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1、2 0 2 1尋找到中國醫生&中國飛鶴之間的內容聯結點1.巧妙傳遞品牌社會責任感，進一步強調品牌民族自豪感、深化愛國情懷2.擴大品牌聲量；3.直擊目標人群，達成用戶留存中國醫生中國飛鶴目標人群內容聯結點Core button平凡鑄就偉大，英雄來自人民，每個人都了不起！-習近平2021年新年賀辭【疫情突如其來，但我們共克時艱，從白衣天使到子弟兵、從科研人員到社區工作者、從古稀老人到90后00后，無數人以生命赴使命、用摯愛護蒼生】中國醫生：重現英雄故事，向英雄致敬中國醫生電影真實還原中國醫生在抗疫一線全心奉獻，救治生命讓國家安心、讓病患安心展現、進一步弘揚、山山|河河|無無|恙恙|禮禮|贊贊|英英2、|雄雄醫護人員以大無畏的精神用鑄就通過通過【醫療級片醫療級片場場】全面展現抗全面展現抗疫人員的疫人員的無私奉獻與與偉大使命抗疫一線人員現場抗疫一線人員現場指導，再現指導，再現偉大的抗疫精神開拍前演員學習體驗開拍前演員學習體驗重現醫護人員的重現醫護人員的偉大奉獻整 部 電 影 凸 顯 一 個 理 念導演：1:1按照真實醫院標準打造的【醫療級片場】群演中就有真正的醫務工作者演員：所有的醫療設備，呼吸機、除顫儀都是真的進組前體驗專業醫生的真實生活.抗擊新冠，這是一場全民戰疫作為醫者，身赴“前線”是使命而后方的“糧草物資”補給同樣刻不容緩中國飛鶴【我在生產】當全國因病毒按下暫停鍵時，飛鶴的工廠卻加速生3、產，打響寶寶口糧保衛戰【我在路上】當層層關卡阻斷距離時，飛鶴物流團隊風雨兼程，將奶粉送到媽媽們的手上【我在營業】當人人對病毒避之不及時，飛鶴提供24小時熱線服務，無接觸免費送貨上門擔當擔當|責任責任|使命使命|堅守堅守以平凡崗位的不平凡堅守，燃盡所能、摯護新生樹立行業標桿單位：億元2016201720182019202037.2458.87103.92137.22185.92連續五年營收增長，即使遭遇疫情黑天鵝也逆勢大增營業收入市場占有率一騎絕塵飛鶴市場份額變化（線上+線下）2019H120192020H1202010.2%13.1%14.5%17.2%市場占有率建立中國首家乳品工程院士工作站4、成立“飛鶴嬰幼兒配方奶粉全產業鏈創新中心”與9個國家的15個頂尖科研機構開展深入的科研合作獲準設立國家級企業博士后科研工作站扎根北緯47黃金奶源地專屬產業集群模式率先打造“農牧工”三位一體的打造2小時生態圈最大程度鎖住“新鮮”擔當擔當|責任責任|信念信念|使命使命|堅守堅守 國貨之光國貨之光 民族驕傲民族驕傲 堅守奉獻堅守奉獻 領跑行業領跑行業逆行英雄逆行英雄 民族脊梁民族脊梁 偉大奉獻偉大奉獻 世界矚目世界矚目 疫情期間，每一位平凡的中國醫生只是做了職責內的事情，但這正是他們的偉大之處疫情期間，中國飛鶴以平凡崗位的不平凡堅守，為中國寶寶遮風擋雨、與中國家庭共克時艱，鑄就了偉大的使命目標人群目5、標人群們愛國們愛國TATA不是口頭說說的愛，更是付諸實際行動的愛從李寧、花西子到華為、飛鶴，衣食住行，都認可民族品牌并為此買單；從戰狼到紅海行動，對影視作品中傳遞的愛國主義情懷深以為然；對民族歷史、國家大事有自己的看法.TATA們們在平凡的工作中在平凡的工作中尋找偉大的力量尋找偉大的力量無雙國士鐘南山雜交水稻之父袁隆平嫦娥五號連接器系統指揮員周承鈺援鄂醫生吳超短視頻博主李子柒TA們追星追的是鐘南山、袁隆平這樣行業內頂尖人士而TA們自己也在平凡的崗位上堅守職責、成就自己的偉大事業周承鈺，文昌發射基地第一位女性指揮員，95后北大三醫院90后青年醫生吳超，曾奮戰在武漢抗疫一線還有向世界傳遞中國文化的6、李子柒.TATA們熱血澎湃、易被點燃們熱血澎湃、易被點燃TA們喜歡更加真實|更加social|更加趣味地表達 