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1、某品牌健康家電內容營銷傳播方案鈺凰網絡科技有限公司目錄洞察篇策略篇執行篇洞察篇背景分析受眾分析產品分析背景分析疫情席卷全球生命健康被更加重視受疫情影響，生命健康的價值被大眾重新審視，健康生活消費理念也在不斷續升溫。在全球各行業經濟略顯沉寂的大背景下，健康相關產業不斷逆勢增長。背景分析行業新周期下政策東風帶來機遇根據“健康中國2030”規劃綱要規劃的目標：“健康服務業總規模到2030年達16萬億。”萬億“健康”藍海市場，正在成為各個行業逐浪的風口。背景分析人均可支配收入逐年上升消費升級大勢所趨國務院發展研究中心報告顯示，預計到2025年我國中等收入群體規模將超過5.6億人。中等收入群體的擴張利于2、高端消費市場潛力的釋放，居民整體財富效應正在顯現，拉動消費支出增長和消費結構改善。受眾分析90%中產家庭更愿意為高品質的健康生活買單突襲的疫情讓健康產業進入“全民需求”時代，除菌成為日常話題。母嬰人群“談菌色變”，新中產消費不斷尋求解放雙手的高科技健康家電產品。高端家電除菌便捷漸漸成為人們日常所需的必備品。市場分析需求升級品牌林立優劣難辨大牌不強勢小牌不弱勢同質化明顯健康家電需求增大市場亂象不可避免隨著人們對于高品質產品的追求越來越高，“高端家電”近年來，越來越受歡迎。市場上，高端家電價格多數介于幾千元至上萬元不等，品牌林林總總、大品牌未占絕對優勢。國際大品牌，健康全屋家電技術領先 深耕中國市3、場多年，了解消費者實際需求 群眾口碑基礎好，擁躉者眾多STRENGTHSTHREATSOSWTWEAKNESSES 政府政策傾斜、支持 疫情環境下，對健康家電類產品形勢利好 與同類品牌對比，有明顯優勢OPPORTUNITIES 缺少KOL、KOC的背書及口碑營銷 新品上市，了解少，口碑較弱 缺乏對市場的品牌產品教育引導 警惕競品所引起的產品質量信任 輿論層面對于國際品牌的影響較大 產品同質化嚴重，低端產品拉低用戶信任感、產品優勢私人衣護，始終如新高檔衣物“一掛”護理、褶皺衣物一掛有型去除異味，高效除菌異味“一掛”既除、加入芳香片衣物持久留香床上用品、寶寶玩具、衣物等均可高效除菌智能操控，不受天4、氣影響衣物護理狀態隨時隨地盡在掌握之中，告別回南天LG styler 蒸汽衣物護理機增Buff技能點滿氣場全開省去掛燙維護衣物的時間母嬰家庭中的除菌必備品、產品優勢LG 洗烘套裝蒸汽除菌洗衣機、烘干機雙變頻干衣技術低音降噪、低溫護衣、省時高效、創新節能熱泵低溫烘干保持55-60低溫烘干、有效呵護嬌貴面料雙重除菌蒸汽洗護、強力去除99.99%細菌增Buff實力凈爽衣如初新讓成人的衣物每一天都潔凈如新讓寶寶的衣物抵御未知“病菌”、1PPT.COM產品優勢LG 蒸汽洗碗機解脫雙手大餐過后，勺筷、碗盤、鍋具等一次搞定高溫消毒 呵護全家健康100蒸汽深層滲透，除菌率99.99%DD直驅變頻電機品質堅守，5、擁有10年保修更安心增Buff滿血復活再來一碗讓每一次的下廚均成為享受給一家人更健康的用餐空間、1PPT.COM產品優勢熱透視窗 門中門減少開門效果、提高制冷效率、保持食物新鮮新一代 智慧速冷恒溫技術制冷效率高、智慧配溫、穩定靜音主動式抗菌主動吸附風機、凈化更全面LG 透視窗冰箱1PPT.COM增Buff健康守護食力驚人讓廚房多一些藝術的氣息給美食多一些欣賞的時間產品優勢引領家電健康生活新思路為職場精英打造精致生活用專業技術守護每一個家庭的健康生活產品定位值得信賴的健康生活專家安全 健康 隨心 隨性韓國進口 尖端技術 潮流設計 智享生活策略篇品牌策略 媒介策略感性溝通體驗，理性強化賣點 口碑功6、能先進便捷、舒適、健康服務一流品牌韓國進口技術領先深耕中國用戶需求產品私人健康專家高品質生活必備品用戶高凈值人群的選擇懂生活、愛生活的標志傳遞理念加固輸出傳播策略蒸汽2.0時代 