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1、閱見超級蘇州天閱星湖項目品牌落地策略4目 錄|CONTENTSPart 1 任務與解題Part 2 傳播與計劃Part 3 視覺與執行4跨 越 式 進 入 一 線 品 牌 序 列首創品牌天閱項目之于蘇州44首創置業品牌；城市芭蕾；A-Ztone；禧瑞都與首創每一個重要超級作品，共成長 天閱入蘇，如何即體現出京字頭國企風貌 同時也能迅速進入一線序列 4P a r t 1 任 務 與 解 題目標|問題|價值分析|品牌理解|定位 41.1|目 標銷售流速：年度推盤計劃12.8億，預計單價3萬5，首次推出224套，其中主力戶型為143平。口碑標桿:天閱系進入蘇州高級改善品類高提及率梯隊紅鶴目標:1、在2、樹立品牌調性的基礎上實現半年快銷，按來訪成交轉化率5:1計，強意向客戶到訪保底為1500組以上 2、天閱系產品品牌及首創品牌立勢品牌提及率3、創造天閱系在蘇州園區第一個標桿項目 41.2|問題 首 創 天 閱 系 品 牌 的 認 知和落地傳播品 牌 提 及 率品 牌 美 譽 度品 牌 影 響 力天 閱 =一個如大家、桃花源、星嶼的代表作首 創 =好地 好產品央 企 情 懷=若干天閱的故事和靠得住4觀 點 一：政 策 窗 口 期 園 區 仍 具 風 向 標 意 義園 區 發 展 新 聚 點 在 青 劍 湖/C2C1C3C0Context情境Corporation產品自身Consumer消費者Co3、mpetition競爭者C O 政 策 與 環 境每個“6年周期律”里，在蘇州領漲的板塊都是園區，這個周期里的領漲者，是“青劍湖”。經濟：“蘇州一個市的工業產值(3.6萬億元)已超過上海(3.3萬億元），之中一多半來自園區。園區已成為世界級城市中心帶。規劃：園區北企業總部基地(中歐商學院等)，與虹橋和南京南商務區三足鼎立；龍湖天街/文體中心形成園區北新商圈；交通：“四橫兩縱”:四橫-中環北線、陽 澄湖大道、滬寧高速、婁江快速路;兩縱-園區的黃金南北中軸星湖街/青劍湖，現星塘路北延工程已開通，由青劍湖驅車至距離湖東CBD僅需5分鐘。資源：景觀投資已約達五億，青劍湖生態綠地已擴張約至550萬方，達4、到約45%的綠化覆蓋率1.3|價值分析4觀 點 二：園 區 低 密 高 端 住 區 土 地 素 質 最 佳 的 唯 一 地 塊超 級 符 號 旁 的 住 品C2C1C3C0Context情境Corporation產品自身Consumer消費者Competition競爭者1.3|價值分析C 1 產 品 自 身土地價值：青劍湖臨雙湖低密別墅區唯一一塊未開發住宅用地配套價值：青劍湖，陽澄湖雙湖景資源，區域文體/商業/服務/醫療/教育/產業資源環伺，板塊內最宜居地塊產品價值：top級產品系標準，主流產品素質，現代設計與審美，具備高價值產品力的精品改善住區；超大窗墻比，空間流動性，采光與視野，產品設計感5、與在地性優勢突出。景觀價值：以東方風格融合園林元素為主，主打文化和儀式感的園林社區景觀。品牌價值：全國第6座天閱系產品，一線城市產品標準；三大實力企業，首創與國資委背景帶來的城市與企業抱負，為精品態度奠定基礎。4觀 點 三：客 戶 以 園 區 客 戶 為 主，多 需 求 1 4 0 左 右 的 三 房/四 房 產 品，普 遍 為 高 敏 感、高 感 知 度 客 戶/C2C1C3C0Context情境Corporation產品自身Consumer消費者Competition競爭者1.3|價值分析C 2 客 戶 情 況?