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1、By AHA solution推新品沉資產(chǎn)造案例基于抖音八大人群劃分鎖定斯凱奇野火鞋目標(biāo)易感人群標(biāo)簽新銳白領(lǐng)+資深中產(chǎn)+Z世代作為核心增量人群舒適透氣抓地力強(qiáng)Air-Cooled記憶鞋墊適合輕戶外活動“搭載斯凱奇舒適科技，讓你隨時(shí)適探城市戶外生活”功能層關(guān)鍵詞：舒適科技場景層關(guān)鍵詞：輕戶外“一雙最適合陪你一起露營、徒步、騎行、逛公園的輕戶外鞋”=把舒適穿上腳與家人與朋友往城市邊緣野野出身心舒適斯凱奇適度撒野計(jì)劃Core idea（備選：這樣野，很舒適）三大營銷布局，開啟921抖音自閉環(huán)營銷擴(kuò)大人群資產(chǎn)總數(shù)0A1A2A3推動人群關(guān)系遞進(jìn)0/A1/A2/被動A3主動A3鎖定目標(biāo)人群，定制話題挑戰(zhàn)創(chuàng)2、意內(nèi)容全民任務(wù)+品牌信息流大曝光組合廣泛觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)破圈吸引KOL種草+投流組合拳KOL矩陣式優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)素材反復(fù)投流，多次精準(zhǔn)觸達(dá)完成品牌勢能收割0/主動A3A4A5明星直播間+feedslive投流吸睛內(nèi)容提升停留時(shí)長+銷售機(jī)制提升轉(zhuǎn)化意愿建立興趣強(qiáng)化信任收割轉(zhuǎn)化面向18-40歲年齡段人群，優(yōu)化目標(biāo)TA觸達(dá)人群結(jié)構(gòu)Roadmap 斯凱奇適度撒野計(jì)劃wave1：蓄水測試期9.6-9.12wave2：加碼爆發(fā)期9.13-9.15wave3：長尾收割期9.16-21Core idea階段產(chǎn)品角色為“野”心未泯的戶外玩家們帶來“野要舒適”的生活體驗(yàn)人群資產(chǎn)沉淀A0A1A2擴(kuò)大人群資產(chǎn)提升人群流3、轉(zhuǎn)加速人群轉(zhuǎn)化A3A4A5核心手段信息流+達(dá)人投放+feedslive測試達(dá)人短視頻+內(nèi)容加熱+信息流直播+優(yōu)質(zhì)素材二次剪輯追投明星內(nèi)容信息流投放測試KOL種草蓄水、第一批加推測試Feedslive發(fā)力為直播間助推轉(zhuǎn)化收割KOL第一批放量并第二批測試KOL優(yōu)選素材及混剪放量投放優(yōu)化信息流放量投放二創(chuàng)明星直播切片加熱勻量投放明星直播引爆收割全民任務(wù)上線 掀起舒適撒野潮具體投放5A人群量級轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)超KPI，超大部分同行品牌數(shù)據(jù)維度：9.1-9.21對人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生影響的動作1、05A拉新 人群增長遠(yuǎn)超目標(biāo)硬廣資源包組合投放，觸達(dá)及種草覆蓋面廣：品牌信息流+全民任務(wù)-現(xiàn)金模式+Feedslive+14、8位達(dá)人+內(nèi)服熱推，多重資源強(qiáng)勢觸達(dá)拉新2、0A1/A2蓄水 全民任務(wù)+品牌信息流大曝光轉(zhuǎn)化話題調(diào)整及全民任務(wù)此次曝光超2.2億，高觸達(dá)帶來高轉(zhuǎn)化；同時(shí)信息牌同時(shí)投放品牌人群及首投高質(zhì)人群包，實(shí)現(xiàn)TA精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化3、0/A1/A2/被動A3主動A3種草 達(dá)人種草+熱推品牌信息流及達(dá)人種草、熱推實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品輕戶外撒野裝備強(qiáng)心智種草，助推轉(zhuǎn)化主動A34、0/A3A4/A5 收割 直播間達(dá)人熱推、品牌明星直播間、品牌feedslive直播間投放為消費(fèi)者提供轉(zhuǎn)化入口，完成勢能收割轉(zhuǎn)化65,637,713 62,895,679 3,494,227 92,295 33,952 49,502,927 46,419,5、092 4,664,797 85,118 44,818 15,000,000 28,000,000 1,000,000 05A0A1A2主動A30A4A5主動A3A4A5本次項(xiàng)目5A人群轉(zhuǎn)化情況本次新增同行業(yè)KPI超同行業(yè)97.77%品牌超KPI 337%超同行業(yè)98.09%品牌超KPI 124%超同行業(yè)95.54%品牌超KPI 249%超同行業(yè)89.81%品牌超同行業(yè)95.22%品牌項(xiàng)目期間 助推品牌達(dá)全年最高搜索指數(shù)3條熱門內(nèi)容均為野火鞋相關(guān)2條放量混剪+1條余承恩信息流峰值處于項(xiàng)目放量中期，關(guān)聯(lián)原因：9.15，品牌信息流開始放量投放 9.16起，內(nèi)容服務(wù)放量加推，內(nèi)容受關(guān)注 9.17當(dāng)天6、,屬于信息流及內(nèi)服放量放量較多階段且話題挑戰(zhàn)及全民任務(wù)中期，整體綜合助推9.17，達(dá)搜索熱度峰值同比增長660.57%（統(tǒng)計(jì)當(dāng)月 