為健康生活增Buff傳播主題LG你的私人健康生活專家突出產品優勢突出LG產品:國際技術領先，深耕健康家電領域多年，了解國人實際需求，是追求高品質生活人群的首選產品提升品牌形象樹立國際大品牌形象，扎根中國多年，了解用戶需求，破除用群體對LG的刻板印象，塑造LG健康家電品牌，高端、智能、時尚、健康的形象擴充傳播渠道“斜杠傳播”，借助不同領域媒體、KOL、KOC影響力，建立不同的傳播圈層，倡導LG品牌健康生活理念，深度影響受7、眾人群傳播目的145母嬰類KOC醫師類KOL問答類平臺門戶類媒體新媒體類平臺借助權威醫師將產品的賣點、性能等，通過第三方權威印證，提升品牌美譽度、信任度。借助KOC定向人群的影響力，通過其對產品的體驗、認可，增加線上銷售轉化率。充分利用媒體平臺、KOL、KOC、網紅等不同合作特性 通過不同的傳播形式及內容影響受眾人群，使傳播效果最大化媒介策略執行篇傳播規劃 傳播執行輿情應對#健康生活家#04010203權威背書KOL“認證”+媒體PR稿強化產品實力，加深品牌信任度全民種草KOL試用測評+種草筆記打造全網好口碑熱潮問答營銷預埋信息，吸引受眾引發探討，制造話題熱度電商落地京東公域+直播站內內容觸達8、，持續收割流量圍繞唯一話題，多渠道鋪設，打透一個心智傳播規劃傳播 形式問答營銷種草內容PR稿件KOL測評京東內容預熱期延續期植入產品信息頭部短視頻達人背書，體現產品亮點主流門戶、家居、家電類網站直發，擴散聲量小紅書素人筆記鋪蓋，真實分享KOL試用口碑營銷微頭條轉發二次傳播圖文內容種草觸達用戶京東官方直播號持續曝光露出ROADMAP預埋痛點問題N-10日3月N日N+20日6.18爆發期3.12-3.233.24-4.10 4.11-6.18預熱期 爆發期 延續期傳播目的問答營銷 標題示例 有哪些好用卻小眾的家電？那些用洗衣機洗內衣的人后來都怎么樣了？有除菌功能的家電到底是不是智商稅？通過知乎用戶9、提問，引起用戶好奇關注，KOL于問題下作答，分享生活知識，軟性植入洗衣機、干衣機、衣物護理機、洗碗機、透視窗冰箱等產品信息，突出產品亮點。預熱期 爆發期 延續期3.12-3.233.24-4.104.11-6.18產出KOL測評+UGC種草筆記，營造全民打造LG健康生活家的氛圍全民花式應援+帶貨導向氛圍營造3.12-3.233.24-4.10 4.11-6.18預熱期 爆發期 延續期通過權威醫院醫師如皮膚科、呼吸科、中醫等，結合自身專業，針對疫情環境、敏感人群等，多方位、多角度的提出問題及解決方案。在視頻中將產品優勢功能契合至醫師所提出的解決方案中，加深大眾對LG品牌的信任感。權威意見領袖：皮10、膚科醫生王世寧醫師背景：河北北方學院附屬第一醫院三甲醫院皮膚科專家女性粉絲占比 65%，粉絲活躍度高類型：三甲醫院皮膚科醫師發布平臺：抖音粉絲：271w+不知為何，身上總是長痘？這些小問題你可能忽視了春季是過敏的高發季節對于衣物的消毒處理很重要回家消毒程序太復雜？#敏感人群春季注意事項3.12-3.233.24-4.10 4.11-6.18預熱期 爆發期 延續期結合用戶實際生活痛點，通過皮膚科醫生背書，結合自身專業知識，為用戶痛點提供解決方案并軟性植入商品，加深用戶對LG產品的認知度與信任度。權威意見領袖：皮膚科楊醫生醫師背景：湖南省中醫藥研究院附院三甲醫院皮膚科醫師近30天發布內容平均單條內11、容獲贊數1700類型：三甲醫院皮膚科醫師發布平臺：抖音粉絲：143.92w春季皮膚過敏怎么辦？3.12-3.233.24-4.10 4.11-6.18預熱期 爆發期 延續期通過權威皮膚科醫生身份背書，結合用戶日常生活痛點，引出產品需求，軟性植入相關信息，引導用戶獲知優勢，將KOL活躍粉絲轉化為產品受眾。KOL備選：皮膚科裴裴醫生醫師背景：廣東省中醫院三甲醫院皮膚科醫師重度活躍粉絲居多，占比74.72%類型：三甲醫院皮膚科醫師發布平臺：抖音粉絲：141.5w螨蟲過敏怎么辦？