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1、懶人生活法則京東便利店校園營銷策劃案 1卷首語懶下來吧，這是屬于懶人的生活法則。帶著時光醇厚香味的日光，穿過木窗悠悠地落在身上。腰間靠著的毛氈墊，如大氣的懷抱一樣輕盈。伴手小說的書墨里，寫滿了世間萬象。小桌上咖啡縷縷的水汽，氤氳出了所有四季異景懶下來吧，給自己多一點時間去看看，遠方的星眸與皎月。懶下來吧，給自己多一點空間去找尋，心間的草木與野芳。懶下來吧，給自己多一點機會去感知，身邊的幽徑與古寺。2目錄 3 02 核心策略03 活動策劃01 市場分析P4P8P1306 附錄P2804 創意表現P2105 媒介及預算P25 01市場分析4 行業分析數字化轉型和會員管理體系積極推進環境分析政策支持2、便利店的發展。P“懶文化”的興起;“懶”是大學生群體的一種常態。S中國數字化驅動新消費增長；互聯網+、體驗式經濟模式的興起。E互聯網大數據技術促進數字化轉型。T借助網絡渠道，線上線下閉環生態體系逐步成型面對各方的壓力，便利店紛紛通過價值鏈數字化轉型來提升競爭力前端：完成數據積累中端：滿足差異化需求后端：優化運營效率數據來源：2018年CCFA便利店調研數據來源：來源于網絡資料以及問卷調查5總結作為導入期的京東便利店擁有以下一些特色以及優勢產品分析超快物流；線上下單、線下提貨智能收銀、智能監控，檢測銷售熱品、顧客逗留時間自助洗衣、自助洗鞋、自助打印、自助結算、自助咖啡等一站式便民服務等配送優勢智3、能技術特色服務競爭對手分析極簡裝修風格，辨識度高鮮食和烘培商品品類免費休息區自主研發ESE管理系統利用音樂作為獨家標識購百特便利店獨家的商品資源強大的數據分析系統天貓小店原創商品吸引顧客極致的顧客體驗特色的便民服務加盟店的賦能7-Eleven自有鮮食40種，滿足“一日六餐”需求自建鮮食工廠和物流，一日兩配創立新零售云平臺，投入超總人工成本50%Today便利店總體來說，便利店行業內存在同質化嚴重的問題相比其他便利店而言，京東便利店的物流為其最大優勢各種便利店主打體驗經濟，以滿足消費者的新型需求現行的便利店開始朝數字化門店方向發展 數據來源：來源于網絡資料數據來源：來源于網絡資料6 消費者心理分4、析喜歡現代的消費方式及生活方式，追求個性化、服務化、高速化的消費體驗關注自身的發展，注重自身價值體現喜歡忙里偷閑，懂得享受生活群體訴求在校區附近、需要維持家庭生活的居民區居民臨時路過店面的來往路人目標群體定位目標消費者潛在消費者18-25歲，具有持久且穩定消費習慣的新一代大學生群體數據來源：來源于新消費趨勢洞察白皮書20187 02核心策略8戰略目的選擇一線城市的10所高校進行營銷策劃，在大學生群體中打造一個清晰且具親切力的品牌形象使京東便利店高效快捷的服務方式成為年輕一代的生活方式提升京東便利店在大學生群體心中的好感度和忠誠度完成便利店數字化門店前端的客戶數據積累，為之后門店數字化中端與后端5、發展打下基礎 簡單高效懶文化去繁就簡京東便利店是一個教會大學生如何生活的地方“懶 人生活法則”生活智慧京東便利店核心懶人更有辦法懶人更會思考懶人更懂生活 主題推導9 “懶”是現在年輕人的一種常態。這個字，在我們的慣性思維之中，它代表著“不勤奮”或者“不上進”的意思，而我們千年的中華傳統文化中更是以勤奮作為優良品質。所以，大多數人都羞于做一個懶惰的人。于是，便利小店的老板兢兢業業，每天早出晚歸，一日都不得怠慢；于是，商業人士整日忙于業務，東奔西走，神經不得一絲放松；于是，學生們整日坐在教室里，沉溺于書本，唯恐浪費了一秒鐘。以此，來求自己的心安。但這樣勤奮的背后，往往卻換來的是人們的身心俱疲以及不6、堪重負。