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1、入世極致 出世逍遙保利鷺灣花園 二次策略推廣提報道里國際創意生態集團面對本案我們一直在思索一個問題之于大灣區地產市場的喧囂背后之于填鴨式的標榜口號的銷售傳播背后對于我們的城市,生活在城市中的人是否有一些東西被我們忽略了我們相信越是喧囂浮躁,充滿壓迫感的城市越會衍生出與之相悖的心靈與情感皈依我們相信每一個城市人的心靈深處都有一些關于生活最純凈而柔軟的渴望我們也相信市場通常所定義的豪宅產品不應該如此生硬的以眾多標簽層層包裹將真正的渴望與生活價值拒于千里之外 這一次,與城，與江，與人的對話還有對產品與生活的還原能否從我們開始 推廣動作01 02 03 圈層傳播 案場包裝04 05 策略推導 VI形象2、演繹整盤推廣線策略推導 PART 1.奪目整體向好的大環境5W+熱點片區形成的底氣痛點如何擴大東莞富豪圈對本案的關注？2大溝通前提：城區少有全能資源型豪宅與競品旗幟鮮明地打擂臺一種叫天際，一種叫其他生于產品，又高于產品本身的精神訴求能夠像朋友間的對話般 與客群拉近心理距離今天，我們將以研判開場，以精神結束。進入正題：同類競品客群洞察：鵬瑞、萬象府鵬瑞天玥南城33%東城28%東莞其他鎮街25%深圳11%外地及其他3%成交客戶區域成交客戶區域金融證券16%貿易實業13%地產建筑19%教育培訓6%政府部門5%制造行業12%醫療行業18%IT行業2%其他9%客戶職業特征客戶職業特征主要的置業目的為自住3、，占比80%成交客戶年齡分布以36-45歲最多（占比44%）華潤萬象府南城32%東城26%莞城19%萬江14%其他鎮區9%成交客戶區域成交客戶區域個體戶50%私企業主20%事業單位10%自由職業5%外資企業3%其他12%客戶職業特征客戶職業特征萬江客戶也多，投資兼自住需求為主，部分改善占比14%，年齡段在31-45歲客戶為主全年來訪客戶分析：取樣天際一期客戶強地段認同感：認可地段，喜歡江景資源；圈層要求感：豪宅產品認可，看重圈層，有一定要求 城市高端人群：有雄厚資產實力，追求高端生活品質低區成交客戶中區成交客戶強地段認同感：認可地段，喜歡江景資源；圈層歸屬感：豪宅產品認可，中高階圈層帶動和認可4、 資產占有：注重性價比，首付分期政策對其有一定吸引力基于本案5W+單價，本案面對的目標客群以城區地緣改善客戶，城區豪宅分巢客戶、財智群體以及企業主、商貿群體四大部分組成本案客戶基本判斷頂富階層富豪階層富裕階層富足階層小康階層1000萬以上500-1000萬300-500萬150-300萬置業總價區間（單位：元）購買動機小康階層：在本案中不具備購買力富豪階層：看懂稀缺資源，長線投資、看好區域發展、產品升值潛力；富裕階層：對配置資產有需求，希望能擁有稀有標的，多次置業經驗，看重區域及項目素質及升值潛力；富足階層：社會中堅力量，有事業基礎，首要考慮區位及可持續增長價值，經濟實力良好；一般工薪階層工薪5、階層：在本案中不具備購買力150萬以下階層人群比例10%10%購買力主要定調：社會富裕及富豪階層20%本案目標客群寫照泛40歲新富、新貴階層年齡層 35-45歲區間正值壯年，企業高管、私營業主、行業領袖、意見領袖，積累了一定財富的都市新貴，算不上金字塔頂端階層，但生活已經無虞，個人收入、事業也趨于穩定。