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1、保利順義馬坡項目傳播思考內圣外王THINKING ABOUT THE COMMUNICATION OF POLY SHUNYI MAPO PROJECT4首戰即決戰420年和錦華宸首進馬坡 24年保利強勢回歸馬坡 在產品創新、生活方式引領“顛覆順義豪宅標準”新客戶導入、銷售速度、成本投入、實現通贏4頤璟和煦中建宸廬龍湖御湖境璞瑅瑞府和光瑞府建發觀云中建宸園和光悅府曉風印月龍樾合璽東北區域雙重圍合式戰場 新豪宅的態度，決定制勝權 對內：中建宸廬、龍湖御湖境、璞瑅潤府，新老夾擊 對外：后沙峪、孫河、崔各莊層層堵截【市場競爭關系】思考維度一：客戶存量降低的順義新城，客戶選擇力是什么？THINKING2、 DIMENSION 1:WHAT IS THE CUSTOMER CHOICE POWER OF SHUNYI NEW CITY WITH REDUCED CUSTOMER STOCK?4思考維度二：超區域與價格預期的瓶頸，項目的支撐力是什么？THINKING DIMENSION 2:WHAT IS THE SUPPORT FORCE OF THE PROJECT FOR THE BOTTLENECK OF THE PRICE EXPECTATION BEYOND THE REGION?4思考維度三：層層圍堵下，項目對于朝陽客戶的吸引力是什么THINKING DIMENSION 3:WHAT3、 IS THE ATTRACTION OF THE PROJECT TO SUNRISE CUSTOMERS UNDER THE LAYERS OF CONTAINMENT4從三個維度思考核心價值力 形象打動力 入市穿透力4PART 1|核心價值力價格的本質源于 客戶對于價值的接受度4堅信馬坡的發展趨勢，對于馬坡先規劃后建設的城市變化有深刻認同感，重點關注，社區純粹性、空間舒適度、精裝品質感。他們是務實而又有品味的一群人順義地緣客戶過慣了都市繁華，尋找一處自然靜謐的歸處，置換或以房換房的他們對于中央別墅高聳的價格望而卻步，重點關注，超高性價比背后的生活品質迭代與圈層共鳴，他們重品質與圈層資源性4、 朝陽客戶生活工作在北部、東北部區域 其他區域無法滿足他們現階段改善需求 重點關注，區域發展兌現力與項目品質對位度。其他區域守正出奇的客戶梳理4務實進階者 重家人感受 品質要求高 時間自由者 非加班狗 時間任性 環境挑食者 游牧世界 場景顏控 腔調剛需者 人文信徒 藝術崇尚 30-50歲的 他們標簽是4但隨著順義的更迭，他們也形成了 唯有極致才可撼動42022年 龍湖御湖境區域高改空白 顛覆區域園林景觀 產品迭代創新2020年 中建宸廬2023年 璞瑅潤府2023年 御湖境2期2020年 和錦華宸輞川別業精神生活 中建智地最高端的產品系 極致產品價值大河墅區概念 雙品牌產品賦能 醇熟配套的加持5、千萬級園林景觀 產品二次創新迭代 會所私屬加持、順義新城高改趨勢圖主城配套 華潤產品力 188戶型躍升力賣繁華 學校、產業、生態不斷更迭，高端需求由墅區轉向城市資源極致占有與高顏值項目邏輯賣墅區 順義新城，區域發展雛形初現，高端需求停留在墅區品質化概念的項目邏輯4挑剔的客戶為什么選這里4圍繞保利馬坡項目有一條顯而易的邏輯線:潮白河墅區、大河墅區 