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1、BRANDARCHITECTURE上 汽 通 用 五 菱 品 牌 戰 略 規 劃1.1PRESENTED ON 30TH NOV 2018WIP ONLY,FOR DISCUSSION PURPOSE回顧上汽通用五菱汽車股份有限公司核心商密（Sales）SGMWTop-Secret雙品牌戰略下的品牌管理雙品牌戰略五菱品牌和寶駿品牌分別樹立以價值觀為區隔的鮮明形象。新五菱品牌核心價值觀進取+駕馭新寶駿品牌核心價值觀引領+刺激321后續的步驟企業的品牌戰略并不是獨立存在的 制定品牌戰略的根本目的是推動企業戰略的實現品牌體驗 營銷組合 整合傳播策略 品牌創意與視覺表現應該如何表達 品牌戰略 品牌特性2、 品牌定位 品牌架構 應該說什么 使命/愿景 企業總體戰略 業務戰略/競爭戰略想做什么 企業訴求持續增長上汽通用五菱旗下五菱與寶駿品牌客戶群體重疊，相互蠶食市場份額，企業整體增長遇到瓶頸。上汽通用五菱決策通過品牌重塑，達成品牌區隔，實現雙品牌并行發展。乘用車市場信息聯席會發布的銷量數據顯示，2018年10月全國狹義乘用車批發銷量202.2萬輛，同比下降12.6%。其中，轎車批發銷量100.4萬輛，同比下降9.0%；SUV批發銷量87.4萬輛，同比下降15.2%；MPV批發銷量14.4萬輛，同比下降20.6%；1-10月，全國狹義乘用車批發累計銷量1893.5萬輛，同比下降0.7%；轎車累計批發3、銷量943.2萬輛，同比下降0.1%；SUV累計批發銷量813.3萬輛，同比增長1.5%；MPV累計批發銷量137.0萬輛，同比下降14.3%；按照目前的走勢來看，今年國內乘用車市場或出現近10年來首個產銷負增長。三巨頭上汽通用、上汽大眾、一汽-大眾都不同程度下滑；上汽通用五菱旗下的寶駿、五菱品牌似乎都遇到了發展瓶頸，10月同比下滑31.4%，為前十車企中降幅最大的，排名也跌到第六。其中降幅最大的當屬被市場譽為“神車”的寶駿510、寶駿730等產品，根據乘聯會的數據，寶駿510同比下滑37.7%，寶駿730同比下滑57.2%。市場微增長，存量廝殺消費升級，品牌升級2015-2017年中國車市呈4、現由低端、普通車市向高端車市轉移的走勢，12萬元以下價區收縮明顯。2018-2022年低級別車市的整體銷量，極有可能由目前的四五百萬輛下滑至兩三百萬輛，大部分用戶將向9-15萬元等更高價區轉移。與此同時，2016年，長城發布中國豪華SUV品牌WEY。同年，吉利發布新高端品牌領克。日前，奇瑞發布新高端品牌星途，標志著新一輪自主品牌向上的攻勢。截止目前的資料，WEY品牌主打豪華品質，領克主打與沃爾沃合作開發的平臺技術，星途將重點訴求與百度合作的AI智聯科技。預計，上汽，長安，廣汽也將推進自主新高端品牌的項目。這些市場動作，將對低端自主陣營造成較大沖擊。30-39歲人群已購車人數占比達 55.5%，5、為按年齡分類群體中占比最高，是已購車的主力人群。20-29歲人群關注人群占比達 44.1%，但購車人群占比只有 25.9%，是首次購車最大的潛在消費人群。正是看中年輕一代市場的巨大潛力，自2013年上市的別克昂科拉開始，各主流廠商紛紛推出年輕定位的車型。同時，“動感設計”“智能互聯”成為這些車型的標配標簽 隨著主機廠對智能聯網車機的不斷重視和投入，科技企業也加入了車載終端OS的爭奪。