研究客戶的十個維度：衣、食、住、行、娛、家、業、友、財、智食：對吃比較講究，日6、常消費地主要集中在園區及上海 娛：蘇州缺乏高端文娛場所，園區客戶需求相對少見的文化形態，對藝術類消費有基本需求家：家庭觀念強，傾向于三代同堂；友：對社區圈層的純粹性較為看重；財：城市高凈值人群為主，改善需求顯著，家庭年收入高于100萬；智：普遍學歷和知識文化水平較高，追求有品質有文化的低調奢華，對區域環境認可度較高；相比于價格，更追求產品的口碑和品質；業：2022年蘇州的改善門檻在300萬首付，在120平左右；經過全市改善項目調查，園區客戶對140平以上產品關注度較高4觀 點 四：銷 售 邏 輯 強 講 地 段 與 資 源，品 牌 認 知 需 塑 造 強 勢 品 牌 印 象超 級 土 地 擇 7、址 觀，超 級 城 市 價 值 背 書/C2C1C3C0Context情境Corporation產品自身Consumer消費者Competition競爭者1.3|價值分析C 3 競 爭 者板塊競爭：未來面臨與中海上園灣/碧桂園云棲安縵/龍湖星湖天街競爭，單價售價接近；大戶型面積段相似，我案在戶型功能配比，空間使用/采光/景觀投入及配套的居住感上具有更強優勢。區域內新項目集中供應，均受備案價限制；同等競爭環境下，一級土地較次一級土地優勢明顯。品牌競爭：在同類改善產品細分市場中，首選仁恒提及首創4地段產品品牌本案預期客戶價值排序天閱系園區首創三房 四房地段品牌產品本案未來客戶價值排序園區首創三房 8、四房41.4|品牌理解天 閱 和 首 創 對 于 蘇 州 市 場 意 味 著 什 么從北京到上海 一座天閱系4“京 師 右 臂”西 山 腳 下，經 典 設 計 風 格，西 奈 珍 珠 石 材，框 井 玻 璃 幕 墻U 形 中 央 公 園 環 伺，流 水 景 墻 分 隔 空 間 締 造 儀 式 感 前 場，中 式 規 制 意 境。北 京 天 閱 西 山4敬獻來自北京的氣魄和禮儀感4帝都文化與民族自豪4更大的格局 懂得北方人心里的驕傲感4津門發源地三岔河口 自然絕佳TOD項目模式 鏈接生活觸點沿河高層與商業體西倫敦風格設計特色碼頭狀水中草坪 海河文化的現代設計語言轉譯純銅鍛造海河曲線空間的前序視覺9、天津天閱海河4坐 擁 黃 浦 江 一 線 江 景，遠 眺 陸 家 嘴 國 際 金 融 中 心。高 質 感 干 掛 石 材 結 合 鋁 板，寬 大 的 陽 臺 和 飄 窗 觀 景環 形 景 觀 規 劃 非 強 排更 舒 適 的 人 性 尺 度上 海 天 閱 濱 江4擇址城市文化繁榮區4帶著國際潮流和復古和今韻4創 造 更 具 溫 度 的 宜 居 社 區4兩江四岸之上，“一池三山”古制傳統東方儀制，因地制宜打造三大主題公園；套內約129-183覽御星天大平層，采用三梯四戶高端配置、獨立電梯入戶，三室兩廳雙衛設計，約7.5米奢闊橫廳尺度。重慶天閱嘉陵444園區低密墅境天際高層品牌天際線第六座天閱系，10、為蘇州劃定天際資源天際線以獨有視線，占領園區新雙湖區位天際線先入蘇州未來20年配套天際線坐擁更豐盛的城市 城際高鐵網絡：近蘇州園區站，融入滬寧杭同城軌道化生活近抵商業封面：星塘街北延工程，青劍湖至湖東CBD時間縮至5分鐘蘇州黃金走廊：經中環北線、中環東線、東環快速路，快速連接各個區域項目2公里內：龍湖天街，蘇州唯一全生態親子探索中心舉步暢享：廣場、星湖都市生活廣場、曼哈頓廣場、金沙廣場一島：太陽島高爾夫俱樂部雙園：陽澄湖湖濱生態公園；北部規劃綠化工園陽澄湖景觀自行車道：蘇州首條觀光休閑自行車道約4.8萬方北部文體中心架空層配套兒童活動區，打造場景化社交泛會所九年一貫制青劍湖學校舉步即達星湖醫院11、，久齡康養公寓，即時、安心交通配套商業配套休閑配套社交配套教育醫療配套 第六座天閱系：從北京到上海，首創TOP天閱系，際會超級蘇州，刷新人居之高新雙湖資源：墅區獨有的高處視線，陽澄湖、青劍湖完整俯瞰世界園區領跑新雙湖板塊崛起真園區最后一塊可開發用地新加坡廊裕工業園翻版，蘇州下一個起跑點陽澄湖、青劍湖之泱，低密墅區內，園區公認宜居之地比鄰萬科大家、美廬，蘇州園區核心板塊最后版圖4園區純粹財智圈層，蘇州中堅力量俯瞰墅區的建筑以情感角度服務生活高于主流的審美以需求角度規劃高處風景：墅區高層建筑俯視墅區，平視園區，風景盡在嚴重眼中好景不同：逐層向上，風景各異高級審美：新亞洲風格，鋁板材質+金屬漆，藝術12、化建筑外觀審美安全需求：人車分流，提升安全系數