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1、999 DOUYINCHALLENGE999小兒感冒藥抖音挑戰賽項目結案報告項 目 概 況Part 1Project Overview項目需求回顧項目需求基于品牌和產品特性，制定挑戰賽投放策略，提供挑戰賽話題方向和內容創意建議與玩法傳播對象目標人群是1-9歲孩子的媽媽，核心溝通人群是泛90后為主（年齡集中在25-35歲），0-6歲孩子的年輕媽媽項目目標通過抖音挑戰賽的傳播，深入用戶場景，觸達平臺的母嬰用戶，實現人群廣覆蓋并提升品牌認知和好感度品牌掃描2007年，周華健“暖暖的 很貼心”，奠定陪伴標簽“歡迎收看由999感冒靈和小兒感冒藥冠名播出的爸爸去哪兒”是堪稱2013下半年-2014上半年大2、眾最熟悉與最溫馨的開場白從2017年感恩節刷屏全網的總有人偷偷愛著你到定制新媒體劇謝謝你陌生人，再到2018年扎爆全網的健康本該如此，999對消費者持之以恒的陪伴，也成就999小兒感冒藥的市場地位999“暖心生態”品牌之路，詮釋陪伴是最長情的告白冠名爸爸去哪兒，成為觀眾念念不忘的陪伴999小兒感冒藥，攜暖心陪伴品牌光環而誕生誕生并根植于暖心生態，陪伴理念深入人心競爭環境媒體：權威媒體花式玩梗市場：傳統行業紛紛年輕化跨界品牌：百年品牌年輕正當潮年輕化是時代的流向更綻放出蓬勃的活力和能量社會情緒：一條17秒的疫情結束廣播獲得200萬+點贊，12W+評論市場情緒：銷售情懷的東方甄選一周粉絲破千萬，股3、價漲近6倍消費情緒：消費者從“性價比”到“顏價比”再到“心價比”躍遷情感營銷對于心靈的瞬間沖擊強過千言萬語的產品陳述年輕化和情感化的營銷是品牌營銷主流趨勢人群洞察*數據來源：2022年中國母嬰新消費白皮書*數據來源：2022年中國母嬰新消費白皮書年輕媽媽奉行陪伴式教育并重視和孩子情感聯結核心目標人群0-6歲媽媽戰略目標人群1-9歲年輕媽媽影子人群備孕/孕期媽媽平臺分析抖音平臺用戶更偏好情感化內容與娛樂化內容抖音平臺女性用戶偏向于劇情、情感內容*數據來源：2022克勞銳指數研究院、算數說-2022抖音年輕人觀察報告更多年輕群體因為娛樂化內容而被吸引思考小結品牌掃描競爭環境目標人群陪伴年輕化/情感4、化注重情感鏈接平臺分析情感陪伴+趣味互動延續品牌暖心調性，結合人群喜好、平臺趨勢展開內容本次溝通圍繞親子陪伴話題展開本案內容創意營銷洞察隨著90后、95后父母成為消費主力其審美偏好和消費偏好不斷變化，驅動母嬰品牌進行IP升級IP載體能夠增加粉絲的忠誠度和粘性，與粉絲進行深度互動消費細分時代，品牌通過IP載體更易俘獲消費者青睞通過構建本項目的溝通I P，實現與目標群體的情感鏈接和社交對話創意策略傳播策略各點逐級引爆，實現傳播聲量最大化品牌通過溝通IP形象撬動品牌聯想快速建立品牌認知人群溫情治愈系主視頻尋求與人群情感共鳴深化品牌陪伴理念平臺趣味化互動王牌資源強勢引流達人造勢激發用戶參與熱情項 目 5、亮 點Part 2Project highlights策略源點內容是在抖音平臺實現有效用戶溝通的核心！亮點一覽精準觸達目標人群56%為性戶，且與當初設定的24-35歲的標戶區間重合度接近IP傳遞品牌理念貼合品牌特征誕生的感小苗與感媽媽，以其溫馨治愈的形象傳遞“陪伴”主題互動貼紙參與度超預期具有親子屬性的貼紙+輕度游戲玩法，低門檻參與方式吸引3.4W+用戶投稿構建IP，承載小感與用戶的溝通，通過趣味玩法與母嬰人群深度互動66%前期準備階段Preparatory