早在2014年7月，上汽集團與阿里巴巴便達成合作，計劃將阿里YunOS操作系統搬上榮威品牌車型；2018年4月，長安汽車與騰訊宣布達成合作，雙方合作的方向也正是車聯網、大數據、云計算等領域；6月，福特和百度簽署戰略6、合作意向書，計劃圍繞車聯網、人工智能和數字營銷等方面展開合作；8月，東風汽車與華為簽署深化戰略合作協議，協議中，“下一代電動智能網聯汽車展開戰略合作”是重點內容。追寵年輕的時代 設計抬頭，智能上位“我消滅你,與你無關”科技的加速推進導致了商業形態的劇烈變革 在新時代的變革中，曾經的王者無可避免的成為了被顛覆者 我們要做的，是成為顛覆者功能硬件終將被解決方案所替代曾經一度，很多商務人士都將黑莓全鍵盤智能手機作為自己的手機，就連美國總統奧巴馬都曾是黑莓手機的粉絲。由于其高級別的安全性，黑莓手機一度獲得政府部門的青睞，并且稱霸智能手機市場。但是，智能手機在個人用戶時代呈現爆發式的需求增長，封閉系統的7、黑莓手機無法提供多樣化的解決方案，最終失去整個市場，2016年，黑莓宣布停產經典的全鍵盤智能手機Classic，這也標志著“小屏幕、全鍵盤”智能手機時代的結束。傳統渠道終將被新零售所替代傳統的汽車渠道模式4S模式正收到巨大的市場挑戰：建造投資巨大，銷售下滑，庫存高企，投資風險越來越大。據統計，因巨大的投入使賣車成本居高不下，已經導致我國目前超過半數以上的4S店在慘淡經營。另一方面，由于車輛的特殊性，缺乏的體驗和售后等關鍵環節成為阻礙汽車電商實質發展的最大因素。2016年10月的阿里云棲大會上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售?！比藗兗?、關注線上電商的“多選擇，低價格”優勢，又注重對消費過程的體驗和感受?！靶铝闶邸钡暮诵囊x在于推動線上與線下的一體化進程，其關鍵在于使線上的互聯網力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實體零售店面在商業維度上的優化升級。同時，促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉型。隨著“新零售”模式的逐步落地，線上和線下將從原來的相對獨立、相互沖突逐漸轉化為互為促進、彼此融合。當所有實體零售都具有明顯的“電商”基因特征之時，傳統意義上的“電商”和“實體店”將不復存在。在這樣的市場環境和商業前景下 品牌該如何占位品牌是價值觀商標掌握在注冊人手中，而品牌植根于消費者心里 品牌巨大的價值及市9、場感召力是來源于消費者對品牌的信任、偏好和忠誠 這一切的基礎，在于品牌樹立明確的價值觀，并以此獲得消費者的忠誠度中國消費者羅蘭貝格Profiler模型19個核心價值元素刺 激/樂 趣追 求新 潮/“酷”科 技個 人 效 率定 制 化自 由 自 在活 力服 務質 量美 譽明 智 購 物全 面 成 本簡 約親 和 力自 然安 逸高 尚刺激解決方案價格樸實+ER+-古 典激 情追求可衡量的質量表現追求可靠性，有效性，耐性對產品和服務的要求于同業平均平尋求個性化和獨特性喜歡靈活性和多樣性追求最程度的個介標新異、喜愛新事物尋求變化與新的刺激追求反叛、與眾不同前衛、激進追求簡約化低調反對浪費，奢侈，尋求耐10、久性相信成功的經驗、規則和傳統 追求最的可靠性、安全性、嚴謹性 重視歲品牌歷史的美好聯想 相信有科學試驗的保證尋求歸宿感、溫暖、希望被群體接受 尋求團結、友誼和團隊精神 喜歡與朋友和家庭共度時光尋求興奮和冒險 追求對個的挑戰。