2022.9.1-9.25）搜索指數(shù)綜合內(nèi)容因素全年搜索指數(shù)同比增長234.28%（統(tǒng)計(jì)全年 2022.1.1-10.7）*抖音站內(nèi)，數(shù)據(jù)來源于巨量算數(shù)9.17達(dá)搜索峰值398,928，同比增長795.48%達(dá)全年最高搜索指數(shù)*統(tǒng)計(jì)9.6-9.22*統(tǒng)計(jì)9.6-9.22話題挑戰(zhàn)涌入萬人參與，掀起適度撒野風(fēng)潮1.411.41億億+全民任務(wù)總曝光1.411.41億億+386.3386.3萬萬+全民任務(wù)總互動386.3386.3萬萬+4832048320人人萬人參與話題挑7、戰(zhàn)曝光KPI達(dá)成率176%176%2.22.2億億+話題總計(jì)播放量2.22.2億億+#適度撒野計(jì)劃1.091.09億億+1.091.09億億+過機(jī)審?fù)陡迤毓?3976239762397623976超7-9月大盤70%的活動表現(xiàn)Benchmark 5000w（任務(wù)金額20w-30w，不含30w）超7-9月大盤70%的活動表現(xiàn)Benchmark 20000（任務(wù)金額20w-30w，不含30w）任務(wù)投稿總數(shù)人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)0A1/A2品牌信息流首投高質(zhì)人群，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化CTR 轉(zhuǎn)化效果較好錨定新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、z世代、時(shí)尚穿搭、高精高潛等高質(zhì)人群為品牌精準(zhǔn)拉新，優(yōu)化5A人群結(jié)構(gòu)人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)0/A8、1A1/A2/A3總曝光837萬+曝光達(dá)成112%CTR（%）0.79高于7月品類CTR 0.77%有效播放率（前5s）19.087月服裝配飾行業(yè)信息流有效播放率有效播放率 21%21%7月服裝配飾行業(yè)品牌信息流benchmarkCTR有效播放率完播率0.77%本次投放綜合數(shù)據(jù)概覽21%5.5%0.79%19.08%2.14%CPM35.78CPM（元，含內(nèi)服熱推）ROICPE（元,含購物車組件點(diǎn)擊）CTR（%,購物車組件點(diǎn)擊）46.202.940.59達(dá)人種草+內(nèi)服熱推 組合投流助推新品轉(zhuǎn)化活動期間，共合作18位達(dá)人，內(nèi)推熱服加熱39次；其中加推12位達(dá)人，共18次；官旗發(fā)布并加推11次。09、.48內(nèi)容服務(wù)，含官旗 ROI單個(gè)賬號單日最高ROI=2.456條加熱視頻單日ROI 1含內(nèi)服熱推ROI 0.19達(dá)人+測試+優(yōu)質(zhì)/混剪復(fù)投組合投流模式，助推銷量轉(zhuǎn)化達(dá)人發(fā)布加熱測試內(nèi)服熱推優(yōu)質(zhì)復(fù)投優(yōu)選內(nèi)容服務(wù)優(yōu)質(zhì)達(dá)人混剪達(dá)人混剪+多人混剪加熱助力銷售增長192%聚焦輕戶外場景，多角度切入種草高曝光觸達(dá)，累積新品的首波種草經(jīng)驗(yàn)人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)0/A1/A2/被動A3主動A3不含購物車點(diǎn)擊CPE 4.68*具體自然CPM及內(nèi)服熱推投放數(shù)據(jù)將在后文展開達(dá)人及加推數(shù)據(jù)效果首個(gè)露營主題綜藝直播話題度MAX，品牌傳播聲量爆發(fā)直播互動總數(shù)突破60.8W+60.8W+60.8W+60.8W+直播熱度突破1410、2.6W+142.6W+142.6W+142.6W+直播人數(shù)峰值5200+5200+5200+5200+（包含點(diǎn)贊、評論、分享、關(guān)注）直播互動率突破8.2%8.2%8.2%8.2%（包含點(diǎn)贊、評論、分享、關(guān)注）人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)0/A3A4/A5活動期間日常直播峰值約為1000+明 星 與 硬 廣 加 持，助 力 擴(kuò) 大 人 群 資 產(chǎn) 總 數(shù)3-1 全民任務(wù)定制品牌“S”型動作玩法，低門檻吸引更多優(yōu)質(zhì)UGC相比品牌9月同類活動，本次全民任務(wù)的參與玩法難度降低，優(yōu)質(zhì)資源助推引流，參與人數(shù)有所提高，從而吸引到更多優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，沉淀品牌資產(chǎn)定制專屬S互動動作強(qiáng)化品牌視覺認(rèn)知卷入更多用戶投稿參與帶來11、更高數(shù)據(jù)表現(xiàn)全民任務(wù)總曝光1.411.41億億+1.411.41億億+1.091.09億億+1.091.09億億+過機(jī)審?fù)陡迤毓馊蝿?wù)投稿總數(shù)23976239762397623976超過7-9月大盤70%的活動表現(xiàn)Benchmark 5000w（任務(wù)金額20w-30w，不含30w）超過7-9月大盤70%的活動表現(xiàn)Benchmark 