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1、618種草方I2022.5案小紅書平臺 目 錄市場環境01人群分析02傳播策略03傳播內容04截至2021年2月，中國茶葉消費群體規模為4.9億人。艾媒咨詢調研數據顯示，喝茶的用戶中有51.0%會選擇袋泡茶，袋泡茶消費用戶規模增長潛力比較大。市場環境近年來，國家多項政策推出及國民口腔護理意識的提升，中國口腔護理行業蓬勃發展，截止2020年銷售額達到491億元，同比增長6%，21年口氣清新劑類產品銷量同比增長48%、可見口噴類細分品類消費需求覺醒！利潔時桂龍藥業作為被80、90年代家喻戶曉的中國健康品牌定位有養身需求的Z世代人群如何與其他品牌競爭，在袋泡茶和口腔噴霧細分賽道上跑出規模？首先我們來2、精準定位 我們的客戶人群&需求分析Z世代的刺激點是什么?興趣圈在哪?國潮文化、二次元文化、懶經濟與宅文化顏值正義、擼貓擼狗、種草購物朋克養生、顏值正義.對于Z世代人口特征，興趣點概括其消費邏輯為：興趣悅己升級提升精神力量價值認同精神伴侶興趣悅己主要體現在我喜歡，例如顏值高、有樂趣、有愛好認同的產品消費升級提升自我修煉是Z世代不斷追求的核心。Z世代為了打造出更漂亮、更優雅的人設，追求養生、化妝.精神力量二次元世界的偶像大IP手游，聯名款的發售。作為Z世代價值、理想、審美的精神力量價值認同情感化產品、概念化產品逐漸成為老品牌受歡迎的驅動力精神陪伴寵物消費、愛娃一族、虛擬朋友人群分析知道了Z世代的消3、費動力是什么接下來用產品突破，找出差異化抓住Z世代消費者的心產品溝通策略IP&聯名顏值包裝 打造國潮文化新品牌讓品牌迅速與同類形成差異化 強辨識度檸格格的茶：清代宮廷角色IP“檸格格和小伙伴御貓”腔調小安瓶：慢嚴舒檸 X 頤和仙境 聯名 打造獨家“輕養生配方”源自清宮古方 覆蓋口腔護理/口氣清新&帶味道的袋泡茶的需求外“以養代治”同時滿足咽喉治療、去火化痰，治肺胃熱盛的人產品突破 獨家配方以養代治 精準定位 找出產品差異化？對誰說,說什么有了接下來.我們需要再細分人群圈層找爆文拓圈點，集中力量去打透!細 分 人 群 標 簽人群：核心人群：Z世代&價格人群：新銳白領基于產品差異化賣點細分人群標簽4、，哪些人更會對產品更買單？！#萌寵#國風#漢服#時尚.#音樂人#教師#主播#唱歌#養生.IP&聯名 顏值包裝（檸格格的茶：清代宮廷角色IP“檸格格和小伙伴御貓”；腔調小安瓶：慢嚴舒檸 X 頤和仙境 聯名）帶這些標簽的細分人群（小紅書達人標簽）更會對產品買單 獨家配方以養代治（覆蓋口腔護理/口氣清新&帶味道的袋泡茶的需求外，“以養代治”同時滿足咽喉治療、去火化痰，治肺胃熱盛的人產品突破）差異化賣點檸格格的茶 達人類型選擇寵物標簽類拓圈博主與職場類國風類、美食類等達人共同圍繞“治愈系”做內容突破點，軟植入產品內容種草核心詞#治愈系茶包 治愈系家庭/辦公茶水間打造治愈系喝茶（緩解熬夜加班帶來的咽喉小5、情緒；邊喝茶邊擼寵物；想象自己是檸格格與萌寵御貓，吸貓喝茶愜意下午）.#治愈系喝茶“檸格格和小伙伴御貓”IP超可愛包裝清宮古方緩解咽喉不適突出賣點結合熱門詞，選擇達人標簽，做爆文破圈點嘗試檸格格的茶產品詞（必帶）品類詞核心詞場景詞種 草 關 鍵 詞 優 化#檸格格的茶#慢嚴舒檸1.#茶包 2.#茶包推薦 3.#袋泡茶 4.#高顏值茶包#袋泡茶推薦.品類詞熱度排名#治愈系茶包 打工、美食、辦公室、宿舍、宅家、下午茶、熬夜黨、野餐、圖書館、夏日、書桌、零食角.