尋求極限的體驗 喜歡叛逆性的突破常規 刺激、挑戰膽量，在冒險中尋求樂趣和證明我提倡環保標準，與然界的和諧，反對“剝削”然 愿意衛然犧牲我 相信然界的量，希望與然和諧相處尋求有效可的建議 喜歡簡單明確的信息 希望被關注和尊敬 渴望令感到溫暖的交往易滿、輕松，快樂 憂慮 積極、樂觀 不喜歡受約束、希望多樣化的娛樂希望引注渴望愛與被愛 擁有深刻、復雜的感情 喜愛消費 表現欲強、11、我陶醉道德標準 反對貧富不均、反對奢侈 愿意為類的利益犧牲我 積極參加社會公益活動科技導向、尋求快速便獲取量信息地法 追求最佳表現 采最新的科技成果、追求全球同標準際交往“電化”、“虛擬化”追求健康、有活 喜歡運動 尋求健康、有活地活式 主動、活躍、積極、由不安于現狀、需要獲得更的成功 對未來個發展有清晰標 不懈努需要獲得他的認可和尊敬積極砍價格 系統地尋找價廉物美的商品 節省 希望最佳利個時間 希望最效率 尋求?；钪械谋愫褪孢m 對靈活性要求、備案多渴望永久的魅和風格 崇尚美麗 追求雅情調 推崇貴族份、精英思維尋求平靜和放松 希望放慢速度、緩解壓、繼續充電 期望和諧、尋求內平靜 喜歡獨處單純地12、由成本決定 極端理性化 仔細計算每分錢自主品牌汽車的消費者注重哪些價值刺 激/樂 趣追 求新 潮/“酷”科 技個 人 效 率定 制 化自 由 自 在活 力服 務質 量美 譽明 智 購 物全 面 成 本簡 約親 和 力自 然安 逸高 尚刺激解決方案價格樸實+ER+-古 典激 情追求可衡量的質量表現追求可靠性，有效性，耐性對產品和服務的要求于同業平均平尋求個性化和獨特性喜歡靈活性和多樣性追求最程度的個介標新異、喜愛新事物尋求變化與新的刺激追求反叛、與眾不同前衛、激進追求簡約化低調反對浪費，奢侈，尋求耐久性相信成功的經驗、規則和傳統 追求最的可靠性、安全性、嚴謹性 重視歲品牌歷史的美好聯想 相信有科13、學試驗的保證尋求歸宿感、溫暖、希望被群體接受 尋求團結、友誼和團隊精神 喜歡與朋友和家庭共度時光尋求興奮和冒險 追求對個的挑戰。尋求極限的體驗 喜歡叛逆性的突破常規 刺激、挑戰膽量，在冒險中尋求樂趣和證明我提倡環保標準，與然界的和諧，反對“剝削”然 愿意衛然犧牲我 相信然界的量，希望與然和諧相處尋求有效可的建議 喜歡簡單明確的信息 希望被關注和尊敬 渴望令感到溫暖的交往易滿、輕松，快樂 憂慮 積極、樂觀 不喜歡受約束、希望多樣化的娛樂希望引注渴望愛與被愛 擁有深刻、復雜的感情 喜愛消費 表現欲強、我陶醉道德標準 反對貧富不均、反對奢侈 愿意為類的利益犧牲我 積極參加社會公益活動科技導向、尋求快14、速便獲取量信息地法 追求最佳表現 采最新的科技成果、追求全球同標準際交往“電化”、“虛擬化”追求健康、有活 喜歡運動 尋求健康、有活地活式 主動、活躍、積極、由不安于現狀、需要獲得更的成功 對未來個發展有清晰標 不懈努需要獲得他的認可和尊敬積極砍價格 系統地尋找價廉物美的商品 節省 希望最佳利個時間 希望最效率 尋求常活中的便和舒適 對靈活性要求、備案多渴望永久的魅和風格 崇尚美麗 追求雅情調 推崇貴族份、精英思維尋求平靜和放松 希望放慢速度、緩解壓、繼續充電 期望和諧、尋求內平靜 喜歡獨處單純地由成本決定 極端理性化 仔細計算每分錢變化趨勢2012年數據2016年數據解決方案3易滿、輕松，快15、樂 憂慮 積極、樂觀 不喜歡受約束、希望多樣化的娛樂追求健康、有活 喜歡運動 尋求健康、有活地活式 主動、活躍、積極、由2提倡環保標準，與然界的和諧，反對“剝削”然 愿意衛然犧牲我 