20000（任務(wù)金額20w-30w，不含30w）218.32%218.32%218.32%218.32%超過benchmark119.88%119.88%119.88%119.88%超過benchmark星達(dá)領(lǐng)銜示范帶動優(yōu)質(zhì)投稿，一呼百應(yīng)花式云撒野本次全民任務(wù)，星達(dá)優(yōu)12、選3+14位達(dá)人組成達(dá)人矩陣，覆蓋精準(zhǔn)TA人群，活動示范+新品種草雙管齊下，樹立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，幫助品牌提升有效投稿人數(shù)，同時(shí)也能持續(xù)觸達(dá)，種草圈粉，不斷強(qiáng)化心智當(dāng)紅藝人余承恩領(lǐng)銜“扣S”優(yōu)選中腰KOL產(chǎn)品TA全覆蓋星達(dá)領(lǐng)銜show出正確打開方式帶動參賽用戶投稿優(yōu)質(zhì)內(nèi)容千萬網(wǎng)友一呼百應(yīng)花式卷入撒野熱潮星達(dá)矩陣帶動下優(yōu)質(zhì)UGC層出不窮入口資源集中攔截引流，信息流加持助推聲量破圈全民任務(wù)上線期間，分配信息流資源引流至全民任務(wù)活動頁面以承接流量，借助明星信息流、TVC混剪帶到戶外撒野氛圍，輔助擴(kuò)大曝光，吸引更多用戶參與明星+TVC信息流引流海量曝光站內(nèi)多非標(biāo)資源點(diǎn)位曝光攔截引流引流至#適度撒野計(jì)劃 活13、動頁任務(wù)廣場品牌榜banner添加話題位品牌形象推薦值高，帶動后續(xù)搜索提升9.23獎金發(fā)放后搜索人數(shù)提升，較日均搜索人數(shù)提升130.08%NPS（凈推薦值）：0.19高于 行業(yè)TOP5%品牌均值0.032在話題挑戰(zhàn)賽曝光人群中，投后產(chǎn)生相關(guān)搜索品牌搜索：9082次3579人*9.22活動結(jié)束，9.23開始獎金發(fā)放到位內(nèi)容優(yōu)化干預(yù)重塑話題頁，刺激引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)UGC生產(chǎn)在公開入口，低門檻的S型動作也難免涌部分入低質(zhì)/擦邊內(nèi)容剔除“偽任務(wù)大軍”重塑話題頁主動干預(yù)優(yōu)化內(nèi)容擦邊低質(zhì)低質(zhì)擦邊低質(zhì)置頂優(yōu)質(zhì)視頻、每日復(fù)核刪除不達(dá)標(biāo)參與視頻，優(yōu)化活動主頁展現(xiàn)，引導(dǎo)用戶按照規(guī)則拍攝投稿優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助品牌積累口碑及心智14、明 星 與 硬 廣 加 持，助 力 擴(kuò) 大 人 群 資 產(chǎn) 總 數(shù)3-2 品牌信息流品牌信息流觸達(dá)目標(biāo)人群資產(chǎn)年輕化優(yōu)化品牌5A人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)首投高質(zhì)人群包目標(biāo)轉(zhuǎn)化A1A2人群品牌人群包目標(biāo)提升A2A3人群基于#適度撒野計(jì)劃 主題概念，以明星信息流為主發(fā)起號召，向TA深植品牌心智基礎(chǔ)定向：年齡:18,40【八大人群：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、z世代、小鎮(zhèn)青年 時(shí)尚穿搭興趣人群】【八大人群：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、z世代、小鎮(zhèn)青年 服裝服飾-運(yùn)動戶外購買高精高潛人群】基礎(chǔ)定向：年齡:18,40【服飾鞋帽復(fù)購人群】【斯凱奇品牌云圖5A人群】首投高質(zhì)人群拉新，為后續(xù)投放提供參考價(jià)值0.921.182.670.215、70.7217.821.820.130510152025CTRCTR（%)%)有效播放率（有效播放率（%)%)完播率（完播率（%)%)互動率（互動率（%）品牌人群VS高質(zhì)人群 投放數(shù)據(jù)對比品牌人群高質(zhì)人群高質(zhì)人群作為首次投放人群包，雖然相對品牌人群投放效果稍差，但差距不大。整體對于人群轉(zhuǎn)化、內(nèi)容素材偏好測試有較大借鑒意義，可為后續(xù)品牌投放有更大人群選擇空間7月服裝配飾行業(yè)品牌信息流benchmarkCTR有效播放率完播率0.77%本次投放綜合數(shù)據(jù)概覽21%5.5%0.79%19.08%2.14%CPM35.780.991.180.717.8819.8424.332.312.632.950.2716、0.270.28測試期爆發(fā)期長尾期品牌人群各階段投放表現(xiàn)CTR（%）有效播放率（%）完播率（%）互動率(%)有效播放率有效播放率有效播放率完播率完播率互動率完播率互動率CTRCTRCTR互動率0.621.320.5513.2919.2218.81.071.912.050.090.150.13測試期爆發(fā)期長尾期高質(zhì)人群各階段投放表現(xiàn)CTR（%）有效播放率（%）完播率（%）互動率(%)有效播放率有效播放率有效播放率完播率完播率互動率完播率互動率CTRCTRCTR互動率緊跟投放效果及時(shí)優(yōu)化素材 爆發(fā)期綜合表現(xiàn)好9.6-9.7測試期9.13、9.15爆發(fā)期放量9.16-21延續(xù)期放量0.81.260.17、594.793.076.2915.6919.4720.51.692.22.33測試期爆發(fā)期放量延續(xù)期放量CTR（%）平均點(diǎn)擊單價(jià)（元）有效播放率（%）完播率（%）有效播放率有效播放率有效播放率平均點(diǎn)擊單價(jià)平均點(diǎn)擊單價(jià)平均點(diǎn)擊單價(jià)完播率完播率完播率CTRCTRCTRCTR完播率7月服裝配飾行業(yè)品牌信息流benchmark有效播放率0.77%21%5.5%測試期：投放測試明星吳尊、產(chǎn)品TVC素材觸達(dá)差異及人群包偏好，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并優(yōu)化視頻內(nèi)容，逐步提升有效播放率。