可“懶”真的就僅僅是一個貶義詞？“懶文化”的出現，說明了“懶”其實是有它良性的一面。作為最近在網絡上流行的詞匯，起先是由一群懶癌晚期的網友們所發明的一個詞匯，卻在引起了網絡巨大的反響。“懶文化”代表的是一種積極健康的生活方式、行為方式。會偷懶的人，更會享受生活，過得也更加幸福，他們減少做一些無意義且多耗費時間的事情，把節約下來的時間花在生活本身，去享受生活；會偷懶的人，才有時間留給自己思考，整理思緒，深度思考。勤奮只是一個人的態度，找準方法才是最后的出路。這便是所謂的“懶人生活法則”，這里的懶是一種去繁就簡的生活態度，是一種生活的智慧。而京東便利店的快捷物流與“半小時生活圈”的概念與這7、種“懶文化”在本質上是具有兼容性的，因此我們以此為基礎來重新包裝校園京東便利店的形象。主題闡釋營銷策略第四階段：銷量提升期本階段以京東便利店的物流為依托，利用形式多變的價格手段，快速創造消費，鞏固大學生在京東便利店的消費習慣，并加快貨物銷售，快速積累消費者數據。執行階段為：“懶人，更有辦法”。第三階段：共鳴養成期本階段將深化品牌主題，通過進一步的營銷活動，增加京東便利店與大學生群體之間的聯結，引發大學生群體的共鳴，使其消費習慣初步養成，并完成數字化的第二階段積累。執行階段為“懶人，更會思考”。第二階段：服務推廣期在本階段以京東便利店的各項服務入手，借由一些大學生群體感興趣的方式，將京東便利店高8、效便利的生活方式推向大學生群體，培養其消費習慣的養成并讓京東便利店的品牌形象在大學生群體中曝光，樹立起初步形象。完成數字化門店第一階段的客戶數據累積。執行階段為“懶人，更懂生活”。第一階段：主題宣傳期利用年輕化的傳播方式與內容。通過大學生群體日常最容易接觸的三大媒介：生活化軟件、社交媒體、戶外廣告，傳達大學生群體與京東便利店相契合的文化概念。在消費者的心中初步建立起品牌形象，同時為門店的數據積累創造機會。執行階段為“懶人法則使用說明”系列活動。10 服務擴張懶得糾結除了原本的自助咖啡機的咖啡，京東便利店聯合其他食品公司，利用原有的快捷物流系統，打造屬于京東便利店的專屬健康快捷早餐以及下午茶小食9、，讓大學生無需糾結吃什么。京東便利店原創商品上線懶得算賬 除了店內原有的智能結算系統，推出年費會員機制，大學生不用費勁心思去尋找組合優惠，會員系統為其制定了一系列的優惠方式。推出全新的會員系統懶得找地兒重新構建便利店布局，為懶人們劃分出一塊生活休閑區，提供一個學習、放松休閑、交友、思考的空間，讓大學生群體不用再到處找休閑場所。開放懶人生活休閑區11 視覺煥新根據新的主題，在京東便利店原有視覺基礎上，我們對京東便利店的視覺系統進行調整，如IP形象、包裝、店鋪裝潢以及周邊產品等。以適應現在大學生群體的審美，增加大學生群體對京東便利店的認同感。姓名：JOY性格：陽光開朗，喜歡思考問題，還喜歡曬太陽。10、最喜歡看的書是懶人生活法則。性別：是一條小公狗IP形象衍生形象更懂生活形象更會思考形象更有辦法形象雙十一形象中秋形象國慶形象包裝以及周邊為了凸顯主題。京東便利店的宣傳海報以極簡風格為主，同時也以IP形象設計原創商品的外包裝，也是以線性的極簡風格為主。其余以系列IP形象為基礎制作周邊產品。店鋪裝潢“懶文化”的核心是去繁就簡，因而店鋪裝潢，包括門店色調、貨架、生活區等的裝修風格，使用具有家庭式慵懶感的簡約風格，貼合主題。12懶人生活法則 03活動策劃13初期：懶人法則使用說明背景：八月底燥熱的天氣總是讓你覺得活力不足，身心俱疲，耳邊，開學的倒計時還在回響。這個時候，只想躺著犯懶，卻又不得不提起精神11、完成手上的事情。羞于懶惰，是大學生群體現在普遍存在的心理。這次，京東便利店的全新主題上線，教會你“懶”的智慧。