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1、城南舊事，城南新事對美好生活的依戀卻敵不過現實變化一種生活的理想，一片寧靜的意境滿含人間煙火味，飽含未來理想你的城南院望你的城南院望旭輝江山院推廣提報/及時溝通創意社區/2022.3.7策略思考項目側寫項目側寫城市描摹城市描摹品牌描摹品牌描摹配套描摹配套描摹交通描摹交通描摹本體描摹本體描摹高端別墅區，城市后花園高端別墅區，城市后花園南拓紅利，成都TOD+5G公園城市社區，新津定位“城南新中心”，牧山數字新城TOD城南高端純墅區，城南最后的價格洼地，未來的價值高地千億旭輝，地產千億旭輝，地產13強強服務逾50萬高凈值家庭實力建設TOD天府國際新城商業、學校、生態全維臻享商業、學校、生態全維臻享新2、津TOD1.5萬方block商業街區，城市中央公園三灣濱河公園，四川國際高爾夫俱樂部、北大附中為明國際學校、英國墨爾文國際學校、美國協同國際學校、石筍街小學（在建）等高質量配套兩軌一高，立體交通兩軌一高，立體交通成綿樂高鐵、軌交10號線、軌交S8，毗鄰機場城南唯一城南唯一TOD別墅別墅項目占地95畝，總建面約17萬方，純居住低密盤。站位城市發展風口，順應城市發展戰略，TOD強賦能區域擁有良好的城市資源基礎也是城市認可的高端居住區在發展過程中由于配套兌現緩慢發展不受認可但如何建立與目標客群需求相咬合的整盤價值邏輯，找到本案的傳播故事線？核心問題產品形態產品形態面積段面積段總價總價單價單價產品定位3、產品定位產品特點產品特點洋房洋房125-143210-220萬16800元/占比20%精裝疊墅疊墅150-208250-400萬-占比80%72套精裝產品結構一覽：版塊難點版塊難點客群難點客群難點市場難點市場難點產品難點產品難點牧馬山，城南高端墅區，成都三圈層。經過10年發展，區域配套兌現程度差，雖已形成低密別墅居住形象，但高端客戶對此發展無信心，對區域抗性大。區域配套兌現差，客戶不愿意來，區域客戶濃度低。且如何讓人來，留下來主城區雙限地，預判增加疊拼產品供應，總價預估500萬左右。與本板塊內龍湖舜山府、藍城桃李春風、萬科產品類同，都在定位大城南，如何搶奪競品客戶？對比龍湖萬科對山資源的擁有，4、產品高端感的塑造上相對較弱。如何建立自己獨有的產品標簽？難點梳理難點梳理如何塑造版塊信心如何塑造版塊信心主力客戶在哪里主力客戶在哪里如何搶有限的城南粉如何搶有限的城南粉如何做標簽區隔如何做標簽區隔版塊機會版塊機會客群機會客群機會市場機會市場機會產品機會產品機會新津TOD規劃、牧山數字新城落地，產業煥新之下，牧馬山有望成為繼金融城、麓湖、天西CBD后擁有原山資源、便捷交通、優質教育等良好基因的高端居住版塊。隨著金融城、天西版塊無新增供應，雙限地無高端產品供應。對接一二圈層外溢客戶需求，同總價實現更高居住形態的改善。TOD賦能人人以為我中心與配套在配套亟需兌現的該板塊，城市配套比自然資源更有價值項5、目物業銷售價格的核心在于構建品質社區的居住價值邏輯，既有純粹的低密居住氛圍，又有高級煙火氣的商業配套。機會研判機會研判高端居住版塊高端居住版塊承接上游外溢客戶承接上游外溢客戶TOD為區域信心加碼為區域信心加碼具有生活場景的城市院子具有生活場景的城市院子版塊導向版塊導向客群導向客群導向市場導向市場導向產品導向產品導向強勢占位大城南區域范圍，樹立城南第一居所的高端居住版塊價值鎖定一二圈層外溢客戶，具有一定購買實力的城南新貴TOD背書，成為目標客戶更強信心與選擇的承載承接TOD優勢，塑造更有生活場景的低密江灣院子，實現高端客戶承接的銷售邏輯策略導向策略導向靠大城南靠大城南抓外溢客抓外溢客打城市打城市6、TOD做場景院子做場景院子難點梳理難點梳理/機會研判機會研判/策略導向策略導向版塊難點客群難點市場難點產品難點牧馬山，城南高端墅區，成都三圈層。經過10年發展，區域配套兌現程度差，雖已形成低密別墅居住形象，但高端客戶對此發展無信心，對區域抗性大。項目占地95畝，總建面約17萬方，純居住低密盤，城南唯一TOD別墅。