彼之蜜糖，吾之毒藥 4關于墅區有三毒 故事講不新 價值講不新 客戶講不通頤璟和煦 全新故事線將由此展開穿越十年的對望4【價值新錨點一】“中央公園”中央公園是城市質變與創造豪宅的沃土42017年 區政府陸續 入駐馬坡2018年 魯能美麗匯商業購物中心開業6、2018年 馬坡金融城 中信、民生等金融企業初現產業形態2019年 金寶PARK天階購物中心開業2022年 首師大順義實驗學校向陽校區開學2023年 中建鯤熙匯購物中心開業2020年 馬坡新城城市森林公園開園2023年 馬坡城市森林中央公園項目加速順義新城，十年城市轉型 十年城市質變2014年 順義新城濱河森林公園開園4順義新城中心 唯一“先規劃，后建設”的中央生活區1+N開放式中央舒適區“1”以中央公園為核心板，割裂并串聯各個功能板塊的綠色主通道?！癗”為主通道與各個板塊以及各個板塊之間形成的環型結狀的游步道，開放的街道形成最具生活尺度的中央舒適區六大板塊中央生活區集文體娛樂、商務辦公、濱水7、度假、高檔居住于一體的綜合中心區?；?+N的洄游路徑，未來辦公、商業、休閑、生活等全維度中央生活區4滋生頂級作品與價格天花板的絕對沃土紐約中央公園 ONE57 北京朝陽公園 縵合北京4順義新城中央公園構建全新豪宅生活圖鑒繁華的商圈大量生活配套 住宅 近在咫尺 便利的交通 200m以內 200-500m 500m-3km 3-8km景觀帶 住宅 自然資源 少量民生配套 醫療教育配套 工作地點 購物娛樂配套 商圈帶 生活帶 緩沖帶傳統認知中的生活圈中央公園頂級生活圈400米中央舒適圈 以中央公園、潮白河為核心，形成最舒適與愜意的生活氛圍 400米優質學府圈 首師大實驗學校向陽校區 1.5公里生活8、配套圈 金寶PARK天階商業中心、魯能美麗匯、北京中醫醫院(順義醫院)等 3公里城市資源圈 北京鯤熙匯LOMO、北京鄉村賽馬場、鄉村高爾夫俱樂部等4跳出于區域顯性價值 以城市發展的必然趨勢性，重構區域價值新錨點“頤”然天成 中央公園4【價值新錨點二】“保利品牌”開創與顛覆中創造豪宅天花板4十年鎏金，當中央公園對望中央公園42014年，保利中央公園交付，是望京產品天花板與口碑天花板 2024年，在市場低迷下，保利中央公園依然是望京次新房小區NO1，望京核心區最貴房子中央公園賦能項目價值 保利品牌顛覆性的產品 超高得房率的空間使用幾近相似的價值邏輯保利中央公園望京價格天花板4十年熱勢，保利在自我顛9、覆中超越自己4頤璟和煦保利 香檳花園保利 中央公園保利 保利東郡和光塵樾天譽保利天匯和錦薇棠保利錦上和光煦境保利朝央和煦十年自我超越 十年自我顛覆 保利在不斷進化中尋求創新4十年鎏轉，“璟”秀于心同樣執首中央公園心 同樣超高空間使用率 不同的是保利十年迭代，十年顛覆的超越性4項目的溢價支撐力是什么4“和系頂質作品”【核心支撐點】形于外 奢于內4產品顛覆性理論 MINIMALISM TO PERFECTION 極簡至臻產品主義 以“和煦”最高標準構建，用低密度、極簡的方法，重新設計城市的生活方式 通過建筑的原生感、文化感，以及自然光的最大化設計、精奢風格的美學空間 形成與以往城市居所皆然不同的、10、簡約、內斂、自然、人文的高端生活方式4極簡至臻產品主義生活方式的概念升華【頂質生活】為客戶打造 