理性愛國理性愛國 諧趣表達諧趣表達堅守平凡堅守平凡 偉大力量偉大力量 擔當擔當|責任責任|信念信念|使命使命|堅守堅守 國貨之光國貨之光 民族驕傲民族驕傲 堅守奉獻堅守奉獻 領跑行業領跑行業逆行英雄逆行英雄 民族脊梁民族脊梁 偉大奉獻偉大奉獻 世界矚目世界矚目 策略推導豐富的內容延展多元的營銷手段圈層覆蓋根據上述洞察，為了達成飛鶴傳遞社會責任感、擴大品牌聲量、提高用戶留存的目標導出此次傳播策略，【組合拳三合一出擊】：以植入+授權內容為基礎多元化內容組合實現全域流量關注搭建全媒體營銷通路7、深度、全方位傳遞擴大聲量傳播精準搶占目標人群心智鞏固品牌形象實現路徑內容植入中國醫生平面授權視頻授權活動授權宣傳發行影院包場全球首映全線聯動Social傳播線粉絲營銷事件營銷創意視頻態度視頻話題視頻.品牌營銷線資源聯動社媒炒作輿論引導落地公關行業口碑 理性愛國理性愛國 諧趣表達諧趣表達堅守平凡堅守平凡 偉大力量偉大力量 國貨之光國貨之光 民族驕傲民族驕傲 堅守奉獻堅守奉獻 領跑行業領跑行業逆行英雄逆行英雄 民族脊梁民族脊梁 偉大奉獻偉大奉獻 世界矚目世界矚目 傳播主題主題闡釋燃盡所能：每一個平凡的個體都釋放自己的力量，將涓滴之力匯聚成磅礴將涓滴之力匯聚成磅礴偉力，守護家國偉力，守護家國護新生：8、醫生守護病患的新生，飛鶴守護寶寶的新生，每一個平凡崗位都每一個平凡崗位都是守護生命脈動的偉大力量是守護生命脈動的偉大力量備選主題將【平凡鑄就偉大】玩出格ROADMAPROADMAP燃盡所能，摯愛護新生階段目標核心創意Social傳播線1、自帶流量的全球首映禮互動粉絲營銷線上線下聯動PR全網發酵2、懸念倒計時海報預熱期爆發期長尾期燃盡所能，摯愛護新生超燃彩蛋收官1、金句海報九宮格緊扣電影上映首輪引爆2、放送新鮮混剪視頻3、閃耀的平凡視頻混剪釋放平凡體態度海報超燃勵志短片閃耀的平凡上線吸引關注、擴大聲量鎖住用戶粘性聚合用戶、達成留存流量、創意、互動三位一體，最大化擴大活動聲量、達成粉絲增長、用戶留9、存傳遞社會責任感、擴大品牌聲量、達成用戶留存品牌營銷線1、隱藏款生活密碼話題發布人物海報系列視頻2、如果奇跡有顏色H5互動1、超燃媽咪包場電影2、PR稿全網發酵1、偽彩蛋：消失的1分鐘話題：#中國醫生，消失的1分鐘#視頻：#消失的一分鐘#1、三十三段留言長圖：收官戰報視頻：收官獻禮曲2、PR稿全網發酵4、“戲精小劇場”抖音挑戰賽3、全國通路及KSC線下活動飛鶴 x中國醫生預熱期內容傳播與品牌營銷雙線并行，埋下一顆期待的種子從 共 性 找 突 破，用 平 凡 鑄 就 偉 大01-自帶流量的全球首映禮02-強參與感的話題承接04-懸念倒計時海報03-有笑有淚的全民互動品牌營銷線Social傳播線品10、牌營銷線Social傳播線（6月20日-6月30日）自帶流量的全球首映禮預熱期第一部分品牌營銷線將首映禮玩到極致，拋出電影與品牌【用平凡鑄就偉大】契合點6月20日自帶流量的首映禮們，讓電影未映先火中國機長9800米高空首映禮蟻人2“放大百倍”的首映禮碟中諜6挪威天然巨石上的首映禮飛鶴邀你赴首映飛鶴官方微博發起話題#鶴我一起，共赴中國醫生首映禮#STEP 