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1、 菲諾X微博線上傳播合作思路 椰子養成記#LOVE WITH COCONUT！2023（截至Q2）生椰拿鐵社交提及熱議詞品牌詞產品認知情緒綁定1x.2%1x.3%1x.6%瑞幸、菲諾、永璞好喝、提神好喝、提神快樂、開心、幸福快樂、開心、幸福產品場景x.6%夏天夏天、清涼、工作、外出、情感認知態度表達同款 期待 狀態支持 喜歡 不錯x2.1%x5.7%態度態度類別：類別：品牌口感情緒2023（截至Q2）椰汁社交提及熱議詞權力聲明：本文件所載內容包含北京微夢創科網絡技術有限公司的保密信息，未經微夢創科授權請勿復制、披露、傳播或以其他方式使用文件品牌詞產品認知產品場景x4.2%x2.9%x.9%菲諾2、南國情緒綁定x.9%快樂、開心快樂、開心 共同點夏日+快樂VS生椰拿鐵與椰汁詞云分析生椰拿鐵：絕對網紅的夏日快樂飲品椰汁：好喝健康的夏日快樂飲品營銷項目x.3%椰漿、濃郁、健康、椰漿、濃郁、健康、#南國新品生椰乳#可可滿分品牌探索大使蒲熠星#無椰子不跳動#南國食品 可可滿分椰子跳動.夏日、辦公、夏日、辦公、夏天、椰子的魔力代表夏天的快樂水分析#南國新品生椰乳#話題討論人群南國食品新品微博官宣數據#南國新品生椰乳#南國食品新品上市流入官微粉絲流失官微粉絲20.3%性別年齡地域男性xx%女性xx%90、95后為主xx%二三城市為主xx%興趣特征幽默|明星|時尚|電影|音樂 性別年齡地域男性xx%3、女性xx%95、00后為主xx%三四線城市為主xx%興趣特征明星|音樂|情感|動漫|游戲話題討論人群相似度26%話題粉絲增長TOP3流失的粉絲人群來自#可可滿分品牌探索大使蒲熠星#-xx%#無椰子不跳動#（自營話題無互動內容）-xx%6月-7月 年中購物節電商節點前后3.8%其他競品在6月電商節點前后粉絲數量均有不同程度提升凈增粉量0.7W 話題討論粉絲占比37%性別年齡地域男性xxx%女性xx%95、00后為主5x%二三四線城市為主xx%興趣特征時尚 明星情感 美妝 音樂與微博椰汁人群數據相似度 95%愛喝椰子的人，年輕且流動品牌興趣用戶品線關注/分布品牌vs競品興趣用戶形態（一級類目）植物4、基類飲品線興趣人群提及量（低 高）植物蛋白飲品線興趣用戶互動量其他椰子水品牌瑞幸生椰拿鐵oatly咖啡大師植選維他奶咖啡豆奶椰樹椰汁2.5倍距離0.7倍距離1.1倍距離2.9倍距離時尚明星美妝教育電影音樂情感兩性職場教育運動健身菲諾植物標簽南國食品維他奶OATLY可可滿分椰樹椰汁職場（低 高）娛樂搞笑美食基于興趣用戶數據分析鎖定品牌溝通占位的高價值圈層流量明星|時尚|搞笑幽默美妝美容|影視|情感兩性椰子水二次元|情感|健康早教幼教|求職就業|企業管理 oatly 職場圈層 超平均TGI 1.4倍 椰樹椰汁 娛樂搞笑圈層 超平均TGI 1.7倍高潛品線平均值興趣用戶關注調制咖啡椰汁豆奶，其中“調5、制咖啡”品類提及量與增長幅度最高，是當下的熱門品類，但椰汁類產品的增長勢頭較快，具備爆款潛質較比于競品，菲諾的興趣用戶關注圈層以熱點咨詢和娛樂明星為主，競品獨占娛樂搞笑，美食、職場圈層。