相信然界的量，希望與然和諧相處1刺 激/樂 趣追 求新 潮/“酷”科 技個 人 效 率定 制 化自 由 自 在活 力服 務質 量美 譽明 智 購 物全 面 成 本簡 約親 和 力自 然安 逸高 尚刺激價格樸實+-古 典激 情追求可衡量的質量表現追求可靠性，有效性，耐性對產品和服務的要求于同業平均平尋求個性化和獨特性喜歡靈活性和多樣性追求最程度的個介標新異、喜愛新事物尋求變化與新的刺激追求反叛、與眾不同前衛、激進追求16、簡約化低調反對浪費，奢侈，尋求耐久性相信成功的經驗、規則和傳統 追求最的可靠性、安全性、嚴謹性 重視歲品牌歷史的美好聯想 相信有科學試驗的保證尋求歸宿感、溫暖、希望被群體接受 尋求團結、友誼和團隊精神 喜歡與朋友和家庭共度時光尋求興奮和冒險 追求對個的挑戰。尋求極限的體驗 喜歡叛逆性的突破常規 刺激、挑戰膽量，在冒險中尋求樂趣和證明我尋求有效可的建議 喜歡簡單明確的信息 希望被關注和尊敬 渴望令感到溫暖的交往希望引注渴望愛與被愛 擁有深刻、復雜的感情 喜愛消費 表現欲強、我陶醉道德標準 反對貧富不均、反對奢侈 愿意為類的利益犧牲我 積極參加社會公益活動科技導向、尋求快速便獲取量信息地法 追求最17、佳表現 采最新的科技成果、追求全球同標準際交往“電化”、“虛擬化”不安于現狀、需要獲得更的成功 對未來個發展有清晰標 不懈努需要獲得他的認可和尊敬積極砍價格 系統地尋找價廉物美的商品 節省 希望最佳利個時間 希望最效率 尋求?；钪械谋愫褪孢m 對靈活性要求、備案多渴望永久的魅和風格 崇尚美麗 追求雅情調 推崇貴族份、精英思維尋求平靜和放松 希望放慢速度、緩解壓、繼續充電 期望和諧、尋求內平靜 喜歡獨處單純地由成本決定 極端理性化 仔細計算每分錢ERECOJUN新五菱未來，上汽通用五菱至少需要三個品牌 以覆蓋趨勢性的核心價值群主流中檔家庭汽車3-15萬價格區間主流中檔個人座駕（兼顧家用）5-20萬18、價格區間個人移動艙8-25萬價格區間激 情 親 和 力科 技 服 務新 潮“酷”定 制 化個 人 效 率品牌向上 穩?；P把握趨勢 爭奪增量前瞻需求 創變格局競爭與品牌戰略新五菱激情，親和力主流中檔家庭汽車歷史悠久，知名度高 保有量大，車型務實，口碑好 “面包車”形象深刻三成以上為家用代步，五成家商兼顧努力勤勉，穩重務實五菱希望引人注目 渴望愛與被愛 擁有深刻、復雜的感情 喜愛消費 表現欲強、自我陶醉如何提升 尋求共通的情感連接點挑戰一：品牌向上 穩?；P面子挑 戰/機 遇“明天會更好”歸屬感 特立獨行“渴望更好的生活”“要 面 子”推 動 他 們 往 前 走，但 是“感 情”能 夠 把 他 19、們 凝 聚 在 一 起 在 品 牌 高 度，需 要 找 到 能 夠 打 動 他 們 的 一 種 根 植 中 國 的 感 性 訴 求面子“面子”不一定只是財富的多少，更是受歡迎程度和人際關系一 二 線三 四 五 線有 錢 不 是 萬 能，但 是 沒 錢 是 萬 萬 不 能金 錢 買 不 來 愛 和 快 樂。愛 是 滿 足 而 不 是 完 美，過 程 和 結 果 同 樣 重 要家 總 在 那 里一 切 為 了 家 人面 子 是 有 可 以 炫 耀 的 財 富面 子 是 符 合 親 友 的 期 望，照 顧 他 們朋 友 圈 和 工 作 圈 分 開我 的 所 有 圈 子 都 是 重 疊 的，親 友 也20、 是 共 同 工 作 的 伙 伴。大 家 相 互 幫 助、分 享，共 同 成 長 積 累 “社 交 資 產”崇 尚 個 性，特 立 獨 行主 流 更 重 要“家庭在中國是至關重要的！