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1、吉利汽車(chē)MPV車(chē)型營(yíng)銷(xiāo)推廣方案吉利 MPV VF11 整體上市策略市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)MARKET&COMPETITION品牌與產(chǎn)品BRAND&PRODUCT消費(fèi)者CONSUMER策略思考我們的思考市場(chǎng)分析2016&2017 中國(guó)大陸MPV總體銷(xiāo)量數(shù)據(jù)對(duì)比2016年MPV總銷(xiāo)量121.85萬(wàn)輛2017年MPV總銷(xiāo)量125.18萬(wàn)輛12.708.3910.828.807.74 7.707.029.3511.5612.2511.9913.530.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2016年中國(guó)大陸MPV銷(xiāo)量2、銷(xiāo)量（萬(wàn)輛）11.318.8810.998.208.9010.138.678.5710.1311.6513.2314.520.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2017年中國(guó)大陸MPV銷(xiāo)量銷(xiāo)量（萬(wàn)輛）市場(chǎng)分析MPV市場(chǎng)整體走勢(shì)：穩(wěn)中略有小幅上升121.85125.181201211221231241251262016年2017年2016年-2017年MPV總銷(xiāo)量對(duì)比（單位：萬(wàn)輛）市場(chǎng)分析2017前10MPV車(chē)型：自主、合資各自占半壁江山 自主品牌領(lǐng)跑銷(xiāo)量前三50%自主 /50%合資自主品牌處于3、領(lǐng)先陣地自主品牌合資品牌2017 MPV 車(chē)型銷(xiāo)量排名車(chē)型自主/合資寶駿730自主東風(fēng)風(fēng)光370自主比亞迪宋MAX自主別克GL8合資東風(fēng)風(fēng)行菱智自主本田艾力紳合資本田奧德賽合資別克GL6合資大眾途安合資東風(fēng)風(fēng)光330自主50%自主 市場(chǎng)分析15萬(wàn)級(jí)及以下 軸距2800MM以下區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈；軸距2800MM以上空間存在較大機(jī)會(huì)空間價(jià)格（萬(wàn)元）軸距3 10 17 24 31 38 45 27002900車(chē)型價(jià)格區(qū)間（萬(wàn)元）軸距代表圖標(biāo)寶駿7306.08-10.882750東風(fēng)風(fēng)光3704.99-6.992725比亞迪宋MAX7.99-11.992785別克GL822.99-44.993088東風(fēng)風(fēng)4、行菱智5.59-9.892800本田艾力紳24.98-30.982900本田奧德賽22.98-35.482900別克GL614.49-16.692796大眾途安15.58-19.982791東風(fēng)風(fēng)光3303.49-4.7927252800寶駿730風(fēng)光370風(fēng)光330宋MAX別克GL8風(fēng)行菱智本田艾力紳本田奧德賽別克GL6大眾途安市場(chǎng)分析MPV城市區(qū)域占比較大為：華北、西南地區(qū)*數(shù)據(jù)來(lái)源：易車(chē)研究院市場(chǎng)分析吉利MPV VF11車(chē)型上市三大核心競(jìng)爭(zhēng)力配置優(yōu)勢(shì)中國(guó)領(lǐng)先主汽車(chē)品牌吉利首款中型MPV作品市場(chǎng)分析我們的思考產(chǎn)品分析吉利內(nèi)部產(chǎn)品布局轎車(chē)SUVMPV新博瑞帝豪GL全新帝豪全新遠(yuǎn)景帝豪EV305、0帝豪PHEV博越遠(yuǎn)景S1帝豪GS遠(yuǎn)景SUV遠(yuǎn)景X1遠(yuǎn)景X3產(chǎn)品分析VF11 所面對(duì)的主要競(jìng)品產(chǎn)品分析競(jìng)品名單別克GL6途安L宋MAX 寶駿730產(chǎn)品分析別克GL6價(jià)格范圍：14.49-16.69萬(wàn)車(chē)身長(zhǎng)寬高（mm）：469217941626軸距（mm）：2796發(fā)動(dòng)機(jī)（功率/扭矩）：120kw，230Nm變速箱：6擋手自一體百公里加速（S）：N/A驅(qū)動(dòng)方式：前置前驅(qū)懸架類(lèi)型（前/后）：麥弗遜式獨(dú)立懸架 多連桿獨(dú)立懸架整備質(zhì)量（kg）：1465最高車(chē)速(km/h)：195輪胎尺寸：R16/R17競(jìng)品概述產(chǎn)品分析價(jià)格范圍：15.58-19.98萬(wàn)車(chē)身長(zhǎng)寬高（mm）：452718291659軸距（6、mm）：2791發(fā)動(dòng)機(jī)（功率/扭矩）：110kw，250Nm變速箱：7擋雙離合百公里加速（S）：9.3驅(qū)動(dòng)方式：前置前驅(qū)懸架類(lèi)型（前/后）：麥弗遜式獨(dú)立懸架 