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1、汽車之家11.11瘋狂購車節推廣結案報告VML1CONTENT1、汽車之家11.11瘋狂購車節整體回顧2、廣告效果分析3、social傳播效果分析4、其他電商品牌雙十一傳播分析5,附件 1：媒體各版位效果統計6,附件2:上線廣告截屏23汽車之家11.11瘋狂購車節整體回顧傳播策略回顧傳播目標：強化汽車之家追求“真實”的品牌核心，通過“有真相、再買車”的差異 化概念傳播“11.11瘋狂購車節”；傳播策略：以“真實”為品牌核心傳播信息，利用一切溝通渠道，讓對車有興趣/有購 車計劃的用戶，全部參與到真相的挖掘中傳播時間：10月12日-11月11日4SocialMediaAuto home真相“1002、”問海報socialAD五折秒殺每天兩款轉發真相數據海報真相提問傳播五折秒殺11.11當天硬廣真相展示數據10.10-10.3111.1-11.1011.11病毒視頻購車“真”探（找找樂）互動游戲五折秒殺線上活動種子視頻傳播真相電臺傳播節奏回顧5創意亮點配合傳播策略，將廣告變成互動，將討論變為結果，將真相賦予品牌。“汽車之家”11.11瘋狂購車節，有真相，再買車針對“有真相，再買車”的核心訴求進行創意，面對用戶的質疑和支持“汽車之家員工”表達出汽車之家堅持真相的態度，并傳播11.11核心訴求。6Social亮點整合真相海報挑痛點：口碑+導購+底價二次瘋狂擴散：強強聯合KOL真相大神入駐知乎深挖3、痛點，挑逗關注二次傳播，瘋狂擴散標簽代言，生動真實專家現身，深入淺出串聯用戶，情懷領跑五折秒殺車型+品牌廠商回復真相戳+真相視頻7媒介亮點整合8強占性第一接觸點廣告資源運用優酷首頁超級焦點crazyZAKER第一屏焦點圖陌陌開屏額外談判獲得的資源運用11月11日 17點20點“汽車之家時刻”優酷雙端新產品“滿天星”9汽車之家11.11瘋狂購車節廣告效果分析一廣告投放整體回顧二廣告效果總覽 三創意素材分析 四各媒體投放效果分析 五優質資源推介 六項目執行分析與建議 七媒介執行亮點及總結 廣告投放整體回顧廣告投放整體回顧傳播策略傳播任務傳播戰術占領多種高曝光版位進行組合，建立以移動端為主要陣地的傳4、播平臺，促成高效轉化，產生互動鎖定視頻、新聞及社交重點APP的用戶“第一視覺觸點”廣告位，做品牌“強曝光”展示，為落地頁引流借雙十一PC及移動端雙端并行，選擇人群最廣泛接觸媒體進行資源大曝光放量，提升品牌曝光和轉化廣告效果總覽2015汽車之家雙11項目投放31天n得到曝光超過13.3億次，完成率為111%n獲得點擊量接近2300萬次，超額完成69%n實際CPM 7.91n實際CPC 0.46n整體轉化效果為1.72%整體投放效果：截止11.11日，項目整體達成KPI整體投放效果展示n 優酷曝光占比為67.20%，陌陌其次，占比為14.06%；n 優酷點擊量占比為79.07%，其次是陌陌，占比為5、15.49%；媒體投資效果展示數據來源：-除CPM形式廣告、陌陌以及喜馬拉雅banner廣告，其它曝光數據由媒體提供-除優酷種子視頻、焦點互動crazy以及喜馬拉雅首頁焦點廣告，其它點擊數據由AdMaster提供NO.1：廣東，占比 14%NO.2：浙江，占比 7.5%NO.3：江蘇，占比 7.0%NO.4：北京，占比 6.1%NO.5：山東，占比 5.9%品牌曝光總計13億次，廣告點擊超過2294萬；一二線城市覆蓋比例達到60%；項目人群地域分布情況17項目人群屬性n有家庭者更愿意點擊購車廣告曝光49%點擊54%5%n高學歷者點擊購車廣告的傾向略有降低曝光73%點擊65%8%p購車廣告更易吸6、引3050歲的人點擊p廣告觸達的總體人群收入偏低(24千元/月)4%1%5%曝光點擊1920-2930-3940-4950男性 53%女性 47%n曝光和點擊人群性別比例均為：已婚比例對比：大專及以上學歷對比：人群月收入對比：年齡分布對比：13曝光量（次數）點擊量（次數）11.6-11.8秒殺第二版項目總體曝光量、點擊量分天趨勢數據來源：-除CPM形式廣告、陌陌以及喜馬拉雅banner廣告，其它曝光數據由媒體提供-除優酷種子視頻、焦點互動crazy以及喜馬拉雅首頁焦點廣告，其它點擊數據由AdMaster提供總體曝光、點擊完成情況匯總10.29-10.31一口價11.1-11.5秒殺第一版11.7、9-11.11最終折扣從整體投放效果看，初期聲量大引起用戶關注，期間傳播效果正常，10.29-11.1出現峰值凸顯，第一版秒殺上線，引起極高的關注度，雙11當天最終折扣完美收官。雙11的階段性投放產生極好的轉化。