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1、“農(nóng)夫山泉東方樹葉農(nóng)夫山泉東方樹葉”營銷策劃書”營銷策劃書 前言前言 中國是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。中國茶的發(fā)現(xiàn)和利用，在中國已有 四五千年歷史， 茶是中華民族的舉國之飲， 中國茶文化是中國文化中的一朵奇葩！ 同時，茶也已成為全世界最大眾化、最受歡迎、最有益于身心健康的綠色飲料。 茶融天地人于一體，提倡“天下茶人是一家” 。 茶飲料市場亦是各大食品、飲料企業(yè)必爭之地，行業(yè)近年來市場迅速增長。 目前，生產(chǎn)茶飲料并在我國銷售的企業(yè)已經(jīng)近萬家，其中以康師傅、統(tǒng)一為首。 2011 年夏天農(nóng)夫山泉隆重推出“東方樹葉”系列茶飲料，為茶飲料市場注入了 一股清泉， 它以新穎的設計、 獨特的意蘊、 健康的2、觀念在各大茶飲料中脫穎而出。 一、品牌分析一、品牌分析 1 1、行銷環(huán)境分析、行銷環(huán)境分析 （1）由于消費者的健康養(yǎng)生觀念日益濃厚，中國茶飲料市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài) 勢。目前，茶飲已經(jīng)占據(jù)中國飲料消費市場份額的 20%以上，市場潛力巨大。 （2）茶文化是中國傳統(tǒng)文化之一，在傳統(tǒng)文化失落的現(xiàn)代社會，出現(xiàn)這么一款 極具傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品，能吸引較多的消費者。 （3）農(nóng)夫山泉作為一個婦孺皆知的品牌，消費者對于農(nóng)夫山泉品牌的認可度和 忠誠度較高。 2 2、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品分析 （1）產(chǎn)品名稱：農(nóng)夫山泉東方樹葉 （2）產(chǎn)品類別：茶湯飲料 （3）產(chǎn)品規(guī)格：480ml 瓶裝 （4）口味：烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶3、 （5）產(chǎn)品特點分析 農(nóng)夫山泉的“東方樹葉”系列茶飲料口味多，可以給消費者較大的選擇空間 強調“健康與純正” ，不含糖、零卡路里，受廣大女性消費者喜愛 100%茶葉自然抽出，飽含純正地道的中國茶風味，是對中國茶文化的傳承 強調高品質，是一款定位高端的產(chǎn)品，價位相對較高 在廣告和包裝上面富有新意，有亮點，在同類產(chǎn)品中突出 3 3、競爭者分析、競爭者分析 目前茶飲料市場上，對農(nóng)夫山泉構成威脅的主要競爭者有： （1）康師傅，康師傅旗下的茶飲料品種較齊全，包括冰紅茶、鐵觀音、烏 龍茶、茉莉花茶，且康師傅的在茶飲料市場上的占有率近 50%，給農(nóng)夫山泉帶來 不容忽視的威脅。 （2）統(tǒng)一，旗下產(chǎn)品包括冰紅茶、綠茶、茶里王，作為飲料市場的另一巨 頭，統(tǒng)一與康師傅霸占一、二線市場茶飲料市場份額 80%多，這給“東方樹葉” 帶來極其嚴峻的考驗。 （3）娃哈哈茶飲料，產(chǎn)品包括龍井綠茶、冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉綠茶