視野采光需求：嚴格間距控制，相鄰建筑直接間距超30米，滿足大寒日2h日照無障礙需求：大堂緩坡入戶，專用人行通道，連接城市道路步行系統一級物業管理資質，招商物業服務陽澄湖岸，歸家路上的天然儀仗遞進式迎賓入口，以景觀迎接植物軟景，禮儀入戶空間軸線儀式，南北雙軸線活動路徑三大宅間生活空間，為不同社群需求定制星際旅行童夢樂園，分齡段安全科學堆坡造景，制造自然起伏開放式草坪，零距離自然接觸兩環健康步道，林蔭夾道，漫步有景園區低密墅境天際高層產品天際線觀賞園區的，另一種視角景觀天際線負建筑理論下，人的視野圈層天際線為與更高的人為鄰自然隨人而至看見天賦的儀仗看見13、人是最高人在自然之中看見更和諧的相融4BFAFeature 特性Benefit 利益Advantage 優勢青劍湖片區高端別墅區的高層住宅更符合新中產階級審美的新中式風格新中式園林景觀，景觀中軸層層遞進，極具儀式感更符合居者需求的產品設計經典軸線園林景觀，極具儀式感，強私密性和專屬感五室全明設計、全明候梯廳、一梯一戶舒適尺度：橫向四面寬、陽臺寬度、主臥舒適度中國特點和創新精神有效結合的設計風格，符合新時代審美觀的一種藝術視角政府重點打造的核心居住片區，配套完善，利好集中天閱高端產品系，城市改善級住區1.5|定位分析4企業能力/品牌價值客戶需求/驅動因子品牌/項目愿景市場/競爭機會當前未來天閱系14、蘇州高級改善標桿之作產品設計和舒適度更高、環境配套在同區域暫時競爭力為最強集團性開發實力天閱系蘇州第一個作品 更符合蘇州人品牌追求，更能給園區人超級面子的改善定位最佳點定位分析1.5|定位分析41.5|價值定位園區新天際 超級城市閱歷作品 產品定位：超級城市核心區 視線與閱歷優質景觀 優質產品 稀缺住品產品景觀服務品牌當前用戶價值排序產品力標桿+品牌系作品產品遠景期望青劍湖低密別墅區 標桿改善住品邏輯藏品邏輯4P a r t 2 傳 播 與 計 劃傳播故事線|策略制定|鋪排軸線 4故 事 線 邏 輯 推 導4A v o y e u r i s t i c l o o k柯 布 西 耶另 一 種15、 視 線擁 有 視 野、擁 有 私 屬 感 的 的 私 人 視 角4柯 布 西 耶 在 直 角 之 詩 中 也 闡 釋 了A v o y e u r i s t i c l o o k 的 獨 特 含 義對 于 個 人 擁 有 感 更 強 的 說 法 是 一 種h o r i z o n l o o k從 v o y e u r i s t i c l o o k 到 h o r i z o n l o o k4天 際 視 線地 標 建 筑 擁 有 的 獨 一 無 二 的 視 野 和 擁 有 感A H O R I Z O N L O O K4A H O R I Z O N L O O K 是 16、超 級 城 市 閱 歷4A H O R I Z O N L O O K 是 一 種 地 平 線 的 擁 有 感 和 私 屬 感4A HORIZON LOOK是超級城市新地圖4Conduct 產品Scene 場景Customer 客群Condition 稟賦Soul 精神線Story 故事線HORIZON LOOK超 級 城 市 閱 歷 作 品天閱星湖城 市 新 天 際天 際 視 線從 容 的 閱 歷 者故事線模型柯布西耶4A H O R I Z O N L O O K是 觀 念4A H O R I Z O N L O O K是 天 閱4A H O R I Z O N L O O K是 標 準417、A H O R I Z O N L O O K是 前 所 未 見4A H O R I Z O N L O O K 是 建 筑 隱 藏 在 環 境 中，人 是 主 語L O O KA H O R I Z O N 4人間嶄新明亮時L O O KA H O R I Z O N 天 閱 星 湖A HORIZON LOOK4世 界 絢 爛 歸 于 一 線A H O R I Z O N L O O K天 閱 星 湖A HORIZON