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1、萬 科 燈 塔 作 品 的“共 創(chuàng)”之 路萬科灃西整合推廣策略思考何 謂 燈 塔？“在我看來，是一個誠意滿滿的作品應(yīng)該也是萬科在全國極具高端代表性的項目之一 ”“我很少見到一個樣板房的設(shè)計是充滿“情感”的 的每一個裝修示范單位都讓人能感覺到主人的“特質(zhì)”“它給人的感覺是“堅定的自信”“內(nèi)心的平靜”和“優(yōu)越的文化”感我相信這也是 的業(yè)主區(qū)別于其他樓盤業(yè)主的重要標志之一 ”真正的人居燈塔是誠意、感情、精神的凝結(jié)無法用單一的硬指標堆就忘 掉 產(chǎn) 品 力日本社會這幾十年來經(jīng)歷了三個發(fā)展階段第一個階段是戰(zhàn)后的匱乏時代第二階段是經(jīng)濟起飛后，產(chǎn)品泛濫的平臺時代第三個階段，則是提出個性化的生活方式時代蔦屋書店2、創(chuàng)始人 增田宗昭今天的消費者所購買的任何東西不再是為了“擁有”，而是為了“成為”為了成為“人生進取者”我們選擇尊尼獲加為了成為“優(yōu)雅生活家”我們選擇方太為了成為“對世界永葆好奇的人”我們被萬科十七英里打敗從產(chǎn)品蛻變到作品營銷推廣的本質(zhì)并非在就產(chǎn)品而推廣產(chǎn)品而是用誠意、情感、精神與開發(fā)商“共創(chuàng)”作品“”產(chǎn)品力隨時都可能被超越不應(yīng)該是我們思考的起點所以，暫且忘掉“”可 不 可 以 野 心 更 大本案是萬科機會式的偶發(fā)高端產(chǎn)品還是戰(zhàn)略性進軍高端產(chǎn)品線的起點？萬科瑧山府開創(chuàng)了深圳萬科瑧系東方美學(xué)意境的產(chǎn)品系先河萬科翡翠濱江開創(chuàng)了上海萬科翡翠系城市高凈值人群的生活美學(xué)回望今天的西安綠城“燈塔級”將入市作3、品云廬系潮鳴系融創(chuàng)“燈塔級”在售作品西安壹號院攬月府曲江印海逸長洲萬眾“燈塔級”在售作品雁棲玫瑰園流光云谷金茂“燈塔級”在售作品長安金茂府未央金茂府主城在售住宅項目：暫無2萬+在售住宅項目：暫無距上一次我們被城市激賞已經(jīng)有2年多了（2019年翡翠國賓）然 而 萬 科 產(chǎn)品系傳承斷代、高端改善空白萬科沒有值得驕傲的迭代產(chǎn)品和前沿理念（當下市場對下西安萬科的普遍認知）“”我們的野心本案的推廣營銷及格線=成為灃西第一改善盤本案的營銷推廣極致目標=是成為萬科西北區(qū)域引領(lǐng)市場的分水嶺一個“用心打造”萬科西北區(qū)域 樾系首發(fā)作品一個“堅決摒棄”萬科宸樾案名 以免陷入聯(lián)想和錯亂認知（西派宸樾）堅 定 兩 個 4、認 知1.越級而上 方才有“樾”系2.傳承經(jīng)典 致敬萬科棠樾人文精神3.樾，本意樹蔭，有庇護家人的意思也寓意我們樾系客群是家庭與社區(qū)的中堅力量為 何 保 留“樾”？案名主推萬 科 鉑 樾案名備選萬科樾千峰案名備選萬 科 珺 樾萬科西北區(qū)域 樾系首發(fā)作品故事由此開篇客 戶 會 如 何 想昨天的消費者：被定義 被灌輸 被營銷今天的消費者：我不要你覺得 我要我覺得本案消費者預(yù)判之路他 們 是 哪 一 代 人？