家庭狀態 普遍上有老下有小三代同堂四口之家，下一代尚處于學業階段，家中老人未完全步入晚年，身體依舊健朗。購房需求 在城市通常已經持有剛需、投資類資產，購入新的房子無非是享受生活，改變下當下狀態，體驗全新的境界，從而晉級。趨于穩定三代同堂懂得生活更加明確和個性化的生活認知流向艾媒咨詢中產消費升級報6、告戶外運動攝影紅酒自然戶外拓展垂釣、攀巖、騎行以自然為舞臺的多元運動體驗運動攝影器材發燒友旅行和攝影融為一體樂于購買攝影器材分享創作酒是生活的最佳調劑享受飲酒，尤其是和三五好友品酒聊天的氛圍烹飪數碼科技閱讀烹飪也是一種藝術 55.7%高尚人士認為烹飪是一種藝術和創作過程熱衷于科技產物希望整個家都可以配套智能家居那樣生活很方便自身修養提升年均閱讀量高過國民年均閱讀量，關注自身精神修養這些認知流向，自然也是懂生活的他們和家人選擇本案，想要達成的事，雖然挺常規，但在這里有更多時間空間去玩的事。露營插花攝影騎行垂釣木工療養采摘寫生客群抽樣描摹（成交天際一期）1客戶姓名:周先生年齡區間:40+從事行業:7、紅酒外貿成交戶型:140(江)來訪途徑:電call客到訪次數:5次目前住在東城萬達由于環境嘈雜，居住環境不佳且最近妻子剛生二胎從居住體驗感和功能性上，都迫切需要換房不想離城區太遠營開第一次來看到一線東江美景且樓下5km濱江綠道，三大公園環繞入則繁華，出則寧靜，非常喜歡對比天健閱江來，在品質感上天際完勝因此目光始終鎖定天際一期上,最終成交客戶姓名:陳小姐年齡區間:35+從事行業:家庭主婦成交戶型:95來訪途徑:客戶轉介到訪次數:3次目前居住在莞城莞城設施陳舊，下雨臺風容易水浸想給孩子換一個高品質感的樓盤改善居住環境，由于資金問題只能承擔得了95產品同期對比萬象府，覺得南城投資潛力更大但因為沒搶到8、，本來等不及想買閱云臺最后以精裝品質差異決定等待天際開盤，認購意向樓層客戶特質描摹不隨大流的獨到見解物質與精神皆富有對世界有了平常心頂級的交友圈層36-45歲占購買群塔尖陣營與項目主城稀缺資源的高品位生活形成共鳴走進他們的世界2（滿足置業述求）人到中年的男人，時常會覺得孤獨，因為他一睜開眼睛，周圍都是要依靠他的人，卻沒有他可以依靠的人。張愛玲浮躁的世界，浮躁的社會關系多年來，他們事業不斷擴張，財富日積月累被綁架的身份、標簽、頭銜、還有面子平時忙于應酬，經常觥籌交錯，只為圈層的進化更進一步矛盾而缺失的自我，無處安放的不安前途光明，腳步無法停歇放不下。離不開。舍不得。希望有個地方，得意短暫和持續性9、的喘息有靜、可定、能安，有自己然后繼續舍不得、放不下、離不開他們目前的人生狀態，缺失即是向往但更多，是想和那個精明強悍，卻傷痕累累的自己握手言和。他們目前的人生狀態，缺失即是向往但更多，是想和那個精明強悍，卻傷痕累累的自己握手言和。他們閱歷無數，永不言敗。但，他們不是不累，是不敢累。父母妻兒的歲月靜好，讓他們不得不負重前行。他們渴望短暫喘息，渴望一味暫時鎮痛的麻藥，渴望一個樹洞安放現代性焦慮。長期受限于高速運轉的快生活、復雜的人際關系：商海、官海、欲海孤獨、不敢累、負重前行他們需要靜境歇一會，找回本我。前半生披荊斬棘，沉淀人生智慧20歲的探索攀登之后的從容、淡然他們，不矯揉造作，不轟轟烈烈，認10、清生活真相依舊熱愛生活。40歲的探索他們，夢想改變世界，手中空無一物，出門已是險惡江湖。越過半山之后的另一種人生風景他們，不知疲倦地翻越每一個山丘，心里還是活著的那個年輕人。