LOOK4每 一 座 超 級 城 市 的 超 級 天 際天 閱 星 湖A HORIZON LOOK4每 一 座 超 級 城 市 的 超 級 起 點天 閱 星 湖A HORIZ18、ON LOOK4超 級 城 市 閱 歷 作 品天 閱 星 湖A HORIZON LOOK4時間節點階段主訴爆點事件超級物料線下觸點“超 級 城 市 的 天 際 線”八 月 九 月十 月十 一 月亮 相 懸 念 品 牌 城 市 策 動品 牌 系+項 目 亮 相案 場 體 驗 強 銷豈 止 蘇 州園 區 新 天 際 和 中 國 閱 歷園 區 天 際 月 落 星 湖天 閱 和 他 中 國 的 朋 友 們展 廳 公 開 奧 跑 活 動月 落 星 湖園區食、購、娛、學全覆蓋案 場 體 驗點 亮 城 市 天 際 H 5定 制 望 遠 鏡 禮 品禧 閱 天 閱點 亮 城 市 天 際 線 媒 體 見 面閱 城19、 市 地 圖城 市 聲 音 電 影 手 賬 禮 品 星 湖 之 月 產 品 I P 打 造城 市 層 面 形 象 入 侵政 企 商 媒 拜 會售 樓 處 公 開 體 驗媒體選擇朋 友 圈/深 度 蘇 州 等 行 業 內蘇 州 主 流 媒 體 日 報 等環 球 設 計/頭 條/行 業 大 v4S T E P 1認 識 天 閱T I M E8 月 底豈止蘇州為 每 一 座 超 級 城 市 寫 嶄 新 天 際4M o v e m e n t 案 名 亮 相 以 每 一 座 超 級 城 市 和 每 一 座 天 閱 聯 袂 開 啟 新 的 故 事 天 閱 系 騰 訊 點 亮 超 級 城 市 天 際 線 20、上 海 媒 體 行&蘇 州 本 地 發 布4 案 名 發 布 的 懸 念 事 件 覆 蓋 北 京/上 海/蘇 州 朋 友 圈 的 定 投 H 5蘇 州 本 地 可 合 作 一 家 戰 略 媒 體，如 騰 訊包 攬 當 日 資 訊 及 出 行 a p p 開 屏 廣 告畫 面 創 意：每 座 超 級 城 市 的 地 標 符 號用 霓 虹 線 勾 勒 天 際 線傳 播 方 向 走 過 每 一 座 超 級 城 市 的 天 閱禧 閱 天 閱 案 名 媒 體 發 布4本 地 發 布 地 點 選 擇：拙 政 園 o r 金 雞 湖 廣 場 ；上 海/北 京 媒 體 行 地 點：天 閱 濱 江-天 閱 西 21、山發 布 地 點 選 擇媒 體 拜 訪 道 具 禧 閱 天 閱 邀 請 禮 定 制 天 閱 系 看 秀 專 用 望 遠 鏡 媒 體 發 布 會 主 線 禧 閱 天 閱從 北 京 天 閱 到 蘇 州，邀 請 每 一 個 城 市 作 品 話 事 人講 述 城 市 精 神 與 天 閱 品 牌 抱 負4M o v e m e n t 品 牌 城 市 滲 透 頭 部 客 戶 的 拓 展 計 劃 與 道 具 政 府/企 業/機 關 拜 訪 禮 品 計 劃4天 閱 系 推 出 后，為 深 化 項 目 在 客 戶 心 中 的 形 象，并 提 升 品 牌 美 譽 度，進 行 下 述 城 市 滲 透 動 作。目 22、標 對 象 園 區 周 邊 青 劍 湖 政 府 工 作 人 員，周 邊 現 有 產 業 集 群 單 位 中 高 層 管 理 者 以 及 媒 體 拜 訪產 業 園：閱 見 進 取，奮 斗 你 的 舒 適媒 體：閱 見 初 心，容 顏 如 畫政 府 單 位：閱 見 決 策，書 寫 你 的 抱 負4S T E P 2理 解 天 閱T I M E 9 月 中 到1 0 月 底園區新天際 和 中國閱歷園 區 天 閱 作 品 天 際 呈 現4M o v e m e n t 2展 廳 公 開 用 走 過 每 座 超 級 城 市 的 品 牌 圖 景 背 書 天 閱 系 當 代 藝 術 家 地 圖 開 始 的 23、地 方 超 級 城 市 地 圖 藝 術 展4 在 地 圖 開 始 的 地 方 展 廳 亮 相 亮 點 內 容合 作 本 色 美 術 館，結 合 5 座 天 閱 歷 經 的 超 級 城 市 的 城 市 文 化 特 征，繪 制 全 新 的 天 際 線 地 圖，于 城 市 展 廳 展 出。