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研究消費者價值取向再定營銷戰略（7頁）.docx

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上傳人：大寶編號：136026 2021-05-25 7頁 431.61KB

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1、先研究消費者價值取向再定營銷戰略經典的營銷理論認為，只有先為客戶創造價值，企業才有權通過定價來獲取其中部分價值。因此，為了能夠生存下去，企業就必須隨著時間的推移持續創造價值并獲取其中的部分價值。在營銷 2.0 時代，企業通過對顧客、公司、競爭者、合作者和環境的分析，選擇一個細分市場，再在細分市場中確定一個目標市場，然后根據目標市場為企業的產品和服務定位。之后，企業通過 4P(即產品和服務、渠道、推廣、價格)營銷組合，實現與客戶的價值交換，從而獲取利潤。從中我們不難發現，企業為客戶創造的價值，是指產品和服務的功能價值和情感價值。企業營銷戰略的出發點，是從客戶的功能或情感需求出發，2、來定義產品或服務所要傳達的價值。企業研究的焦點仍在產品或服務本身。羅蘭貝格管理咨詢公司另辟蹊徑，發展出一套 RB Profiler 工具(RB 為羅蘭貝格的英文縮寫)，這套工具首次從研究消費者的價值取向出發，來幫助企業制定營銷戰略。外界把這套工具稱為“消費者價值元素分布圖”或者“紅藍圖”。羅蘭貝格管理咨詢公司內部并未給這套工具取中文名，而統稱其為“消費者原型研究工具”。這一消費者原型研究工具的誕生，源自羅蘭貝格管理咨詢公司的一個獨特發現：無論消費者購買什么樣的產品，購買驅動力往往來自消費者自身的價值觀;這導致了同一消費者在購買不同產品時往往表現出很高的相似性。比如，一個追求時3、尚、充滿活力的年輕人會購買耐克的球鞋、蘋果的 iPod 播放器和 Swatch 手表，說明這三個品牌具有價值定位的相似性，能滿足這個消費者的價值需求。再如，一個追求品位又性格張揚的成功中年男性會購買寶馬品牌的汽車、LV 的公文包和阿瑪尼的服裝，說明這三個品牌也傳遞出相似的價值定位，而這些價值定位正好對了這個消費者的胃口。產品類別的界限在此已不那么重要，一系列購買行為的背后是消費者始終一貫的價值偏向。由此，羅蘭貝格管理咨詢公司得出一個結論：品牌是一組價值的承諾，只有當消費者對品牌的感知與其自身的價值體系相吻合時，消費者才會做出積極的購買行為，所以，研究消費者的價值觀和生活態度，理解消費者資深的價值體系，是企業制定成功的營銷戰略的基礎。 20 大消費者價值需求元素：高尚、安逸、自然、激情、經典、親和力、簡約、自由自在、活力、刺激和樂趣、進取、新潮酷、服務、質量、明智購物、全面

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