30歲的探索承載美好愿景的物化空間他們，用最初的心走最遠的路，曾經滄桑，歸來仍是少年。停駐天際的探索找 回 本 我那么40歲的歌便是 越過山丘，才發現無人等候。如果說20-30歲的歌是 來啊 快活啊!反正有大把時光！披 荊 斬 棘漸 入 佳 境人 生 的 出 場 順 序 很 重 要，但 每 一 步 都 算 數人生四十，回首半場進退皆有度，不露亦鋒芒人生半場，心中向往的在上山的路上，不是止步出世、聽風過耳，而是需要一個對來路11、的犒賞、給未來蓄能的停駐地，是進退從容、瀟灑自由生活的權利，是換個方式與世界相處，而后繼續登峰。1 0 年 一 探 索，心 境 不 一 樣適適時時而而退退，是不惑的人生智慧。知知停停而而行行，是為了更好地出發。人生四十少年時泛 4 0 的 理 性 之 中 深 藏 著 感 性概念深化為什么本案最為合適（解讀和支撐本案的難得自在之貴）3本地塊龍灣樂跑濕地公園龍灣歡樂廣場萬江實驗小學翰林學校東莞市人民醫院保利首鑄天際龍灣島龍灣梧桐小鎮龍灣生態路花街路環城西路塘溪路天健閱江來一半是江，一半為城島為點綴，融合成一座城市的境界東莞人居理想從此分界一半是江水，一半是繁華NO.1 唯一性的地點本案：“三江六岸12、”70公里首發段華僑城蘇河灣，黃金一公里水岸NO.2 超廣角的視野本案：傲視東江廣闊灣流視野湯臣一品：引以為傲的3km望江面一半是風景，一半是生活如果天際一期是探索 是這片熱土的孤勇者而一次 保利就要著陸 難得自在的半生 一脈東江-難得自在的自然之悠有城景、江景、林景、山景，哪怕擁有其中的一樣就已很珍貴了，更何況擁有四重景觀位處龍灣，三江六岸最核心最繁華的首發段，與東莞CBD同一地位一線東江景觀，對望龍灣島，下樓龍灣濕地公園，龍灣歡樂廣場、濱江體育公園、東莞市市民藝術中心四大市政公園環繞至高處攬都市一派繁華，視野開闊影響人的思考，空氣清新，讓你始終保持理智如何獲得“自在”？如何獲得“自在”？主13、城之中-難得自在的城市抱負就在城市之中，不遠不近的距離，兼顧事業和家庭R1+8號線雙軌交通，未來R1線通車接駁廣深，將從橫向打通穗莞深三城的聯通網絡環城路、塘溪路快速通達市政府、國貿、第一國際有公園、運動場、俱樂部、文化館，生活在此，不用特意去選擇，享受始終相伴如何獲得“自在”？一應俱全-難得自在的山海之盟滿足她對一個家的理想，看得見江，看得見山，看得見城市，看得見你下班，孩子放學2公里范圍內有華南MALL、萬科廣場、家匯生活廣場4公里范圍內涵括東莞CBD、第一國際、國貿中心、東莞市政府等有園林，會所，大平層完全將自然景色充分引入室內，動靜結合，充分享有私密空間主人房套間的獨立衛浴、衣帽間則盡14、顯大戶人家的極度尊貴如何獲得“自在”？超群氣質-難得自在的舐犢之愛寬裕生活尺度，不僅是給孩子一個興趣房，還是一張圈層入場券2公里范圍內有萬江實驗小學（省一級，公辦對口小學）、東莞翰林實驗學校（市一級九年一貫制，民辦）、宏遠外國語學校（市一級九年一貫制，民辦）、南城陽光二小（東莞TOP級公辦）項目的會所、游泳池、園林，是對孩子幸福童年的一個饋贈如何獲得“自在”？大宅風范-難得自在的孝敬之情功成名就后最懂得的就是感恩，最應該感謝的就是父母的恩情140-240平方米的大平層里，永遠有為父母預留的位置讓父母生活在自然里，有樹林，有江景，有花圃全齡段會所打造，鄰里關系親和，可以讓老人盡享生活之樂如何獲得15、“自在”？