爆發(fā)期放量：9.13日，上線優(yōu)化版吳尊明星視頻，當(dāng)天整體投放數(shù)據(jù)提升明顯。但因藝人突發(fā)負(fù)面，當(dāng)天臨時(shí)替換素材，在有限條件改為品牌TVC素材投18、放，并持續(xù)到9.16；延續(xù)期放量從9.17起，開始采用余承恩明星直播切片、TVC素材投放。采用多次勻量投放的方式，延續(xù)前期經(jīng)驗(yàn)提升有效播放率及完播率。少量多素材測試人群包對素材偏好優(yōu)化精選素材，放量投放高質(zhì)轉(zhuǎn)化目標(biāo)TA因明星突發(fā)，調(diào)整放量節(jié)奏及素材內(nèi)容改為直播后長尾勻量釋放1200個(gè)cpm3000個(gè)cpm3300個(gè)cpm測試期洞察素材及人群偏好，及時(shí)優(yōu)化素材助推放量爆發(fā)通過對純明星混剪、明星+TVC混剪、純產(chǎn)品TVC3類視頻素材的測試，我們發(fā)現(xiàn)：1 1、明星素材明星素材較純產(chǎn)品TVC投放效果較好（CTR對比 0.86%0.86%VS 0.69%）2 2、但前但前5s5s有效播放率不高，有效播放19、率不高，明星打招呼內(nèi)容過長，節(jié)奏慢3 3、內(nèi)容完播率不高，內(nèi)容完播率不高，視頻口播多，節(jié)奏偏慢，部分音樂舒緩，且視頻偏長（40s+）測試期素材9.6-9.7爆發(fā)期9.13、9.15-優(yōu)化版素材*以吳尊明星混剪視頻（高質(zhì)）投放為例(點(diǎn)擊可播放視頻)優(yōu)化后的吳尊明星混剪1、產(chǎn)品賣點(diǎn)前置再緊接明星打招呼，前5s迅速吸睛；2、采用輕快音樂，優(yōu)化節(jié)奏及時(shí)長至28s，提升點(diǎn)擊率及完播率測試期投放數(shù)據(jù)CTR：0.75%平均點(diǎn)擊成本：4.76元有效播放率：14.22%完播率：1.02%優(yōu)化后，放量期投放數(shù)據(jù)CTR：1.96%1.96%平均點(diǎn)擊成本：1.851.85元元有效播放率：21.16%21.16%完播率20、：2.69%2.69%在后續(xù)投放時(shí)優(yōu)化（learning）：1 1、主投明星素材、主投明星素材2 2、優(yōu)化視頻前、優(yōu)化視頻前5s5s，產(chǎn)品賣點(diǎn)前置，明星開篇簡短打招呼等方式吸睛，產(chǎn)品賣點(diǎn)前置，明星開篇簡短打招呼等方式吸睛3 3、優(yōu)化視頻內(nèi)容并加快節(jié)奏，、優(yōu)化視頻內(nèi)容并加快節(jié)奏，參考優(yōu)質(zhì)案例前置產(chǎn)品賣點(diǎn)口播及展示畫面產(chǎn)品賣點(diǎn)口播及展示畫面，時(shí)長縮短為30s左右，且改用輕快節(jié)奏的音樂明星互動+鞋子種草開篇，有助提升有效播放率1、明星打招呼+鞋子種草，直接種草的有效播放率高余承恩視頻投放雖CTR不高，但有效播放率高于吳尊視頻內(nèi)容，可能是打打招呼畫面更簡短，前招呼畫面更簡短，前/后緊接產(chǎn)品相關(guān)展示、種21、草，畫面節(jié)奏快吸引用戶后緊接產(chǎn)品相關(guān)展示、種草，畫面節(jié)奏快吸引用戶留存；留存；另可能是知名度不夠高，引起觀眾興趣想了解更多2、有口播比無口播純展示的吸睛效果好TVC為無口播素材，賣點(diǎn)多以戶外穿著展示+字幕的方式呈現(xiàn)，缺少口播的刺激，前5s消費(fèi)者流失率高*KOL混剪視頻僅投放1天，數(shù)據(jù)參考性待更多投放檢驗(yàn)16.4620.6115.824.3320.6419.23051015202530吳尊打招呼鞋子賣點(diǎn)+吳尊打招呼TVC戶外體驗(yàn)余打招呼+介紹鞋子展示鞋子+余打招呼鞋子增高賣點(diǎn)不同開頭引入內(nèi)容不同開頭引入內(nèi)容 有效播放率對比有效播放率對比TVC混剪橫屏且無口播余簡短打招呼+種草同款鞋子鞋子賣點(diǎn)&明22、星口播+吳尊短打招呼達(dá)人鞋子賣點(diǎn)有口播！播放流失高有效播放率最高快節(jié)奏明星混剪素材 投放效果更佳吳尊明星混剪-（優(yōu)化版）放量期投放CTR：1.96%1.96%平均點(diǎn)擊成本：1.851.85元元有效播放率：21.16%21.16%完播率：2.69%2.69%視頻制作learning1、BGM選取：節(jié)奏感強(qiáng)音樂，更貼合抖音氛圍。