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1、PART 01前情觀察-行業競品用戶精致，更有品質的理性消費帶動消費分級犒賞型消費力被釋放高端化進程持續加劇，同質化讓內卷更甚高端競品嘗試不同角度與用戶建立溝通同質化讓品牌無法有效建立情感共鳴前情觀察容聲冰箱容聲冰箱,改變冰箱的傳統認知產品力水 Water離子 Ion光 Light生長Life容聲養鮮公式可生長的新鮮WILL急需與競品打出差異化獨有“可生長”技術 健康1.0加持“超空間”技術 健康2.0動起來的新鮮=真健康前情觀察容聲冰箱品牌形象認知可靠但缺乏個性，印記相對模糊冰箱保鮮都差不多，容聲冰箱被認為是性價比較安全的選擇可靠的大眾品牌各品牌間保鮮科技被認為都差不多容聲冰箱資歷較老，是國2、民品牌冰箱科技進化被漠視不買冰箱不進賣場5-8年的換代周期，沒有需求就不關注品牌形象認知可靠有余，個性不足形象模糊品牌用戶增長年輕的玩不到一塊年長的購買動機不足時代更迭 新勢力粉墨登場2535歲的社會中堅力量，構建起消費趨勢的主干道前情觀察容聲冰箱l分布地點：已婚已孕 二三線城市l人群特征：公司職員經濟獨立 受過良好的教育l消費特征：精致窮、舒適檔、愛烹飪、旅游達人、對居家要求高時尚小資女25-39歲經濟適用男l分布地點：公司職員 二三四五六線城市l人群特征：淘寶活躍度低、喜歡戶外活動、速食一族、游戲達人等休閑娛樂活動、生活節奏慢、休閑時間多。l消費特征：追求性價比、月均消費：500-999元3、偏好中等價位的冰箱高收入中產男士l分布地點：已婚 二三線城市l人群特征：公司職工、個體老板、事業已經發展進入到了更加成熟的階段。l消費特征：理性消費、關注健康、強調生活方式、注重消費體驗、偏高端電器消費、日常擁有品質健康生活。25-39歲都市寶媽25-39歲l分布地點：已婚已孕 二三線城市l人群特征：結婚生子、在家帶娃、上有老下有小、家庭和睦l消費特征：追求安全健康的產品、對孩子精致細致呵護、消費中高端價位的冰箱25-49歲新消費群，新消費需求超前消費享受科技追求實際的生活方式前情觀察容聲冰箱容聲養鮮公式可生長的新鮮健康功能進階優化存儲體驗空間適度精儲分區多功能等定制專區凈味保鮮除菌抑菌隨鮮4、掌控隨鮮定制隨鮮互動隨鮮塑造小資群體高收入中產經濟實用者都市寶媽前情觀察容聲冰箱前情觀察容聲冰箱核心利益點 果蔬水分足 綠葉嫩7天核心技術支撐 藍光SPA養鮮技術（行業獨有）人無我有 世界杯定制人有我優 極致養鮮提供的食材新鮮以世界杯定制款為吸引點，以產品養鮮功能促進用戶購買決策冠軍容譽 鮮聲奪人容聲冰箱傳播策略主題冠軍容聲世界杯味道新鮮以味道/生活/新鮮彰顯容聲世界杯IP與冠軍榮譽圍繞【冠軍容譽 鮮聲奪人】覆蓋3大節點傳播主線 容耀版本 鮮聲奪人容聲冰箱 凈味領鮮結合容聲世界杯定制款與凈味系列產品傳遞容聲世界杯強IP，建立用戶認可的冠軍領鮮高端地位結合容聲凈味系列產品強化容聲冰箱引領新鮮賽道5、形象與美食關聯雙11傳播主線雙12傳播主線領鮮生活 