以小博大-難得自在的圈層生活生活在鷺灣，找到丟失的時間，找到丟失在時間里的自己與動輒上百萬的造城大盤相比，更加專注于打造品質居住，高層大戶生活獨有的豪闊胸襟俯瞰一線東江美景，坐擁城市繁華，在家享受度假一樣的生活在會所里，品茗，喝咖啡，品紅酒，與知己伙伴推杯換盞園林中，一個人在自然中散步，休閑就是生活的一部分，原來品位來得如此自然自在暫時放下雄心擁抱靜心、安心、放心、愛心、決心難得一脈東江三江六岸最核心最繁華的首發段一線東江景觀對望龍灣島難得主城之中地鐵R1線+R8線不遠不近的距離兼顧事業和家庭難得一應俱全一站式優質醫療、商圈生活配套資源主人套間，尊崇身份難得超群氣質2公里范圍內享頂流16、教育配套書香浸潤孩子未來難得大宅風范讓父母能享受更高品質的生活天倫之樂難得以小博大濱江頂流交友圈層推杯換盞個人志趣修為兼得人生半場，以為自己過盡千帆，坐擁繁華，身后的山間流云聚了又散，拔劍四顧，卻發現眼前還有天際，值得擁有，值得征服。人生半場，半生浮沉與江說，天與地，是我的私產，我的珍貴成就，我為自己鼓掌。人生半場，是已釀好的美酒和已鐫刻好的粗壯大樹，與好友暢飲休憩時，回首一看，歲月的細枝末節已全部倒影在了，飄搖酒面。人生半場，是一人在院子中仰望星空，有著最溫暖的燈光，家一直離我很近。那些最有力最柔和的安慰話語，伴我越過再多坡地，怎會認輸。人生半場，是描著格子的紙，我在生活里邁開腿跋涉著，留下17、的痕跡漸成柔情似水的如歌歲月。那些在歌里曾經失去的美好光陰，在天際終找到！一個人的精神領地一群人的世內桃源本案對客群而言是：項目物理屬性定位提煉:保利鷺灣花園2023項目推廣語半生崢嶸 半生自在人生到半的轉折點，入世之極致，出世之逍遙整盤定位（直線距離約）150米龍灣島江城自在住區“龍灣島”核心地標必須上江城在住城里，還有江自在本案客群溝通語住區濱江，人居自成一體產品定位（建面約）140-240寰江大宅“寰江”往哪里看都是江大宅大闊綽平層，尊崇府邸VI演繹 PART 2.保利天際鷺灣保利天際公館推廣動作PART 3.先精神推廣順序后收割高端化溢價后價值先造大勢拉高形象p 兩套形象傳播主畫面p 18、一支對話精神的視頻p 三套推廣演繹系列稿p 一本限量級形象樓書p 兩場大師級事件營銷入市戶外半 生 崢 嶸半 生 崢 嶸 半 生 自 在半 生 自 在（直 線 距 離 約）1 5 0 米 龍 灣 島 江 城 自 在 住 區 傾 心 啟 幕入市在城里逐鹿在城里逐鹿 在江岸著陸在江岸著陸開盤建 面 約 1 4 0-2 4 0 寰 江 大 宅 耀 世 首 開線上傳播你從哪里來，要去哪里，又會停在哪里?20歲，你可以成為任何你想成為的人30歲，很匆忙，但可以匹配夢想40歲，體面，但不必弄丟自己半輩子拾獲功名生活的平凡，家人的平安喜樂也是限量版潮來潮去，生活的本質永恒一支造勢視頻還是那句話,你會停在哪里19、，又會從哪里再出發?