四連桿獨(dú)立懸架整備質(zhì)量（kg）：1535最高車(chē)速(km/h)：204輪胎尺寸：R16/R17途安L產(chǎn)品分析競(jìng)品概述宋MAX價(jià)格范圍：7.99-11.99萬(wàn)車(chē)身長(zhǎng)寬高（mm）：468018101680軸距（mm）：2785發(fā)動(dòng)機(jī)（功率/扭矩）：113kw，240Nm變速箱：6擋手動(dòng)/6擋雙離合百公里加速（S）：9.96驅(qū)動(dòng)方式：前置前驅(qū)懸架類(lèi)型（前/后）：麥弗遜式獨(dú)立懸架 扭力梁式非獨(dú)立懸架整備質(zhì)量（kg）：N/A最高車(chē)速(km/h)：N/7、A輪胎尺寸：R17產(chǎn)品分析競(jìng)品概述寶駿730價(jià)格范圍：6.08-10.88萬(wàn)車(chē)身長(zhǎng)寬高（mm）：478017801775軸距（mm）：2750發(fā)動(dòng)機(jī)（功率/扭矩）：110kw，230Nm變速箱：6擋手動(dòng)/6擋雙離合百公里加速（S）：11.3驅(qū)動(dòng)方式：前置前驅(qū)懸架類(lèi)型（前/后）：麥弗遜式獨(dú)立懸架 扭力梁式非獨(dú)立懸架、多連桿獨(dú)立懸架整備質(zhì)量（kg）：1541最高車(chē)速(km/h)：170輪胎尺寸：R16產(chǎn)品分析競(jìng)品概述VF11價(jià)格范圍：N/A車(chē)身長(zhǎng)寬高（mm）：470619091666軸距（mm）：2805發(fā)動(dòng)機(jī)（功率/扭矩）：132kw，265Nm變速箱：6MT/7DCT百公里加速（S）：N/A驅(qū)8、動(dòng)方式：前置前驅(qū)懸架類(lèi)型（前/后）：N/A整備質(zhì)量（kg）：N/A最高車(chē)速(km/h)：N/A輪胎尺寸：R18本品概述產(chǎn)品分析VF11在陣營(yíng)中 軸距最長(zhǎng) 空間具有優(yōu)勢(shì) 同時(shí)動(dòng)力更強(qiáng) 關(guān)鍵數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力明顯 別克GL6途安L寶駿730宋MAXVF11長(zhǎng)(mm)46924527478046804706寬(mm)17941829178018101909高(mm)16261659177516801666軸距(mm)27962791275027852805發(fā)動(dòng)機(jī)（功率/扭矩）120kW，230Nm110kW，250Nm110kW，230Nm113kW，240Nm132kW，265Nm變速箱6檔手自一體7檔雙9、離合6檔手動(dòng)/6檔雙離合6檔手動(dòng)/6檔雙離合6速手動(dòng)/7擋雙離合百公里加速(s)N/A9.311.39.96N/A驅(qū)動(dòng)方式前置前驅(qū)前置前驅(qū)前置前驅(qū)前置前驅(qū)前置前驅(qū)懸架類(lèi)型（前/后）麥弗遜式獨(dú)立懸架多連桿獨(dú)立懸架麥弗遜式獨(dú)立懸架四連桿獨(dú)立懸架麥弗遜式獨(dú)立懸架扭力梁式非獨(dú)立懸架、多連桿獨(dú)立懸架麥弗遜式獨(dú)立懸架扭力梁式非獨(dú)立懸架N/A整備質(zhì)量(kg)146515351541N/AN/A最高車(chē)速(km/L)195204170N/AN/A輪胎尺寸R16/R17R16/R17R16R17R18價(jià)格范圍14.49-16.69萬(wàn)15.58-19.98萬(wàn)6.08-10.88萬(wàn)7.99-11.99萬(wàn)N/A產(chǎn)品分析10、 別克GL6途安L寶駿730宋MAXVF11設(shè)計(jì)LED前后燈組前前前前S輪轂尺寸1717161718電動(dòng)外后視鏡N/ASSSS安全胎壓監(jiān)測(cè)SSSSS ACC自適應(yīng)巡航N/AON/AN/ASAEB自動(dòng)緊急制動(dòng)N/AON/AN/AS車(chē)道偏離SN/AN/AN/AS車(chē)道保持N/AN/AN/AN/AS并線輔助SSN/AN/AS坡道輔助SSSSS 360全景影像N/AN/ASSS全自動(dòng)泊車(chē)SSN/AN/AS電子防炫目?jī)?nèi)后視鏡SSN/AN/AS8安全氣囊5個(gè)5個(gè)5個(gè)5個(gè)8個(gè)舒適電動(dòng)座椅（電動(dòng)可調(diào)+加熱+記憶)前排加熱前排加熱，主副座可電動(dòng)調(diào)節(jié)主副座可電動(dòng)調(diào)節(jié)主座可電動(dòng)調(diào)節(jié)主副座可電動(dòng)調(diào)節(jié)，前排加熱+記憶全景11、天窗SSN/ASS