2、開場5s引入：明星口播鞋子賣點(diǎn)搭配畫面吸睛展示，緊接明星懟臉打招呼或口播，打造明星同款，吸引留存3、內(nèi)容節(jié)奏：明星視頻通常原節(jié)奏緩慢且內(nèi)容場，精選核心利益點(diǎn)及互動體驗(yàn)場景，優(yōu)化剪輯節(jié)奏視頻制作learning1、開場5s引入：明星知名度不高的話，更需要開場介紹引起興趣停23、留，緊接鞋子種草及展示，節(jié)奏輕快，吸引留存2、內(nèi)容節(jié)奏：開場介紹主角，精選核心利益點(diǎn)及互動體驗(yàn)場景，優(yōu)化視頻節(jié)奏及時(shí)長，并有call for action語句3、可優(yōu)化空間：選擇和投放人群認(rèn)知相匹配的明星素材；戶外直播視頻素材不是很合適投流；多為中近景，產(chǎn)品體驗(yàn)特寫偏少，賣點(diǎn)溝通無更細(xì)致體現(xiàn)，后續(xù)投放視頻可借鑒優(yōu)化余承恩直播混剪放量期投放CTR：0.7%0.7%平均點(diǎn)擊成本：5.515.51元元有效播放率：24.33%24.33%完播率：2.95%2.95%(點(diǎn)擊可播放視頻)(點(diǎn)擊可播放視頻)品牌信息流 投放優(yōu)化建議人群包選擇及投放優(yōu)化素材投放優(yōu)化建議1 1、素材類型：、素材類型：優(yōu)選知名度高24、的明星素材投放明星素材投放，且與鏡頭互動感多、產(chǎn)品體驗(yàn)特寫多、帶口播種草的優(yōu)質(zhì)素材；2 2、視頻節(jié)奏：節(jié)奏輕快、視頻節(jié)奏：節(jié)奏輕快，核心賣點(diǎn)前置，時(shí)長在30s內(nèi)較佳；選用輕快節(jié)奏BGM更符合抖音生態(tài)3 3、內(nèi)容結(jié)構(gòu)：、內(nèi)容結(jié)構(gòu)：前5s采用“明星互動對話“明星互動對話+產(chǎn)品賣點(diǎn)展示產(chǎn)品賣點(diǎn)展示&口播”口播”的方式開場吸睛；后逐步展開產(chǎn)品體驗(yàn)、展示、理念輸出等內(nèi)容，畫面切換豐富，避免過長站立口播的方式。4 4、優(yōu)選明星素材投放，若無明星素材，可采用產(chǎn)品種草效果強(qiáng)的視頻投放、優(yōu)選明星素材投放，若無明星素材，可采用產(chǎn)品種草效果強(qiáng)的視頻投放。如開篇“產(chǎn)品展示“產(chǎn)品展示+賣點(diǎn)賣點(diǎn)/痛點(diǎn)口播”的內(nèi)痛點(diǎn)口播”25、的內(nèi)容吸睛，容吸睛，再逐步展開產(chǎn)品體驗(yàn)、展示、理念輸出等內(nèi)容，整體依舊保持輕快節(jié)奏（豎屏效果更佳）高質(zhì)人群作為初次投放人群包與品牌人群包差距不算大，可作為品牌提升拉新人群時(shí)考慮的人群包。如考慮日常深化品牌已有人群資產(chǎn)，加深A(yù)1-A3人群遞進(jìn)，則可優(yōu)先考慮品牌人群包。本次投放因明星突發(fā)，可投放素材有限等原因?qū)е伦罱K投放數(shù)據(jù)整體偏低。且此次投放內(nèi)容類型涉及明星混剪、TVC、明星直播切片等內(nèi)容，在一定程度也幫助累積了更清晰的投放經(jīng)驗(yàn)K O L 種 草 投 流 組 合 拳，推 導(dǎo) 人 群 關(guān) 系 遞 進(jìn) 促 轉(zhuǎn) 化3-3 達(dá)人投放及內(nèi)服熱推達(dá)人投放布局策略強(qiáng)化輕戶外鞋心智聚焦輕戶外場景聊鞋子硬核測評、26、強(qiáng)場景種草野火鞋實(shí)現(xiàn)0/A1/A2/被動A3主動A3達(dá)人發(fā)布+內(nèi)容加熱種草組合流雙重助力加持新品上市熱度達(dá)人發(fā)布加熱測試內(nèi)服熱推優(yōu)質(zhì)復(fù)投優(yōu)選內(nèi)容服務(wù)優(yōu)質(zhì)達(dá)人混剪達(dá)人混剪+多人混剪加熱助力銷售增長192%投放策略戶外場景硬核測評露營、飛盤、徒步出行必備開箱測評好看百搭還增高、不貴的輕戶外鞋推薦口播干貨測評戶外鞋怎么選、好看舒服增高于無形穿搭種草時(shí)尚穿搭、增高5cm（種草曝光效果較好）好看 百搭還能Z高5cm好穿不貴的百元戶外鞋小個(gè)子男生福音，穿上秒高5cm，有身高煩惱的看過來；潮流又顯高的輕戶外鞋，出街必備厚底隱形又舒服，戶外鞋也能很好搭最近想去玩飛盤，做功課選的寶藏輕戶外鞋搞笑劇情，偷偷增高到27、180，竟然因?yàn)樾颖淮钣槕敉庑趺催x，既要高顏值，還要增高與無形戶外DNA壓不住了，穿上就想出去撒野男生除了長相，最關(guān)鍵就是身高增高的鞋子想要做得舒服是很難的，去戶外都喜歡穿它去戶外鞋，選對鞋子很關(guān)鍵戶外運(yùn)動就要選舒服的鞋子戶外露營最重要的裝備，一雙舒服透氣的戶外鞋戶外徒步要準(zhǔn)備什么？一雙舒服的鞋子很重要多角度種草搶占輕戶外鞋心智認(rèn)知搜索【斯凱奇野火鞋】（近60天）內(nèi)容心智詞云布局*源自云智yes達(dá)人系統(tǒng)搜索【戶外鞋】（近90天）斯凱奇占據(jù)一級心智詞云1、種草形成產(chǎn)品溝通心智。通過多類型達(dá)人種草，強(qiáng)化野火鞋的核心“戶外”場景，且兼顧戶外“徒步”和時(shí)尚“穿搭”的功能，二三級信息帶出“增高”“耐28、磨”“防滑”“舒適”“透氣”等功能賣點(diǎn)。2、霸屏占據(jù)同階段戶外鞋種草認(rèn)知，強(qiáng)化種草新品戶外鞋屬性分階段測試并放量加熱，助推轉(zhuǎn)化提升9.7-9.8第一批測試9.10-12第一批放量緊跟新品上市時(shí)間加熱測試人群包及種草角度偏好選優(yōu)質(zhì)達(dá)人素材，及選定【高質(zhì)人群】包轉(zhuǎn)化效果更好，放量投放因明星負(fù)面突發(fā)，影響信息流素材等投放，9.14需改單重新下單，于是一起調(diào)整媒介方式，全力投放轉(zhuǎn)化更好的【內(nèi)容服務(wù)】9.10-9.14第二批測試1250CPM 4人測試達(dá)人素材，種草角度效果林一補(bǔ)位第二輪測試，增高+穿搭角度種草數(shù)據(jù)出眾，為后續(xù)視頻方向提供參考價(jià)值700CPM 7人9.16-21第二批放量 優(yōu)選【內(nèi)容服務(wù)29、】帶來轉(zhuǎn)化 優(yōu)選高轉(zhuǎn)化達(dá)人素材放量促轉(zhuǎn)化 優(yōu)質(zhì)達(dá)人素材數(shù)據(jù)疲軟時(shí)，加投達(dá)人混剪素材（圍繞增高切入點(diǎn)混剪促轉(zhuǎn)化）第二批放量 