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1、肌頻系列產品社會化媒體傳播方案2021.12本案目標進一步提升肌頻系列產品在社交媒體的用戶認知度；強化肌頻系列產品在同類產品中的領導者地位；通過明星產品的打造，向“想起膠原蛋白就想起錦波生物”的目標加速邁進目錄2022膠原蛋白元年傳播策略02傳播執行03預算&KPI0401項目思考第一部分項目思考社交媒體傳播現狀小紅書、抖音兩大潛在用戶較多的社交平臺中，已有較高聲量分別搜索“膠原蛋白”、“三型膠原蛋白”、“人源三型膠原蛋白”，關鍵詞越精準，“肌頻”位置越靠前，占比越多。可見，核心社交平臺中已成同品類標桿，但尚需擴大影響至泛膠原蛋白用戶根據美國學者埃弗雷特 羅杰斯（E.M.Rogers）提出的創2、新擴散理論可知，目前肌頻所影響的用戶主要為“Innovators”，即創新者，其對新鮮事物接納度高；若想影響更多“Early Adopters”和“Early Majority”，即早期采用者和早期采用人群，需要針對這類人群的關注點、找到她們相對活躍的平臺，制造引發關注的內容社交媒體傳播現狀項目思考如何影響更廣泛的“樂于嘗鮮但相對謹慎”目標用戶？她們是怎樣的人？多在產品的介紹期和成長期采用新產品，并對后續使用者影響較大，但對比起最初嘗鮮的“創新者”來說，她們相對謹慎；她們大多是某個群體中具有影響力的人，是周邊人群中的潮流領先者，會相對率先嘗試新鮮事物；她們關注什么？關注社交媒體上新出現的潮流趨3、勢，追隨在“創新者”身后，追趕熱門話題；嘗試新鮮問世較短時間的產品，并對此發表評論，以及在社交媒體分享感受；項目思考元宇宙原宇宙虛擬形象組成的虛擬世界錦波生物各系產品組成的膠原蛋白世界元宇宙是經典概念的重生是追求年輕人追捧的熱點也是社交媒體上持久強勁的潮流當下什么話題最火？元宇宙！廣義膠原蛋白（動物膠原蛋白）類人源膠原蛋白重組人源膠原蛋白在2022年“重新定義膠原蛋白”項目思考通過將肌頻系列產品打造成明星產品實現屬于錦波生物的“原宇宙”第二部分傳播策略傳播策略Attention引起關注Interest激發興趣Desire產生購買欲Action觸發行動（消費）廣告領域經典的AIDA模型是鏈路營銷4、的初始模型，經過時代變遷，也被不斷重新解讀Attention引起關注Interest激發興趣Desire產生購買欲Action觸發行動（消費）Search搜索求證Share分享體驗互聯網時代版本ACTIONATTENTIONINTERESTDESIRESEARCHSHARE傳播策略將AIDSAS模型以流量漏斗形式呈現，可知篩選目標用戶達成轉化，并通過他們的分享再影響其他受眾的全流程：ATTENTION：需拉動足夠多關注，擴充傳播流量池，也是后續傳播的基礎；INTEREST&DESIRE：圍繞與競品對比的差異化優勢，瞄準用戶痛點制造內容，持續種草，激發用戶深入了解欲望；SEARCH：針對用戶主動5、搜索求證的高頻平臺，強化正面信息，形成傳播閉環；ACTION：配合種草內容，推出相關促銷活動，推進用戶拔草（購買）進程；SHARE：鼓勵UGC分享內容產出的同時，安排PUGC內容的產出，持續影響尚未轉化人群。Attention引起關注Interest激發興趣Desire產生購買欲Action觸發行動（消費）Search搜索求證Share分享體驗傳播策略不同傳播平臺在影響消費者決策過程中，職責有所區分傳播內容傳播平臺一個吸引眼球的話題肌頻差異化優勢重新定義膠原蛋白權威專家證言促銷活動曬實際使用效果傳播節奏思考本次傳播影響人群雖然屬性接近，但人群基數大，從認知到轉化購買的鏈路周期相差較大，轉化較快6、者以“天”為單位，較慢者以季度甚至半年度為單位；因此我們以本次針對核心目標人群中轉化最慢的用戶為基準，設定為期半年左右的傳播周期，并在大循環的AIDSAS模式里，不斷重復小循環的AIDSAS模式，持續轉化不同接受度的用戶傳播節奏基礎信息建設主線輔助Attention引起關注Interest激發興趣Desire產生購買欲Action觸發行動（消費）Search搜索求證Share分享體驗1-2月Preparations3月4月5月6月