AQS空氣質(zhì)量管理系統(tǒng)N/AN/AN/AN/ASUSB+220V電源N/AN/AN/AN/AS腳部感應(yīng)電動(dòng)尾門(mén)ON/AN/AN/AS科技HUD抬頭顯示N/AN/AN/AN/AS中央智能寬屏尺寸彩色，7英寸彩色，8英寸彩色，8英寸彩色，12.8英寸彩色，12.3英寸手機(jī)無(wú)線充電N/AN/AN/AN/ASANC主動(dòng)降噪科技N/AN/AN/AN/AS多色氛圍燈N/ASSN/AS差異點(diǎn)：暖心舒適設(shè)計(jì)更人性化產(chǎn)品分析產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)總結(jié)新美智暖首款MPV吉利品牌旗下首款MPV車(chē)型132kW/265N精湛設(shè)計(jì)私人飛機(jī)設(shè)計(jì)理念造型更加犀利呈現(xiàn)精致美感人本科技自適應(yīng)巡航車(chē)道保持360全景影像全自12、動(dòng)泊車(chē)車(chē)道偏離預(yù)警APP智能遠(yuǎn)程操控智能語(yǔ)音識(shí)別豪華舒適真皮多功能座椅方向盤(pán)四向調(diào)節(jié)AQS空氣質(zhì)量管理系統(tǒng)腳部感應(yīng)電動(dòng)尾門(mén)ANC主動(dòng)降噪科技多色氛圍燈產(chǎn)品分析用心有料產(chǎn)品精髓 品質(zhì)為尊人性科技產(chǎn)品定位常規(guī)動(dòng)力中型7座MPV產(chǎn)品個(gè)性吸睛時(shí)尚 包容乃大 智能體貼 高尚關(guān)懷新 美 智 暖產(chǎn)品USP產(chǎn)品支撐首款MPV吉利品牌旗下首款MPV車(chē)型132kW/265N精湛設(shè)計(jì)私人飛機(jī)設(shè)計(jì)理念造型更加犀利呈現(xiàn)精致美感人本科技自適應(yīng)巡航車(chē)道保持360全景影像全自動(dòng)泊車(chē)車(chē)道偏離預(yù)警APP智能遠(yuǎn)程操控智能語(yǔ)音識(shí)別豪華舒適真皮多功能座椅方向盤(pán)四向調(diào)節(jié)AQS空氣質(zhì)量管理系統(tǒng)腳部感應(yīng)電動(dòng)尾門(mén)ANC主動(dòng)降噪科技多色氛圍燈產(chǎn)13、品金字塔人群洞察一、城市新移民平均年齡收入水平家庭特征學(xué)歷水平42.5歲84%已婚有孩學(xué)歷一般，65%擁有大專(zhuān)以上學(xué)歷家庭收入中等，平均家庭月收入1.91萬(wàn)元人群洞察進(jìn)取創(chuàng)業(yè)打工雇員家庭條件優(yōu)越家庭條件拮據(jù)東部城市分布最多（21%）家庭收入較高（21300元/月）優(yōu)越感較強(qiáng)，追求生活品味，注重品牌、品質(zhì)中部城市較多（25%）家庭收入最高（21600元/月）兩個(gè)以上孩子（39%）努力進(jìn)入城市中上層，充滿(mǎn)自信，同時(shí)也渴望展現(xiàn)身份及能力一孩家庭較多（65%）學(xué)歷較高（本科及以上 42%）比較小資，喜歡時(shí)尚個(gè)性的品牌但家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)也較大規(guī)模龐大（近1.7億人口）平均年齡最大（45.8歲）家庭收入最低（14、12800元/月）工資低，生活壓力大，消費(fèi)保守移民新貴個(gè)體戶(hù)/私企老板白領(lǐng)職員藍(lán)領(lǐng)民工l 更傳統(tǒng)、更家庭l 努力打拼、務(wù)實(shí)樂(lè)觀 l 擁有夢(mèng)想，腳踏實(shí)地 基本特征l 外形高大上，內(nèi)秀性?xún)r(jià)比l 滿(mǎn)足改善型需求，同時(shí)有益于形象提升l 性?xún)r(jià)比主導(dǎo)，自主品牌更受青睞28%25%21%13%5%9%中國(guó)德國(guó)日本美國(guó)韓國(guó)其他關(guān)注度品牌國(guó)別偏好價(jià)格偏好8%15%30%18%12%18%8萬(wàn)以下8.12萬(wàn)12-18萬(wàn)18-25萬(wàn)25-40萬(wàn)40萬(wàn)及以上關(guān)注度選車(chē)偏好平均年齡收入水平人群特征學(xué)歷水平34.28歲61%為80后學(xué)歷較高，84%擁有大專(zhuān)以上學(xué)歷家庭較富裕，平均家庭月收入2.37萬(wàn)元人群洞察二、準(zhǔn)二孩家15、庭l 80后為主，消費(fèi)觀念新l 重視品牌品質(zhì)，家庭觀念強(qiáng)l 崇尚品質(zhì)，升級(jí)型消費(fèi)成熟穩(wěn)重但不失個(gè)性，渴望獲得認(rèn)同感，思想獨(dú)立，不隨波逐流。性格特征消費(fèi)能力強(qiáng)，熱衷于改善家庭生活品質(zhì)；創(chuàng)新科技的推崇者；追求高品質(zhì)、有品牌偏好。消費(fèi)觀念家庭觀念強(qiáng)，關(guān)愛(ài)家人；追求事業(yè)家庭雙平衡；樂(lè)于享受家庭溫暖。生活態(tài)度以孩子為中心；對(duì)新鮮事物敏感；喜歡自駕游，帶孩子見(jiàn)見(jiàn)世面，長(zhǎng)長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。