訂單金額占比79%950CPM 9人4600CPM 15次投放優(yōu)化素材及投放策略內(nèi)服熱推整體投放情況及加熱效果差異總曝光840萬+，總互動8.13萬+（含點(diǎn)擊數(shù)）6月服裝配飾行業(yè)內(nèi)容熱推benchmarkCTR 有效播放率完播率0.7%內(nèi)容熱推投放數(shù)據(jù)15.7%1.2%0.65%34.5%1.44%ROI001.7%24.6%7.4%0.81%19.3%0.58%0.481.1內(nèi)容服務(wù)投放數(shù)據(jù)6月服裝配飾行業(yè)內(nèi)容服務(wù)benchmark互動率0.6%0.7%0.32%0.2%30、1-開箱測評-2雙硬核測評2-戶外硬核測評-露營、飛盤等場景3-口播安利-戶外鞋推薦4-口播穿搭-場景/潮男穿搭安利5-店鋪混剪加熱第一階段CTR（%）點(diǎn)擊單價(jià)成本（元）有效播放率（%）完播率（%）ROI熱推0.685,7433.771.370內(nèi)服0.856.117.950.440.289.7-9.12 第一階段熱推及內(nèi)服投放效果對比Learning：在后續(xù)投放中可根據(jù)投放目的優(yōu)選資源。如側(cè)重轉(zhuǎn)化A1-A3，可優(yōu)選內(nèi)容熱推曝光觸達(dá)好；如側(cè)重轉(zhuǎn)化效果，在曝光的同時(shí)也需轉(zhuǎn)化A4A5，則可優(yōu)選內(nèi)容服務(wù)投放。活動期間，共合作18位達(dá)人，內(nèi)推熱服加熱39次；其中加推12位達(dá)人，共18次；官旗發(fā)布并加推131、1次。內(nèi)容熱推加熱播放數(shù)據(jù)好，但無轉(zhuǎn)化；內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)化效果好，播放數(shù)據(jù)相對偏差1、主要是熱推開篇未掛車，廣告屬性低，消費(fèi)者對視頻接受度高，但磁貼點(diǎn)擊方式轉(zhuǎn)化效果偏差；且掛櫥窗方式消費(fèi)轉(zhuǎn)化過程易流失2、內(nèi)容服務(wù)因掛車播放數(shù)據(jù)偏差，但好的種草內(nèi)容會更直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化。此次投放已有較多資源助力A1-3的轉(zhuǎn)化，需兼顧A4-5的轉(zhuǎn)化，于是第二階段放量優(yōu)選內(nèi)容服務(wù)復(fù)投高質(zhì)量+高轉(zhuǎn)化視頻，借鑒高轉(zhuǎn)化素材方向高質(zhì)量+高轉(zhuǎn)化有效播放率完播率CTRROI優(yōu)選達(dá)人視頻復(fù)投林一玩鞋的阿森阿良在露營閃電章魚陳快樂的種草世界優(yōu)選達(dá)人視頻混剪投放斯凱奇官方旗艦店借鑒前期投放轉(zhuǎn)化好的增高穿搭切入角度制作混剪視頻優(yōu)質(zhì)投放視頻分析粉絲32、量：48.3w賬號類型：時(shí)尚合作費(fèi)用：18,900 元加投費(fèi)用：66,000元成交金額：61024.53元總曝光：2163415CPM：39.32ROI：0.72 (單日最高ROI 1.7)林一口播穿搭-場景/潮男穿搭安利起身高痛點(diǎn)吸引承 揭秘秒高5cm寶藏鞋轉(zhuǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)展示合時(shí)尚百搭 強(qiáng)化推薦高轉(zhuǎn)化、高曝光，加熱后曝光及轉(zhuǎn)化效果好內(nèi)容角度秒高5cm的戶外鞋|口播安利從小個(gè)子男生身高痛點(diǎn)切入，種草野火鞋秒高5cm，再引出是舒服的戶外鞋，戶外出游時(shí)尚百搭。親身示范身高不占優(yōu)勢的痛點(diǎn)提醒同類觀眾選鞋要上心吸引有共鳴的TA留存揭秘近期找到秒高5cm的寶藏鞋對比直觀體現(xiàn)增高效果引出斯凱奇野火鞋 高顏值亮33、相戶外鞋賣點(diǎn)干貨+可視化呈現(xiàn)-野火紋路的橡膠大底，防滑耐磨展示-強(qiáng)化增高5cm賣點(diǎn)-Air cooled記憶鞋墊，舒適透氣戶外時(shí)尚百搭上身展示，再次種草-結(jié)尾回扣180的空氣真香持續(xù)增高話題輸出，刺激轉(zhuǎn)化6月內(nèi)容服務(wù)benchmark：ctr1.7%，互動率0.7%，播放完成率7.4%，5s播放率24.6%，roi1.1CTR 1.1%CPE:2.37互動率：1.66完播率：0.62 ROI 0.725s有效觀看率：10.03%內(nèi)服5s有效觀看率：19.64Keep：開頭以身高痛點(diǎn)切入，親身示范身高痛點(diǎn)鎖住感興趣用戶觀看大量產(chǎn)品賣點(diǎn)可視化呈現(xiàn)，豐富身高對比、穿搭展示，種草屬性強(qiáng)Improve：34、開頭可更快速切入秒高5cm身高對比,減少站立口播時(shí)長，提升前5s有效觀看率優(yōu)質(zhì)投放視頻分析粉絲量：19w賬號類型：顏值/運(yùn)動合作費(fèi)用：12,600.00 加投費(fèi)用：未加投成交金額：4360元總曝光：995,481 CPM：12.66ROI：0.35 汪兢業(yè)_Asen口播安利-戶外鞋推薦起時(shí)下熱點(diǎn)+情侶日常承 戶外劇情推進(jìn)轉(zhuǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)展示合劇情回扣 強(qiáng)化推薦搞笑劇情，自然曝光及轉(zhuǎn)化效果好內(nèi)容角度悄悄變身高個(gè)氛圍感帥哥|劇情演繹從在戶外也可以悄悄變身氛圍感帥哥角度，種草戶外野火鞋。以鞋子和主角，搭配男生搭訕誤會搞笑劇情，視頻播放效果好。