這時選擇，更傾向于內心保利天際鷺灣半生崢嶸，難得自在自然每一次轉身世界都不會迫在眉睫對望江灣，下樓游園養心、養性、養情Icon：半生崢嶸 難得自在精神寫照頓悟時刻自在一次不同的選擇向著自在人生邁進一邊是家庭，一邊是生意得到它，花費了半生光陰Icon：半生崢嶸 難得自在自得半生領導潮流這一次難得隨波逐流生活在鷺灣，找到丟失的時間找到丟失在時間里的自己Icon：半生崢嶸 難得自在人物共鳴土地優越感對伴侶四十男人的愛情不是玫瑰與蜜語而是承諾140-240寰江大戶自由空間也許可以幫助你實現對妻子的承諾Icon：四十不惑 幸福在岸對自己有了孩子享受的現在都可以交由他來完成鷺灣的會所、20、游泳池、園林是對幸福童年的一個饋贈Icon：四十不惑 幸福在岸對父母有樹林，有花圃，有江永遠有為父母預留的位置人生到了一定高度才真正讀懂了朱自清的背影Icon：四十不惑 幸福在岸對父母聽慣了交響樂會懷念純粹的雨點聲擁有一個靈魂歇息暢游的江灣是愜意的Icon：四十不惑 幸福在岸公園能拿下時代的紅利 自然配享受這些一線旖旎東江，對望龍灣島四大生態公園環伺Icon：天賦如此，難得自在享受價值難得自在交通以前善于擠時間現在樂于浪費時間R1+8號線雙軌樞紐環城路出發，一站式商圈、醫療資源Icon：天生繁華，難得自在學府聽得見讀書聲的房子這兒也有省一級萬江實驗小學、南城陽光二小九年一貫制東莞翰林實驗學校、21、宏遠外國語學校Icon：涵養氣質，難得自在人生到半 情至深一生中，能遇見幾次怦然心動限 量 樓 書 一 本線下聲量保利天際鷺灣歐陽應霽一場知停而行的生活實驗快閃 歐陽應霽曾寫過一本美食書半飽，在他眼里，半飽才是生活之高潮所在，因為“保持半飽，頭腦相對靈活清醒，知道自己其實最愛吃什么，對下一頓美味永遠有活潑迫切的期待冀盼。”“半飽”的生活態度，與保利鷺灣花園倡導的“半生崢嶸 半生自在”價值觀，不謀而合，邀請歐陽應霽作為項目精神領袖，以一場生活實驗作為項目引爆市場的方案。適時本真、半飽，生活留白就好 在營銷中心上，以知停而行 自在逍遙為主題，創意結合江、食、住的元素，快閃場景打造 近百件歐陽應霽嚴22、選日常生活設計精品首發登陸。【寫幕灣流】保利天際鷺灣東莞市書法協會 沙龍邀請東莞市書法家協會成員開啟藝術系列鑒賞課堂，現場教授繪畫與書法感受江尚層境，以藝術共鳴大家。東莞是嶺南文明重要發祥地嶺南畫派策源地 在營銷中心上，東莞時隔14年，再次舉辦聯合廣州藝術博物館“廣州藝術博物院藏東莞歷代書畫精品展”充滿藝術、鮮明個性的紀念品 打造具有項目與東莞市書法協會聯名，充滿個性的紀念品，比如雕刻擺件、文化明信片等等。圈層傳播PART 4.會所命名云鷺澗君如自在白鷺，云集于風雅之間宴會廳相見歡會所六大主題圈層場景健身俱樂部 云騰閣養生空間 醉陶然藝術生活館 風雅韻品茗室 逍遙嘆總主題：自在六境社交文化中心23、 知音賞案場包裝PART 5.國際濱江三重奏生活館一江水|白鷺飛星鉆臺自然江林氧吧 營銷中心（人生有靜）文脈精神場所 看樓通道（人生可定）藝術設計美學 樣板房（人生能安）案場IP概念打造策略思考回顧半生崢嶸半生崢嶸 半生自在半生自在主張我們賣的是一個實現個人理想狀態的機會（人生至半 自在難得）保利：行業王者|江岸強者|直達述求客群【金錢與智慧并得】35-45歲主力置業總價500-1000w以上本案【繁華與靜謐并得】中心城區稀缺資源一線東江，對望龍灣島價值體系：一脈東江、主城之中、配套俱全、超群學府、大宅風范、極致圈層 一支對話精神的視頻|三套推廣演繹系列稿|一本限量級形象樓書人生到半 情至深兩場大師級事件營銷：保利天際鷺灣歐陽應霽快閃；保利天際鷺灣東莞市書法協會沙龍在城里逐鹿在城里逐鹿 在江岸著陸在江岸著陸1.【云鷺澗】會所打造 2.【國際濱江三重奏生活館】案場包裝平面回顧