“人與父母相似，但更與其時代相似”產(chǎn)品掃描：70%143戶型，2萬+價格總價預(yù)估：300萬+客戶預(yù)判：80、90后客戶特點：事業(yè)場的中流砥柱、家庭中的責(zé)任擔當他們買的不只是房子更是即將趨向盛年成5、熟人生里渴望的靜謐安寧、健康活力、精致品味、同好圈子等他 們 是 哪 里 人？“一方水土養(yǎng)一方人，一個區(qū)域造就同一類氣質(zhì)”第一類人：地緣客灃西、咸陽與此區(qū)域關(guān)聯(lián)的就業(yè)人群、原住民科研產(chǎn)業(yè)、企事業(yè)單位等置業(yè)動機他們離不開“故土”，對灃西的未來也最有信心通過對灃西典型項目成交客戶的調(diào)研訪談得知灃西改善項目客群主要3大類 第二類人：高新城南客高新城南區(qū)域改善外溢置業(yè)動機半小時生活圈，高宜居舒適度 第三類人：投資西安客周邊市縣&北上廣深回流置業(yè)動機入主大西安的入場券和門檻 不限購 好前景他們的普遍共性在于看好灃西 篤定灃西與其說他們選擇了灃西，不如說他們堅信時 代 選 擇 了 灃 西灃西 約143平方6、公里的未來城市樣板產(chǎn)澎 湃 產(chǎn) 業(yè) 動 能新興產(chǎn)業(yè)為主大西安創(chuàng)新發(fā)展重要增長極重點發(fā)展新材料、物聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、生物醫(yī)藥、都市農(nóng)業(yè)、高尚居住等產(chǎn)業(yè)打造人才特區(qū)、科創(chuàng)高地，目前已落地數(shù)十家高科技創(chuàng)新企業(yè)、產(chǎn)業(yè)園匯聚了西安交通大學(xué)中國西部科技創(chuàng)新港丨西北工業(yè)大學(xué)翱翔小鎮(zhèn)西北農(nóng)林科技大學(xué)未來農(nóng)業(yè)研究院軌道交通發(fā)達便捷城際出行西安地鐵5號線接駁連霍高速、西興高速雙高速直達秦都高鐵站距離項目直線距離不足十公里阿房宮站距離科項目不足7公里，城際出行便捷達速 至 通 達 之 境兩河多園環(huán)抱喚醒鮮活生命力5000畝大西安中央公園亞洲最大，是世界第三大的中央公園5500畝 渭河新沙灣濕地公園被稱為灃西新城的后花7、園1438畝新渭沙濕地公園1800畝釣魚臺濕地公園園靜 享 詩 意 棲 居兩大頂級名校護航菁英未來區(qū)域內(nèi)規(guī)劃有交大創(chuàng)新港中學(xué)、小學(xué)、幼兒園、灃西第二學(xué)校（陜師大聯(lián)合辦學(xué)），灃西新城第三小學(xué)、灃西新城第四學(xué)校等同時灃西新城還規(guī)劃有多所中學(xué)小學(xué)，包括灃西實驗學(xué)校、灃西中學(xué)等以得天獨厚的教育氛圍，一路為菁英教育保駕護航教名 校 資 源 優(yōu) 聚超級商業(yè)中心滋養(yǎng)豐盛生活區(qū)域內(nèi)翱翔小鎮(zhèn)內(nèi)部萬余平米產(chǎn)業(yè)型配套商業(yè)，餐飲、游泳健身一應(yīng)俱全距離33萬方灃西吾悅廣場約5公里世紀大道商圈即將入住的王府井、宜家等，可滿足日常生活所需560畝絲路風(fēng)情谷、360劇場，休閑娛樂步行可達商高 端 商 業(yè) 中 心10公里半徑內(nèi)8、4座甲級醫(yī)療資源西咸新區(qū)中心醫(yī)院陜西中醫(yī)藥大學(xué)附屬三甲級公立醫(yī)院交通大學(xué)附屬創(chuàng)新港醫(yī)院西安交大直屬三甲級附屬醫(yī)院陜西省慈善總醫(yī)院三甲級綜合醫(yī)院灃西新城德尚國際醫(yī)院非營利性三甲級綜合醫(yī)院康完 