踢出冠軍容譽結合世界杯定制產品，借助世界杯熱度強化容聲世界杯強IP世界杯傳播主線11.15-12.1810.25-11.1111.25-12.12發力點：營銷場景到營銷陣地重塑發力點：營銷場景到營銷陣地重塑品牌關注點：內容與產品(品牌價值)消費者關注點：看點(生活方式)品牌關注點：優勢的、排他的買點 消費者關注點：發現需求，發現性價比 從消費者向往從消費者向往(欲望欲望)出發出發塑造有趣的爆款內容塑造有趣的爆款內容 運營深耕運營深耕輸出權威、有用的內容輸出權威、有用的內容 傳播發力點&媒介組合吸引關注種草核心品質共情溝通生活場景解讀品質營銷盛6、典線上線下合力收割電商站內：圖文/視頻種草知乎：鋪設權威內容種草小紅書：有趣生活方式內容種草.抖音場景解讀快手劇情解讀視頻號品牌傳播.線下事件營銷微博話題導入流量站外引流收割.11.11世界杯11.21-12.1812.12節點策略 將容聲冰箱世界杯/足球元素貫穿三大節點17雙11結合容聲世界杯定制款與凈味系列產品傳遞容聲世界杯強IP建立用戶認可的冠軍領鮮高端地位節點傳播規劃 容耀版本 鮮聲奪人西部傳媒獨家資源：中國國家版本館跨界營銷國家級權威背書典藏級高端立意國家寶藏級話題熱度容聲冰箱聯合中國國家版本館打造現象級跨界營銷容耀版本 鮮聲奪人VS預熱-跨界授權：容聲冰箱復刻宋朝”足球“盛宴中國國7、家版本館館藏清明上河圖授權容聲冰箱，玩轉世界杯營銷，復刻宋朝”足球“盛宴宋朝人看蹴鞠喝冰鎮“奶茶”東京夢華錄“州橋夜市”提及“冰雪冷元子”“甘草冰雪涼水”清明上河圖畫中的“香飲子”就是冰鎮的類似奶茶的飲品現代人喝奶茶看足球世界杯（容聲冰箱跨界奶茶品牌場景復刻）預熱-跨界授權：容聲冰箱復刻宋朝”足球“盛宴創意視頻：容聲冰箱X中國國家版本館X喜茶，以古風復刻的形式演繹現代版世界杯足球盛宴參考真人版搗練圖場景元素：容聲冰箱/足球場景/奶茶等核心利益點 果蔬水分足 綠葉嫩7天核心技術支撐 藍光SPA養鮮技術（行業獨有）人無我有 世界杯定制人有我優 極致養鮮提供的食材新鮮引爆-跨界話題噱頭：打造容聲冰箱8、文化軟實力容聲冰箱世界杯冠軍定制款被中國國家版本館館藏首個世界杯冠軍定制款 進駐中國國家版本館進駐/館藏冠軍領鮮形象拔高11月1日在中國國家版本館舉辦一場隆重發布會儀式，宣告被館藏事件引電商引電商海報DSP投放館長坐鎮館長坐鎮拔高形象紅人直播紅人直播帶動場內場外關注館藏儀式館藏儀式容耀版本 鮮聲奪人容聲冰箱世界杯冠軍定制款典藏入駐引爆-收割：事件營銷-擴大聲量引流電商電商同步電商同步電商裝修同步*參考金典娟姍牛奶入駐大英博物館收割：事件營銷-系列海報投放，引流電商*海報參考直達店鋪或世界杯系列頁面節點傳播規劃24世界杯結合世界杯定制產品，借助世界杯熱度強化容聲冠軍杯強IP領鮮生活 踢出冠軍容譽9、世界杯背景情況世界杯周邊與新玩法在年輕用戶中更有市場核心創意：可以玩的容聲世界杯IP聯名周邊深入世界杯場景，推出容聲冰箱X天貓球迷日聯名禮盒（周邊）*參考嘉士伯啤酒箱變身指尖足球場買容聲冰箱送世界杯限量聯名禮盒領鮮生活 踢出冠軍容譽盒內含足球空門網、玩具足球等材料，通過公眾號：營銷星球簡單組合，就能將容聲冰箱外紙箱改造成足球龍門裝置紙箱盒化身足球龍門世界杯官方指定容聲冰箱定制款（容聲獨有世界杯周邊）容聲冰箱獨有的世界杯冠名周邊-聯名禮盒（足球龍門）*參考喜力啤酒X天貓球迷日聯名禮盒買了容聲冰箱，送的聯名禮盒，簡單幾步就把外包裝紙箱改造成足球龍門裝置，也太好玩了吧容聲冰箱X天貓球迷日聯名禮盒，讓10、你一邊看世界杯、一邊射龍門，釋放雙倍足球激情！