3.12-3.233.24-4.10 4.11-6.18預熱期 爆發期 延續期通過婦產科醫生權威背書，以孕期衣物如何清洗為切12、入，軟性植入產品信息點，將產品與用戶需求場景關聯，制造需求。KOL備選：吳醫生醫師背景：北京朝陽醫院三甲醫院婦產科主治醫師近30天發布內容平均單條內容獲贊數1700類型：三甲醫院皮膚科醫師發布平臺：抖音粉絲：632.24w孕期衣物怎么洗？預熱期 爆發期 延續期3.12-3.233.24-4.10 4.11-6.18傳播目的根據不同產品受眾進行針對性溝通通過真實測評，打動“時尚白領人群、新房裝修人群、母嬰人群”等多個群體，從而達到了解、認可、信任LG健康家電類產品。內容方向：內容開篇均為LG健康家電新品上市信息所有內容以突出LG新品上市為主。KOL測評引導用戶瀏覽短視頻增加曝光，抖音短視頻為產品13、及測評背書。傳播形式：主KOL抖音短視頻GIF傳播矩陣微頭條二次轉發KOL種草圖文預熱期 爆發期 延續期3.12-3.233.24-4.10 4.11-6.18達人ID：ALLEN_GY推薦理由：微博粉絲189W+，資深家居清潔博主，微博故事原創作者視頻種草內容規劃#爆改城中村老破小，45平米情侶公寓大變身簡述老破小裝修經歷，闡述裝修風格等專業知識，從家居軟裝角度植入產品亮點以及選擇原因，促使受眾對產品產生期待。內容示意預熱期 爆發期 延續期3.12-3.233.24-4.10 4.11-6.18達人ID：ALLEN_GY推薦理由：微博粉絲189W+，資深家居清潔博主，微博故事原創作者種草短視14、頻內容規劃#高級灰墻面搭配法則，越素越有高級感以家居設計師顏色搭配角度切入，軟性植入產品亮點。視頻時長：3分鐘以上拍攝現場示意預熱期 爆發期 延續期3.12-3.233.24-4.10 4.11-6.18達人ID：熱家居師推薦理由：微博粉絲737W+,粉絲影響力廣；家居領域權威KOL，最近7條平均互動1276種草短視頻內容規劃#一分鐘告訴你北歐式裝修如何打造以家居設計師角度，從家居布置，軟裝擺放、用戶生活，軟性植入產品蒸汽除菌等產品亮點，觸達目標受眾。視頻時長：3分鐘拍攝現場示意預熱期 爆發期 延續期3.12-3.233.24-4.10 4.11-6.18達人ID：阿哈奶爸推薦理由：微博粉絲115、42W+，母嬰育兒博主，二胎奶爸，擅長種草與分享，屬于事業與家庭兼顧的一代好爸爸的代表。圖文or視頻測評內容示意#LG洗衣機#寶媽、奶爸的福音寶媽、奶爸們，快來看世上最輕松的洗衣機測評來啦熊孩子們終于去上學了，家里有兩個熊孩子的阿哈奶爸終于可以松口氣了，但是這堆成山的衣服讓我好不容易放松的心情又跌到了谷底。也好剛買的LG洗衣機剛好拿來給各位做個測評從操作難易度、智能程度、殺菌除螨等方面展示產品優勢。測評形式：測評圖文or視頻測評預計發布時間：爆發期階段發布預熱期 爆發期 延續期3.12-3.233.24-4.10 4.11-6.18達人ID：Nigo媽媽推薦理由：微博粉絲358W+，一位時尚又16、精致的全職主婦。圖文or視頻測評內容示意#LG styler 蒸汽衣物護理機#如何更輕松的，過好精致生活無論你是何種身份，精致生活不該離你遠去全職媽媽可以分很多種，形態也可以分很多種，但是你想要做什么樣的全職媽媽，完完全全取決于你的生活態度。全職媽媽不意味著必須放棄自己，也并不意味著不配擁有精致生活。LG styler 蒸汽衣物護理機，既可以為你省去掛燙晾衣是時間，也可以為寶寶常常接觸的毛絨玩具、模型玩具除去99.99%的細菌測評形式：測評圖文or視頻測評預計發布時間：爆發期階段發布預熱期 爆發期 延續期3.12-3.233.24-4.10 4.11-6.18選品創作內容提前確認主推產品制作發17、布高質量內容，原創筆記，使用體驗，干貨經驗等，配誘人封面吸引關注，增加評論，點贊，收藏率腰部達人推薦腰部達人推薦，賬號粉絲數2-5W，在垂直領域深耕，為特定圈層中的人塑造專屬的親近感和歸屬感，引導用戶認可LG產品。