金錢的重要性隨著層級市場級別的下降而減退資料來源：揚子星傳中國志調研他們的奮斗離不開家人朋友和生意伙伴的相互支持與一線市場單打獨斗不同，他們更加注重人與人之間的協作：維系人與人的美好關系、享受與親人的緊密聯系、與朋友的和諧相處，外界社會的壓力從而相對減弱。樂于承擔、分享，創造“親情圈”，并與親情圈里的伙伴共同成長汽車的角色：生活質量提升的符號。讓消費者在人生的每一段路程，都能與身邊的人分享，走得越遠越凝聚在一起，而21、成為彼此“值得信賴的人”擁有凝聚力 這就是他們的面子踏實易親近經濟效率認同自豪默契和諧激發生活靈感的有吸引力的科技領先的品質卓越的細節周到的清新健康的保護周全的安靜舒心的易于操控的動力充沛的能耗高效的凝聚主流審美新五菱是為中國新時代奮斗者打造的達到國際級品質的乘商車品牌，它凝聚了對中國消費者的了解，歐美先進技術以及世界一流標準，為他們打造獨特的個人魅力和人脈凝聚力。JUN新潮 酷 科技 服務主流中檔個人座駕（兼顧家庭）依托通用技術，國際化水準 品牌知名度低 車型安全舒適，外形好看，質量好想有車能撐面子，但又不想投資太多樸實，注重家庭生活寶駿現代創新價值尋求突破的契機挑戰二：把握趨勢 爭奪增量922、0后 網絡一代契 機顯性的產品偏好已經將 運動 時尚 智能互聯等標簽助推成市場熱詞 無法形成真正意義上的品牌區隔透過現象看本事，新一代的需求不止這么膚淺沒有對與錯 只分新與舊的新一代習慣“零學習”伴隨著鼠標，觸屏長大的新一代，已經習慣了菜單式的界面，甚至于“直覺化”的操作方式，對于需要培訓才能學會的操作天生抗拒/更新焦慮癥時刻保持操作系統的更新，代表不會錯失最新功能，能夠第一時間享受技術的進步。想要的越來越多 越來越分散隨著信息的即時化，文化的個性化，年輕人已經不再具有劃一的關注點，而是分化為不同的興趣族群。每個族群都期望能針對性地提供信息和服務。對汽車的剛需被壓制傳統概念的汽車已經不能很好地23、滿足這一代人的需求，而城市交通的覆蓋化，共享交通工具的出現，再加上隨著汽車保有量的不斷提高，交通擁堵，停車難，上牌難等現實制約，年輕人對于購車的剛需被壓制延后?！跋M者沒有義務去了解自己的需求。”喬布斯汽車1.0汽車2.0汽車3.0垂 直 一 體 化 整 車 制 造 商19342009模 塊 化 戰 略2019全 面 電 氣 化不斷突破機械按鈕，儀表反饋外型設計操作界面動力系統駕控系統信息系統不斷突破不斷突破無家族化趨勢機械/電子按鈕，數顯反饋減碳減排，新能源電子化數字化更趨向同質化屏幕操作減碳減排，新能源智能化APP化汽車3.0本質上把汽車變成了移動數碼終端未來汽車的場景應用勢必形成開放化的24、平臺格局 整車廠的核心競爭優勢 將從精密制造 轉移到技術整合上游關 鍵 部 件 供 應 商中游技術整合整 車 企 業下游應 用 開 發 商UX設計真正了解消費者，設計出更友好易用的操作界面出于全球產品規劃，境外個人隱私和數據采集法規等各種限制，合資廠商在智能終端，尤其是數據和應用等方面的推進效率低于自主品牌建立應用生態，提供豐富的應用和服務，聯接更多生活場景全新挑戰應用平臺年輕一代用戶為中心以90后互聯網一代為核心 以生態構建和體驗設計為基礎 在擁有方式，使用體驗和后續服務上構建全新的移動解決方案可以幫我做的越來越多需要我做的越來越少擴展：在后備箱增加專屬折疊的自行車 