7月“原宇宙”首個虛擬IP橫空出世種草季：針對春季北方干燥特點，集中發布種草內容搜索引擎頁面優化促銷月：618促銷活動解讀月：集中發布權威佐證安利月：花式安利大賽，促7、進用戶分享主流傳播平臺正面信息鋪陳社交媒體擴散傳播節奏安排：集中呈現，前置發布PUGC分享使用效果、相關知識，持續進行跨界聯名：虛擬IP價值進一步放大第三部分傳播執行傳播執行基礎信息建設網絡新聞，選擇權重高的主流媒體，以及頭條號、百家號等自媒體渠道選擇百度系產品發布相關內容，在搜索引擎中占據有利位置百度首頁尚有偏負面內容，需強化基礎信息建設，為后續傳播打基礎通過2個月，實現“肌頻”關鍵詞下百度前三頁無負面1-2月傳播執行基礎信息建設在知乎、小紅書、抖音等用戶高頻求證渠道，鋪墊正面信息在時效性和正面信息數量上完成及時更新知乎：發布新問題，及相關解答，提升正面信息時效性；新回復加權經典問題，強化占8、位小紅書：合作KOC，提升搜索“肌頻”時正面筆記的時效性抖音：合作KOC，保證每月有新鮮內容出現在“肌頻”關鍵詞搜索頁1-2月傳播執行引爆點虛擬IP“柳夜熙”的爆紅將元宇宙概念推熱，在概念加成之外，用戶更關注的是視覺沖擊力和背后的技術實力在“柳夜熙”之前，抖音上最火的莫過于“伊拾七”，卡通+2.5D特效的虛擬IP吸引了1300余萬粉絲。3月010203傳播執行引爆點創造虛擬IP人物，滿臉膠原蛋白的年輕女性形象（更符合女性審美的東方美女形象），可與“伊拾七”處于同一元宇宙；為虛擬IP開通小紅書、抖音兩個平臺官方賬號，同步發布內容。運營周期為3-7月，每月更新1條短視頻和1條平面內容，均添加話題#9、原宇宙；通過小紅書和抖音2個平臺發布全球首發宣傳片，推出虛擬IP形象，其他傳播渠道分發，首次提出“原宇宙”概念，重新定義膠原蛋白3月傳播執行引爆點宣傳片&月更短視頻示例月更平面視頻示例傳播執行種草季4月010203內容方向04同功效產品中，肌頻的價格優勢（與水光針、口服膠原蛋白對比）同類型產品中，肌頻的安全、體驗優勢（與非人源、非三型膠原蛋白對比）針對不同用戶需求的匹配產品及相關搭配（例如敏感肌該用哪種產品）過往用戶使用效果分享（強調原生相機下的畫面真實對比）每篇筆記圍繞以上4個方向產出內容通俗易懂的角度輸出信息核心推廣平臺輔助推廣平臺傳播執行種草季4月傳播示例第一次發小紅書，就獻給了肌頻，真10、的對敏感肌太友好了（針對性指向用戶群體）！跟我以前打的水光針相比便宜太多了，效果卻一點都不差！而且這個人源三型蛋白也比我以前抹過的動物提取膠原蛋白強太多，敏感肌的福音啊！（同功效下的價格對比和同類產品的體驗優勢）給大家看看我臉上的紅血絲和小坑，都看不見了對嗎！這真的不是美顏我發誓！iPhone原生相機啊朋友們，百分百還原真實世界的相機！（強調效果對比）同樣的敏感肌的集美們一定要試試，真的很好用。傳播執行種草季用戶需求優化筆記類型發布種草內容評論引導效果廣告投放電商流量檢測報備筆記矩陣內容進入發現頁突出產品賣點和使用人群吸引用戶突出用戶痛點即時需求長期需求鎖定目標人群評測類筆記投放成分功能演繹鎖11、定使用場景承接用戶搜索自然分享使用感受購買需求價格建立人群投放模型優化出價、素材控制流量成本根據電商節奏放量搜索流量拉升進店人群檢測人群畫像&關鍵詞匹配優化投放模型核心推廣平臺 投放策略流程拆解建議操作，不包含在本案預算中傳播執行種草季核心推廣平臺 投放策略流程拆解篩選賬號矩陣發布內容圈定目標用戶評論引導效果廣告投放電商流量檢測明確目標人群的年齡、消費層次（根據產品定價和月消費金額）、地域屬性等等信息目標是品牌宣傳，還是導流至抖音小店，根據目標和用戶篩選賬號矩陣集中時間段發布抖音話題炒作官方挑戰賽合作外部其他造勢活動品牌宣傳為正向口碑引導，銷售轉化則是使用感受的自然分享，明確用戶需求和價格區間12、建立人群投放模型優化出價、素材控制流量成本根據電商節奏放量搜索流量拉升進店人群檢測人群畫像&關鍵詞匹配優化投放模型建議操作，不包含在本案預算中傳播執行解讀月5月同功效產品中，肌頻的價格優勢（與水光針、口服膠原蛋白對比）同類型產品中，肌頻的安全、體驗優勢（與非人源、非三型膠原蛋白對比）針對不同用戶需求的匹配產品及相關搭配（例如敏感肌該用哪種產品）醫生、專業科普賬號從