絕對網紅體質當務之急是場景搶占用什么吸引用戶強特色、大熱點、好參與線性判別降維-LDA算法模型基于全部博文樣本內容總結多單詞匯聚的集合分析各集合單詞的概率分布將高概率單詞共存的集合輸出高關聯場景/主題基于熱詞的綜合分析找到【椰乳+生椰拿鐵】相關UGC原生博文TOP100博文語義分析椰子飲料 相關博文Top 100(排除從其他端口分享到微博）好物推薦節日熱點營銷活動diy好喝愛了快樂健康520開學季618/雙十一6、春節中秋搭配測評抽獎分享便宜在微博上提取關于【椰子飲品】近一年博文，排除來自外部端口/APP的直接分享微博博文，根據語義分析對產品有直觀使用感受的UGC內容進行歸因聚類垂直深度分享 豐富營銷活動沉淀品牌特色/差異認知，深化品牌&用戶情感鏈接 社會節日/節點借勢，定制節日限定福利，開展促銷活動，建立長效信任 參與品牌官方話題活動直發/轉發（品牌時刻/大牌任務等引導用戶共創）消除品牌營銷向信息（包含藍V/橙V/網紅達人所發布的品牌向內容），洞悉普羅大眾/真實素人對椰子類產品的原生UGC熱議內容；用戶原生熱議內容圍繞產品特色標簽（好喝/健康/營養）；節點囤貨必入（開學季/618/雙十一）；種草內容共7、創（測評/DIY/搭配）成熟競品在微博深耕，潛力競品在發力 這個數據是品牌的關鍵營銷動作如種草、官宣的關鍵內容閱讀情況 在關鍵傳播人閱讀量的數據中可以看出，椰樹椰汁、南國食品、瑞幸的關鍵內容閱讀量均高于菲諾可可滿分代言人官宣IF趙露思官宣瑞幸周年慶oatly代言人官宣豆本豆 兩會期間微博熱點共建品 牌 背 景 回 顧菲諾品牌主張品 牌 背 景 回 顧菲諾品牌主張用戶提及詞云對比干擾詞匯多，內容不聚焦椰樹椰汁詞云南國食品詞云產品認知產品場景xx%xx%情緒綁定25.6%好好喝、喝、0 0糖、香濃、糖、香濃、甜膩甜膩下午茶提到南國食品，大家都在說：提到椰樹椰汁，大家都在說：產品認知產品場景xx%x8、x%情緒綁定xx%爭議、喜歡、爭議、喜歡、營銷內容xx%好喝好喝直播間擦邊、男模、猛男神清氣爽、喜歡、快樂菲諾詞云產品認知產品場景xx%xx%干擾詞xx%好喝、好喝、濃郁、濃郁、露營、出行提到菲諾，大家都在說：手表、表盤 iwc菲諾的厚椰乳一年可以賣出菲諾的厚椰乳一年可以賣出6 6億杯億杯菲諾是椰基飲品調飲開創者菲諾是椰基飲品調飲開創者菲諾的原料實力全球布局菲諾的原料實力全球布局 覆蓋了泰國覆蓋了泰國/越南越南 印尼印尼/中國海南中國海南 菲諾的產品從椰子水、厚椰乳、到生椰拿鐵、有糖的、菲諾的產品從椰子水、厚椰乳、到生椰拿鐵、有糖的、0 0糖的、直接喝的、糖的、直接喝的、DIYDIY的的和椰子9、有關的飲料和椰子有關的飲料 都有，也就是說都有，也就是說可是，大家卻不知道菲 諾 品 牌 洞 察菲 諾 擁 有 著 椰 基 飲 品 屆 的 絕 對 實 力可以滿足大家對與椰基飲料的所有需求專業專業力力品牌氛圍場景綁定品牌能力C位曝光品牌消費價值提升氛圍感氛圍感擁護擁護者者氛 圍 搭 建精 準 種 草話 題 陣 地內 容 直 擊內 容 定 制大 I P 背 書熱點生產能力熱 點場 域營銷矩陣整合能力內 容內容運維能力媒體擴散能力品牌價值打造三部曲專業力品牌發布白皮書，開啟新行業共識微博熱點場域搭建 