1、時間:8月20日8月30日 2、目的：利用大學生群體經常接觸的媒體作為媒介，形成病毒式傳播，推出新店主題，為開學季活動預熱。3、目標：使三成的在校大學生初步了解京東便利店的新主題新概念。4、活動內容：活動一：考慮到八月底大學生群體基本還處于暑假期間，因此對于新概念店的宣傳采用線上宣傳方式，如微博微話題的發布，微信預熱軟文、小程序以及校園自媒體（如校園空間表白墻）的信息發布；輔之以線下傳統的宣傳方式，如校園周邊公交車站牌或是門店海報。活動二：開展“測測你是什么類型的懶人”微信H5活動12、，對癥下藥。網友根據微信軟文進入H5界面進行“看看你的懶能給你帶來多少財富？”小測試活動，分享測試結果即可參與瓜分100萬紅包活動。懶人類型分為：咸魚懶人、勵志懶人、佛系懶人。14前期：懶人，更懂生活背景：又到了一年兩度的開學季了，你是不是極其不想去學校？是不是習慣了家里的安逸生活？京東便利店在開學季推出系列活動，讓開學有所期盼，同時使大學生加深對京東便利店品牌與服務的了解。4、活動內容：活動一：秋日開學季，懶人集結令。9月5日9月12日，在京東便利GO開啟懶人集結令活動，利用小程序進行團隊集結，完成任務，提升懶人等級，可瓜分5萬開學季紅包和中秋折扣券（中秋當天使用）。團隊成員還尊享便民服務免13、費用、原創新品免費吃、年費會員低價得三大特權。1、時間：9月1日 9月15日2、目的：通過開學季“懶人集結令”活動和中秋電影節活動，讓大學生群體初步了解并體驗京東便利店的服務，增加便利店付費會員的數量，完成第一階段的消費數據收集，并對京東便利店的品牌產生一個初步的了解。3、目標：使校園內一半多的大學生群體了解并體驗京東便利店。任務詳情：9月5日9月12日，活動期間每消費10塊錢，獲得一定經驗，提升團隊等級。每日分享活動，邀請好友助力團隊，獲得經驗，提升等級。每日到門店消費2元以上，完成線上打卡，獲得經驗，提升等級。懶人知識回答，線上每日一題，獲得經驗，提升等級。15前期：懶人，更懂生活背景：又14、到了一年兩度的開學季了，你是不是極其不想去學校？是不是習慣了家里的安逸生活？京東便利店在開學季推出系列活動，讓開學有所期盼，同時使大學生加深對京東便利店品牌與服務的了解。4、活動內容：活動二：“中秋的愜意，來場懶人式電影！”a、吃零食是大學生的愛好之一，而電影與零食密不可分，京東便利店聯合學校社團組織中秋夜電影放映活動，將未能在中秋節回家的學子聚集起來，共同觀影賞月，使其在忙碌的開學季通過一場電影得到放松，提供一次放肆吃零食、快樂看電影的機會。b、吃月餅，猜字謎。發售原創月餅，憑包裝上的二維碼掃碼參加字謎活動。全場參加電影節活動的觀眾將會五名幸運觀眾抽中“懶”“人”“的”“智”“慧”字樣的字謎15、，獲得具有神秘用途的Joy手辦。同時，在操場電影放映期間，操場邊將會搭建京東便利店零食攤點，每個人可憑“懶人集結令”中的折扣券獲取原創月餅的折扣，付費會員憑會員卡免費領取一份原創月餅。16中期：懶人，更有辦法背景：國慶假期，不想出門，只想安安靜靜宅在宿舍。但國慶過后，還是感覺全身無力，注意不集中。京東便利店推出系列活動，讓大學生群體在假期好好宅，而假期后瞬間恢復狀態，同時使他們與京東便利店產生共鳴。1、時間:10月1日11月1日2、目的：利用國慶助力活動，進一步宣傳京東便利店的形象，同時為“懶人的智慧”-原創懶人神器大賽進行預熱；而利用漫長無假期的活動，喚醒大學生群體與京東便利店的共鳴，從而提16、高會員的轉換率以及銷量，同時為雙十一做預熱。3、目標：使京東便利店在大學生群體中基本形成形象。4、活動內容：活動一：“懶人的假期，懶力全開。”