備 醫(yī) 療 體 系西 安 綠 都 心時 代 入 場 券在這里，生活就是生活與喧囂保持距離 與自然保持靜謐與掌聲保持距離與心聲保持本真與豐盛保持距離 與純粹保持澄凈本案生活方式定義為 樾 己 者 而 生產(chǎn) 品 故 事 如 何 講 述任何人都不能抵達完美但可以無限接近完美消費者想要的未必是TOP 唯一 絕版而更多時候是你有一顆想抵達完美的“心”未知的故事比已知的故事 更容易催生期待背后的故事比表象的故事 更容易9、折服人心人格的故事比冰冷的故事 更容易打動人性本案產(chǎn)品故事的塑造首先取決于我們有何不同？麥芒眼中的“不同”（1）規(guī)劃的故事 是“流動海岸”般的優(yōu)雅天際線行云流水 律動奏鳴 蜿蜒優(yōu)美（2）建筑的故事 是“經(jīng)緯手法”織就的矜貴表情薄如蟬翼 靜如止水 亮如繁星（3）園林的故事 是“幽谷中庭”領(lǐng)銜的立體氧吧院里桃源 密林曲徑 水天一色（4）空間的故事 是“全屏視界”觀感的瞰景居所游目騁懷 心胸開闊 雅致盎然（5）精裝的故事 是“東西無界”融合的雅致大宅化繁為簡 智控生活 匠心合著（6）生活的故事 是“私屬圈子”成就的志趣相投高度認同 美好參與 成長分享流 動 海 岸天際線經(jīng) 緯 手 法當 代 建 筑幽10、 谷 中 庭立 體 園 林全 屏 視 界瞰 景 居 所東 西 無 界雅 致 大 宅私 屬 圈 子社 區(qū) 會 所本 案 產(chǎn) 品 力 包 裝 系 統(tǒng)產(chǎn)品故事包裝當 代 品 味 雅 宅 主推SLOGAN為西安 另起一行輔推SLOGAN時代的選擇 時間的落款執(zhí)行如何落地想象和期待，是最佳的入場方式第一階段：“期待力”構(gòu)建法則執(zhí)行策略：品牌視角切入，以開創(chuàng)與引領(lǐng)者的姿態(tài)發(fā)問，重新定義標準為西安 另起一行萬 科 西 北 區(qū) 域 【樾 系】時 代 序 幕 作 品入 市 口 號品牌觀點稿1我們應(yīng)該關(guān)心世界往哪里去還是更應(yīng)該思考生活可以從哪里來？#為西安 另起一行#萬科西北區(qū)域【樾系】時代序幕作品品牌觀點稿2我11、們應(yīng)該想象未來還是更應(yīng)該思考如何創(chuàng)造屬于自己的未來？#為西安 另起一行#萬科西北區(qū)域【樾系】時代序幕作品品牌觀點稿3我們應(yīng)該追逐空間還是更應(yīng)該思考什么才是精神的歸屬和慰藉？#為西安 另起一行#萬科西北區(qū)域【樾系】時代序幕作品品牌觀點稿4我們應(yīng)該沉迷生產(chǎn)美麗建筑還是更應(yīng)該思考屬于這個時代的表情可以是什么？#為西安 另起一行#萬科西北區(qū)域【樾系】時代序幕作品一 場 對 話 藝 術(shù) 的 影 像 展時代人物賞肖全時代肖像展 執(zhí)行思路：著名人像攝影師肖全“影像檔案”展，包括三毛、鞏俐、張藝謀、楊麗萍、竇唯、崔健、陳丹青等知名人士的照片活動場地：項目售樓部內(nèi)執(zhí)行思路：活動首日：僅邀約媒體體驗官（知名媒體人12、）、產(chǎn)品體驗官（萬科西安業(yè)主）、匠心守護官（萬科公司工程師）等100人體驗官參與活動活動第二天：大眾人員可憑票進入場內(nèi)參觀展覽肖全時代肖像展 活動亮點 體驗官當天參觀完后，可進行整體活動點亮環(huán)節(jié)，采用一面有感應(yīng)能力的墻面和一個聽筒組成的，墻上畫著各種各樣的人像圖樣，當你拿起聽筒，扣在某個插畫圖樣的上面，這個區(qū)域就會被點亮。