以換蘋果14熱點(diǎn)引出情侶日常劇情略浮夸的演繹，符合抖音生態(tài)吸引有35、共鳴的TA留存戶外跑步，被同性搭訕的劇情推進(jìn)帶一些真實(shí)的尷尬，吸引觀眾繼續(xù)留存引出身高180增高效果預(yù)埋對鞋子的興趣引出鞋子-戶外鞋賣點(diǎn)干貨+可視化呈現(xiàn)-野火紋路的橡膠大底，防滑耐磨展示-強(qiáng)化增高5cm賣點(diǎn)-Air cooled記憶鞋墊，舒適透氣搭訕追問微信，讓人誤解只為求鞋子鏈接再次突出鞋子主角，回扣180增高效果主線連貫，劇情完整，刺激高完播CTR 0.4%CPE:1.12互動率：1.13完播率：9.17ROI 0.355s有效觀看率：50.16%Keep：以搞笑劇情為主線，刺激持續(xù)觀看；從室內(nèi)到室外場景變化，埋入悄悄增高特點(diǎn)展開對話，同時(shí)衍生種草野火鞋戶外賣點(diǎn)產(chǎn)品在視頻中扮演特定角色，貫36、穿全程，自然提及強(qiáng)記憶種草Improve：搞笑劇情類型要留意避免出現(xiàn)價(jià)值觀引導(dǎo)歧義，必要時(shí)需及時(shí)標(biāo)注說明話術(shù)，避免卡審優(yōu)質(zhì)投放視頻分析加熱方式：內(nèi)容服務(wù)加投費(fèi)用：125975元成交金額：58040.8元總曝光：1,502,640CPM：35.94ROI：1.14(單日最高ROI 2.45)CTR：0.86斯凱奇官方旗艦店達(dá)人混剪復(fù)投-增高向起痛點(diǎn)引入承 引出百搭屬性轉(zhuǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)展示合強(qiáng)化種草達(dá)人混剪視頻，投放轉(zhuǎn)化效果好內(nèi)容角度穿上秒高5cm|達(dá)人混剪基于林一視頻反饋好，延續(xù)增高內(nèi)容方向，混剪優(yōu)質(zhì)達(dá)人素材的增高種草、潮流穿搭內(nèi)容，高效種草從增高痛點(diǎn)切入以對比直觀體現(xiàn)秒高5cm增高效果快速鎖定用戶強(qiáng)37、化5cm增高屬性同時(shí)展現(xiàn)潮流百搭戶外鞋賣點(diǎn)干貨+可視化呈現(xiàn)-野火紋路的橡膠大底，防滑耐磨展示-強(qiáng)化增高5cm賣點(diǎn)-戶外日常都能穿，潮流百搭強(qiáng)化戶外穿著體驗(yàn)踩屎感舒適透氣，戶外運(yùn)動不悶?zāi)_強(qiáng)化種草6月內(nèi)容服務(wù)benchmark：ctr1.7%，互動率0.7%，播放完成率7.4%，5s播放率24.6%，roi1.1CTR 0.86%CPE:3.44互動率：0.77完播率：0.77ROI 0.565s有效觀看率：19.91%KEEP:從增高利益點(diǎn)開篇吸睛，種草增高且高顏值、百搭的戶外鞋，時(shí)尚感拉滿，可看性高4位達(dá)人多場景種草，30s輕快節(jié)奏，吸睛強(qiáng)洗腦舒服、增高掀用戶認(rèn)可討論，網(wǎng)友自發(fā)種草或發(fā)散討論評38、論區(qū)鞋子顏值和增高討論多圍繞功能性舒適深度打透可借助5cm增高強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知印象促銷優(yōu)惠信息爭取到10余+達(dá)人多平臺分發(fā)帶來額外曝光閃電章魚古叔著林一汪兢業(yè)快手得物快手小紅書小紅書得物微博小紅書快手夏吉吉微博得物桂林小眾日記抖音抖音錘砸在野小紅書 微博 視頻號 快手 b站馬蜂窩北京鞋鬼快手李洲堯陳快樂的種草世界小花識貨得物小品paco得物得物小紅書得物其他視頻贈送植入曝光達(dá)人合作及投放加熱 執(zhí)行復(fù)盤達(dá)人合作內(nèi)服熱推加投種草策略1、貼合TA興趣，豐富KOL類型及種草內(nèi)容角度2、作為品牌首款輕戶外男鞋，戶外心智還需持續(xù)種草滲透，種草切入角度繼續(xù)以“增以“增高”痛點(diǎn)切入高”痛點(diǎn)切入，延展種草戶外鞋刺激39、轉(zhuǎn)化3、達(dá)人量級搭配，可繼續(xù)以尾部為主，搭配少量腰部搭配種草種草節(jié)奏項(xiàng)目前半段完成項(xiàng)目前半段完成80%80%的發(fā)布的發(fā)布以便觀察達(dá)人自然流量，預(yù)留推送決策及加熱審核時(shí)間、及投放過程混剪操作空間執(zhí)行優(yōu)化1、優(yōu)選可真人出鏡多展示鞋子穿搭、與鏡頭互動多的視頻達(dá)人；2、根據(jù)投放效果及時(shí)復(fù)盤總結(jié)，實(shí)時(shí)優(yōu)化后續(xù)達(dá)人種草方向，同時(shí)留意避免內(nèi)容同質(zhì)化3、根據(jù)不同達(dá)人類型，可突出強(qiáng)調(diào)2-3個(gè)核心賣點(diǎn)，其他輔助賣點(diǎn)可酌情去留，避免內(nèi)容過全且長，視頻播放效果差4、視頻發(fā)布后號召達(dá)人及時(shí)控評引導(dǎo)評論區(qū)話題方向，規(guī)避負(fù)面5、投放上線的同時(shí)，運(yùn)營端也需提前設(shè)置好產(chǎn)品詳情頁，優(yōu)化視覺及產(chǎn)品介紹信息，避免新品僅有圖片無介紹，40、影響成交行為投放策略1、根據(jù)人群轉(zhuǎn)化目的選擇投放方式，如以曝光觸達(dá)A1-3為主可優(yōu)選內(nèi)容熱推，如需兼顧轉(zhuǎn)化則優(yōu)選內(nèi)容服務(wù)2、策略：測試+復(fù)盤精選+追投或混剪加投，后續(xù)可二次競價(jià)投流充分“榨干”優(yōu)質(zhì)達(dá)人的價(jià)值投放素材及節(jié)奏1、素材優(yōu)選：高有效播放/完播+高CTR/ROI素材；素材復(fù)投盡量不超4次，具體可觀察數(shù)據(jù)趨勢2、在項(xiàng)目前中期核心投放消耗，盡量避開臨近大促及當(dāng)天放量，避免被平臺系統(tǒng)搶奪流量，轉(zhuǎn)化差執(zhí)行總結(jié)及優(yōu)化1、緊緊跟蹤投放情況，實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)投放趨勢，及時(shí)總結(jié)復(fù)盤視頻內(nèi)容角度，并對后續(xù)未發(fā)布達(dá)人進(jìn)行優(yōu)化；2、及時(shí)跟進(jìn)數(shù)據(jù)并優(yōu)化投放模型，如及時(shí)混剪單達(dá)人視頻或混剪多達(dá)人視頻進(jìn)行投放3、優(yōu)化與41、平臺的資源包合作方式。