全民討論菲諾椰子白皮書重新定義行業標準和行業共識讓品牌主打概念能夠真正得從數據與案例上得到證實椰基10、飲品行業白皮書鞏固品牌行業地位為品牌提供椰基產品營銷破圈機會熱議話題呈現消費趨勢媒體大V趨勢產品種草消費人群用戶畫像社交詞云呈現消費聚焦微博泛知識頻道協助發布椰基飲品行業白皮書椰子革命定制椰基行業趨勢電子刊內容輸出關鍵點：菲諾每年的市場份額占比大，銷量好處于市場龍頭位置day1氛圍組#中國人一年要喝掉多少椰子#以社會熱點視角，自然進入大眾視野社會媒體賬號通過摘取白皮書內的數據內容，以報道的視角，講椰子產品的市場占有率，自然的植入菲諾的銷量以及市場占位#中國人一年要喝掉多少椰子#中國人一年要喝掉多少椰子#自然熱搜位以社會媒體角度進行內容報道中新視頻中新視頻粉絲量粉絲量729w729w新華網新華網11、粉絲量粉絲量9557w9557w媒體視角媒體視角菲諾最近發布了椰菲諾最近發布了椰子白皮書，中國人子白皮書，中國人一年要喝掉一年要喝掉xxxxxx個個椰子，椰子，到底是什么魔力讓大到底是什么魔力讓大家瘋狂愛上椰子類家瘋狂愛上椰子類飲飲料？料？原生評論包圓椰子所有博文下的評論博文內只要提到“椰子”即可觸發菲諾官方回復評論評論區植入菲諾評論貼合場景，與用戶打成一片拉近品牌與用戶的距離實現廣告既內容品牌持續發布菲諾根據白皮書內容打造厚椰乳銷量海報內容方向：菲諾厚椰乳一年賣出5億杯用菲諾厚椰乳制作的生椰拿鐵可以填滿一個太湖通過量化的形式，展示厚椰乳的銷量白皮書聯動海報上線大家能看懂的形式解釋，喝椰子為什12、么要選菲諾day2討論組#打工人戒不掉的生椰拿鐵#通過海報和白皮書，復盤生椰拿鐵大熱的原因微博泛知識頻道轉發品牌海報并發起話題討論#打工人戒不掉的生椰拿鐵#自然熱搜沖榜：我們從這組白皮書里面發現生椰拿鐵，打工人戒不掉，離不開，生椰+拿鐵真的有這么絕配嗎？從營養學和健康的角度來看，到底是什么抓住了大家的味覺神經？博文內只要提到“椰子”即可觸發菲諾官方回復評論菲諾原生評論繼續包圓椰子博文評論區一年賣出的厚椰乳可以填滿一個太湖熱度承接#生椰拿鐵的盡頭是DIY#發動一場線上的生椰拿鐵DIY革命，全民DIY微博泛知識聯合菲諾發起#生椰拿鐵的盡頭是DIY#話題挑戰分享你DIY生椰拿鐵的心得分享你最愛的生椰13、拿鐵的配方氣氛組星選任務同步上線預埋全民DIY氛圍#生椰拿鐵的盡頭是DIY#品牌發布現金獎勵任務設置任務要求：帶話題分享你的生椰拿鐵DIY的配方和經驗可收集1000-2000+條優質ugc評測組美食類KOL種草測評#生椰拿鐵的盡頭是DIY#椰子大法好，飲料好喝 做飯好吃直鏈電商直鏈電商美食大美食大V V邊吃邊播誘惑拉滿邊吃邊播誘惑拉滿#美食吃播#測評開箱 小緊張的蟲蟲死鬼王二胖逛吃小豬豬產品測評原創輸出評測組流量變現類流量變現類電商種草類電商種草類知識付費類知識付費類許超醫生粉絲量271W麻醉醫生凌楚眠粉絲量356W藍莓醫生粉絲量215W婦產科的陳大夫粉絲量234W協和醫生Do先生粉絲量42214、W醫學手札粉絲量174W針灸匠張寶旬粉絲量390W眼科小超人老梁粉絲量331W六層樓先生粉絲量269W王敬刮痧粉絲量221W耳科趙醫生粉絲量201W莊時利和粉絲量85W范志紅_原創營養信息粉絲量408W京虎子粉絲量315W心理師肖童粉絲量139W性學研究僧粉絲量129W營養師王思露粉絲量101W奔跑的牙醫李軍粉絲量8W熱點解讀 把椰子作為“快樂能量水”到底靠不靠譜案例故事 菲諾產品的制作工藝的故事13健康資訊 椰子類飲料對健康的好處是什么興趣討論為什么大家會對椰子這么感興趣？因為可以促進分泌多巴胺24內容合作方向營養學、醫生專家種草#生椰拿鐵的盡頭是DIY#為什么椰子最近成了飲料新寵 討論組財15、經類賬號討論當一個TOB的飲料向C端發起進攻從菲諾看蛋白類飲料發展趨勢菲諾想開了充分發掘椰基新價值當椰基類產品開始做TOC的生意氛圍感品牌內容定制，場景綁定大IP助力品牌影響力破圈“夏天夏天”相關相關閱讀量閱讀量這個夏天有多爽3.9億你好夏天15.1億迎接夏天9.2億夏天里最幸福的瞬間6.3億一張照片歡迎夏天7.2億夏天的快樂就是這么簡單2.1億拍不完的夏天9億遇見夏天攝影大賽32.3億今天真實感受到夏天來了13.3億夏天有太多盼頭了3.2億總得在夏天看一場livehouse吧1.1億最夏天的味道1.9億.