區域客戶濃度低。主城區雙限地，預判增加疊拼產品供應，總價預估500萬左右。與本板塊內龍湖舜山府、藍城桃李春風、萬科產品類同，都在定位大城南，如何搶奪競品客戶對比龍湖萬科對山資源的擁有，產品高端感的塑造上相對較弱版塊機會客群機會市場機會產品機會新津TOD規劃、牧山數字新城落地，產業煥新之7、下，牧馬山有望成為繼金融城、麓湖、天西CBD后擁有原山資源、便捷交通、優質教育等良好基因的高端居住版塊。版塊導向客群導向市場導向產品導向強勢占位大城南區域范圍，樹立城南第一居所的高端居住版塊價值鎖定一二圈層外溢客戶，具有一定購買實力的城南新貴隨著金融城、天西版塊無新增供應，雙限地無高端產品供應。對接一二圈層外溢客戶需求，同總價實現更高居住形態的改善。唯一TOD別墅人人以我為中心人人以我為配套如果說選擇該板塊取決于眼光那我們則是TOD賦能之下更強的信心與保障TOD背書，成為目標客戶更強信心與選擇的承載承接TOD優勢，塑造更有生活場景的低密江灣院子，實現高端客戶承接的銷售邏輯項目物業銷售價格的核心8、在于構建品質社區的居住價值邏輯，既有純粹的低密居住氛圍，又有高級煙火氣的商業配套。回到4個問題價值體系建立為什么來此區域買？為什么來此地段買？為什么要買我？為什么現在買？挖掘客戶價值需求痛點城市定位：城市定位：城南高端純墅區城南高端純墅區城市規劃：城市規劃：TODTOD戰略發展風口戰略發展風口城市機會：主城雙限和待崛起的價格洼地城市機會：主城雙限和待崛起的價格洼地城市立體交通：雙鐵上蓋立體垂直交通城市立體交通：雙鐵上蓋立體垂直交通城市多維配套：城市多維配套：名校匯集，公園環繞名校匯集，公園環繞城市戰略能級：城市戰略能級：TODTOD為引擎，站城一體為引擎，站城一體總價合理：同總價位的居住業態升9、級總價合理：同總價位的居住業態升級TODTOD生活：坐享規劃紅利城南唯一生活：坐享規劃紅利城南唯一TODTOD別墅別墅院子生活：即有自然資源更有城市配套的院子院子生活：即有自然資源更有城市配套的院子風口之上，城市價值兌現之前的價格洼地風口之上，城市價值兌現之前的價格洼地項目故事線梳理項目故事線梳理城市洞察城市洞察世界成都的快速發展世界成都的快速發展成都建設成為全球成都建設成為全球TODTOD典范城市的典范城市的時代趨勢時代趨勢成都市首次提出關于TOD綜合開發的總體目標：按照“站城一體、產業優先、功能復合、綜合運營”的理念，圍繞軌道站點打造“商業中心、生活中心、產業中心、文化地標”，將成都建設成10、為全球TOD典范城市。成都人骨子里的閑適成都人骨子里的閑適閑在寬窄間，忽寬忽窄的巷子閑在寬窄間，忽寬忽窄的巷子還有閑來野去的日子還有閑來野去的日子閑在麻將桌，精打細算的智慧在說笑里碰得昏天黑地閑在茶湯里，茶葉還沒沒底夕陽已經溜到了山頭閑在紅湯底，一串接一串得累積不曉得一分一秒得過去閑在擺一哈，不管你老家在哪最后都會椒鹽普通話在城市的快速發展和成都人的生活習慣中，尋求快與慢、世界與自我、事業與家庭的平衡成都的快成都的快成都人的慢成都人的慢項目故事線梳理項目故事線梳理人群洞察人群洞察時代訴求時代訴求生活向往生活向往VSVS當下現實當下現實 渴望更高品質的生活渴望更高品質的生活既能享受到城市的資源，11、也能有自己的舒適自由的空間 被房價擠壓的現實問題被房價擠壓的現實問題二三圈層限購高價格阻擋了他們追求品質生活的腳步，但無法讓他們對次品質生活進行妥協城南新成都人特征城南新成都人特征 兼容并蓄，包容之城兼容并蓄，包容之城西部第一大人口凈流入城市，“大學生和青年求職者吸引力城市”榜首；包容之都，吸引新成都人向往 達觀世界，敢闖敢拼達觀世界，敢闖敢拼國際城南，以“要以兩江新區、天府新區為重點，打造內陸開放門戶”的國家規劃，成為成都面向世界的窗口；新天府人敢闖敢拼，引領人先，達觀世界為城南新貴，提供一處空間解決時代趨勢下與自我生活訴求之間的城市矛盾風格上：骨子里的閑風格上：骨子里的閑房價上：居住環境的12、落差房價上：居住環境的落差新時代背景下：新時代背景下：城市新貴城市新貴一百年的時代巨浪成都人的未來事無巨細深深圍繞著平凡煙火街巷歡愉激流勇進城市延伸項目故事線梳理項目故事線梳理項目洞察項目洞察以以TODTOD大城為引擎大城為引擎以院子的場景塑造為動力以院子的場景塑造為動力 