部分熱度高的場景詞選擇教師、主播、情侶、牙套女孩等標簽的拓圈博主與養生健康類、美食達人等共同圍繞“口腔輕養生”做內容突破點#輕養生口噴#口腔6、輕養生除清新口氣、口腔菌群平衡外濃縮滋養成分，咽喉輕養生解決年輕人急慢性咽炎新方案達人類型內容種草核心詞突出賣點結合熱門詞，選擇達人標簽，做爆文破圈點嘗試通過多元生活場景，軟植入產品，打造一種全新的“年輕人口腔護理新方式”：不拘泥任何時間地點方式，可以輕松便攜、溫和、經常、無副作用的進行口腔&咽喉輕養生護理#懶人輕養生口噴腔調小安瓶 腔調小安瓶產品詞（必帶）品類詞核心詞場景詞種 草 關 鍵 詞 優 化#腔調小安瓶#慢嚴舒檸1.#口噴2.#口腔噴霧 3.#口氣清新噴霧 4、#高顏值的口腔噴霧#口噴推薦#口噴測評.品類詞熱度排名#輕養生口噴/#口腔輕養生打工、通勤、約會、口腔護理、翻包、辦公室、團7、建、社交、夏季上火、夏季空調房、重口味、無辣不歡、牙套女孩、出行、情侶約會.部分熱度高的場景詞傳播策略Ta興趣內容生態，真實可信的種草內容腰尾部達人活躍，是平臺主力軍多元內容+多樣形式越來越多用戶把小紅書當搜索工具合理布局關鍵詞能夠有效提高內容被主動檢索的概率 .平臺定位中國最大的生活方式分享社區投放節奏達人策略投放策略內容策略產品關鍵詞布局筆記+相關熱搜詞添加提高檢索率多元化生活方式+精細化消費場景內容布局打造新品認知，觸達目標人群加速決策為618造勢，打造新品爆品中腰部KOL+KOC達人策略中腰部KOLKOC70%30%梯形達人布局精推 垂直圈層影響 產品力背書 精準觸動 拓圈層影響專業性8、擔當種草力擔當粗推 產品關鍵詞布局 真實體驗，曬單開箱 買家秀，鋪助決策真實性擔當口碑擔當氛圍擔當達人類型推導邏輯小紅書行為路徑KOL分享用戶種草購買行動二次傳播主動分享小紅書達人篩選標準基礎維度細分維度具體指標基礎數據粉絲互動效果粉絲量贊藏數，且贊藏數至少是粉絲量的1.5-2倍以上，但也不能太高，太高則代表賬號有爆文、內容不錯，但轉粉率低，且不穩定。5000粉絲以下，近期筆記平均點贊不能低于10；5000粉絲以上，近期筆記平均點贊不能低于20；1w粉絲以上，近期筆記平均點贊不能低于50；5w粉 絲以上，近期筆記平均點贊不能低于200；10w粉絲以上，近期筆記平均點贊不能低于500漲粉情況是否9、存在掉粉現象；筆記數量不能太多，且篇均漲粉不能低于100+;粉絲量越高，篇均漲粉要求也會變得越高。素人（粉絲量300-5000）要求可低一些粉絲粘性全面評估KOL粉絲粘性、活躍度及優質粉絲占比，粉絲質量越高的KOC，粉絲影響力、信任力越強。商業能力商業經驗KOL過往所服務的品牌/行業：與品牌是否相關、以及客戶評價種草轉化力小紅書電商轉化數評論互動效果評論區是否有真實詢問鏈接、問尺碼、問地方、問感受等匹配程度人設匹配度KOL人設、內容風格調性與品牌調性是否相符這是品牌信息能夠傳播的基礎Ta匹配度KOL粉絲的年齡、性別、地域分布：與品牌目標TA重合度興趣匹配度通過粉絲解析，了解粉絲內容偏好、互動興10、趣判斷與KOL的風格是否接近，風格越接近，越能迎合用戶偏好，起到種草目標垂類標簽度垂直領域創作者更適合個性化推薦算法機制，選擇賬號權重高且小紅書賬號標簽和種草筆記分類一致的達人。內容質量內容爆款率30日內爆款率，能更好地反映出階段性KOL的創作實力和投放價值這是品牌效果投放的保障內容真實性數據浮動太穩定刷量，太穩定的判斷標準：浮動值20數據浮動太夸張賭博，夸張的判斷標準：浮動值100，甚至更高；這代表內容創作水平不穩定內容更新率至少周更，即近30天筆記更新至少5篇，日更最多3篇，即近30天筆記更新最多90篇。