“夏天”詞云熱度達到滿分關聯椰子飲料給人的氛圍，聯系當下的輿論熱點，我們決定把“夏天”作16、為這次傳播的切入點海邊夏天下午茶清爽感熱帶互 聯 網 上 的 夏 日 洞 察夏天對于中國的孩子是特殊的夏天對于中國的孩子是特殊的 中考中考 高考高考 畢業畢業 幾乎成年前所有重大人生轉折都發生在夏天幾乎成年前所有重大人生轉折都發生在夏天 無處可藏的炙熱意味著過往的終結和新生活的開啟無處可藏的炙熱意味著過往的終結和新生活的開啟 互 聯 網 上 的 夏 日 洞 察西瓜中間的一口，是夏天西瓜中間的一口，是夏天下班后，來一杯大大的生啤是夏天下班后，來一杯大大的生啤是夏天窗外的知了聲，永不停檔的樂隊的夏天窗外的知了聲，永不停檔的樂隊的夏天周杰倫的七里香和傍晚的海邊的夏天周杰倫的七里香和傍晚的海邊的夏天大17、家對于夏天的熱愛，具體又生動大家對于夏天的熱愛，具體又生動CORE IDEACORE IDEA椰子海內存知己用這支片子留住夏天的故事每一瓶菲諾的椰子水里有三個半椰子它們可能來自海南、泰國、印尼、越南菲諾一年可以售出5億杯厚椰乳把它們都換算成椰子，一定很壯觀聯動到屬于椰子的季節夏天畢業季和開學季 是大家對于社交關系的更新和結束以及旅行和工作場景的聯動聯合中國國家地理做官方背書通過不同形式的椰子海和夏天愛喝椰子的人進行聯動加深用戶對于菲諾的椰子體量以及夏天場景的綁定-夏末上線做背書中國國家地理與菲諾 夏末聯合出品椰子海內存知己椰子海內存知己夏末聯合出品視頻內容：以全國各地夏天的故事進行內容串聯椰子18、海不僅僅是物理意義的椰子海也許是一家三口旅行在三亞曬太陽的沙灘上也許是重慶炎熱的夏天，畢業生答謝宴的餐桌上也許是煩躁的午后，打工人的辦公桌上喝一口，就到達了這片椰子海加buff邀請擁有自然之子人設的“水哥”王昱珩共同探索中國人的夏天最強大腦 中國地理營地景觀總設計師水哥水哥王昱珩，畢業于清華美院，在六個核桃最強大腦 的舞臺上，他以“微觀辨水”、“扇面 之謎”、“一葉一菩提”、“唇唇欲動”四場比賽震驚四座，實力圈粉。其中，“微觀辨水”是他的成名之戰。從同質同量同水源的520杯水中挑選出評審選中的水，并 精細地說出水的角度旋轉了15度，中間經過了兩三個人的手堪稱“鬼眼”之才，八年后，他以見證官的身19、份再次回歸節目，長相卻發生了天翻地覆的變化。43歲的他一改以往的不修邊幅，人瘦了，氣質與長相也變得精致，有點像朱亞文與竇驍的合 體。“”在家打造自然博物館清華美院設計師熱愛植物和小動物最強大腦熱搜體質這就像一部 男生版的奇遇人生綜藝類情感類賬號發布視頻片段加buff邀請擁有自然之子人設的“水哥”王昱珩共同探索中國人的夏天REF.一路向那片椰林駛去，帶上你的漿板，在雨林里自在穿行，它并不會告訴你終點在哪里。“如果你再來海南島，一定要來大海上蕩一次秋干。”你可以坐在椰子樹上等日落，或者在大海上蕩個秋千也不錯。討論組多領域媒體協助分發椰子海內存知己內容內容造勢造勢中新視頻中新視頻粉絲量粉絲量729w20、729w新華網新華網粉絲量粉絲量9557w9557w三聯生活周刊三聯生活周刊粉絲量粉絲量2343w2343w新周刊新周刊粉絲量粉絲量2118w2118w媒體視角媒體視角建議方向建議方向中國國家地理拍攝的一組夏日大片，中國國家地理拍攝的一組夏日大片，帶大家一起探索夏天的帶大家一起探索夏天的故事。