江灣場景江灣場景三灣濱河公園0距離 TODTOD場景場景800m地鐵10號線站點，三軌合一通達全城,全面接軌天府高新 庭院場景庭院場景10大生活空間，峽谷3.0主題景觀院落，城市水院，微縮森林 生活場景生活場景占位國際城南，新津站TOD+智慧城市規劃，區域產業升級，創新起點以城南新貴人群為中心以城南新貴人群為中心 高知圈層高13、知圈層純粹墅區，城南高知/文化高知/優質新中產客戶以項目打造現代君子高端圈層平臺，新貴云集 生活涵養生活涵養半小時城南生活/國際教育配套高爾夫球場/馬術中心/生活廣場培養城南引領姿態城南引領姿態江灣江灣低密墅院低密墅院新貴高知圈層新貴高知圈層城南城南TODTOD千畝大盤千畝大盤城市的接駁，快速、高效全維的生活配套城市發展紅利風口以TOD塑造時代趨勢下的院子理想，形成項目獨特的文化符號策略總結：1.基于城市發展，高端居住版塊輪動，占位大城南區域大城南區域，弱化對牧馬山的傳統認知，實現銷售價格拔升；2.基于政策和雙限地供應影響，通過同等總價實現業態升級，實現上游外溢上游外溢客戶客戶承接的銷售邏輯。14、3.基于TOD的城市規劃紅利，搶位城市發展風口，打造城市院子生活場景城市院子生活場景的市場區隔，實現片區同質化競爭下，實現高流速的銷售兌現。對于購房者而言對于購房者而言在不缺生態但缺配套的牧馬山在不缺生態但缺配套的牧馬山城市配套價值自然生態價值城市配套價值自然生態價值核心傳播價值分析核心傳播價值分析城市屬性江灣屬性城市屬性江灣屬性核心傳播價值校正核心傳播價值校正城南城南TOD|TOD|城市院子城市院子|故事場景故事場景價值關鍵詞價值關鍵詞城南城南TOD TOD 場景城市院場景城市院項目成像項目成像城市場景城市場景傳統別墅區成都后花園新津TOD規劃5G公園城市社區城南最后的價格洼地資源場景資源場15、景城市中央公園三灣濱河公園成綿樂高鐵、軌交10號線、軌交S8北大附中為明國際學校、英國墨爾文國際學校、美國協同國際學校、石筍街小學（在建）新津TOD：1.5萬方BLOCK商業街區生活場景生活場景800m800m地鐵地鐵1010號線新津號線新津站站三軌合一通達全城,全面接軌天府高新900m900m商業購物廣場商業購物廣場全業態國際范體驗式購物娛樂三 灣 濱 河 公 園三 灣 濱 河 公 園 0 0 距 離距 離TODTOD之上的院落生活，之上的院落生活，低密純居低密純居庭院場景庭院場景會所式大門，提前體驗未來入住場景10大生活空間城市會客廳+品牌展廳+手作工坊+階梯書吧+咖啡吧+森林主題兒童樂園16、+健身中心+休閑庭院+兒童學堂+茶道峽谷3.0主題景觀院落，城市水院，微縮森林社區場景社區場景永升服務-物業11強-鉑悅管家4大服務體系6大關照系統42項服務細節88個標準動作疫情0案例服務120萬戶高凈值家庭下沉式會所茶室、健身房、私宴廳、兒童區院子社群會所圈層活動運營家庭場景家庭場景全橫廳戶型9m極致開間洋房14m采光面，疊拼8.9m面寬；超大橫廳，LDK一體化設計有天有地，有庭有院疊拼地下室+屋頂露臺贈送；疊拼下沉花園，L型設計CIFI-7全家共享空間每一個家庭成員的空間需求“六大場景”價值體系重構價值很清晰但不能靠價值吸引人及時觀點1不再找價值先 找 到 人及時觀點2從價值打動到情緒打17、動及時觀點3城南形態改善城南形態改善0101產品地緣客戶產品地緣客戶0202全城墅區追求全城墅區追求0303生活方式升級生活方式升級0404客戶判定客戶判定客觀需求客觀需求物理屬性物理屬性對生活要素有強烈偏好對生活要素有強烈偏好對所在領域有自己的成就和獨到見解較高學歷與修養，知識型，較內斂卓識卓識對美的偏好與藝術向往對美的偏好與藝術向往偏好生活精致主義有自己的美學主張，優雅從容格調格調對品質與價格的平衡對品質與價格的平衡結合自己的實際需求在自己能力范圍內追求更好務實務實客戶側寫客戶側寫客戶圈定客戶圈定都市生活家都市生活家離城不離塵的生活訴求時代探索家時代探索家敢于為自由勇敢追求美學鑒賞家美學鑒18、賞家有獨到的審美與藝術見解思潮引領者思潮引領者看得見事物發展方向他們也是“城南新貴”他們也是“城南新貴”江山院為城南新貴兌現的是城市偏好+院子生活市場+客群+價值策 