交匯、融合、顛覆、疊加最美好的生活四頂七境生活系統更純粹的生活更美學的生活更低密的生活更人文的生活更自然的生活更靜雅的時光4產品價值顛覆升華頂質建筑頂質空間頂質煙火頂質精妝自然低密極簡美學極光設計新奢型格空間大師人文園林社交會所【四大頂質&七重場景】4親地的信仰 自然低密 1.2/1.7低密度 沒有高低配的布局，有的是土地平權 所帶來頂質生活的最大尺度 將自然還給生活 更是與中央公園最匹配的生活 4跨次元的碰撞 極簡美學 首層石材基底 突出自然原生的形態 鎏金挑檐屋頂 彰顯線條的純粹性與藝術感4光 11、的 MAX 哲 學 極光設計 16米爆款四面寬 多重立體垂直采光 270度主臥環形光幕 光、景的最大化頂質設計 4向新的奢華 新奢型格 采用游艇與豪車專屬木質硬裝 無縫瓷磚地鋪、石材電視背景墻 做最恰當的融合將舒適、質感、形式美 是生活的情緒 更可以是再次顛覆4空間適界觀 空間大師 小家化主臥系統，五條空間洄游系統 LDKB生活聚廳系統，套房式雙主臥系統 立體收納系統，超大贈送面積 行業教科書的標桿 每一座保利作品 最不必懷疑的“殺手锏”4流動的盛宴 人文園林 將新人文社區 與中央公園完美融合 將美與功能性場景疊加 是情緒的安放處 更是生活方式的人文凈土4圈層的主場 社交會所 聚集保利資源整合12、力 將時尚、文化、社交、健身、美食等 融合疊加，作為項目未來人文生活方式中心 進階人生高度的中心4“和”而不同 頂質著品集十年保利大成之作，重構產品溢價新故事4【項目物理定位1】順義中央公園頂質平層著品4【項目物理定位2】順義芯中央公園頂質生活作品4如何與朝陽客戶形成心理共鳴4“少即是多”。在生活節奏如此快的北京 他們喜歡講究效率，對生活品質的要求極高 喜歡極致，更要舒適與質感42023年，來自HBO美劇 繼承之戰里 一股“極簡奢”風潮席卷國外內時尚圈44對標研究時尚Loro Piana諾悠翩雅 以自由奢華、優雅松弛、質感舒適為設計理念的高端品牌 2024,Loro Piana春夏度假系列意式13、度假風格擁抱夏日自由，往往給人一種不費力的時髦，但卻是能讓人越看越是著迷。著迷于它的精致，著迷于它的簡單。44自由度 松弛感 舒適性4不一味追求潮流，也不標榜自我 而是在不經意間流露出的高級感和向內滋養的精神（Quite Luxury）高級感的盡頭是“靜奢風”4在城市質變中，給予時間自由度 在中央公園中，給予生活松弛感 在頂質生活中，給予空間舒適性 在滿目中央公園與潮白河的都市中，給予一份生活靜奢，是生活更是質感 跳脫北京市場中一直在追求堆砌式模式 放開尺度、放棄大繁，安靜而奢華4“靜奢風”【核心精神共鳴】以安靜低調的姿態彰顯奢華 4無論何時 生活，理當從容 晨光初起，茶室飄出一縷太平猴魁茶香14、，定神舒暢 李先生扣上西裝最后一?？圩?向助理點頭示意“可以走了。助理問，“今天去望京 辦公室？”“是的，剛好10點的會議。4回到家里 享受沒有身份的純粹作為企業負責人 其實并不喜歡“總”這稱謂 卸下身份在社區里與鄰居交流，公園中與家人漫步 靜謐天成，找回最真實的自我4生活沒有準則成功與財富的秘密，藏在書房里 而太太，只需要負責享受鮮花與閑逸 陽臺上咖啡色的郁金香brownie是最近的網紅 被視若珍寶 悉心修剪，靜謐與快樂此處疊加4家，不應該是一個物質的存儲倉 回歸，尋找最簡單而松弛的生活方式 返璞歸真的簡約，營造出“靜奢”生活高級感4靜奢煙火“煦”新生活去繁化簡，以靜奢風生活態度 