a、10月1日，在中秋電影節中，獲得神秘Joy手辦的觀眾將被邀請參加“懶人的智慧”原創懶人神器大賽活動啟動儀式，開啟懶人的智慧大腦。并向手辦擁有者送出幸運大禮包，內含獎金1000元+價值299元的付費會員。b、10月1日10月7日，開啟“懶人的智慧”原創懶人神器大賽助力活動，在官方H5上每天為大賽助力，助力滿七天，獲得相應獎品，獎品先到先得，限量100份。獎品內含：京東便利店定制充電寶、無線耳機、口紅、抱枕等。17中期：懶人，更有辦法背景：國慶假期，不想17、出門，只想安安靜靜宅在宿舍。但國慶過后，還是感覺全身無力，注意不集中。京東便利店推出系列活動，讓大學生群體在假期好好宅，而假期后瞬間恢復狀態，同時使他們與京東便利店產生共鳴。活動二：“懶人的智慧”原創懶人神器大賽 a、推出“懶人的智慧”原創懶人神器大賽活動，向高校大學生征集自制“懶人神器”，激發大學生群體創造力。自制的“懶人神器”在10月25日前通過抖音平臺發布展示并通過京東便利店官方抖音號參與投票。根據點贊數決出金銀銅獎各一名，人氣獎7名，獲獎選手獲得獎品及證書，并在11月1日懶人節當天在京東便利店休閑區展出。b、活動獎品：金獎1名：5000元人民幣+299京東便利店會員+證書+“懶人神器”18、實體。銀獎1名：3000元人民幣+199京東便利店會員+證書+“懶人神器”實體。銅獎1名：1000元人民幣+99京東便利店會員+證書+“懶人神器”實體。最佳人氣獎7名：99京東便利店會員+證書+“懶人神器”實體。18后期：懶人，更會思考景：天氣一變冷，對于懶人們來說最幸福的就是溫暖的被窩和滿懷的零食。京東便利店在雙十一與雙十二推出系列活動，讓懶人的冬天不再寒冷，在年末沖刺營業額。1、時間:11月1日12月12日2、目的：利用雙十一和雙十二的活動，實現消費的轉換，完成數字化前端的數字積累。3、目標：使京東便利店在大學生群體心中的形象趨于成熟。4、活動內容：活動一：懶人有懶人的剁手方法 a、集爪印19、，得優惠。從1日到11日期間只要到店消費滿2元一次，即可在小程序Joy的爪印里獲得一個懶人爪印，每個爪印都是一張刮刮卡，可以刮出各種獎勵，爪印可以進行自主涂鴉創作，分享與收藏，在排行榜中點贊最多的爪印會獲得最終大獎（價值299元的付費會員）。同時集滿7個爪印即可獲得無門檻10元優惠券(限量100張)。b、雙十一當天，在京東便利GO上購買商品全場9折，運費減半的促銷折扣，付費會員更享全場85折折扣。19后期：懶人，更會思考背景：天氣一變冷，對于懶人們來說最幸福的就是溫暖的被窩和滿懷的零食。京東便利店在雙十一與雙十二推出系列活動，讓懶人的冬天不再寒冷，在年末沖刺營業額。活動二：懶人有懶人的省錢方式20、 a、12月1日12月12日，京東便利店推出冬日新飲品與小食，會員優享嘗鮮價，讓剁手后的你不怕吃土。b、12月1日12月12日，開設冬日省錢好物商品區，冬日商品省錢好物區享受優惠，推出“冬日好物禮包”，會員優享嘗鮮價。c、12月10日12月12日，開啟“懶人省錢攻略”活動，每天選擇一組參賽選手進行“懶人省錢攻略”挑戰，在規定的金額內，用最少的錢在京東便利店搭配出最意想不到、最豐富的省錢美食，為雙十一之后的剁手懶人提供用“最少的錢，吃最野的餐”的方法。并當天在生活區進行投票，每天決出最佳創意獎以及最佳人氣獎、最佳省錢獎各一名。最佳創意獎1名：1000元人民幣+冬日好物禮包1份。最佳人氣獎1名：821、00元人民幣+冬日好物禮包1份。最佳省錢獎1名：600元人民幣+冬日好物禮包1份。