興趣愛(ài)好基本特征l 感性理性兼具的購(gòu)車(chē)觀念l 消費(fèi)需求旺盛、且消費(fèi)信念堅(jiān)定l 有老人和小孩，更偏愛(ài)MPV品牌國(guó)別偏好價(jià)格偏好7%14%30%18%13%18%8萬(wàn)以下8.12萬(wàn)12-18萬(wàn)18-25萬(wàn)25-40萬(wàn) 40萬(wàn)及以上關(guān)注度16、26%26%21%13%4%9%中國(guó)德國(guó)日本美國(guó)韓國(guó)其他關(guān)注度選車(chē)偏好中國(guó)式“樂(lè)享家族”在樂(lè)享一款能夠在多重用途環(huán)境下“通吃”的車(chē)型基礎(chǔ)上，依舊保持著屬于自己的個(gè)性，并與家人一起分享這份快樂(lè)l 喜歡為“品質(zhì)”買(mǎi)單l 反對(duì)套路l 更多從關(guān)愛(ài)家庭角度出發(fā) l 注重人性化細(xì)節(jié)l 拒絕平庸與雷同消費(fèi)者對(duì)吉利 VF11的需求感性層面?zhèn)€性：滿(mǎn)足心理認(rèn)同技術(shù)：滿(mǎn)足嘗鮮需求理性層面使用：體驗(yàn)科技優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景：滿(mǎn)足家庭出行吉利VF11車(chē)主定位深層洞察 肩負(fù)家庭責(zé)任的“新80后”樂(lè)享生活的城市移民新貴理想形象中國(guó)式“樂(lè)享家族”情感需求為大家庭用戶(hù)出行的代步車(chē)輛兼顧部分商用需求使用場(chǎng)合客戶(hù)概況首款MPV吉利品牌旗下首款17、MPV車(chē)型132kW/265N精湛設(shè)計(jì)私人飛機(jī)設(shè)計(jì)理念造型更加犀利呈現(xiàn)精致美感人本科技自適應(yīng)巡航車(chē)道保持360全景影像全自動(dòng)泊車(chē)車(chē)道偏離預(yù)警APP智能遠(yuǎn)程操控智能語(yǔ)音識(shí)別豪華舒適真皮多功能座椅方向盤(pán)四向調(diào)節(jié)AQS空氣質(zhì)量管理系統(tǒng)腳部感應(yīng)電動(dòng)尾門(mén)ANC主動(dòng)降噪科技多色氛圍燈感性層面?zhèn)€性：滿(mǎn)足心里認(rèn)同技術(shù)：滿(mǎn)足嘗鮮需求理性層面使用：體驗(yàn)科技優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景：滿(mǎn)足家庭出行車(chē)主金字塔市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)MARKET&COMPETITION品牌與產(chǎn)品BRAND&PRODUCT消費(fèi)者CONSUMER我定義中型MPV細(xì)分市場(chǎng) 新 美 智 暖設(shè)計(jì) 安全 科技 舒適產(chǎn)品差異化附加值未滿(mǎn)足的需求個(gè)性化 幸福感肩負(fù)家庭責(zé)任的“新8018、后”樂(lè)享生活的城市移民新貴定義方向市場(chǎng)品牌消費(fèi)者產(chǎn)品滿(mǎn)足基本需求的同時(shí)依舊保持個(gè)性追求針對(duì)大家庭需求市場(chǎng)增加選擇市場(chǎng)需求穩(wěn)中有升同級(jí)中差異優(yōu)勢(shì)顯著切合并滿(mǎn)足市場(chǎng)人群需求差異化中國(guó)領(lǐng)先自主汽車(chē)品牌吉利享樂(lè)樂(lè)享 我定義BIG IDEAMANIFESTO宣言樂(lè)享 我定義背井離鄉(xiāng)，為了理想奮力打拼，曾經(jīng)備受爭(zhēng)議，如今用實(shí)力說(shuō)話。“城市新移民”、“80后”、“頂梁柱”他們身上背負(fù)不止一個(gè)標(biāo)簽；“加班”、“升職”、“陪伴家人”事業(yè)與家庭兼顧，他們承受太多壓力；品質(zhì)生活、樂(lè)享極致，他們不愿再將就，不要再來(lái)教我怎樣活，因?yàn)锽IG IDEA大家庭團(tuán)聚關(guān)懷熱愛(ài)自駕游實(shí)用精美精致品質(zhì)個(gè)性人性時(shí)尚性?xún)r(jià)比BIG IDE19、AVF11逸睿逸：安樂(lè)、休閑之意睿：明智、通達(dá)之意吉利逸睿將作為吉利品牌旗下首款MPV的車(chē)型名稱(chēng)我們希望吉利逸睿能夠成為那些關(guān)愛(ài)家庭，追求品質(zhì)生活的車(chē)主最正確的選擇BIG IDEA吉利逸睿 TVC 創(chuàng)意闡述創(chuàng)意思路：用60秒左右的視頻，講述一個(gè)平衡“事業(yè)與家庭”的故事，旨在傳達(dá)出吉利逸睿的人性化理念，在忙碌工作的同時(shí)，別忘了給家人帶去關(guān)愛(ài)。畫(huà)面描述：陽(yáng)光明媚的周末清晨，小男孩抱著皮球興奮地跑到書(shū)房想找爸爸一起玩，卻看到男主加班忙碌的身影。采用“分屏+快進(jìn)”的方式，對(duì)比家人和男主的一天。夕陽(yáng)西下，男主終于結(jié)束工作走出書(shū)房，看到兒子在畫(huà)畫(huà)，畫(huà)的是全家人坐著吉利逸睿出游，男主若有所思。夜幕降臨，男主20、開(kāi)著吉利逸睿帶著全家人到游樂(lè)園看煙花、賞夜景，享受家庭的溫暖。廣告效果：用溫情路線打動(dòng)消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對(duì)吉利逸睿的認(rèn)同感，樂(lè)享生活，就要趁現(xiàn)在。