科學角度論證產品優勢輸出更多專業信息傳播執行解讀月5月從科學角度論證產品優勢輸出更多專業信息回答文章膠原蛋白相關老論題的閱讀量更大，在搜索引擎中權重很高，很容易被用戶通過搜索反復看到發布新文章重點在于表達自身差異化優勢，不斷在膠原蛋白13、領域發出權威的聲音篩選賬號矩陣持續發布圈定目標用戶投放矩陣優化明確目標人群的年齡、消費層次（根據產品定價和月消費金額）、地域屬性等等信息根據用戶屬性選擇相對應的賬號資源進行文章發布或問答回復知乎文章和問答需要持續鋪量，一般2個月起能夠見到明顯效果根據搜索引擎抓取效果，和站內搜索效果，優化策略，重新搭配賬號資源或內容方向傳播執行解讀月5月傳播示例在解讀人源膠原蛋白中，加入肌頻的產品對比，強調其優勢，但占篇幅不宜過長傳播執行解讀月5月選擇三甲醫院認證醫生，為產品提供科學、權威的背書傳播執行促銷月6月淘寶逛逛KOC發布促銷活動預告、使用效果分享等內容，向淘寶店引流抖音KOL+KOC矩陣，發布促銷活動14、預告、使用效果分享等內容，向抖音店鋪引流小紅書KOL+KOC+素人矩陣發布促銷活動預告、使用效果分享等內容，向小紅書店鋪引流核心促銷活動全平臺同步開啟三大平臺資源向各自店鋪引流傳播執行安利月7月安利月：花式安利大賽，促進用戶分享經過半年的用戶積累，已購用戶初具規模利用“早期采用人群”的分享欲，鼓勵她們“花式安利”在小紅書舉辦“肌頻花式安利大賽”，其他平臺分發轉載包裝矩陣花式擺放安利用戶懟臉拍比拼跨界聯名：虛擬IP價值進一步放大傳播執行下半年展望經過長時間的運營發酵，虛擬IP已經有一定用戶認知通過與知名盲盒品牌泡泡瑪特合作，推出聯名款盲盒內含不同形象的虛擬IP玩偶，作為下半年主要Campaign15、 年輕時尚圈與年輕愛美圈的完美牽手傳播執行傳播排期傳播平臺事項投放資源1-2月（基礎建設）3月（大事件）4月（種草季）5月（解讀月）6月（促銷月）7月（分享月）虛擬IP虛擬IP建模+宣傳片1支每月更新1支短視頻和1條平面內容（3-7月共計5個月）小紅書和抖音賬號由熱源運營新聞媒體新聞稿件撰寫+門戶/垂類網站發布稿件撰寫10篇網站發布50頻次自媒體新聞稿件自媒體渠道分發自媒體發布80頻次百度系產品百度貼吧發帖50頻次百度知道一問一答50頻次口碑優化技術優化“肌頻”關鍵詞百度前三頁無負面2個月小紅書基礎信息建設KOC傳播200個KOC（千粉+）推熱虛擬IP傳播資源5個美容類KOL（百萬粉+）種草傳16、播資源（美容、美妝、顏值類KOL+KOC+素人）5個KOL（50萬粉+）100個KOC（千粉+）200個素人權威佐證傳播資源（醫生、科普類KOL）3個KOL（30萬粉+）促銷引流傳播資源（美容、美妝、顏值類KOL+KOC）10個KOL（30萬粉+）50個KOC（千粉+）帶動用戶安利傳播資源（美容、美妝、顏值類KOL+KOC）5個KOL（30萬粉+）50個KOC（千粉+）抖音基礎信息建設KOC傳播100個KOC（萬粉+）推熱虛擬IP傳播資源3個美容類KOL（2百萬粉+）種草傳播資源（美容、顏值類KOL+KOC+素人）5個KOL（百萬粉+）50個KOC（萬粉+）權威佐證傳播資源（醫生、科普類KOL17、）5個KOL（百萬粉+）促銷引流傳播資源（美容、顏值類KOL+KOC）5個KOL（百萬粉+）50個KOC（萬粉+）帶動用戶安利傳播資源（美容、顏值類KOL+KOC）5個KOL（百萬粉+）50個KOC（萬粉+）知乎基礎建設問答一問一答50頻次權威佐證傳播資源（醫生、科普類KOL）5個KOL文章發布得物種草/體驗分享傳播資源（顏值類KOC）20個KOC20個KOC微博種草/體驗分享傳播資源（美容、顏值類KOC）50個KOC（十萬粉金V）50個KOC（十萬粉金V）其他內容電商代運營電商代運營覆蓋平臺基礎運營服務整體運營策略：整體運營策略：平臺布局；產品產出情況；產品定價Etc.日常運營執行：日常運營執行：運營規劃統籌；運營人員：例如設計、文案、客服等；Etc.增值服務內容服務：內容服務：安排評論、問答、好物點評團、達人首頁等內容宣傳位；淘寶逛逛：短視頻、圖文等；產品定價Etc.推廣推廣SEMSEM：關鍵詞排名、榜單優化等顧問服務：顧問服務：競品分析（站內、站外）粉絲群管理，push短信感謝觀看