10.12-10.14 小排量媒介推廣效果指標（曝光、點擊）超額完成CPM、CPC大幅降低類別預估效果實際效果（10.12-11.11）效果完成率成本降低比例媒體花費10,557,00010,557,000100%-曝光1,200,997,0001,334,576,464111%-點擊13,586,36822,937,167169%-點擊率1.13%1.72%-整體CPM8.79 7.8、91-10.01%整體CPC0.78 0.46-41.03%n 廣告整體完成既定預估效果，曝光量與點擊量完成率分別是111%和169%；n 項目整體CPM成本降低10.01%；n 項目整體CPC成本降低41.03%；數據來源：-除CPM形式廣告、陌陌以及喜馬拉雅banner廣告，其它曝光數據由媒體提供-除優酷種子視頻、焦點互動crazy以及喜馬拉雅首頁焦點廣告，其它點擊數據由AdMaster提供總體完成效果評估各媒體曝光、點擊完成情況匯總曝光量（次數）點擊量（次數）各媒體曝光、點擊趨勢分媒體曝光頻次分布分媒體點擊頻次分布曝光頻次除喜馬拉雅外頻控正常，喜馬拉雅21+曝光超過70%；點擊頻控正常，9、Zaker表現極佳。各媒體曝光、點擊頻次分布匯總優酷分天的曝光量、點擊量趨勢曝光量（次數）點擊量（次數）數據來源：-除CPM形式廣告、陌陌以及喜馬拉雅banner廣告，其它曝光數據由媒體提供-除優酷種子視頻、焦點互動crazy以及喜馬拉雅首頁焦點廣告，其它點擊數據由AdMaster提供各媒體曝光、點擊完成情況匯總墨跡曝光量（次數）點擊量（次數）ZAKER曝光量（次數）點擊量（次數）APP媒體曝光、點擊完成情況匯總喜馬拉雅陌陌曝光量（次數）點擊量（次數）曝光量（次數）點擊量（次數）投放表現（10.12-11.11）媒體花費曝光量/impression 點擊量/Click 類型網站預估實際完成率預10、估實際完成率視頻優酷8,000,000931,463,000896,829,25896%10,030,528 18,136,875181%APPZAKER792,00050,700,000 57,821,046 114%390,000 439,354 113%墨跡天氣840,00087,000,000 129,289,042 149%426,000 783,067 184%陌陌675,000110,834,000 187,592,529 169%2,725,840 3,552,577 130%喜馬拉雅250,00021,000,000 63,044,589 300%14,000 25,294 11、181%匯總10,557,0001,200,997,0001,334,576,464 111%13,586,368 22,937,167 169%Zaker、墨跡天氣、喜馬拉雅整體完成效果佳優酷曝光完成率相對較差為96%各媒體完成效果評估數據來源：-除CPM形式廣告、陌陌以及喜馬拉雅banner廣告，其它曝光數據由媒體提供-除優酷種子視頻、焦點互動crazy以及喜馬拉雅首頁焦點廣告，其它點擊數據由AdMaster提供CPMCPC媒體預估CPM實際CPM成本降低比例優酷 8.59 8.92-3.84%ZAKER 15.62 13.70 12.29%墨跡 9.66 6.50 32.71%陌陌 6.12、09 3.60 40.89%喜馬拉雅 11.90 3.97 66.64%媒體預估CPC實際CPC成本降低比例優酷 0.80 0.44 45%ZAKER 2.03 1.80 11.33%墨跡 1.97 1.07 45.69%陌陌 0.25 0.19 24%喜馬拉雅 17.86 9.88 44.68%n 因本次項目部分媒體包含返點購買資源投放，所以項目整體成本較預估數據相比，成本節省率較高；項目成本分析數據來源：-除CPM形式廣告、陌陌以及喜馬拉雅banner廣告，其它曝光數據由媒體提供-除優酷種子視頻、焦點互動crazy以及喜馬拉雅首頁焦點廣告，其它點擊數據由AdMaster提供創意素材分析1113、.1-11.5秒殺第一版10.12-10.14小排量10.19-10.21鋼板厚10.29-10.31一口價10.15-10.18漢蘭達10.22-10.25SUV10.26-10.28油耗11.9-11.11最終折扣11.6-11.8秒殺第二版廣告轉化率效果分析數據來源：-除CPM形式廣告、陌陌以及喜馬拉雅banner廣告，其它曝光數據由媒體提供-除優酷種子視頻、焦點互動crazy以及喜馬拉雅首頁焦點廣告，其它點擊數據由AdMaster提供“漢蘭達”創意版本獲得最高轉換率10.15-10.18漢蘭達11.6-11.8秒殺第二版10.22-10.25SUV廣告轉化率效果分析數據來源：-除CPM14、形式廣告、陌陌以及喜馬拉雅banner廣告，其它曝光數據由媒體提供-除優酷種子視頻、焦點互動crazy以及喜馬拉雅首頁焦點廣告，其它點擊數據由AdMaster提供汽車之家視頻連接：http:/ banner，浮層廣告等）取得了較好的投放成績Learningl集中采購了轉化效果極佳的暫停版位l病毒視頻與廣告同期上線，進一步促進品牌曝光與轉化提升l更多的資源配送，使本次雙11合作達到了XX%的資源反饋l雙11前夕，采用了優酷黃金產品“滿天星”為汽車之家加強曝光，形成“汽車之家時刻”l移動端暫停廣告點擊效果非常理想，為落地頁面實現了大量導流優酷網Suggestionn手機APP建議繼續長期投放，有助15、于提升用戶接觸頻次，形成良好 的轉化體驗n陌陌曝光、點擊效果最好，可考慮長期合作n手機端大尺寸轉化效果最高，預算充足的情況下可加強投放Learningn四家APP媒體曝光、點擊均超額完成預估n陌陌、墨跡天氣完成率最高n陌陌曝光、點擊頻控效果非常理想，1-3次頻次占比分別為66%和89%nZAKER與喜馬拉雅同樣得到較好成績n喜馬拉雅21次以上曝光占比明顯APPsZAKER，墨跡天氣，陌陌，喜馬拉雅優質資源推介移動端視頻播放頁_互動暫停PC端播放頁_種子視頻PC端-首頁通欄PC端-全部視頻頁_頂部通欄優酷優質版位資源首頁中部banner（中文簡體版）iPhone首頁中部banner（中文簡體版）16、Android墨跡天氣首頁焦點圖 第6輪播定制聽banner 第1幀喜馬拉雅APPs優質版位資源媒介執行亮點亮點強占性第一視覺時段11.8-11.9l 第一時間傳達品牌信息；l 位置強占，大曝光，高人群到達率;l 大尺寸廣告形式有效傳遞品牌信息，樹立品牌形象；首頁超級焦點crazy全部視頻頁-頂部通欄強占性第一接觸點廣告資源CPC 69.76CPC 69.76CPM 16.53CPM 16.53CPC 1.47CPC 1.47CPM 96.29CPM 96.29ZAKER第一屏焦點圖陌陌開屏首頁浮層crazy第一接觸點獨占性廣告資源CPC 20.23CPC 20.23CPM 187CPM 1817、7CPC 2.80CPC 2.80CPM 80.12CPM 80.12CPC 0.08 CPC 0.08 CPM 6.37CPM 6.37亮點高額資源包及額外爭取資源媒體l 10,557,010萬預算得到價值37,067,930萬資源價值回饋；l 額外爭取到優酷“滿天星”資源：開創汽車之家時刻l 投放成本：實際CPM 7.91￥，實際CPC 0.46￥；整合資源購買數據來源：-除CPM形式廣告、陌陌以及喜馬拉雅banner廣告，其它曝光數據由媒體提供-除優酷種子視頻、焦點互動crazy以及喜馬拉雅首頁焦點廣告，其它點擊數據由AdMaster提供n 視頻網站雙端暫停使用新產品“滿天星”進行品牌硬18、廣的推廣，特申請開放熱播大劇入口n 在雙11當天集中時段投放，形成獨創的雙十一“汽車之家時刻”額外談判獲得的資源運用（11月11日 17:00-20:00）Executionn根據不同上線時間，合理規劃人力監播廣告正常上線n部分廣告臨上線發現問題，建議及時提交素材，預留素材審核時間n每日日報，核查KPI及廣告完成情況，如有問題及時溝通媒體實施有效措施Planningn提前鎖定主要資源（天貓8月份已與媒體鎖定雙11核心資源）n重點投資媒體，做預算集中并做特殊談判n合理規劃資源的配合與互補，使用高覆蓋/大尺寸廣告計劃與執行43汽車之家11.11瘋狂購車節social傳播效果分析10.12-10.219、310.26-10.31真相100問真相電臺半價秒殺11.1-11.1111.12-11.14業績回顧汽車之家瘋狂購車節 傳播效果 數據截至：2015.11.20 18:00傳播總覽官微發布：18條KOL發布：48條總轉發：36552總評論：18029微信發布：5條總閱讀數：19,9195KOL發布：7條官微發布：15條總轉發：8570總評論：2592KOL發布：19條官微發布：21條總轉發：9854總評論：3399微信發布：10條總閱讀數：41,6338微信發布：3條總閱讀數：14,5272微信發布：2條總閱讀數：15,52034445話題傳播效果汽車之家話題效果遠遠高于競爭對手閱讀：81820、.5萬討論：3.8萬粉絲：12位閱讀：2014年3.1億-2015年4.1億 今年11.11增幅1億閱讀量討論：31萬粉絲：2067位#11.11易車購車狂歡節#完勝#汽車之家瘋狂購車節#46話題傳播效果對于汽車之家，新浪微博的最大對手是手握平臺資源的新浪汽車閱讀：20.4億討論：221.9萬粉絲：10000位閱讀：4.1億討論：31萬粉絲：2067位#汽車之家瘋狂購車節#歡樂購車季#平臺優勢47第一階段 真相100問10月12日-10月23真相海報陸續發布傳播目的：用真相100問，輔之真相海報，以433原則為核心，震蕩社會痛點，刺痛真實價值，表示為真相站臺的立場。傳播手段：循序漸進推送生動形21、象的真相海報，培養用戶話題關注習慣，誘發粉絲參與“購車真相”互動，將情懷轉化為實打實的真相爆料。為后續階段做好鋪墊。從評論中分析得出，互動用戶評論的焦點集中在以下幾方面（根據關鍵詞出現的頻率進行排序）：HIGHLIGHTS 1-第一階段獲得了微博用戶36552次轉發，18029次評論。