TVC視頻畫(huà)面DEMO吉利逸睿 主KV參考打印選項(xiàng)1貼圖A吉利逸睿主KV參考打印選項(xiàng)1 貼圖A（戶(hù)外展示效果）吉利逸睿主KV參考吉利逸睿 傳播規(guī)劃新 美 智 暖品質(zhì)為尊 人性科技常規(guī)動(dòng)力中型7座MPV樂(lè)享 我定義肩負(fù)家庭責(zé)任的“新80后”樂(lè)享生活的城市移民新貴中國(guó)式“樂(lè)享家族”需求型消費(fèi) 熱愛(ài)家庭 享受生活注重細(xì)節(jié) 反對(duì)套路 拒絕平庸 個(gè)性需求INSIGHT形象定位情感訴求消費(fèi)者產(chǎn)品產(chǎn)品USP產(chǎn)品精髓產(chǎn)品定位傳播主張溝通基礎(chǔ)Slogan:樂(lè)享 我定義21、MPV首次亮相突破傳統(tǒng)界限準(zhǔn)備打響戰(zhàn)役開(kāi)啟預(yù)售特別通道吉利MPV上市創(chuàng)造行佳話熱度持續(xù)延展參與無(wú)處不在智慧 科技 風(fēng)尚 關(guān)愛(ài)快樂(lè)人生 吉利相伴中國(guó)式“樂(lè)享家族”+肩負(fù)家庭責(zé)任的“新80后”樂(lè)享生活的城市移民新貴品牌核心價(jià)值逸睿用戶(hù)畫(huà)像傳播節(jié)奏WARM-UPPRE-SALELAUNCHSUSTAIN亮相持續(xù)曝光預(yù)售熱度持續(xù)上市故事主線定義-想象定義-行動(dòng)定義-顛覆定義-參與概念闡述SLOGANTA：初步抓住目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注，逐漸建立形象 定義中國(guó)自主造車(chē)力量初步溝通新美智暖MPV首次亮相突破傳統(tǒng)界限準(zhǔn)備打響戰(zhàn)役開(kāi)啟預(yù)售特別通道吉利MPV上市創(chuàng)造行佳話熱度持續(xù)延展參與無(wú)處不在傳播節(jié)奏WARM-UPP22、RE-SALELAUNCHSUSTAIN故事主線定義-想象定義-行動(dòng)定義-顛覆定義-參與概念闡述產(chǎn)品定位重點(diǎn)溝通：中國(guó)自主中型7座MPV產(chǎn)品亮點(diǎn)溝通：吉利品牌旗下首款MPV車(chē)型132KW/265N私人飛機(jī)設(shè)計(jì)理念造型更加犀利呈現(xiàn)精致美感自適應(yīng)巡航、車(chē)道保持360全景影像、全自動(dòng)泊車(chē)車(chē)道偏離預(yù)警APP智能遠(yuǎn)程操控智能語(yǔ)音識(shí)別真皮多功能座椅方向盤(pán)四向調(diào)節(jié)AQS空氣質(zhì)量管理系統(tǒng)腳部感應(yīng)電動(dòng)尾門(mén)ANC主動(dòng)降噪科技多色氛圍燈WARM-UPMPV首次亮相突破傳統(tǒng)界限準(zhǔn)備打響戰(zhàn)役開(kāi)啟預(yù)售特別通道吉利MPV上市創(chuàng)造行佳話熱度持續(xù)延展參與無(wú)處不在傳播節(jié)奏WARM-UPPRE-SALELAUNCHSUSTAIN故23、事主線定義-想象定義-行動(dòng)定義-顛覆定義-參與概念闡述定義中國(guó)MPV市場(chǎng)趨勢(shì)建立目標(biāo)消費(fèi)者形象消費(fèi)者形象建立：通過(guò)前一階段深入溝通產(chǎn)品亮點(diǎn)，進(jìn)而本階段建立目標(biāo)消費(fèi)者并建立 吉利MPV 消費(fèi)者形象溝通點(diǎn)：媒體層面深入溝通通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體關(guān)聯(lián)媒體發(fā)放產(chǎn)品信息首批榮譽(yù)車(chē)主活動(dòng)進(jìn)一步鎖定TA年度專(zhuān)業(yè)類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)溝通為產(chǎn)品力背書(shū)限量預(yù)售造成營(yíng)銷(xiāo)饑餓效應(yīng)PRE-SALEMPV首次亮相突破傳統(tǒng)界限準(zhǔn)備打響戰(zhàn)役開(kāi)啟預(yù)售特別通道吉利MPV上市創(chuàng)造行佳話熱度持續(xù)延展參與無(wú)處不在傳播節(jié)奏WARM-UPPRE-SALELAUNCHSUSTAIN故事主線定義-想象定義-行動(dòng)定義-顛覆定義-參與概念闡述重點(diǎn)溝通新美智暖放大差異點(diǎn)“24、暖產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)深入溝通：線上線下網(wǎng)絡(luò)集中造勢(shì)，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)成為中國(guó)自主中型MPV人本科技姿態(tài)溝通點(diǎn)：產(chǎn)品市場(chǎng)定位重點(diǎn)溝通區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品的舒適配備LAUNCHMPV首次亮相突破傳統(tǒng)界限準(zhǔn)備打響戰(zhàn)役開(kāi)啟預(yù)售特別通道吉利MPV上市創(chuàng)造行佳話熱度持續(xù)延展參與無(wú)處不在傳播節(jié)奏WARM-UPPRE-SALELAUNCHSUSTAIN故事主線定義-想象定義-行動(dòng)定義-顛覆定義-參與概念闡述產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)持續(xù)溝通：以SOCIAL、平臺(tái)合作形式為主，搭載節(jié)慶、熱點(diǎn)進(jìn)行傳播。