故事。貼合媒體調性貼合媒體調性建議方向建議方向以夏天的味道或想要留住夏天以夏天的味道或想要留住夏天元素元素作為切入點，講述用戶的夏天的作為切入點，講述用戶的夏天的故事，故事，引起大眾引起大眾共鳴共鳴氣氛組星選任務同步上線預埋討論氛圍#這個夏天你最想留住什么#品牌發布現金獎勵任務設置任務要求：帶話題分享這個21、夏天你最想留下的一張照片可收集1000-2000+條優質ugc高調搶占視野強勢C位霸屏構建熱議氛圍引導情緒激活熱點運營話題商業定制話題藍藍V V媒體加媒體加持持藍v主持+話題運營原生熱搜自然沖榜品牌高能入場品牌高能入場定制話題+產品話題商業熱搜加持賦能“1+11+1”雙話題模式模式#這個夏天你最想留住什么#椰子海內存知己#資源組 聯合頻道打造1+1話題搶占不同人群的細分流量#這個夏天你最想留住什么#自然熱搜沖榜：自然熱搜內植入品牌tvc和焦點圖品牌特色內容展示資源組 移動端專題頁驚喜盲盒模塊禮物彈窗背景圖定制體現客戶權益移動端專題頁驚喜盲盒模塊禮物彈窗文案定制體現客戶權益移動端專題頁驚喜盲盒模22、塊禮物彈窗關注客戶微博驚喜盲盒H5頁面彈窗驍龍恭喜您獲得運動藍牙耳機開心收下關注Snapdragon驍龍 并分享抽獎大轉盤多層互動機制上線引導用戶參與分享 擁護者多圈層種草，精準轉化擴圈傳播 辦公圈層達人種草覆蓋辦公場景校園圈層達人種草覆蓋校園場景需求口感圈層擴容場景打造優惠信息夏日提神辦公室好物加深產品不同圈層認知，擴容認知圈層資源組 正正 文文 頁頁 加加 關關 注注F F E E E E D D流流 正正 反反 饋饋 推推 薦薦品牌摯友粉絲品牌摯友粉絲品牌興趣用戶品牌興趣用戶1223公域私域正正 文文 拓拓展展閱閱讀讀品牌摯友樣式上線大v粉絲轉化為品牌粉絲投放組 基于開機/話題曝光人群，23、通過超粉重定向功能，將物料多次觸達用戶，從而實現粉絲擴容廣告投放物料廣告投放物料產品亮點產品評測品牌介紹活動促銷重點向人群重點向人群話題觸達話題觸達曝光/參與用戶素材場景人群素材場景人群博主粉絲/話題互動/競品人群/博文互動轉化轉化引導關注品牌官微引導關注品牌官微導流調起電商店鋪導流調起電商店鋪用戶與博文用戶與博文&話題曝光、互話題曝光、互動，進行重定動，進行重定向反復觸達向反復觸達推廣曝光推廣曝光熱搜信息流被動接受被動接受由淺層到深層的主動調動由淺層到深層的主動調動實現轉化實現轉化超粉重定向功能提升用戶流轉效果投放組 人群圈選達人種草引導品牌電商活動引流明星明星達人都在達人都在用用達人測評達24、人測評場景帶入場景帶入直播片段剪輯直播片段剪輯剪輯明星同款結合文案吸引用戶關注達人親測講述產品賣點圍繞辦公、旅行、露營、逛街、帶娃等場景展示引發引發用戶共鳴直播間達人賣貨二次剪輯，打造爆款概念品牌優惠物料品牌優惠物料電商節物料電商節物料圍繞品牌優惠活動結合文案種草安利圍繞天貓、京東電商節物料在文案中講述產品賣點結尾突出產品利益點結尾特惠傳播結尾促銷點釋放結尾優惠劵展示結尾電商鏈接展示品牌私域活動引流明星明星活動物料活動物料品牌品牌TVCTVC物料物料品牌tvc+明星內容混剪媒介互動人群內容興趣人群加粉人群明星代言等活動現場片段沉淀人群復投優惠信息投放引導用戶拔草#明星官宣 資源推薦 菲諾X微博線上傳播合作思路 椰子養成記#謝謝觀看！