形成朝陽客15、戶的心理共鳴4區域新標簽品牌顛覆力精神共鳴力靜奢煙火 煦新生活頤然天成 中央公園 十年鎏轉 璟秀于心保利頤璟和煦溢價產品力和而不同 頂質著品4【項目傳播語】世界因靜而奢4PART 2|形象打動力44視覺展示4444444444444444444444444視覺展示4444444444444444444444444444444PART 3|入市穿透力44三大價值故事線 重構頤璟和煦客戶認知觸達三大價值故事線天賦基因圈層共鳴頂質生活保利品牌/中央公園會所圈層蓄客池頂質產品/靜奢生活1月-2月3月4月4塑造頤璟和煦的三觀 城市觀丨產品觀丨生活觀 很世界丨很自信丨很靜奢4第一階段（1-2月）14推廣主16、題：穿越十年的對望以十年作為傳播線索，形象端，中央公園稀缺性，保利品牌顛覆性形成區域全新認識 在項目端，憑借保利在朝陽區已經成熟的影響力，傳遞頤璟和煦 是保利的又一部頂級之作4案名發布階段傳播41月19日案名懸念小視頻十年城勢，公園立煦2014年 順義新城濱河森林公園 開序城勢 循著時代腳步 觸摸城市的迭變 2024年 馬坡中央公園，蓄勢待發 一步繁華 一步寧靜 將城市萬象悉數收藏 十年城勢 公園立煦 敬請期待2014年 順義新城濱河森林公園 開序城勢循著時代腳步 觸摸城市的迭變循著時代腳步 觸摸城市的迭變2024年 馬坡中央公園，蓄勢待發41月20日案名造勢小視頻對望十年 賡煦超越十年前 保17、利中央公園 以口碑與產品天花板 開創望京中央公園豪宅時代 十年間 保利品牌 深耕朝陽，在不斷自我顛覆中超越 追求品質極限表達 對望十年 賡煦超越 敬請期待十年前 保利中央公園 以口碑與產品天花板 開創望京中央公園豪宅時代十年間 保利品牌 深耕朝陽，在不斷自我顛覆中超越 追求品質極限表達對望十年 賡煦超越 敬請期待44444解構媒體炒熱項目 案名的解讀 品牌的解讀 營銷的解讀媒體解讀：中央公園價值、保利品牌再次顛覆順義中央公園為什么能重構順義新城豪宅時代？從世界到中國，聚焦中央公園絕對城市價值與豪宅沃土特質形成區域價值輸出 保利北京，用顛覆朝陽的手法，如何再次顛覆順義 聚焦保利品牌打造力與創新性18、，從品牌力的角度強化區域客戶認知，吸引朝陽客戶 當中央公園對望中央公園，輝煌如何再次呈現 借勢保利中央公園在望京成熟的影響力，將頤璟和煦是保利最高作品的信息發送！4臨時售樓處開放傳播41月24日-1月26日臨時售樓處 開放前話題炒作和煦禮謝41月24日-1月26日臨時售樓處 開放前話題炒作和煦禮謝41月27日臨時售樓處開放活動十年對望 靜像人生新西蘭的建筑師團隊Out of the Dark 將一組八十一根四方鏡面立柱，裝置在悉尼海德公園的開闊綠地上，作為一座公共藝術項目，名為“領域”，是藝術家們對生活本質的一種思考。參觀者倘徉其中，也會對真實與幻象生活思索。項目臨時售樓處開放當天，在門前以“19、靜林”藝術裝置形式，制造人與生活、人與自然之間的關系，形成市場話題性的內容傳播力。