1、口碑 2、價格 3、真相 4、車型 5、老司機用戶真口碑用戶真口碑底價演繹老司機導購老司機導購用戶真口碑老司機導購4849HIGHLIGHTS 2得到大部分用戶認可的反饋，興趣度較大評論關鍵詞：真實 真編輯 汽車之家用戶評論占比：正面：33%中性：58%負面：9%轉發微博基數大于評論的原因：海報中涉及的痛點并22、不是汽車行業無關痛癢的慣例問題，挖出的很多真相點足夠深度。因此只有經驗豐富的老司機和業內人士才能侃侃而談，很多新手司機只能選擇轉發當作常識充電或提醒。50微博平臺表現10月12日 優質傳播內容分析http:/ 觸及痛點，積極互動，用戶主動轉發真相100問階段首發微博，擴散至二次階層效果不佳，而一級階層較為覆蓋。KOL輔助較為明顯，可見這一話題引起公眾關注。從用戶評論可看出造勢成功。內容吸引諸多用戶關注，網友通過互動咨詢“真相”。轉發者性別比例評論者地域比例轉發者地域比例評論者性別比例關鍵詞：真導購 真相 油耗排量Comments Key Words52微博平臺表現10月20日 優質傳播內容分析23、發布時間：10月20日轉發：2372次評論：980次http:/ Key Words關鍵詞：汽車之家雙十一購車節真相1層、2層覆蓋人數極為廣闊，傳播滲透效果理想。從評論關鍵詞中可以看到，用戶對品牌、雙十一購車節的討論明顯增多。轉發者性別比例評論者地域比例轉發者地域比例評論者性別比例53微信平臺KOL表現受眾為真相買單共鳴通過汽車類KOL，生活類KOL，段子手KOL共5個KOL，進行購車真相輔助傳播，詮釋真口碑真導購真底價對購車選擇的重要性和汽車之家講真相的決心。共獲得閱讀199115次。生活娛樂志吃葡萄不吐葡萄皮言車實用生活通54微信平臺官微表現真相直來直去，事實自在人心。跟家人們走心，嘮嗑講24、真相。言語真誠，道理直白。關于真相，汽車之家十年來從未懈怠。共獲得閱讀77068次。汽車之家官方微信高閱讀量：7706855第二階段 真相電臺10月26日 真相電臺開播10月26日 真相海報持續發布真相電臺話題真相視頻九宮格KOL二次傳播引出第三階段傳播目的：大神給真相，引燃互動高潮，汽車之家讓真相發聲，為第三階段秒車蓄力。傳播手段：多平臺圍繞真相產出傳播，KOL二次再傳播細化，掀起購車真相洪流。5657HIGHLIGHTS 1視頻獲得了來自不同人群的認可用戶的互動截圖58微博平臺表現10月26日 官微視頻傳播內容分析http:/ 官微發布時間：10月26日轉發：2423次評論：741次4位K25、OL 輔助傳播眾多真實用戶討論真相戳與截圖把視頻重點提煉給網友，視頻中的真相點很多，戳以身份標記，讓觀眾更能體會廣告內容的形象力。微信軟文再結合實景多角度表達，便于受眾接受。微信平臺表現視頻、圖文結合傳播力更強宣傳視頻宣傳視頻宣傳視頻娛樂圈熱門榜（閱讀：51624）每天進步一點點（閱讀量：51984）吃葡萄不吐葡萄皮（閱讀量：56242）格調（閱讀量：57103）第二階段使用的KOL，從閱讀量上看，本次傳播效果大部分稍低于KOL的日常內容，高于其它廣告內容。宣傳視頻5960微信平臺官微表現像硬石頭一樣去堅守真相 汽車之家出視頻，讓真相不再沉默，真相正在發聲。共獲得閱讀77068次。汽車之家官方26、微信高閱讀量：9229861HIGHLIGHTS 2來自不同平臺的真相問題知乎、微博、電臺問真相知乎是一個專業性問答平臺，讀者的獨立思考能力強，質疑會多于其他平臺，我們需要將回答的問題門檻設高，與傳統媒體互補。撰寫真相精品貼，目的是揭露真相，需要將大話題拆分成小話題，深入分析，揉碎了給大伙兒說，用更專業的言語來點名真相！入駐專業級汽車編輯也是為了做真相大神的推廣，后期微博推廣時才方便附上鏈接進行編輯。而在其后的真相話題討論中，我們也收到了越來越多的用戶關于汽車知識方面的回復邀請。可見，維護知乎，不要成為階段性的事情，應該保持長期持續的更新。微博平臺表現10月26日官微發布內容分析Comment27、s Key Words使用了4位不同類型的KOL進行擴散。很明顯，汽車類KOL轉發效果更佳。轉發者性別比例評論者性別比例轉發者地域比例評論者地域比例關鍵詞：家人真相汽車之家十年62微博平臺表現10月27日 官微發布內容分析汽車之家官微發布時間：10月27日轉發：806次評論：275次http:/ Key Words三級層次再轉發，人群擴散較為密集，呈波浪式覆蓋人群。轉發者性別比例評論者性別比例轉發者地域比例評論者地域比例關鍵詞：汽車之家安全面子配置64段子手：顏土豆發布時間：10月30日轉發：1672次評論：111次http:/ KOL造勢內容分析65微博平臺表現10月30日 KOL造勢內容分28、析Comments Key Words段子手的使用進一步傳播活動內容信息。從轉發層級上看，幾乎全部為一級轉發。用戶討論開始偏向某一具體的車型。