輿情健康度直觀了解粉絲對于KOL口碑及態度，討論關鍵詞，正向輿情是贏得粉絲信任的重要保11、證性價比達人報價博主合作報價一般是在博主粉絲量的10左右%互動成本點贊的1.5倍互動量，而互動量的10倍閱讀量博主合作報價/近期筆記平均點贊的1.5倍單個互動成本，互動成本：互動成本在5-10性價比較高投 放 節 奏KOC_90%腰部KOL_10%腰部KOL_80%KOC_20%蓄勢養草+破圈腰部KOL_90%KOC_10%階段傳播策略形式KOC迅速鋪量產品關鍵詞#檸格格的茶反復洗腦式觸達，奠定新產品的認知基礎腰部垂類評測、干貨式深度種草，強化產品口碑跨垂類中腰部達人玩轉 創意，破圈次元壁更吸睛輻射其他平臺為618造勢引爆圖文/視頻/VLOG5月中旬6.186月初5月31腰部KOL帶關鍵詞#腔12、調小安瓶種草新品KOC種草兩款新品，主推腔調小安瓶 5月22蓄勢期 5月中旬5.22u【蓄勢】檸格格的茶|KOC迅速鋪量產品關鍵詞#檸格格的茶 反復洗腦式觸達，奠定新產品的認知基礎；u KOL圍繞產品差異化標簽“輕養生”“國風”等關鍵詞進行內容圍捕 觸達核心用戶需求，加速決策3步走第一步，悅己需求 滿足用可愛顏值高的宮廷角色IP“檸格格和小伙伴御貓”人設包裝吸引核心人群第一步 升級提升 滿足用源自清宮古方配料 觸達追求養生的Z世代及壓力大經常肺胃熱、咽喉腫痛的白領一族第三步 價值認同 滿足檸格格的IP形象人設：喜歡：貪睡、貪玩、貪吃、吸貓達人；不喜歡：早起、減肥 吻合現代想躺平的年輕人們的價值13、認同，同時檸格格的可愛寵物御貓-胖舒舒，扮演陪伴角色，觸達吸引年輕人愛寵一族三步觸達用戶，產品印象逐步遞進檸格格IP=Z世代&新銳白領真正滿足TA們的內在外在需求檸格格的茶能才是TA們的茶u 觸發多元化生活，使用場景，不斷深化用戶認知u 不同類別達人，安利產品時，強調不同賣點關鍵詞達人類型素材關鍵詞養生健康源自清宮古方配料，養生袋泡茶美食自制蜜桃烏龍氣泡茶，潤喉又養生白領VLOG年終加班，小情緒被檸格格茶治愈了國風今天是紫禁城下的格格，邊沉浸式喝源自清宮古方的格格茶，邊擼貓安利顏值超高，超可愛的檸格格的茶時尚評測營銷制作/教程食療辦公室茶水間下午茶蓄勢期 5.235.31內容DEMO-產品：檸14、格格的茶-傳播方向示例：健康養生解密老佛爺的清熱代茶飲，用了哪些清宮古方白領/學生去圖書館被同學圍觀，狂要鏈接的高顏值茶包年中工作壓力大，身體抵抗力弱，犯咽炎，各種小情緒被檸格格的茶治愈了美食網紅袋泡茶大測評-必帶話題：#檸格格的茶-核心話題：#清代宮廷古方潤喉茶#潤喉茶#治愈系茶包#輕養生茶.蓄勢期 5月中旬5.31養草破圈期 6.1-6.8u【養草】腰部垂類評測、干貨式深度種草，帶關鍵詞#腔調小安瓶種草新品，強化產品口碑u KOC種草兩款新品，開箱反饋檸格格的茶，并種草主推新品腔調小安瓶，奠定新產品認知基礎健康養生、護膚美妝等達人，從垂類評測、干貨分享等角度實錘評測產品：入口刺激性、口味、15、方便攜帶、成分配方、設計包裝.達人類型素材關鍵詞養生健康清宮古方，滋潤咽喉，口腔輕養生護膚美妝都市麗人的功能性口噴大測評國風/時尚頤和園聯名 腔調小安瓶好物安利評測.高顏值+功能化+方便攜帶口噴觸達垂直需求經常用嗓的人群.u【破圈】跨垂類中腰部KOL+KOC，玩轉創意，破圈次元壁更吸睛，兩款產品主推腔調小安瓶，或單品推腔調小安瓶女大學生桌面好物 約會必備/約會小心機 氣質女出行翻包氛圍感/沉浸式拆箱好物體驗 韓國女生口腔護理秘籍 養草破圈期 6.9-6.17養草&破圈期 6.1-6月初-產品：主推腔調小安瓶，次推檸格格的茶-傳播方向示例：情侶、職場約會表白3秒口吐芬芳，不信還不成功職場必備口噴大全，1秒消滅口氣+養護咽喉+顏值高+方便攜帶好物分享避免社交尷尬的精致好物時尚頤和園聯名|腔調小安瓶口噴-必帶話題：#腔調小安瓶-核心話題：#清代宮廷古方口噴#頤和園聯名#口腔也要輕養生#咽喉養護口噴.內容DEMOTHANK2022.5S感謝