4造勢媒體炒熱項目 項目的造勢 活動的造勢 臨售的解讀媒體解讀：項目二次造勢，臨時活動與開放話題炒作和煦禮謝，保利朝陽十年的超越自我 聯動保利其他項目，以禮謝的方式，二次炒作項目提升市場曝光度 如何看待生活與人生，頤璟和煦以“城市鏡林藝術”驚現順義 聚焦臨時售樓處開放，以事件營銷的形式，城市市場熱度與話題炒作 感受來自頤璟和煦對于超越與精研的時光印記 聚焦臨時售樓處開放后，項目價值的再次輸出與升華炒作41月27日臨時售樓處后銷售手段以點帶面全面開花以臨時售樓處為核心，在順義主要商業中心安排巡展站位，以全面性鋪開項20、目來客渠道中糧祥云小鎮順義國泰生活廣場(機場)望京凱德茂4新年話題營銷 城勢系列活動抖音專題的回憶殺十年前你在哪里？十年前有怎樣的改變？你希望下一個十年什么樣子？你想對十年前的ta說些什么？一場十年之約的活動全城上線，文字、照片、視頻，關于時 光的一切，皆是對美好的懷念，對時光的禮贊。城勢系列活動抖音專題的回憶殺4新年話題營銷 城勢系列活動線下的時光電話亭通過在臨時售樓處設立一座時光電話亭，打給十年后的自己。同步設置VR體驗，還原十年城市時光，讓人們連通過去美好。城勢系列活動線上短片的回憶殺4聚焦于保利已交付的小區進行社區拜訪拓客，以維系老業主關系，拓展項目新客戶來源望京保利中央公園朝陽保利東21、郡和光塵樾新年銷售營銷保利十年答謝巡禮4第二階段（3月-4月）24推廣主題：頂質和煦 靜奢煙火聚焦于頂質產品價值內容，通過“豪宅故事”突出保利產品細節狂魔的理念 制造產品面世階段的話題炒作4頤璟和煦產品期話題炒作4444#頤璟和煦的中央公園窗景#ONE57全球最貴極致軟文梗概 順義首個“中央公園景觀”大宅曝光，保利超越作品 怎樣？是不是有種濃郁的“統一風格”仿佛全城產品都出自一家建筑設計和廣告公司 連天邊的云霞似乎都配合了攝影師 你甚至會懷疑 是政府在刻意統一著這座城市的氣質 幾乎一眼就能識別是不是“中央公園平層”因為他們有幾乎“統一的氣質”總結其極致建筑與設計風格 新加坡是家庭式的、日本是禪22、性柔和的 香港是傍曼哈頓的、上海是宏大敘事的 豪宅關乎資源、關注景觀，更關于視野 保利從朝陽到順義不斷超越 重構一個“中央公園式”極致，正在走進高端人群視野頤璟和煦豪宅故事1縵合北京窗景4#“喬布斯”式的細節顛覆性，格局立判高下#頤璟和煦豪宅故事2軟文梗概 喬布斯“遺失的訪談”當公司變得因循守舊。他們覺得只要遵守原有，就能奇跡般的繼續成功，于是開始推行復制化的理念。很快員工就把這種復制當做工作本身，IBM就是這么走下坡路的。蘋果也有同樣的問題，經驗告訴我，優秀的企業是那些一心想著產品的人。這段話比較有意思的是：“違背”了絕大部分企業都在追求的各種理念和模式，甚至認為企業在一定程度上跟產品主義是23、背離的。反觀庫克掌管的這些年，沒了偏執狂般的產品主義精神，“喬布斯紅利”慢慢褪去。這段也印證了一線城市豪宅市場的發展變化越來越多企業依靠復制，形成他們的產品精神所呈現出的產品，而缺乏該有的產品創新力與顛覆性保利頤璟和煦帶著“超越自我”的心態精研每一處細節，就像普通的地磚鋪裝，往往有之在乎石材的質地。而細膩的生活家會發現：經過時間的檢驗，會出現很多問題。只有保利，在研磨客戶的每一個生活細節，以無縫式的地鋪方式，用紋理隱去了不美觀的縫隙感，免去了客戶對于生活品質的挑剔性與自我顛覆的創造性。4444頤璟和煦營銷中心開放傳播4“北京首個鏡面實體樓書發布”【節點:營銷中心開放建議一】4北京首個鏡面實體樓24、書發布 建議方式：將產品樓書內容以鏡面展的方式呈現在臨售空間中，既是獨特的產品解讀方式，又突出了光幕的產品特點 也是制造噱頭、邀約到訪的理由。