phase核心創意IP形象展示感小苗結合產品盒“黃、綠”主色調999品牌以公仔形式與IP捆綁感媽媽以“愛心”表達兩代人的延續同時展現媽媽6、對孩子的愛意核心創意主視頻及歌詞一顆種子才探出頭，她就害怕給的不夠想把世界上的美好，都裝進你的宇宙時間滴答滴答的走，拿不住感冒藥的手也都已經長大了，想離開家自己走親愛的孩子啊，也許你會害怕因為這是第一次你自己踏風浪但是別忘記啊，她教過勇氣的秘方在你最需要的時候，打開小兒感冒藥這味道會讓你感到，她就在你身旁核心創意貼紙玩法路徑用戶點擊話題參與挑戰賽準備開始交互Step1Step1感小苗打噴嚏狀態用戶跟著點張嘴觸發成長值提升頭頂豆芽長高S St tep2ep2感小苗繼續打噴嚏狀態用戶跟著張嘴觸發成長值提升頭頂豆芽長高Step3Step3感小苗做出點頭動作用戶跟著點頭喊名字觸發能量值提升成長值滿頭頂7、豆芽結出種子掉落Step4Step42s2s后轉場后轉場核心創意貼紙結果頁結果2結果3結果1產品盒子長出藤蔓花朵2s后出現合影框產品盒子長出蒲公英2s后出現合影框產品盒子長出參天大樹2s后出現合影框達人內容構成親子內容創意物料貼紙演繹統一尾版熊孩子搗蛋千萬種，坑爹屬性甲天下“秋酷”女娃大冒險，搭配母女QQ秀？誰說還在就不能是父母的老師？這孩子真是個小棉襖，可惜是她媽媽的人類幼崽的奇怪勝負欲？這誰頂得住，又想騙我生女兒？論演技收放自如誰能敵過？這孩子我服了這閨女行啊，有事她是真上啊圍繞命題集中創作，深化陪伴理念挑戰賽整體節奏精準觸達，全民演繹造勢期爆發期收尾期階段目標搶占心智，強勢引流內容沉淀，8、長尾擴散內容規劃倒計時海報發布釋放活動信息貼紙挑戰賽正式上線定制單頁聚合內容抖音王牌資源精準觸達KOL、KOC多維演繹引爆圈層，導流挑戰賽精選達人優質內容合集官方長圖戰報總結PR側營銷時間11.22-11.2411.25-12.0112.01-12.07你的成長，小感在場手繪動畫主視頻溫情上線王牌硬廣強勢引流活動上線階段Start up stage官方抖音發布倒計時預熱動態海報挑戰賽活動上線活動時間：11月25日-12月1日話題曝光：4.2億+投稿作品：3.4萬+257萬點贊數：31.3萬評論數：28.8萬分享數：曝光量較超大盤290%作品數較超大盤17%用戶拍攝視頻為品牌傳播貢獻優質內容共收9、獲超過3.4W素人投稿作品，參與量較大盤超出17%用戶投稿情況貼紙視頻播放2.9億創意受用戶喜愛創意互動貼紙播放量：2.9億投稿量：577470.7萬點贊數：2.2萬評論數：2.4萬分享數：活動爆發階段Phase of outbreakTop view 上線時間：11月25日-11月27日、11月30日曝光量：3,896,316 點擊量：104,306 點擊率：2.68%期間最高點擊率達 2.82%CTR最高資源視頻信息流上線時間：11月25日-12月1日曝光量：11,463,987 點擊量：48,735 點擊率：0.43%期間最高點擊率達 0.93%信息流素材主視頻精剪版達人精選剪輯頭部達人10、引導均點擊率0.41%均點擊率0.31%均點擊率0.6%轉化效果最佳曝光量 142,952,817 互動量 589,017共共1111位位達人聚焦達人聚焦兩大類型內容兩大類型內容，演繹親子互動劇情演繹親子互動劇情+貼紙玩法，貼紙玩法，口播引導粉絲參與活動口播引導粉絲參與活動抖音頭腰部達人演繹曝光量 48,688,974 互動量 126,508 共計共計2 20 