1帶話題關注、轉發并評論點贊最高的2位用戶，親臨首映禮STEP 2明星紅毯典禮+全體演員主創合影+VIP觀影票飛鶴品牌創意露出首映禮其他權益：主背板及片方宣傳物料中體現飛鶴奶粉品牌logo/主持人口播鳴謝/播放品牌tvc廣告將47N扎龍濕地牧場11、，搬進中國醫生全球首映禮現場搭載俏皮可愛的鶴小飛+飛鶴明星產品創意的布置，吸引用戶試飲、打卡、分享，現場體驗飛鶴奶粉生產全流程線上線下同步聯動飛鶴官方微博發布熱點話題話題參考示例：1、#中國醫生首映禮，直擊電影如何以奉獻成就安心#2、#涓滴之力匯聚磅礴偉力，飛鶴與中國醫生聚力前行#2、#欠2020的眼淚，都在這部電影里#3、#雙廚狂喜，飛鶴與中國醫生的超燃實力碰面#PR稿全網發酵全網PR稿以#平凡鑄就偉大#為切入點傳遞電影與品牌共同的理念凸顯飛鶴作為國貨之光在疫情期間所做的貢獻，平凡成就不凡，時代造就英雄。隱藏款生活密碼預熱期第二部分Social傳播線承接首映禮拋出的【平凡鑄就偉大】話題，用創12、意話題做內容延展擴大聲量傳播6月20日-6月25日靈魂一問：你還有什么驚喜，是朕不知道的？互聯網人每天一個”黑話“知識點我用一生學習好好說話自從進了互聯網.張口就來的“黑話”是我的保護色早晚高峰打工人地鐵座位繼承學十級學者為了早高峰擠地鐵.練就一身偵查與反偵察能力社畜的自我修養活到老學到老為了自保相關法條張口就來奇怪的知識又增加了這代年輕人都在不動聲色的努力生活，然后驚艷所有人微博發布話題，全平臺發酵，送上熱搜#我的隱藏款生活密碼#你有哪些不為人知的隱藏款技能？互動玩法STEP1一組【人物平凡英雄】海報，揭秘不同行業隱藏款生活密碼STEP21秒10.8張我的手速超乎想象點鈔員旋風無影手與時間賽13、跑與生命賽跑凌波微步醫護人員活點地圖GPS外賣小哥無論寒冬與酷暑城市樓宇間穿梭新鮮時速兩小時極速鎖鮮一次成粉飛鶴無數次的拼搏解鎖隱藏款生活密碼感謝每一個平凡的你鑄 就 每 一 次 不 平 凡大型“凡爾賽Battle”現場，你有哪些隱藏款生活密碼？在飛鶴官方微博發起活動，用戶關注、點贊并評論出你因為工作而關注、點贊并評論出你因為工作而修煉出的【隱藏款技能】，修煉出的【隱藏款技能】，并聯動KOL同步造勢，進行全網發酵。飛鶴與中國醫生夢幻聯動請同為“隱藏打工高手”的網友們一起看電影無論你是可以單手抱娃的全職媽媽，還是舞動指尖的扯面工評論出你的故事，飛鶴將在評論中，精選出5959位用戶位用戶（可以按點14、贊排序）每人贈送每人贈送2 2張中國醫生電影票張中國醫生電影票STEP3STEP4用利益點激發參與熱情，同時提升粉絲數與活躍度、互動量混剪視頻：#假如打工人隱藏款技能有段位#系列片，將玩梗進行到底（1）中國醫生篇（2）打工人篇（3）飛鶴篇將中國醫生片花中國醫生片花進行二次混剪，將與龍飛鳳舞的字、疾行的腳步等鏡頭進行放大鬼畜剪輯放大鬼畜剪輯，搭配隱藏款技能花字。將飛鶴微博官方#隱藏款生活密碼#話題下的網友網友評論評論，精選整理，并進行劇情演繹，不同打工不同打工人的隱藏款技能段位人的隱藏款技能段位。深挖飛鶴的“隱藏款技能密碼”，2 2小時小時極速鎖鮮極致；進入無菌車間的N N道工序道工序；人不人不15、如牛如牛的優渥飼養環境；堅持全產業鏈全產業鏈生產.