容聲官博體育/家居博主引爆：世界杯微博熱搜話題丨冰箱包裝箱變足球龍門#冰箱包裝箱變足球龍門#領鮮生活組CP，一起踢出冠軍容譽在家踢進你的冰箱龍門一球發話題下，送青島啤酒一瓶藍V互動延續：品牌聯盟，領鮮CP聯動為站內導流世界杯限量聯名禮盒定制藍V互動領鮮生活組CP一起踢出冠軍容譽買容聲冰箱送天貓球迷日聯名禮盒及盒馬購物券多個品牌帶熱搜話題發布聯名海報，引流電商*聯名海報示例延續：趣味MR視頻看冰箱里藏著足球文明上線冰箱外看世界杯射龍門，冰箱里看足球文明小人國趣味MR視頻發布同一微博話題，微博KOL助推，引流容聲世界杯定制款節點傳播規劃30雙12結合容11、聲凈味系列產品強化容聲冰箱引領新鮮賽道形象及與美食關聯容聲冰箱 凈味領鮮引爆傳播創意來一場“容”宇宙世界杯足球賽以比裸眼3D更震撼的炫酷形式：刺激眼球的凈味領鮮“容”宇宙體驗視頻結合冰箱智能電子參數、海鮮水果等，出演擬人“容”宇宙世界杯足球賽，以新穎形式助力品牌產品年輕化，引流電商凈味領鮮凈味領鮮“容容”宇宙冰箱場景宇宙冰箱場景海鮮水果出演擬人角色，來一場海鮮水果出演擬人角色，來一場“容容”宇宙足球賽宇宙足球賽內容規劃以創新視頻形式表現主角體驗生活中的海信容聲產品智能互動科技，打造沉浸式凈味領鮮“容”宇宙來一場“容”宇宙世界杯足球賽參考抖音博物館奇妙夜擬人形式引爆：創意短視頻，打造雙十二爆款傳12、播新片場知名特效師元宇宙視覺野生幻想癥玩家制作元宇宙視頻并發布抖音麥阿臻海信容聲官方微博、視頻號、抖音等同步發布*視頻參考引爆-收割推文：中國5000年食物冰鮮元宇宙簡史（微信大V發布）用元宇宙的形式打開中國5000年食物冰鮮簡史古代商人在夏天販賣冰塊微信大V發布互動推文，植入廣告，引流電商晚清宮廷里的送冰的小工冰鑒，古代暑天用來盛冰參考https:/ 鮮聲奪人廚神當家 凈味領鮮領鮮生活 踢出冠軍容譽主張元宇宙視覺定制創意短視頻傳播渠道種草核心品質：B站、知乎、小紅書、什么值得買等共情溝通：抖音、快手、視頻號等生活場景解讀品質營銷盛典：事件營銷、微博話題等線上線下站外導流電商合力收割下半年三大13、節點傳播鋪排冠軍容譽 鮮聲奪人世界杯微博熱搜丨冰箱包裝箱變足球龍門事件營銷線下直播+投放引流電商趣味MR視頻看冰箱里藏著足球文明品牌聯盟，領鮮CP聯動為站內導流系列創意海報公眾號：營銷星球跨界聯動系列傳播分階段主題核心動作資源配置1、容聲冰箱露營式快閃找完美空間（投影色彩空間+冷氣冰箱四時溫度智造的四時鮮花場景）2、創意視頻貓山王傳味計/冰箱里的私家幼兒園1、露營生活方式定制海報2、線下搭建/公眾號：營銷星球3月超級新品季鋼鐵科技，柔情生活冰箱里的天南海北冰箱門的足跡618大促909大促聯動新世相，#冰箱食物溫度回憶#征集跨界新玩法：容聲X航旅縱橫#細數冰箱門上走過的戰績#具體物料1、聯動新世相征集稿件&海報定制2、精選內容做成溫情故事小片二次傳播1、H5互動圖片征集+足跡故事2、線下快閃，冰箱貼展官方自媒體、抖音/小紅書家居、時尚類KOL、什么值得買、門戶網站等2023年年度創意與規劃2022.09