轉發者比例分析評論者比例分析轉發者地域比例評論者地域比例關鍵詞：油耗性價比 汽車之家國產車66第三階段 半價秒殺階段11月1日-11月11日半價秒殺階段傳播目的：銜接前期階段活動，真半價頂真相，聯合品牌獎勵家人們。傳播手段：微信傳播購車攻略，微博公布秒殺車型，聯合品牌廠商為真相買單，激發受眾購車熱情，提高汽車之家聲譽。67品牌廠商 半價秒殺為真相站臺使用了19位KOL進行轉發汽車品牌互動微博平臺表現11月1日-10日 品牌廠商用真半價獎勵守護真相的英雄們29、點名品牌廠商獎勵說真相由官微發起，通過19個KOL進行擴散，官微共獲得9854次轉發，3399次評論。68微博平臺表現11月2日 官微發布內容分析汽車之家官微發布時間：11月2日轉發：1239次評論：354次http:/ 官微發布內容分析Comments Key Words關鍵詞：汽車之家購車節口碑轉發6位KOL共帶來3261次互動，活動信息得以極大曝光。用戶評論中關鍵字以“汽車之家”、“購車節”占有較大比例。可見“汽車之家瘋狂購車節”擴散的區域大。轉發者性別比例評論者性別比例轉發者地域比例評論者地域比例70微信平臺表現第三階段 真實數據講真相，回歸主題汽車微雜志言車精品創意設計真相100問和30、真相電臺的瘋狂傳播，使得“汽車之家瘋狂購車節”活動信息已經充分擴散。而半價秒殺階段和購車節當天的活動信息更是承接了以上活動關于對真相擁護者們的獎勵。不僅僅是數據的突破，更是家人們對于汽車之家的大力支持。71微信平臺官微表現完整秒殺攻略，汽車之家教你半價秒車完整半價秒車攻略，親力親為，真正做到了陪伴家人。共獲得閱讀100000+次。汽車之家官方微信高閱讀量：100000+72第四階段 業績回顧11月12日-11月14日微信業績回顧傳播目的：真數據彰顯真業績，真相有據可循。傳播手段：借助微信平臺，以外界媒體公布的形式，講出有真相再買車的真實情懷。73HIGHLIGHTS微信公眾號“言車”的自發總結31、閱讀量：100000+行業內優質KOL言車 自發總結。直面汽車之家11.11真相現場，以數據說事實。在活動末階段再次點名#有真相，再買車#的活動主題，升華汽車之家形象。互動量對比74微信平臺表現汽車、行業類KOL傳播引發媒體報道11.11汽車之家14小時交易額達60.55億元 突破去年全天成交記錄汽車之家11.11移動端交易占比超四成：有真相再買車，交易額創新高汽車之家2015年雙十一14小時訂購總量36929輛，交易額60.54億汽車之家推“11.11瘋狂購車節”主打價格透明化行業媒體“童濟仁”的汽車評論，以及“排氣管”等對汽車之家11.11業績的回顧，同時成為行業“佳話”。據以上不完全統計32、，11.11汽車之家電商銷量報道新聞共3000余條。75微信平臺官微表現真數據爭驕傲，真相臻榮耀大數據公布，感激粉絲與我們一同努力，這次名為真相的家人聚會完美落幕。共獲得閱讀54306次。汽車之家官方微信高閱讀量：5430676總結1、以微博、微信、知乎作為“有真相，再買車”的信息發射平臺，內容上圖文并茂，視頻演繹，鋪墊了用戶接收信息的主流渠道，滿足了受眾認可的呈現方式。內容與渠道的多種組合拳出擊，契合當下信息大爆炸的碎需求時代。2、并不是大刀闊斧的講真相，始終圍繞真導購、真口碑、真底價的“433”策劃原則，發散式傳播每一階段的核心思想。從真相海報至真相電臺，海報上的明顯標識、微博微信的軟文撰33、寫都在有意的引導受眾從三個方向點去尋找自己的疑惑和答案。真相電臺緊接地氣，通過整理用戶所關注的真相點，再一次講導購、口碑、底價。3、最后一階段所謂“庶民的勝利”不僅僅是對真相擁護者們的獎勵，聯合廠商品牌，更是實打實的底價宣告。由此串聯至11.11當天的瘋狂購車節，保證了車價的真實和誠意。傳播形式方面77總結傳播效果方面1、汽車之家官方微信上平均閱讀量都在8萬以上，而其后轉發的KOL閱讀量也在6萬以上，附以真相視頻的微信軟文甚至達到了10萬以上的閱讀量。2、微博較之微信的調查意義點在于轉發數的評測，但信息傳播上沒有微信受益高。一來是由于微信的普及率高于微博，其次信息傳播太快，內容刷新頻繁。3、知34、乎作為一個精品貼的高學知平臺，用戶數不如微博和微信，但其傳播內容的專業性跟用戶的素養遠優于微博微信。選擇知乎的UGC傳播并不只是真相電臺階段需要甄選素材，更可以作為汽車之家進軍優質媒體平臺的試水實驗。建議：維護知乎，不要成為階段性的事情，應該保持長期持續的更新。此外，有消息說知乎平臺在明年會專門開放品牌合作專區（針對今年知乎圓桌停止商業化），建議進一步討論合作。讓堅持真實的汽車之家和解讀真相的知乎，構成戰略伙伴關系。78活動體會傳播形式方面1、縱觀汽車之家11.11營銷效果評測，微信的感染效應明顯優于微博，且受眾面更為廣闊。日后可著重加強微信傳播力。2、真相100問中的很多真相海報形式有趣，在35、理。