視頻混剪參考如 果 奇 跡 有 顏 色預熱期第三部分Social傳播線用【平凡鑄就奇跡】的普通人，值得一場有笑有淚的全民表彰6月26日-6月30日如果奇跡有顏色，那必定是.天使白一線醫護人員堅守崗位守護蒼生守護藍民輔警-李興龍等疫情轉送治突擊隊志愿紅藥袋人“豐楓等社區生活管家橄欖綠人民子弟兵召必回，戰必勝摯愛黃飛鶴品牌燃盡所能，摯愛護新生電影預熱懸念設置互動H5上癮玩法如果奇跡有顏色守護藍天使白志愿紅橄欖綠摯愛黃選擇顏色查看真相選擇顏色查看真相進入H5頁面，用奶粉罐形狀設置5個顏色的奇跡罐，任意選擇一個奇跡罐進入，完成不同的顏色任務，全部打卡成16、功集齊5張奇跡顏色卡，即可解鎖隱藏款福利密碼，獲得關于中國醫生相關福利。互動H5-【如果奇跡有顏色】玩法規則選擇奇跡罐小游戲任務小游戲任務完成挑戰集齊集齊5 5大顏色卡大顏色卡裂變分享生成專屬角色卡生成專屬角色卡在飛鶴公眾號發起H5活動設置5種不同顏色的小游戲，用戶任意選擇進入完成任務集齊顏色卡片，贈送電影票刺激用戶參與，并形成內容傳播生成定制海報形成用戶轉發，在朋友圈發酵實現引流-互動-增粉-轉化全鏈路營銷如果奇跡有顏色守護藍天使白志愿紅橄欖綠摯愛黃選擇顏色查看真相選擇顏色查看真相關卡一天使白醫護極限救援為醫護人員穿戴防護裝備防止病毒入侵5大奇跡罐關卡設置關卡二守護藍出警極速拼圖在規定時間內17、拼出轉運車極速運送患者關卡三志愿紅社區超級投喂用彈弓為居民發送食物保障居民正常生活關卡四橄欖綠入伍夢幻變裝不愛紅裝愛武裝上傳照片即刻變裝關卡五摯愛黃口糧摯愛護新生用購物車接住掉下的奶粉罐守護新生寶寶的口糧懸念倒計時海報預熱期第四部分品牌營銷線上映在即，終極懸念一觸即發6月28日-6月30日倒數3、2、1，必定有奇跡上映倒計時3天，片方物料瘋狂放出，抓住最后一波黃金預熱期中國醫生上映倒計時3天飛鶴究竟會以怎樣的方式出現在電影里？官方倒計時海報，進行二次創作將劇情以懸念海報的形式發出拔高飛鶴品牌形象拔高飛鶴品牌形象倒計時海報統一主題倒計時海報統一主題#燃盡所能，摯愛護新生燃盡所能，摯愛護新生#為爆18、發期做最后預熱為爆發期做最后預熱倒計時海報建黨百年獻禮過往皆為序章凝 心 聚 力初心從未改變只為守護鶴你同行59年都是底氣砥礪前行我們要在一起一定創造奇跡向英雄致敬懸念倒計時海報示例生有幸中國醫生上映倒計時百年只不過是考驗擔當永遠放心間飛鶴向月目 標 不 斷 實 現美好生活鶴你在一起砥礪前行中國寶寶 初成少年未來可期 世紀少年是超燃實力派獨一無一切的 偉大皆出自平凡一起守護 每一個中國家庭堅持如#燃盡所能，摯愛護新生燃盡所能，摯愛護新生#中國醫生上映倒計時#燃盡所能，摯愛護新生燃盡所能，摯愛護新生#中國醫生上映倒計時#燃盡所能，摯愛護新生燃盡所能，摯愛護新生#飛鶴 x中國醫生爆發期通 過 重 19、磅 物 料 和 全 域 活 動 將 本 次 傳 播 推 向 高 潮從電影找燃點，造【聲勢】聲音比聲量更重要01-金句海報視頻傳播04-全民應戰的抖音互動02-飛鶴包場看電影活動05-聯動全國的線下活動Social傳播線 Social傳播線 品牌營銷線品牌營銷線（7月1日-7月15日）03-短視頻閃耀的平凡上線Social傳播線 06-全網PR發酵品牌營銷線緊扣電影上映首輪引爆7月1日-7月3日爆發期第一部分Social傳播線借勢電影上映第一輪營銷，同步結合電影宣發計劃，引爆Campaign聲量提煉劇中主演或霸氣或經典的超燃臺詞形成金句海報九宮格請相信我們，你一定會回家沒有硝煙的戰爭，向英雄們致20、敬你若性命相托，我必全力以赴每一刻都慶幸自己生長在中國世上沒有從天而降的英雄，只有挺身而出的凡人飛鶴燃盡所能，摯愛護新生那么，回歸到飛鶴的寶寶日，這是一個造的節，現在它距離爆破出圈還需要什么？