電動車，解決最后一公里需25、求改變：更改燈光的設定邏輯，更有利于新手創新：更改前排的結構設定，令駕駛員可隨意由任意車門下車加法：在中控區域增加手機平板的充電基座減法：采用極簡設計，減少不必要的物理按鈕擁有方式：車主臨時車輛 分享服務 信息集成：基于車主社群大數據的POI引導 購買方式 銷售里程代替 銷售車輛 服務運營：基于使用數據（里程，油耗，駕駛行為）的整合衍生服務（記賬，支付，保險銷售等）踏實易親近經濟效率打破常規打破界限打破平庸打破沉悶友好流暢基于用戶洞察的優化智能服務落地的開放的APP平臺24/7在線的響應敏銳的操控有信心的營造氣氛的突破直覺化的體驗設計極具辨識度的大膽新銳的富有運動氣息的JUN是為生而全球的互聯26、網新一代打造的智能生態座駕，它憑借標志性的產品設計和體驗設計，帶來極具辨識度的外觀，優秀的操控性能，流暢自然的操作界面以及豐富的應用和服務，是劃時代的汽車3.0產品。高度個性化在最具前瞻性的品牌設定，對于汽車4.0的開創性嘗試，對于行業標準制定權的爭奪分享文化ECO挑戰三：前瞻需求 創變格局兼顧共享和私有的生態化產品定制化平臺化物聯化全 模 塊 化 設 計充 分 可 定 制 化開 放 型 硬 件 平 臺無 人 駕 駛 技 術機 動 性 服 務 體 系大 數 據 預 判 需 求廣 泛 遞 送 給 車 輛 的 內 容 和 服 務V2V和 V2X通 信共享場景私有場景代 表 小 部 分 但 份 額 27、較 大短 距 離 機 動 需 求 和 異 地 臨 時 需 求基 本 單 元，較 低 的 成 本年 輕 化 的 入 門 選 擇高 度 個 性 化 定 制新商業價 值 鏈 收 入 轉 變新 利 潤新 銷 量社 會 效 益新消費者體驗按 需 求 提 供 的 超 方 便 機動 性 服 務高 度 定 制 化，個 人 化 的個 性 表 達新產業鏈整 合 數 據 平 臺 和 自 動駕 駛 技 術打 破 供 應 鏈 管 理，實 現 B2C踏實易親近經濟效率專享分享靈活多變的用車/擁車模式高度個性定制便利靈活的共享模式一鍵互聯 個性設定多種場景模式開放平臺合作共贏打通線上線下服務鏈創想 創享全模塊化設計海量應用28、選擇智能物聯網個性化駕駛設定ECO是為走在時代前沿的潮流先鋒打造的個人移動倉。它憑借顛覆性的全模塊設計，前沿的自動駕駛輔助技術，大數據服務云平臺，帶來獨創的高度定制化產品和多場景移動解決方案，是顛覆性的汽車4.0產品。RESPECTFUL 心存敬畏誠信的傳承工匠精神的樸實不浮夸的企業品牌 創變五菱RECEPTIVE 友好怡人親民的重視消費者體驗的兼容共贏的REDIFINING 銳意求新極具求知欲的大膽變革的走在時代前列的RESULT-ORIENTED 實效為先極具行動力的鄙視繁文縟節的匯聚才智，不設邊界的技術研發中心前瞻設計中心新五菱 新時代奮斗者 凝聚我們的愿景 成為中國企業“行”的標桿認同29、榮耀默契和諧激發生活靈感的有吸引力的科技領先的品質卓越的細節周到的清新健康的保護周全的安靜舒心的易于操控的動力充沛的能耗高效的主流審美JUN 生而全球的互聯網新一代 突破ECO 走在時代前沿的潮流先鋒 創想 創享打破常規打破界限打破平庸打破沉悶友好流暢基于用戶洞察的優化智能服務落地的充足流量的24/7在線的響應敏銳的操控有信心的營造氣氛的直覺化的體驗設計極具辨識度的大膽新銳的富有運動氣息的專享分享靈活多變的用車/擁車模式高度個性定制便利靈活的共享模式一鍵互聯 個性設定多種場景模式開放平臺合作共贏打通線上線下服務鏈全模塊化設計海量應用選擇智能物聯網個性化駕駛設定生態及大數據中心lets do it.