同時配合一些線下溝通活動，將項目特點做足4造勢媒體炒熱項目 營銷中心造勢 話題的炒作 藝術的氛圍媒體解讀：制造概念、輸出產品價值樓書過時了嗎？北京首個鏡面實體樓書，帶你看看樓書的未來 北京首個鏡面實體樓書事件營銷炒作 頤璟和煦從中央公園光幕視野里，遠見城市的未來 從產品端角度輸出項目核心價值 頤璟和煦映見城市千萬種瑰麗靈奇的時光 從項目角度輸出核心價值4順義豪宅的藝術符號【節點:營銷中心開放建議二】將藝術引入起居、生活、交際和工作等各個活動場景，并實現藝25、術資源共享 全新的時代精神之下，意識形態的構建 4關鍵詞一:場景藝術化 售樓處即藝術館 與今日美術館、UCCA 合作導入藝術資源 隨時間而不斷變化的城市畫廊 4畫家帕斯卡爾吉拉丁(Pascale Girardin)藝術品“沉思”4丹麥藝術家Olafur Eliasson的藝術品將彩虹等自然現象引入畫廊空間4關鍵詞二:服務藝術化藝術領袖的服務機制建立 將藝術生活領袖，引入項目圈層 4服裝藝術 馬可 /例外品牌設計總監 /彭麗媛外事服裝私人設計師 燈具藝術 LOUIS POULSEN 路易斯波森 /燈具照明設計 家宴藝術 侃侃 /藝術晚宴設計師4設計腕保利：誠邀大師，共鑒頤璟和煦頂質產品與靜奢風生26、活 設計腕 世界范 藝術大師設計大師建筑大師空間大師 通過跨界行業沙龍，闡述項目產品價值，制造社會影響力4時尚與空間的靜奢美學對話 Loro Piana2024春夏時裝秀Loro Piana 2024春夏時裝秀中國首秀 共述世界靜奢美學4樣板間開放話題傳播4保利頤璟和煦靜奢中國美學樣板間宣傳44媒體樣板間美學傳播之 靜奢美學豪宅 X BILIBILI 艾叔4媒體樣板間美學傳播之 個靜奢美學家 X 條4頂級名媛-周揚京城名媛-阿姨自媒體樣板間美學傳播之KOL 靜奢美學風尚哲思 X 小紅書 京城名媛以視頻或直播形式打卡 贈送品牌聯名好禮4造勢媒體炒熱項目 產品的造勢 樣板間的造勢 樣板間的解讀媒體27、解讀：頂質空間打造力、靜奢的生活美學有一種空間叫頂質空間，有一種生活叫靜奢風 聚焦產品價值與生活美學，形成項目營銷中心開放與樣板間開放進行造勢 絕密|這才是真正的頂質樣板 樣板間開放前的價值與精裝細節炒作 刷爆朋友圈的頤璟和煦樣板間揭開神秘面紗 聚焦樣板間開放而形成城市話題炒作輸出4第三階段（4月-開盤）34推廣主題：生活自此靜奢聚焦于開盤前的蓄客期，以會所為核心承載，通過不同的圈層活動構建 頤璟和煦客戶流量池形成未來銷售推動力4圈層性活動 聚焦于中央公園私屬性價值，營造多維度以私家花園為主題圈層互動4公園之春親子露營藝術季4和煦中央公園青年社交打卡微醺露營地4享受高爾夫高雅運動，為客戶開放高28、爾夫體驗室，邀約教練，客戶可邀約自己的朋友到我方場地體驗室內外高爾夫的樂趣聯動周邊鄉村高爾夫和煦高爾夫派對4圈層活動提格 頤璟和煦，面對純粹的高端客戶群體，以營銷中心為載體 打造圈層會客廳CENTER CLUB，聯動頂級資源，打造高品質圈層活動4植入運營思維 將CENTER CLUB打造成一個京城高端人群高品質生活方式品牌 聯合各領域名人，持續輸出高品質靜奢生活方式 未來CENTER CLUB 生活方式品牌將直接植入會所，持續釋放影響力 4CENTER CLUB煦鑒煦鑒系列主題沙龍洪晃X史航 暢聊靜奢美學時尚經。洪晃&史航 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