可甄選受眾較為關注的選車點為后期的電臺之聲，編輯的撰稿，車評提供豐富的素材。3、用戶互動性活動不夠豐富。建議今后需要增加類似不同主題的H5互動內容并提高互動形式的多樣性，也可擴散至線下的一些實體活動中。79活動體會傳播內容方面1、篩選出更為優質的傳播途徑（微信微博KOL），將廣告情懷化，增強軟文化攻擊力，應對公眾“碎片化”的傳播需求，可多途徑糅合實用。2、聯合品牌廠商半價秒殺是特大亮點，后臺數據也可透視出用戶對于“福利”占便宜的僥幸心理。可在福利內容上創新，挑逗用戶，培養關注習慣，緊抓受眾的心。8081汽車之家11.11瘋狂購車節其他電商品牌雙十一傳播分析822015“雙十一”汽車電商銷售36、數據對比序號電商平臺在線支付訂金訂單量交易總額參與品牌數1汽車之家54085輛87.95億86個2易車77992輛125.6億110個3天貓汽車10萬輛超10億80-90個1、天貓汽車雙11當天線上訂車量最高，且24小時銷售6506輛車，創造吉尼斯世界紀錄；這與 廠家推出定制、限量款車型及平臺流量有關。2、易車參與品牌數最多，與其長久以來積累的經銷商資源有關。3、汽車之家雖訂單量不及易車、天貓，但其交易總額增長幅度最高。注：1、騰訊汽車、搜狐汽車、新浪汽車等平臺尚未公布數據；2、綜合來看，今年雙11汽車電商的交易額應在400億左右。83序號電商平臺2014年無線成交比例2015年無線成交比例同37、比增長1天貓42%68.67%61%2蘇寧38.9%67%72%3京東40%74%85%4國美43%70%63%2015“雙十一”無線成交比例進一步提升汽車之家2015年無線成交比例為42.8%，略低于其他電商平均水平，在移動端潛力明顯。84易車85易車“雙十一”雙十一傳播亮點1、易車推出爆款、半價、秒殺、限時競拍等多重讓利車型，并發放億元紅包。11日零點后，用 戶全面開啟搶車模式，不到上午11點，一汽-大眾旗下寶來、高爾夫、速騰等車型近4000臺車全部售罄。此外還聯合超過30個廠商品牌、近4000家經銷商推出的2000多臺爆款車也讓用戶享受到難得一見的價格優惠。今年雙十一，購車的用戶還可享受38、到9000多名易車車顧問的免費線下服務，選車、試車、提車過程中遇到的各種問題都可以交給車顧問解決。2、易車今年首次將汽車電商“雙十一狂歡節”引到線下。從11月9日至11月12日，易車在北京、廣州、西安、成都等全國十大城市的核心商業廣場舉行易車樂車購雙十一專場活動，旗下新車、二手車、車貸、養護等業務全面參展。經過近兩年對汽車電商的探索，易車基本實現了確定的價格、更好的購車體驗、按成交付費等汽車電商三大基礎體系的建設，今年則重點強化了與成交高度相關的服務體系，大力完善配套服務及線下服務。86n 易車2015年雙11購物狂歡節訂購總量達77,992輛（已支付）；n 易車2015年雙11購物狂歡節全網39、銷售額達125.6億；n 品牌TOP5：豐田、大眾、奔騰、馬自達、別克；n 暢銷車TOP5：卡羅拉、RAV4、威馳、速騰、奔騰B30；n 省份最熱車型TOP5：廣東-卡羅拉、山東-威馳、江蘇-RAV4、黑龍江-奔騰B30、浙江-皇冠；交易額較2014年有明顯提升，網友對于在線購買車意愿增長明顯。天貓87881、天貓聯合蘇寧、銀泰、上海家化等千余商家，在全國超過330個城市和18萬家商場一起行動2、紅包和購物券大派送，從11月1日開始，天貓將陸續向消費者發放1億多個不等值紅包及30 億元左右的購物券；3、雙十一晚會，阿里巴巴在11月10日晚舉辦“天貓2015雙11狂歡夜”晚會。手機 網絡與電視 40、的多屏互動將貫穿整個雙11晚會的各個環節；4、螞蟻金服的消費金融業務“花唄”首次接入雙十一，以為了應對“雙十一”的流量壓力。該產品凌晨時段支付成功率達到100%，每次支付耗時0.03秒；5、今年“雙十一”8000多家農村淘寶服務站的加入是阿里的一次試水；6、阿里聯合芒果衛視雙11晚會，并投資（收購）新浪微博、優酷視頻、UC瀏覽器等產品進行 雙十一導流、互動配合7、繼雙十一狂歡節之后，阿里CEO張勇在結束總結中表示，阿里接下來將在農歷年之前舉辦年 貨節。天貓“雙十一”雙十一傳播亮點p 購買力最強省（直轄市）TOP5：廣東、浙江、江蘇、上海、北京p 手機品牌銷售額TOP5：華為、蘋果、小米、魅族、41、OPPOp 海淘進口量最大國TOP5：美國、日本、韓國、德國、澳大利亞p 汽車品牌銷售排行榜TOP5：凱迪拉克、別克、奧迪、東風悅達起亞、上海大眾p 海淘最受歡迎商品TOP5：赫拉BB霜、博朗體溫計、貴愛娘衛生巾、貝德瑪卸妝水、雅漾化妝水 北上廣依然是消費主力，中等級別的車最招用戶待見，化妝品依然是海外代購的主要產品90蘇寧911、牽手阿里：雙11期間，蘇寧將在全國各大城市的 1600多家門店設置蘇寧天貓 綜合服務臺，為天貓用戶提供手機和數碼產品等便捷檢修、售后保養等服務。2、打壓京東：蘇寧發動“平京戰役”，全 線商品的價格都要比京東低，且大量爆 品的價格要比京東再低20%。