20 04創意表現21 視頻腳本鏡號時間/秒景別內容12全景在圖書館，一個男主正在閉著眼打盹，桌面上擺放著一本書和一支筆 21空鏡頭拍攝圖書館窗外寧靜的空鏡頭，陽光透過樹梢 30.5近景桌面的書本是打開的，一陣微風吹動，翻動了幾頁 40.8特寫被吹動的書頁加快，突然一只狗狗爪子啪的一聲按住了正在翻動的書本，鏡頭一拉，出現了京東狗狗joy的形象 51近景Joy跳上書本，書本里跳出一道亮光，亮光使得打盹的男主驚醒，正在驚訝時就和joy一同卷入了書本里 61.2全景畫面切換，男孩和joy來到了室外 71中景男孩眼睛睜開22、，一臉疑惑環顧四周后看到了正對他面前的京東便利店五個大字 80.5近景joy汪的一聲，示意男主跟著它走 90.8全景男主跟著joy慢慢走向便利店 102特寫他們打開了便利店的門，透過便利店里的門，便利店里的一切慢慢展示在眼前 111全景男主跟著joy繼續走進便利店 120.8近景走進便利店第一眼看見的就是飲料柜里的可樂正在打著呼嚕，還吹著泡泡 130.5特寫男孩正好奇的用手指去碰可樂吹出來的泡泡，一不下心戳破了，驚醒了睡夢中的可樂 141.2全景男主跑開，跟著joy繼續走，隨即看到了睡到流口水的薯片，睡得很安靜的巧克力還有愛亂踢被子的跳跳糖，便利店里所有的一切都在睡覺 151中景就在男主想要繼23、續下去時joy汪汪了一聲，就像是鬧鐘似的叫醒了睡夢中的它們 162全景所有的商品都睜開眼睛，伸著懶腰，一個個興奮的奔向joy和男主，圍繞著男主跳起了舞，男孩被帶動了起來，跟著大家一起搖擺 171.5中近景突然洗衣液出現拉著男主跑向了洗衣機，誰也想不到原來他們在洗衣機里辦著樂隊演唱會 182.5特寫進去洗衣機里，發現原來刷子是主唱，洗衣液是吉他手，杯子是鼓手，肥皂是貝斯手，正在熱烈是唱著搖滾，所有的吸管都是粉絲，都在進行熱烈的回應 191.2中景鏡頭換另一個場景，所有的牙刷和牙膏與面巾紙合作在休閑區舉辦著時尚服裝走秀,男主和joy也跟模特們一起走了個秀 202全景鏡頭移動到了原創食物區，它們正在24、研究新的美味新品那個，就新品每個人都在提出自己的建議 211.5 中近景就在所有爭論不下時，它們叫來了男主，讓男主來嘗試新品，說說感受 220.8近景正當大家期待地看著男主要吃下那塊新品時 230.5特寫特寫新品被送到男主嘴邊時，畫外音出現了“嘿，同學醒醒！”242中景鏡頭切換回圖書館，一個女同學叫醒了男主，男主驚醒睜開了眼睛，一臉睡意回憶著剛才的美夢 251.5近景男主拍了拍自己的臉，讓自己清醒了點，臉上慢慢展現出幸福的笑容，隨即合上書本離開座位 262特寫鏡頭上特寫被合上的書本，書本封面寫著懶人生活手冊 通過男主的夢境，將便利店里的商品全都擬人化。通過商品帶動男主體驗便利店里一切，體驗便利25、店帶來的便利及快樂，點明我們的主題“懶人，更懂生活、更會智慧、更有辦法。”故事梗概22 平面海報一23 平面海報二周邊及包裝24 05媒介25 媒介選擇 在消費者出入率高的校園周邊的公交車站牌、地鐵廣告欄和展板處以及門店張貼海報，曝光率較高，是一種傳統、有效的媒介形式。戶外廣告形式靈活多變，接觸率高，作為一種環繞型媒體，可以存在于消費者熟悉的每一個場景。同時其成本低、效果好，廣告的到達率和注目率較高，并且多分布于購買場所，購買決策影響力強。微信公眾號、小程序、新浪微博、校園自媒體的廣告宣傳。微博、微信是大學生經常使用的社交媒體，其本身已有完備的社交模式，在此進行大范圍的活動，不僅有利于消費者的參與和傳播，并建立話題討論和長期宣傳，還能基于平臺龐大的用戶基礎與熱門話題功能，進行二次傳播，吸引潛在消費者。騰訊視頻、愛奇藝視頻貼片廣告及首頁推薦廣告有著海量觸達用戶的優勢，基于視頻網站本身的大數據用戶，支持多種定向方式、依托大數據后臺，精準識別目標用戶，大幅提高廣告轉化率。社交媒體生活化軟件戶外廣告媒介排期26 06附錄27深入訪談 28線上問卷 29 30謝謝觀看