消費(fèi)者利益溝通：強(qiáng)調(diào)中國(guó)式樂(lè)享家族體驗(yàn)，呼吁消費(fèi)者力挺中國(guó)自主中型MPV。同時(shí)溝通吉利品牌將帶給消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)、車(chē)主權(quán)益定義中國(guó)自主中型MPV市25、場(chǎng)格局持續(xù)溝通新潮智暖消費(fèi)者利益溝通（服務(wù)、權(quán)益）SUSTAIN傳播節(jié)奏WARM UP預(yù)熱定義-想象傳播目的：管理消費(fèi)者的心理預(yù)期，在特定圈層內(nèi)創(chuàng)造口碑，層層釋放產(chǎn)品信息，抓住目標(biāo)人群關(guān)注，樹(shù)立消費(fèi)者想象，擴(kuò)大市場(chǎng)好感度。傳播策略：精準(zhǔn)抓住產(chǎn)品核心目標(biāo)人群，以點(diǎn)及面擴(kuò)散到主要行業(yè)，提供精致的服務(wù)與體驗(yàn)，契合目標(biāo)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景進(jìn)行場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)。傳播階段：PHASE I 亮相期主題：吉利 你定義1、產(chǎn)品諜照病毒式傳播2、吉利MPV 獎(jiǎng)項(xiàng)公布PHASE II 持續(xù)預(yù)熱期主題：吉利 你定義攝影拍攝題材內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)WARM-UP預(yù)熱階段PHASE I 亮相期伴隨著從“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”的成功轉(zhuǎn)型，一26、大批本土原創(chuàng)品牌開(kāi)始走向世界的舞臺(tái)，如在世界飛行器領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌 大疆飛行器。我們延續(xù)這樣的概念，講中國(guó)原創(chuàng)新生力量傳遞到世界，吉利作為本土汽車(chē)的領(lǐng)軍品牌，肩負(fù)著這樣走向世界的重任，更是讓世界關(guān)注到吉利MPV研發(fā)背后的故事。具有話題的諜照傳播建議為吉利 MPV 這款車(chē)型溝通國(guó)家級(jí)設(shè)計(jì)類(lèi)、科技類(lèi)的大獎(jiǎng)。諸如：中國(guó)最佳自主MPV設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等。為其貼上“引領(lǐng)潮流”“設(shè)計(jì)創(chuàng)新”“技術(shù)突破”等標(biāo)簽。并利用我們的媒介資源，在各大國(guó)內(nèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、汽車(chē)資訊類(lèi)公眾號(hào)和新聞?lì)怉PP同步發(fā)布相關(guān)公關(guān)文，為新車(chē)的曝光進(jìn)一步造勢(shì)。定義中國(guó)自主中型MPV市場(chǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)背書(shū)增加期待 吉利 MPV 獎(jiǎng)項(xiàng)公布PHASE I I持續(xù)預(yù)熱期拍27、攝最走心的系列話題視頻及話題海報(bào)通過(guò)對(duì)社會(huì)話題的洞察、直擊目標(biāo)消費(fèi)者痛點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。緊貼熱點(diǎn)話題，拍攝病毒視頻在社交媒體廣泛傳播。微電影的風(fēng)格，精致的畫(huà)面特效、電影般的敘事手法。感性共鳴，緊跟熱點(diǎn)，打造官微整體新形象社會(huì)話題內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)大片質(zhì)感精致創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)圖片類(lèi)：方太媽媽的時(shí)間機(jī)器關(guān)注母女話題微電影類(lèi)：SKII相親角關(guān)注剩女話題參考案例STUDY CASE社會(huì)都關(guān)注的問(wèn)題才能成為話題 全媒體多平臺(tái)投放，形成消費(fèi)者圈層效應(yīng) 教育類(lèi)平臺(tái)：契合吉利MPV車(chē)主形象定位的節(jié)目合作公益類(lèi)合作：營(yíng)造吉利品牌良好的社會(huì)責(zé)任感其他媒體平臺(tái)：擴(kuò)散聲量觸及更多潛在消費(fèi)者公益活動(dòng)示例：逸睿車(chē)隊(duì)為愛(ài)遠(yuǎn)行強(qiáng)勢(shì)28、平臺(tái)合作工廠揭秘探究中國(guó)第一汽車(chē)品牌的前世今生攔截競(jìng)品，捆綁對(duì)比專(zhuān)業(yè)類(lèi)測(cè)評(píng)文章STUDY CASE品牌公關(guān)層面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 傳播節(jié)奏PRE-SALE預(yù)售定義-行動(dòng)傳播目的：打造限量預(yù)售通道，塑造吉利MPV在自主中型MPV市場(chǎng)中的高熱度表現(xiàn)，聚焦媒體和市場(chǎng)關(guān)注。