在總下單金額不大的情況下，盡量避免有下單門檻，需提前鎖大量坑位的資源方式，避免被動投放。直 播 間 承 接 轉(zhuǎn) 化，完 成 勢 能 收 割3-4 明星直播時(shí)下新晉流量小生余承恩空降，撬動新粉絲人群少年感氣質(zhì)外形圈粉，形象高度契合品牌摯友余承恩運(yùn)動活力穿搭亮相，產(chǎn)品強(qiáng)種草綜藝感滿滿爆梗不斷，傳播契合MAX近期超火劇集星漢燦爛當(dāng)紅小生，少年感外形圈粉無數(shù)外形加持精準(zhǔn)命中產(chǎn)品核心TA，精準(zhǔn)擊穿用戶心智品牌穿搭運(yùn)動活力感爆棚，搭配露營主題現(xiàn)場玩轉(zhuǎn)舒適露營look，完美詮釋新品戶外屬性綜藝直播現(xiàn)場爆梗不斷，粉絲狂呼可愛有梗節(jié)目效果拉滿，助力切片二傳持續(xù)圈粉匯聚熱門戶外玩法打造綜藝式42、直播，5200+網(wǎng)友在線云撒野時(shí)下TOP級小生流量加持掀起站內(nèi)舒適云撒野熱潮打造最沉浸式的露營綜藝直播氛圍拉滿舒適撒野露營飛盤平衡球露營甜品、咖啡休息區(qū)3大互動全方位展示產(chǎn)品力，瞬間種草瘋狂搶購很舒適的鞋草地上也很穩(wěn)踩著一點(diǎn)都不滑抓地力特別強(qiáng)野來走秀秀出百搭野來飛盤運(yùn)動舒適野來平衡防滑耐磨最喜歡野火鞋好看百搭，入股不虧Bigday當(dāng)日反響熱烈，硬核口碑精準(zhǔn)種草核心TA登上店鋪榜運(yùn)動戶外品類NO.20NO.20熱度沖破142.6W142.6W星粉跨屏互動云撒野硬核口碑圈粉TA產(chǎn)品心智漸顯超值性價(jià)比引瘋狂下單口碑爆棚種草圈粉，女款“野火鞋”呼聲高漲野火鞋 銷量占當(dāng)時(shí)段直播間銷量的38%直播執(zhí)行復(fù)盤43、應(yīng)對突發(fā)情況，高效協(xié)調(diào)應(yīng)變，保障項(xiàng)目順利落地因明星負(fù)面導(dǎo)致明星更換、直播時(shí)間提前，項(xiàng)目組及時(shí)響應(yīng)對應(yīng)調(diào)整，迅速溝通場地協(xié)調(diào)各方，保障項(xiàng)目順利落地多方高度配合，確保3個(gè)大互動區(qū)各版塊走位流暢、燈光畫面優(yōu)質(zhì)呈現(xiàn)提前一天機(jī)位多輪彩排，不斷優(yōu)化配合度；吸取過往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，且增加產(chǎn)品定機(jī)位，不再適應(yīng)拍攝素材，以避免被封禁；提前一天與店播測試對接，確保溝通如有信號問題如何快速解決。直播切片擴(kuò)散二次觸達(dá)助力聲量持續(xù)激增直播中明星精彩片段切片二傳幫助持續(xù)投放，幫助品牌搜索指數(shù)持續(xù)飆升，聲量爆發(fā)助力觸達(dá)更多TA腳本前期還需再優(yōu)化，過渡更流暢及口語化前期調(diào)整腳本時(shí)，多通讀優(yōu)化過渡、對話語句，避免太書面、尷尬用詞，以44、減少彩排時(shí)順詞調(diào)整精力店播網(wǎng)絡(luò)接受度局限，限制無法實(shí)現(xiàn)更高畫質(zhì)呈現(xiàn)此次活動現(xiàn)場配備專網(wǎng)且升級設(shè)備，推流高清畫面，但受限于店播網(wǎng)絡(luò)原因，最終畫面呈現(xiàn)效果仍略顯不足，待店播層面優(yōu)化信號接收度可適當(dāng)在環(huán)節(jié)中增加服裝等其他品類帶貨環(huán)節(jié),進(jìn)一步提升直播轉(zhuǎn)化直播中可充分利用起碎片時(shí)間，穿插重復(fù)服裝等其他品類帶貨話術(shù)及機(jī)制展示，如整套穿搭安利種草、明星同款服裝種草等，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣執(zhí)行亮點(diǎn)可提升的3-5 feedslive投放直 播 間 承 接 轉(zhuǎn) 化，完 成 勢 能 收 割Feedslive助推直播間 實(shí)現(xiàn)高效收割CTR（%）3.91Benchmark 2%3%Benchmark 2%3%18.10ROI1.339.21官旗最高ROI=4.03共8次ROI 1有效觀看率（%）直播間停留1min起最高有效觀看率達(dá)32.26%Benchmark 15%30%Benchmark 15%30%查看購物車比例（%）96點(diǎn)擊商品比例（%）117Benchmark Benchmark 70%90%70%90%高于大盤均值高于大盤均值高于大盤2-5倍Benchmark Benchmark 20%50%20%50%總曝光697萬+，銷售額36.9萬+，整體觸達(dá)及轉(zhuǎn)化效果較好活動期間，共投放3家店鋪，30條計(jì)劃人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)0/A3A4/A5By AHA solution