略 邏 輯 閉 環故事線核心城南院望廣告語世界往來 城市墅院視覺構建：院望之光不太好過的牧馬山市場TOD新城/造夢生活 區域共識下的同質化標準動作因此，價值故事線僅僅代表我們對項目的理解價值之外的營銷傳播更顯重要“流量”和“留人”才是核心命題傳播部分傳播策略一切圍繞人去做文章傳播邏輯step1step2用影響力用影響力找人找人用運營邏輯用運營邏輯留人留人第一步：聚集流量第一步：聚集流量成為“城市談資”大眾/行業/媒體的高熱度認知只19、有人來了，才有機會講價值5個動作一個話題戶外一輪尋人啟事一個流量媒體一個新奇體驗一場持續活動誰說戶外必須一本正經有腔調的對味目標人群自制渠道物料，又有趣又好任意門看見意料之外的未來現場流量擔當（地鐵音樂會）天府新區天府新區TODTOD千畝大盤價值千畝大盤價值江灣院子江灣院子線下價值輸出有話題項目主K，引發關注：你輸了你輸了春天比你先到院子春天比你先到院子建面約133-306攬境疊院 建面約132-193光境洋房事件傳播-尋找Mr.right 對位與對味 項目的標簽-對的人上車的姿態-對的話 Mr.Right 誰是我們的Mr.right 對城市有憧憬的你 對生活熱愛的你 對品質有要求的你 對家有20、責任的你 對未來自信而又堅定的你 對的理想 對的人一個充滿城市夢想的夢想城市尋找對的你我們在找你自信堅定的你自信堅定的你懂孩子的你懂孩子的你小有成就的你小有成就的你愛妻如命的你愛妻如命的你一個欄目一個欄目-Mr.right 一場話題一場話題-尋找對的人尋找對的人 一套標簽一套標簽-對的理想對的人對的理想對的人 一個互動事件任意門事件活動目的制造城市事件，縮短客戶心理距離，引發關注活動執行活動執行以“任意門”為概念，向市場傳遞，項目與城市的距離在地鐵太平園站、成都南站、天新商業中心等區域布局，形成城市裝置讓打開門者感 受“高鐵連接城市 拉近時空距離”的力量活動主題打開任意門，抵達你的城市院望一個21、落地活動地鐵里的音樂會不定期在地鐵10號線/新津站舉辦音樂會，迅速形成城市話題活動目的利用現場互動，釋放項目價值，同時聚集人氣，引發關注與話題第二步：運營第二步：運營“留人留人”“生活院望”各家庭成員的高度向往用生活方式/共鳴情緒 傳遞價值4個動作一輪運營動作一波情緒傳播一套創意物料把人留在院子里向往成為在院子里生活的人產品價值一輪視覺輸出主形象傳遞One 主形象輸出Two 把人留在院子里以運營邏輯，釋放院子生活方式形成旭輝江山院獨有的“社區價值觀”與市場形成區隔圈層：Different Life旭輝江山院旭輝江山院different lifedifferent life體系體系內容制造偏好內22、容制造偏好 場景營造體驗場景營造體驗 偏好塑造圈子偏好塑造圈子院子故事TOD江灣庭院居所理念形態建筑人群大城距離效率超感疊院低密洋房濱江公園會所式大門十大空間景觀院落業態業態 生活生活 業主業主 常規定制四季主題活動日常暖場大師沙龍定制旅行different life成員畫像他是畫家他是獨立音樂人他是旅行達人他是攝影師他是大學教授他是健身達人他喜歡親子互動他喜歡寵物他熱衷垂釣他擅長烹飪他熱愛騎行他們喜歡分享美食技巧四季主題活動春：詩與遠方。建議做一場院子里的聚會，日常則以茶道、花道、刺繡分類進行。夏：又見蟬鳴。炎熱的夏天，適合騎行、派對等活動，建議辦一場院子里的啤酒節，充滿人間煙火的活動，往往人最多。秋：院子的秋天。院子的秋，在作家的筆下屢屢出名，建議做攝影大賽，視頻大賽等活動。冬：院子里的冬天。冬天適合大地藝術創作，冬季的時候，組織客戶來院子里創作，也算獨特。Three 向往成為在院子里生活的人Four 創意物料改變傳統的折頁/DM傳遞方式通過掃碼，即可獲取項目價值利用互動的方式，傳遞項目價值請 及時溝通