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1、一、定位錯(cuò)位 這是營銷當(dāng)中普遍出現(xiàn)的問題，尤其是在某一品類取得優(yōu)勢的企業(yè)，更容易依靠過去的慣性思維，來對未 來的市場定位做出“主觀判斷”，比如世界知名跨國公司美國強(qiáng)生，60 年代因?yàn)殚_發(fā)了嬰兒用沐浴露卻不賣 貨，結(jié)果發(fā)現(xiàn)確實(shí)一些年輕的女孩子在用，因?yàn)樗齻冊趽?dān)心用成年的化妝美容品，里面的添加劑和重金屬 可能對皮膚產(chǎn)生潛在的傷害，強(qiáng)生根據(jù)這一形勢，調(diào)整了定位，針對年輕女性提出擁有嬰兒般的肌膚的訴 求，大獲成功。 可是不能躺在功勞本上高枕無憂，2005 年強(qiáng)生投資上億美金開發(fā)了針對女性補(bǔ)鈣的全新產(chǎn)品，含有碳酸 鈣的巧克力補(bǔ)鈣品鈣諾，一時(shí)間在一線市場上海的地鐵、電視、報(bào)紙等許多媒體上大放異彩，免費(fèi)的 2、派送試吃也進(jìn)行的如火如荼，結(jié)果呢，市場和消費(fèi)者并不買賬，為什么這么好的產(chǎn)品，既注重美味、又注 重營養(yǎng)的保健食品會(huì)滯銷呢？原因其實(shí)很簡單消費(fèi)者對巧克力這種方式補(bǔ)鈣有疑慮，一方面巧克力本身高 熱量，讓年輕女性天天吃這樣的鈣片，等于要她們的命，她們忙著瘦身減肥勝過對自己健康關(guān)注，另一方 面，對這種形式的補(bǔ)鈣是否有效和專業(yè)有看法，畢竟是糖果，或許給小孩子吃不錯(cuò)，成年有理性判斷的女 性要是補(bǔ)鈣的話會(huì)吃專業(yè)廠商的鈣片呢？還是“美味于心，強(qiáng)勁骨骼”的鈣諾呢？ 這次我們看到強(qiáng)生投入巨資廣告?zhèn)鞑ィ埩藝H 4A 公司，上演了一出美麗的“紫色風(fēng)暴”，便華麗的轉(zhuǎn)身 而去，與當(dāng)年開發(fā)嬰兒沐浴露錯(cuò)位營銷，真是有異曲同工3、之妙，是不是要換成可愛的寶寶了呢？或許能成 功呢？讓我們拭目以待吧。 錯(cuò)位不可怕，通過市場反饋交了學(xué)費(fèi)再調(diào)整，但是對中小企業(yè)而言要當(dāng)心，可能你不是強(qiáng)生那樣有實(shí)力， 錯(cuò)不起，錯(cuò)了再來可能就危險(xiǎn)了，應(yīng)當(dāng)慎之又慎。 二、太把消費(fèi)者話當(dāng)回事兒 許多企業(yè)每年把市場調(diào)研當(dāng)做一個(gè)必要的工作進(jìn)行，筆者也經(jīng)常為企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研和市場研究的工作， 經(jīng)常遇到一些企業(yè)很喜歡把調(diào)研的數(shù)據(jù)和某些結(jié)論當(dāng)做圭臬，因?yàn)檫@是市場的“真實(shí)反應(yīng)”，每次我也要苦 口婆心的給企業(yè)講，有的數(shù)據(jù)和結(jié)論只能只能作為參考，不能太當(dāng)真，因?yàn)楦鞣N原因，受訪者，如消費(fèi) 者、員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商他們經(jīng)常會(huì)說“假話”，當(dāng)然也很可能是不情愿的或者有意的。如果太當(dāng)真，可 能就要出現(xiàn)一些意想不到的事情發(fā)生。 比如已經(jīng)擁有百年歷史的可口可樂公司，1985 年，可口可樂公司的高層認(rèn)為現(xiàn)在生產(chǎn)的可樂在口感上并 不是很好，可以開發(fā)味道更加的可樂，滿足消費(fèi)者需求，要