一 場 沉 浸 式 城 市 微 旅 行灃西未來時灃西核心站點觀光之旅1234西安交大中國西部科技創(chuàng)新港新渭沙濕地公園組織意向客戶灃西微旅行，親自感受一下灃西這個宜居宜業(yè)的科學(xué)城、藍綠交織的公園城站點設(shè)置：第一站：中國第一所“沒有圍墻的大學(xué)”創(chuàng)新港 第二站：親水休閑的城市綠地新13、渭沙濕地公園、中心綠廊 第三站：灃西新城的人才學(xué)鎮(zhèn)翱翔小鎮(zhèn) 第四站：全國首個硬核科技小鎮(zhèn)西部云谷西工大翱翔小鎮(zhèn)未來生活展示區(qū)西工大翱翔小鎮(zhèn)未來生活展示區(qū)第二階段：“形象力”構(gòu)建法則執(zhí)行策略：項目形象入市 高端改善作品定調(diào)產(chǎn)品系態(tài)度稿1樾 是下一個征程 通向成功和偉大的秘密在于今天的我戰(zhàn)勝了過往的另一個我#為西安 另起一行#萬科西北區(qū)域【樾系】時代序幕作品產(chǎn)品系態(tài)度稿2 樾 是下一個序幕 在偉大的時代下高歌猛進是勇氣更是搏擊#為西安 另起一行#萬科西北區(qū)域【樾系】時代序幕作品產(chǎn)品系態(tài)度稿3 樾 是下一個海拔 一座城市的偉大傳承始于文化一個居所的精神海拔在于情緒和喜悅#為西安 另起一行#萬科西北區(qū)14、域【樾系】時代序幕作品一 系 列 樾 空 間 體 驗 提 升示范區(qū)美學(xué)體驗升級在園林示范區(qū)不同功能區(qū)點位或者墻面，進行主題化包裝，并增加與環(huán)境特點相融合的觸動人心的一句話，增強示范區(qū)整體環(huán)境的氛圍感，以及與客戶的互動性。文案示意：“我們應(yīng)該生活在時代和藝術(shù)之間”；美的旅途上，世界協(xié)同。實景示范區(qū)雕塑票選征集在示范區(qū)開放之前，蓄客量達到一定程度時，在線上發(fā)起“樾己人生”萬科樾系新品示范區(qū)景觀雕塑票選活動，吸引客戶參與，為示范區(qū)開放埋下伏筆。樣板間沉浸式功能包裝1.沉浸式客廳：樣板間客廳電視，滾動播放圓桌派經(jīng)典劇集，通過沉浸式的氛圍使客戶更深入的感受項目的調(diào)性與氣質(zhì)；2.樾趣兒童房：將樣板間兒童房15、開放使用，布置樂高積木、兒童繪本、變形金剛等多種兒童玩具，延長客戶停留時長；3.咖啡現(xiàn)磨區(qū)：在廚房島臺，設(shè)立手工現(xiàn)磨咖啡區(qū)、以及茶藝空間，為客戶提供專門泡制的新鮮茶水與濃香咖啡，提升客戶參觀體驗感。營造航空式服務(wù)感受1.空乘式服務(wù)人員：為包括保安、置業(yè)顧問、保潔人員等現(xiàn)場工作人員統(tǒng)一定制高品質(zhì)有設(shè)計感的制服，使客戶感受到尊貴感；3.VIP定制午餐：現(xiàn)場提供特色中式午餐、多元西餐意面、沙拉、披薩等，方便客戶節(jié)約吃飯時間，進行到訪，也彰顯項目極致化高端服務(wù)。第三階段：“產(chǎn)品力”構(gòu)建法則執(zhí)行策略：大師觀手法 講述產(chǎn)品打造匠心大師匠心稿1建筑，是用結(jié)構(gòu)來表達思想的科學(xué)性的藝術(shù)弗蘭克勞埃德賴特#為西安 16、另起一行#萬科西北區(qū)域【樾系】時代序幕作品大師匠心稿2生活就是建筑建筑源于生活貝聿銘#為西安 另起一行#萬科西北區(qū)域【樾系】時代序幕作品大師匠心稿3建筑是一種媒介 使人們?nèi)ジ惺茏匀坏拇嬖诎蔡僦倚?