蘇寧副董事長孫為民42、宣稱：“如果被發現價格高 于京東，相關責任人一次警告，二次處罰，三次下崗。”3、物流方面，蘇寧將繼續擴大送裝一體的范圍和品類，在12個城市施行黑電免費 送裝。4、從線上迅速向線下擴散，蘇寧將依托門店陸續推出“門店閃拍”、“門店紅包 “門店碼上購”、“門店自提”等吸睛活動和服務，打造雙11“第二主場”。蘇寧“雙十一”雙十一傳播亮點綜合此次蘇寧雙11狂歡節，北上廣依然是購買主力；移動支付不斷提升，預計未來將會占據整個市場。n 全網銷售訂單量同比增長358%；其中移動端訂單量占比67%；n 銷量最高的城市TOP5：北京、上海、廣州、南京、深圳；n 平臺商戶訂單量占比34%；n 農村用戶購買占比26%43、；n 蘇寧易購天貓旗艦店在天貓排名第三；n 店面移動支付提升600%，激活會員同比增長12倍93京東941、京東牽手騰訊，開展“京騰計劃”的戰略合作，通過社交大數據精準找客戶，探索“社交+電商”的創新平臺“品商”。在基礎設施上不斷進行完善，吸引品牌商家。還要圍繞移動/社交電商的主線，借助雙十一晚會，結合微信紅包、搖一搖等互動，培育用戶購物習慣。2、每日都有新花樣，白條支付更優惠。京東在“雙十一”期間主打白條優惠券，面額50-1000不等，消費者需開通京東白條服務方可領取，并需 購買對應品類的產品并滿足消費金額才能使用。推出了12期免息券、24期免息券和掃白條滿199元即可使用的20元優惠券；京44、東超市10.19-10.31啟動連續十三天促銷活動，消費者可每天享受到不同品類滿199減100的優惠。針對北京、上海、浙江三地用戶，京東超市還額外發放199減100等大力度優惠券，并且可以與活動專區優 惠疊加使用；11.11開啟爽夠狂歡，12日則是返場更有料；活動主頁上每天都會有四場秒殺活動，時間段分 別為00:00、10:00、11:00和21:00四個時間節點；3、節前口水仗，阿里被京東以擾亂市場秩序、脅迫商家“二選一”為理由告到工商總局；4、各種為員工打氣、向對手（天貓、蘇寧）叫板的條幅懸掛在員工辦公區兩側京東“雙十一”雙十一傳播亮點對于此次京東雙11瘋狂購物節，北上廣依然是銷售主力；同45、時，整體銷售量、交易額達到了一個新高度。n 全天交易總額達人民幣1150億，同比增長71%；n 全天交易凈收入人民幣441億，同比增長52%；n 總訂單量達3.297億，同比增長85%；n 年度活躍用戶達1.319億，同比增長59%；n 移動端占比52%，同比增長超210%；n 銷量最高的城市TOP5：北京、廣東、江蘇、上海、四川96汽車之家11.11瘋狂購車節附件 1：媒體各版位效果統計優酷網形式實際花費（綜合折扣）預估總曝光預估總點擊已完成曝光已完成點擊曝光完成率點擊完成率CTRCPMCPC預估完成預估完成預估完成PC端-視頻播放頁_互動暫停【每天頻控6次】4,767,270 158,9046、9,000 1,906,908 144,621,053 2,131,165 91%112%1.20%1.47%30.00 32.96 2.50 2.24 移動端-視頻播放頁_標準暫停【每天頻控10次】11,123,640 397,455,0004,769,460 325,744,550 12,436,080 82%261%1.29%3.82%30.00 34.15 2.33 0.89 PC端-電視劇視頻播放頁_種子視頻【2輪刷】240,000 30,186,000 100,000 30,556,251 106,589 101%107%0.33%0.35%7.95 7.85 2.40 2.25 47、PC端-汽車視頻播放頁_種子視頻 1,200,000 12,612,000 120,000 13,944,726 163,508 111%136%0.95%1.17%95.15 86.05 10.00 7.34 PC端-首頁_電視劇”上通欄1【6輪刷】720,000 9,516,000 1,400 9,565,295 1,554 100%111%0.01%0.02%75.66 75.27 514.29 463.32 PC端-電影頻道首頁_二屏通欄1【2輪刷輪巡】120,000 1,337,000 120 1,338,837 138 100%115%0.01%0.01%89.75 89.63 148、,000.00 869.57 PC端-首頁_汽車種子視頻【2輪刷】1,000,000 91,812,500 1,690,000 93,447,742 1,758,213 102%104%1.84%1.88%10.89 10.70 0.59 0.57 PC端-電影視頻播放頁_種子視頻【2輪刷】1,440,000 54,186,000 360,000 96,362,015 399,105 178%111%0.66%0.41%26.58 14.94 