傳播策略：引導(dǎo)媒體輿論口碑，激發(fā)消費(fèi)者“中國(guó)智造”的共鳴。傳播形式：全新吉利MPV開(kāi)啟預(yù)售，釋放產(chǎn)品信息和預(yù)售價(jià)格。傳播規(guī)劃：1、媒體發(fā)布會(huì)（榮譽(yù)車(chē)主授車(chē)儀式車(chē)型亮相）2、媒體試駕活動(dòng)（汽車(chē)類(lèi)媒體kol試駕）3、各類(lèi)APP平臺(tái)合作，營(yíng)造全民期待的整體效果。PRE-SALE預(yù)售階段限量預(yù)售通道饑餓營(yíng)銷(xiāo)榮譽(yù)車(chē)主授車(chē)儀式：在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)榮譽(yù)車(chē)主進(jìn)29、行現(xiàn)場(chǎng)授車(chē)環(huán)節(jié)，宣布吉利MPV的 第一位榮譽(yù)車(chē)主設(shè)計(jì)師登場(chǎng) 揭秘MPV背后的故事：吉利MPV設(shè)計(jì)師登場(chǎng) 分享設(shè)計(jì)打造的初衷媒體發(fā)布會(huì)開(kāi)啟預(yù)售傳播目標(biāo)：鎖定重點(diǎn)城市邀請(qǐng)核心媒體，以點(diǎn)帶面，輻射全國(guó)。結(jié)合區(qū)域特性傳播，多維度滲透吉利MPV產(chǎn)品宣傳，進(jìn)一步助力區(qū)域銷(xiāo)售；試駕主題：定義行動(dòng) 愛(ài)無(wú)所限試駕概念：豐厚的品牌文化與科技的力量相互碰撞，精致生活躍然呈現(xiàn)試駕地點(diǎn)：文化古都西安 媒體試駕活動(dòng)西安古都文化底蘊(yùn) X 吉利MPV前沿科技感與犀利設(shè)計(jì)，力量與美感的激情碰撞全道路試駕，展現(xiàn)吉利MPV在安全裝備、舒適空間裝備、科技裝備上的突出性能媒體試駕活動(dòng)STUDY CASE傳播目標(biāo)：貼合時(shí)下用戶(hù)群體的觸媒30、習(xí)慣，以各類(lèi)平臺(tái)為緊密合作，營(yíng)造大范圍的產(chǎn)品認(rèn)知度和最大化線上曝光度。Social平臺(tái)全力造勢(shì)傳播節(jié)奏LAUNCH上市階段定義-顛覆傳播目的：在吉利MPV上市期間制造話題，在全國(guó)范圍內(nèi)聚攏關(guān)注。傳播策略：通過(guò)發(fā)布會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品關(guān)注度，吸引潛在消費(fèi)者。傳播形式：融入舞臺(tái)劇元素的發(fā)布會(huì)形式，最大程度的在全國(guó)范圍內(nèi)傳播并提高吉利MPV產(chǎn)品聲量。傳播規(guī)劃：LANUCH EVENT 全新吉利MPV發(fā)布會(huì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 全民試駕會(huì)LAUNCH上市階段發(fā)布會(huì)策略：塵世囂雜 節(jié)奏飛快 唯有“家”才是最溫馨的避風(fēng)港發(fā)布會(huì)場(chǎng)坐標(biāo)：杭州馬蹄形舞臺(tái)設(shè)計(jì)舞臺(tái)劇浸入式的發(fā)布會(huì)體驗(yàn)LANUCH EVENT 全新吉利MPV發(fā)布會(huì)LAN31、UCH EVENT 全新吉利MPV發(fā)布會(huì)浸入式體驗(yàn)全民試駕吉利MPV體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)汽車(chē)典型的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品“定義-顛覆”吉利MPV中國(guó)行 活動(dòng)地點(diǎn)：在北京杭州 西安/深圳四個(gè)城市分別舉行活動(dòng)概述：通過(guò)全國(guó)各地為期2周-1個(gè)月的深度試駕，通過(guò)垂直網(wǎng)站的合作以及我們自有平臺(tái)進(jìn)行試駕體驗(yàn)的口碑分享，將產(chǎn)品上市聲量通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式持續(xù)發(fā)酵，讓產(chǎn)品最大化被看到、被討論和被體驗(yàn)?；顒?dòng)主題：吉利MPV中國(guó)行活動(dòng)亮點(diǎn)：邀請(qǐng)汽車(chē)類(lèi)媒體及直播KOL參與全程試駕活動(dòng)；文化、科技的融合，復(fù)古與未來(lái)的碰撞；生活化場(chǎng)景的模擬還原。