同 時，推 出 線 上 版 本，“每 座 超 級 城 市 的 一 座 天 際 線 故 事”作 為 展 廳 傳 播 核 心 概 念。百度地圖 周末畫報案例4 在 地 圖 開 始 的 地 方 展 廳 開 放 禮 品 建 議 城 市 有 聲 地 圖 手 賬 本4M o v e m e n t 2奧 跑 中 國 天 閱 和24、 他 中 國 的 朋 友 們 天 閱 系 青 劍 湖 政 府 中 歐 商 學 院 城 市 級 品 牌 滲 透4TO G&TO B端：邀 約 青 劍 湖 政 府&中 歐 商 學 院，代 表 區 域 最 強 資 源 的 站 臺成 立 政 府 與 產 業 方 陣，定 向 設 計 方 陣 服 裝 等 參 賽 包 裝 與 道 具；同 時 邀 重 要 話 事 人 成 為 奧 跑 的“精 神 領 跑 者”，并 借 其 口 吻 喊 話 青 劍 湖 板 塊作 為“超 級 蘇 州 起 跑 點”的 區 域 定 位 及 首 創 的 超 級 城 市 影 響 力。奧 跑 中 國 活 動 前 奏 4TO C 端：在 蘇 州25、 大 學/文 體 中 心/重 要 的 商 業 體 如 蘇 州 中 心 廣 場 設 置 宣 傳 展 位。奧 跑 中 國 活 動 前 奏 派 送 特 制 大 眾 傳 播 道 具 助 跑 超 級 蘇 州 補 充 劑 /超 級 城 市 的 精 神 食 糧 4 奧 跑 中 國 活 動 后 續 為 精 神 領 跑 者 與 獲 勝 的 大 眾 參 賽 者，留 下 超 級 蘇 州 起 跑 地 圖。通 過 集 中 海 報 推 送 形 式，進 行 活 動 的 收 尾 傳 播。媒 體 選 擇：朋 友 圈/深 度 蘇 州4M o v e m e n t 2深 入 城 市 拓 客 計 劃 為 天 閱 和 他 中 國 的26、 朋 友 們 深 入 園 區 不 同 行 業 大 眾 和 城 市 社 交 觸 點 的 禮 品 計 劃4園 區 企 業 高 管更 高 的 視 線可 以 不 懼 逆 風園 區 的 恒 產 也 是4園 區 事 業 單 位教 育/機 關 單 位心 甜 如 蜜住 在 園 區4園 區 公 司 機 構企 業 主/中 歐 商 學 院一 飛 沖 天 時燕 窩 是 穩 定 的 后 坐 力園 區 的 資 產 也 是4園 區 公 司 機 構金 融/貿 易 企 業抬 頭 才 能預 見 更 高 的 天4園 區 公 司 機 構金 融/貿 易 企 業抬 頭 才 能預 見 園 區 的 新 天 際4園 區 公 司 機 構企 業 27、主/中 歐 商 學 院腰 桿 硬 了多 半 因 為 有 了 閱 歷還 有 園 區 的 好 房 子4S T E P 3產 品 亮 相T I M E11 月 中園區天際 月落星湖天 閱 作 品 樣 板 體 驗 中 心 實 景 呈 現 4M o v e m e n t 3售 樓 處 公 開 園 區 天 際 月 落 星 湖強 調 地 段 屬 性 及 產 品 占 位 將 產 品 顯 性 符 號 塑 造 成 為 I P 形 象4合 作 藝 術 家 制 造 全 城 出 現 的 產 品 I P將 象 征 環 境 資 源 與 景 觀 規 制 的“月 亮”設 置 成 代 表 產 品 理 念 與 詩 意 的 i p 形 象。制 作 大 型 裝 置 和 小 型 禮 品，作 為 售 樓 處 開 放 前的 城 市 運 動 和 禮 品 拜 訪 計 劃。Private Moon 是俄羅斯藝術家Leonid Tishkov的系列裝置藝術4售 樓 處 公 開 產 品 超 級 物 料 平 視 園 區 天 際 視 線 天 閱 系 產 品 基 因 圖 譜 4視 覺 方 案 144444444444444444444444444444444444視 覺 方 案 2444444444444444444444444視 覺 方 案 3444444444444444444444444Thanks！4