廣泛擴散飛鶴以燃盡所能，以摯誠、摯愛之心，守護新生奉 獻 精 神安 心奉獻安 心借勢angle：燃盡所能摯愛護新生#1見證中國醫生平凡而偉大的奉獻精神混剪#2 中國醫生情節金句混剪#3 飛鶴植入情節高燃混剪#4 落版 飛鶴燃盡所能 摯愛護新生外圍進行話題擴散傳播深化飛鶴社會形象飛鶴請中國媽媽看電影7月2日-7月7日爆發期第二部分品牌營銷線通過第一輪電影情節的重磅物料轟炸，緊跟一波公關落地包場活動，全面擴散21、品牌主張鶴小飛為所有鶴粉媽媽創造超燃福利她不是超人，她只是為你無所不能有 這 樣 一 群 無 所 不 能 的【中 國 媽 媽】家庭里，她是上得廳堂下得廚房的超燃女戰士職場上，她是能解決各種問題的超燃女強人生活中，她是單手開罐頭的超燃女漢子飛鶴不僅愛護寶寶，同樣關愛媽媽飛鶴通過包場給中國媽媽看電影事件，營造飛鶴不僅關愛中國寶寶同樣關懷中國媽媽群體的企業責任感形象飛鶴團寵超燃媽咪！飛 鶴 邀 請 中 國 媽 媽 看 電 影 大 事 件小飛鶴請中國媽媽包場看中國醫生啦實力寵粉就差你了！飛鶴，飛鶴也太寵粉了吧對媽媽們太友好了！關注“星媽會”微信公眾號，注冊會員評論區留言“飛鶴燃盡所能、摯愛護新生”即有22、機會獲得免費電影票2張！為用戶帶來實質性的福利舉個栗子吸引用戶關注及參與品牌活動，提升品牌曝光飛鶴品牌創意露出飛鶴官方微博發布熱點話題話題示例：1、#中國醫生，消失的1分鐘#2、#中國醫生最長彩蛋#什么？我看的中國醫生比別人少了一分鐘中國醫生幕后實拍花絮飛鶴抗疫素材二次發酵（小石榴、捐贈物資2億、飛鶴人感人故事多角度切入素材）主創人員講述不為人知的幕后故事偽 彩 蛋 消 失 的 1 分 鐘 視 頻 結 構將電影幕后花絮，主創拍攝現場及飛鶴在疫情期間為抗疫所付出的努力進行剪輯，形成中國醫生偽彩蛋，在長尾期進行發酵。三 十 三 段 留 言長尾期第二部分品牌營銷線從首映禮到收官，飛鶴與中國醫生一起度23、過33天在建黨百年這一天，用特別的方式收官獻禮7月23日收官三十三段留言之創意收官長圖參考案例從首映禮起始，飛鶴與中國醫生一起度過33天有笑有淚，有趣也有愛收官創意長圖將這33天進行濃縮在長尾期二次內容發酵引發參與過活動、觀看過電影的用戶共鳴素材沉淀，二次發酵，收官戰報一首小歌收 官 三 十 三 段 留 言將33天內，網友們在我們發起的線上、線下活動中的留言、彈幕、評論、私信等選取出三十三句聯合原創音樂KOL，進行編曲及演唱為飛鶴中國醫生跨界合作，留下余韻悠長的結尾B站UP主Vicky宣宣15歲的青春美少女原創音樂唱作人粉絲100萬+參考案例素材沉淀，收官出圈，品牌年輕化全網PR持續發酵長尾期第三部分品牌營銷線升華飛鶴X中國醫生合作意義，凸顯飛鶴企業的形象、社會責任7月23日PR稿全網發酵全網PR稿以#燃盡所能 摯愛護新生#為切入點將中國醫生及飛鶴的跨界聯合進行總結提升國民對飛鶴民族企業的好感度及行業口碑同時升華主題，提升品牌勢能，鞏固品牌的形象