全民試駕會(huì)傳播節(jié)奏SUSTAIN熱度維持階段傳播目的：在熱度持續(xù)階段持續(xù)引起目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注，深入溝32、通產(chǎn)品點(diǎn)傳播策略：小投入、大聲音、抓緊TA、全面剖析產(chǎn)品傳播規(guī)劃：1、與強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)合作固定欄目2、區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)層面全面持續(xù)發(fā)力3、SOCIAL層面話題持續(xù)炒作4、專(zhuān)車(chē)平臺(tái)深度合作，深入溝通產(chǎn)品性能，增加試乘試駕接觸面SUSTAIN熱度持續(xù)階段定義 參與下探合作強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)他們更了解他們的TA以制定更適宜的傳播事件與強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)合作固定欄目著名雜志媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體深度合作SUSTAIN熱度持續(xù)階段定義 參與區(qū)域及經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)發(fā)力配合總部傳播節(jié)奏制定小型多樣化策略，持續(xù)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商線上線下&店頭宣傳前期傳播活動(dòng)時(shí)傳播后續(xù)傳播線上傳播+線下傳播優(yōu)惠政策包裝+聯(lián)合促銷(xiāo)自媒體熱點(diǎn)回顧+持續(xù)店頭活33、動(dòng)營(yíng)造熱點(diǎn)、展廳邀約現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)邀約、網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳設(shè)置到店有禮、試駕有禮、購(gòu)車(chē)有禮商場(chǎng)異業(yè)合作設(shè)置購(gòu)物滿(mǎn)“2000”可獲得吉利精美禮品一份；現(xiàn)場(chǎng)集客進(jìn)行統(tǒng)計(jì)抽獎(jiǎng)，每天產(chǎn)生一名幸運(yùn)者獲得區(qū)域自駕名額體驗(yàn)；購(gòu)車(chē)客戶(hù)當(dāng)天抽取購(gòu)置稅減半大獎(jiǎng)，每天產(chǎn)生一名；及時(shí)跟進(jìn)，趁熱成交客戶(hù)資料收集整理意向客戶(hù)跟進(jìn)自媒體宣傳店頭持續(xù)有禮活動(dòng)邀約意向客戶(hù)到店試駕SUSTAIN熱度持續(xù)階段定義 參與定義 參與SOCIAL層面話題持續(xù)炒作結(jié)合各個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)、節(jié)日，推出吉利MPV短文案海報(bào)SUSTAIN熱度持續(xù)階段定義 參與專(zhuān)車(chē)平臺(tái)合作分區(qū)域投放，拉長(zhǎng)投放節(jié)奏，滲透各個(gè)購(gòu)買(mǎi)段消費(fèi)者大數(shù)據(jù)用戶(hù)信息，出行數(shù)據(jù)，車(chē)輛數(shù)據(jù)社交屬性真實(shí)場(chǎng)34、景，多維度相關(guān)，用戶(hù)評(píng)論海量用戶(hù)5000萬(wàn)+用戶(hù)，900萬(wàn)+車(chē)主，350萬(wàn)峰值DAU以上政策環(huán)境國(guó)家鼓勵(lì)，緩解交通壓力，環(huán)保高頻剛需，高頻，低價(jià)信息完整，大數(shù)據(jù)支持，精準(zhǔn)投放招募報(bào)名，一呼百應(yīng)，建立移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新陣地深入互動(dòng)、線上線下、全新體驗(yàn)結(jié)合高效的口碑傳播，使品牌影響最大化TalkingData移動(dòng)應(yīng)用排行榜滴滴出行神州專(zhuān)車(chē)一號(hào)專(zhuān)車(chē)易到用車(chē)嘀嗒拼車(chē)SUSTAIN熱度持續(xù)階段吉利MPV 逸睿獎(jiǎng)項(xiàng)公布亮相期持續(xù)預(yù)熱期上市期持續(xù)期定義-想象產(chǎn)品定位重點(diǎn)溝通：中國(guó)自主中型7座MPV定義-行動(dòng)消費(fèi)者形象建立定義-顛覆上市信息重磅出擊定義-參與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)深入溝通預(yù)售期樂(lè)享 我定義階段任務(wù)階段任務(wù)上市主題階段主題傳播內(nèi)容產(chǎn)品諜照病毒式傳播拍攝主題視頻海報(bào)APP平臺(tái)合作榮譽(yù)車(chē)主授車(chē)上市發(fā)布會(huì)媒體試駕活動(dòng)全民試駕會(huì)強(qiáng)勢(shì)媒體合作專(zhuān)車(chē)平臺(tái)合作SOCIAL話題炒作媒體發(fā)布會(huì)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商合力9104567811COMMUNICATION PLANTHANKS