4.00 3.61 PC端-搜索結果頁_頂部通欄【6輪刷】400,000 31,434,000 9,100 32,014,840 10,545 102%49、116%0.03%0.03%12.73 12.49 43.96 37.93 PC端-電視劇頻道首頁_二屏通欄1【2輪刷輪巡】240,000 3,462,000 180 3,573,096 316 103%176%0.01%0.01%69.32 67.17 1,333.33 759.49 PC端-首頁_“娛樂搞笑”上通欄2【6輪刷】1,200,000 19,032,000 800 19,429,269 1,661 102%208%0.00%0.01%63.05 61.76 1,500.00 722.46 PC端-全部視頻頁_頂部通欄【2輪刷】1,200,000 68,550,000 10,20050、 72,485,516 17,201 106%169%0.01%0.02%17.51 16.56 117.65 69.76 PC端-首頁_時尚種子視頻【2輪刷】-49,437,500 910,000 50,073,975 942,496 101%104%1.84%1.88%-PC端-首頁_浮層crazy（19:00-21:00）-1,180,000 2,360 1,283,437 11,866 109%503%0.20%0.92%-PC端-首頁_超級焦點互動crazy版【6輪刷】-2,354,000 150,000 2,388,656 156,438 101%104%6.37%6.55%-合計51、 8,000,000 931,463,000 10,030,528896,829,258 18,136,875 96%181%1.08%2.02%8.59 8.92 0.80 0.44 形式實際花費（綜合折扣）預估總曝光預估總點擊已完成曝光已完成點擊曝光完成率點擊完成率CTRCPMCPC預估完成預估完成預估完成ZAKER首屏焦點圖第二幀 792,000 48,000,000 300,000 54,825,651 353,730 114%118%0.63%0.65%16.50 14.45 2.64 2.24 ZAKER汽車頻道第一屏焦點圖-2,700,000 90,000 2,995,395 852、5,624 111%95%3.33%2.86%0000總計 792,000 50,700,000 390,000 57,821,046 439,354 114%113%0.77%0.76%15.62 13.70 2.03 1.80 墨跡首頁中部banner（中文簡體版）iPhone 420,000 27,000,000 66,000 34,333,754 52,503 127%80%0.24%0.15%15.56 12.23 6.36 8.00 墨跡首頁中部banner（中文簡體版）Android 420,000 60,000,000 360,000 94,955,288 730,564 1553、8%203%0.60%0.77%7.00 4.42 1.17 0.57 總計 840,000 87,000,000 426,000 129,289,042 783,067 149%184%0.49%0.61%9.66 6.50 1.97 1.07 陌陌品牌 保量信息流 425,000 28,334,000 283,340 78,892,905 337,780 278%119%1.00%0.43%15.00 5.39 1.50 1.26 陌陌開機全屏（可點擊）250,000 40,000,000 2,400,000 39,274,838 3,167,384 98%132%6.00%8.06%6.54、25 6.37 0.10 0.08 陌陌附近頁頂部Banner -42,500,000 42,500 69,424,786 47,413 163%112%0.10%0.07%-總計 675,000 110,834,000 2,725,840 187,592,529 3,552,577 169%130%2.46%1.89%6.09 3.60 0.25 0.19 喜馬拉雅首頁焦點圖 第6輪播 200,000 16,000,000 12,000 49,708,996 22,177 311%185%0.08%0.04%12.50 4.02 16.67 9.02 喜馬拉雅定制聽banner 第1幀 5055、,000 5,000,000 2,000 13,335,593 3,117 267%156%0.04%0.02%10.00 3.75 25.00 16.04 總計 250,000 21,000,000 14,000 63,044,589 25,294 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