為西安 另起一行#萬科西北區(qū)域【樾系】時代序幕作品一套樾系物料設(shè)計三本“樾系雅宅”理念故事讀本內(nèi)內(nèi)容容建建議議：講述樾系雅宅的點滴產(chǎn)品理念，用匠心感動人心使使用用建建議議：可作為置業(yè)顧問的銷售道具使用論當代建筑的人文修養(yǎng)、論園林藝術(shù)的風(fēng)格之美、論精裝標準的進化演繹第四階段：“生活力”構(gòu)建法則執(zhí)行策略：營造獨特生活感 與客戶內(nèi)心共鳴 生活方式稿1與喧囂保持距離 與自然保持靜謐#為西安 另起一行#萬科西北17、區(qū)域【樾系】時代序幕作品生活方式稿2與掌聲保持距離 與心聲保持本真#為西安 另起一行#萬科西北區(qū)域【樾系】時代序幕作品生活方式稿3與豐盛保持距離 與純粹保持澄凈#為西安 另起一行#萬科西北區(qū)域【樾系】時代序幕作品一 個 樾 客 會 圈 層 構(gòu) 建圈層活動IP化建立“樾客會”執(zhí)行思路：圈層活動體系化，線上傳播IP化；建立項目私享俱樂部，且從多個維度入手，讓客戶感知高品質(zhì)生活方式。樾客會活動體系構(gòu)建SPORT聯(lián)盟風(fēng)尚生活薈思想圓桌派SPA專享瑜伽健身奢侈品品鑒專場圈層私宴讀書分享會沙龍分享會風(fēng)光暢旅行民宿踏青之旅 房車露營體驗SPORT聯(lián)盟：靜享舒適之意 建議項目會所內(nèi)嫁接引入?yún)吾t(yī)生連鎖診所/曲江18、高端SPA會所/藍積木健身中心/梵音瑜伽；滿足社區(qū)業(yè)主日常身體健康檢查的便捷性，同時更能讓業(yè)主享受到專屬高端服務(wù)，服務(wù)細節(jié)于生活處處可見。風(fēng)尚生活薈：奢享專屬禮遇 可跨界聯(lián)合奢侈品寶格麗/浪琴腕表舉辦展覽，并且形成不同主題的圈層宴會。地點建議：售樓部/西安W酒店思想圓桌派：激蕩先見思想售樓部書架區(qū)跨界聯(lián)合方所入駐打造專屬讀書文化區(qū)域，可邀請知名作家蔡瀾、許知遠等作家作為講師，分享對文化的理解與生活方式理解，與高端人物生活方式形成共鳴。風(fēng)光暢旅行：靜想自然之禮 可以邀約客戶外出進行房車露營旅行計劃，地點建議選取長安周邊環(huán)境好的的民宿/陜西周邊可以玩的牧場等。地點建議：西安唐村/長安區(qū)悠享小院一 19、系 列 人 文 藝 術(shù) 跨 界萬科x西安美術(shù)學(xué)院-對話藝術(shù)美學(xué)生活定期邀請邀請西安美術(shù)館舉辦小型展覽及進行藝術(shù)對談，打造項目品味感，同時吸引高知人群。地點建議：項目售樓部內(nèi)萬科x薛兆豐-新時代的下經(jīng)濟學(xué)聯(lián)合中國西部科技創(chuàng)新港，邀請奇葩說導(dǎo)師-經(jīng)濟學(xué)家薛兆豐、舉辦經(jīng)濟論壇，對話時代發(fā)展地點建議：西安君悅酒店視覺系統(tǒng)呈現(xiàn)LOGO方案二LOGO方案三全案回顧兩個核心策略：本案的推廣營銷及格線：成為灃西第一改善盤本案的營銷推廣極致目標：是成為萬科西北區(qū)域引領(lǐng)市場的分水嶺6個價值輸出：品牌故事：萬科西北區(qū)域 樾系首發(fā)作品區(qū)域價值定義：西安綠都心 時代入場券生活方式定義：為樾己者而生產(chǎn)品故事包裝：當代品味雅宅1 個口號：為西安 另起一行