大量素人分享通過大量素人賬號發布，持續形成輿論口碑引導效果，增加受眾對品牌及產品的關注度并引發粉絲評論，購買等跟進行為小紅書推廣流程規劃 標題示例 墻裂推薦丨衣服掛進去就除皺，LG衣物護理機愛了愛了 有了這個神奇，讓你愛上做飯，愛上廚房 顏值與功能為一體的洗衣機，高溫殺菌，萬物皆可洗傳播目的通過公域推薦及達人自身流量，間接或直接引導用戶認知LG產品優勢，有品質等優點。引起消費者的好奇18、心和關注，到好感種草，引導最后的下單。3.12-3.233.24-4.10 4.11-6.18預熱期 爆發期 延續期腰部達人：好物種草 標題示例 新中式臥室如何打造？新買的LG洗衣機分享，意外好用 千萬別買衣物護理機，現在就是很后悔3.12-3.233.24-4.10 4.11-6.18預熱期 爆發期 延續期通過素人種草，從生活體驗角度分享LG產品優勢，提升LG產品口碑種草營銷，引導用戶認可LG產品，促使受眾種草拔草。傳播目的KOC筆記體驗分享預熱期 爆發期 延續期3.12-3.233.24-4.10 4.11-6.18PR通稿：LG新品火熱上線，打造健康生活家通過LG新品上市事件，引出LG健19、康全屋家電理念及相關產品。突出LG洗衣機、干衣機、衣物護理機、洗碗機等產品優勢。引導用戶認可健康全屋家電理念并透露電商平臺利益點。媒體選擇：門戶類媒體為先導，多維覆蓋網易、新浪等門戶類媒體優先發布。家居類、財經類、家電類媒體覆蓋傳播，觸達更多人群。媒體比例：家電類40%、家具類40%、財經類20%發布節奏：聲量集結，持續引爆發布會（N）當天門戶類媒體刊錄上線。N+1天家電類媒體發布上線N+2天家具類+財經類持續上線平臺首頁BI產品商詳頁商品搜索頁以信息流形式浮現評測體驗型：商品評測、體驗、教程類內容導購型內容：圍繞商品，以場景、主題推薦展示位置內容形式3.12-3.233.24-4.10 4.20、11-6.18預熱期 爆發期 延續期高權重+優質資源位咨詢客服可領取大額優惠券，增加客服到訪，促進轉化4.1日-618期間,共計3場直播每場直播講解一款SKU，講解時間10分鐘。優惠券促進轉化直播排期主播口播講解后臺實時數據京東官方賬號賬號粉絲108.7萬3.12-3.233.24-4.10 4.11-6.18預熱期 爆發期 延續期平臺官方號背書預估效果預熱期爆發期延續期問題預埋KOL試用測評權威醫生意見領袖發聲KOL/KOC全民種草PR稿件京東公域京東官方號直播贈送京東公域內容代發預估曝光：230W預估曝光：316W預估曝光：428W累計傳播頻次171，累計預計曝光量974W+輿情應對預案的21、建立防患于未然，將潛在危機化為轉機行業危機u 不利的政府政策u 競品引起的行業性危機u 媒體、專家行業質疑自身危機u 競品攻擊u 自身運營、管理中的缺陷u 活動本身可能存在的風險u 用戶投訴危機來源類型評估預判危機信息來源輿情預警建立危機管理機制輿情監測每日監測數據媒體端口通過媒介關系獲得的信息相關人員直接從廣告主/用戶獲得的信息市場部/公關部監測數據預警媒介預警相關人員預警來源危機應對輿情預警12小時危機管理模塊機制建立01h3h5h7h發現危機監測到危機信息成立危機小組對危機信息進行分析11h12h監控發展態勢分析危機性質制定危機處理策略根據危機屬性制定處理策略處理危機源頭準備壓制資料執行危機處理方案轉危為“機”發布正面信息總結報告總結危機事件輿情預警LG Styler衣物護理機全域口碑營銷n 站內外全域整合營銷n 權威媒體KOL、垂直領域渠道、垂直社群、PR稿件進行口碑營銷n 共計發文5篇，發布頻次66次，上線僅3天曝光量1000W+過往案例-LG衣物護理機自媒體自媒體專業媒體導購媒體垂直媒體共計曝光量：1500W+實現銷量：2000臺+過往案例-伊萊克斯i9京東視頻Tab發現好貨Tab京東視頻Tab快報100%精選京東快報專欄京東發現好貨專欄過往案例-伊萊克斯i9THANK YOUTHANK YOU