0位位達人花達人花式演繹創意貼紙式演繹創意貼紙，展示親子趣味日常，引導用戶踴躍參與展示親子趣味日常，引導用戶踴躍參與優質尾部達人助力多肉小盆友粉絲數：860W+播放量：3284W+同同與阿霖粉絲數：220W+播放量：578W+別哽哽粉絲11、數：235W+播放量：1509W+柯豆和小蟲草粉絲數：440W+播放量：1323W+一只靜豬粉絲數：245W+播放量：828W+達人優質合作案例展示達人評論標準化達人置頂品牌/活動/產品相關信息的評論內容，品牌號親自下場互動建立更深層次的溝通與互動內容植入產品植入達人通過卡通藥盒貼紙、實體藥盒，在劇情中露出999小兒感冒藥，加深用戶的產品記憶（為 因 對 人 工 審 核 不 確 定性 備 兩 套 方 案）口播銜接話術達人統一使用與主題強相關的口播話術，規范尾板形式，由劇情銜接過渡到引導內容，使活動信息更軟性植入到視頻中小豆芽發卡達人佩戴統一的小豆芽發卡出鏡演繹，通過“小豆芽”這一視覺錘元素與I12、P形象進行強關聯，加深用戶對IP的記憶度長尾沉淀階段Stage of sedimentation達人素材精剪承接話題熱度，精剪達人優質素材二次傳播迭代信息流內容283萬+曝光量：1.6萬+點擊量：0.6%點擊率：*為本次投放信息流素材中點擊率最高的內容上線時間：11月30日-12月1日官方戰報門戶網站發稿15家網媒多維詮釋品牌理念，深化價值主張標題標題媒體名稱媒體名稱發布鏈接發布鏈接冬天也溫暖，有999小兒感冒藥陪你勇“感”發芽慧聰網醫藥http:/ 目 總 結Part 3Summary of the Project整體數據一覽本項目總本項目總預估曝光預估曝光為為3.53.5億億+，實際完成實13、際完成曝光曝光4.464.46億億+超越預期超越預期實現實現2828%漲幅漲幅4.4億+項目總曝光量342萬+項目總互動量128%曝光完成率本項目付費資源共獲取流量2.07億+，撬動免費流量2.39億+，共4.46億+抖音互動用戶畫像女性女性56.07%男性男性43.92%觀看互動用戶中有56.07%為女性用戶，他們大部分來自親子家庭且與設定的25-35歲核心目標用戶 重合度接近65%26.32%39.67%18232430314050+*數據來源：巨量算數。以上是該話題相關的內容消費人群的年齡、性別、興趣分布特征。內容消費人群是指對該話題相關內容有觀看、互動等行為的用戶。【TGl（Targe14、t Group Index）指數】：是反映目標群體在特定研究范圍（如年齡段、性別、興趣愛好）內的強勢或弱勢的指數。TGI=100為大盤水平。0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%二人世界單身一族家有兒女預測人生階段預測人生階段*數據來源：巨量算數。【綜合指數】：衡量該關鍵詞在抖音的綜合聲量。基于抖音熱詞指數模型，通過相關內容量、用戶觀看、搜索等行為數據加權求和得出該關鍵詞的指數。【搜索指數】：衡量該關鍵詞在抖音的搜索熱度。通過關鍵詞及相關內容的搜索量等數據加權求和得出該關鍵詞的搜索指數，搜索指數并不等于實際搜索量。本次“999小兒感冒藥”綜合指數 同比+4766.67%、環15、比+6770.59%；搜索指數 同比+933.33%、環比+342.86%品牌指數分析眾多用戶對IP后續動作形成期待評論區優質UGC評論頻出，品牌感知度高效提升目標完成情況核心目標人群觸達活動期間話題熱度直線攀升，與最初預期群重合度度；本次挑戰賽群畫像中55%為性戶,且與當初設定的24-40歲的標戶區間重合度達65%整體項目播放量截126，活動整體播放量為4.4億，投稿量超3.4w，KPI完成度為128%。曝光及投稿數均超出大盤平均參考值。提升用戶品牌感知結合“陪伴”理念+產品特性，用IP構建與消費者之間的溝通橋梁，進一步傳遞品牌主張，通過本次項目中用戶評論及云圖用戶流轉數據可看出消費者對品牌印象得到有效增強999小兒感冒藥抖音挑戰賽項目Thanks