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1、中關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心項(xiàng)目定位分析中關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心項(xiàng)目定位分析 中關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心位于北京中關(guān)村廣場(chǎng)中心花園地下一層及二層，總建筑面積約 20 萬(wàn)平方米，項(xiàng)目發(fā)展商為北京中科建集團(tuán)。于 2006 年 4 月 19 日已經(jīng)正式開(kāi)業(yè)。 一、區(qū)域人群特征 在了解該項(xiàng)目的外部特征后， 對(duì)周邊的消費(fèi)者構(gòu)成和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查， 發(fā)現(xiàn)適應(yīng)中關(guān) 村廣場(chǎng)風(fēng)格和消費(fèi)群定位的條件包括： * * 年輕化。年輕化。北京是一個(gè)年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕的城市，而區(qū)域內(nèi)人口平均年齡與北京 整體相比則更為年輕化,更具有開(kāi)放性的觀念，強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí)。 * * 收入高。收入高。其中月收入在 2000 元以上的人口占總比例的 75.5%，絕大部分2、人遠(yuǎn)遠(yuǎn) 超出了“中產(chǎn)階層”的收入標(biāo)準(zhǔn)，且大大高于北京月收入 1039 元的平均水平。 * 由于受消費(fèi)場(chǎng)所不足的限制，消費(fèi)者的消費(fèi)支出與其收入存在嚴(yán)重失衡消費(fèi)支出與其收入存在嚴(yán)重失衡。 * 家庭人口少。家庭人口少。有更多的可支配收入用于消費(fèi)。 * 人口素質(zhì)高，且多為上班白領(lǐng)。人口素質(zhì)高，且多為上班白領(lǐng)。在緊張的工作及精神需求下，他們將到商場(chǎng)購(gòu) 物的需求由功能性的購(gòu)買，變化為可滿足購(gòu)物、休閑、交往等功能集合的“需求域”。 * 本區(qū)域內(nèi)購(gòu)物、娛樂(lè)、健身等商業(yè)配套不能滿足消費(fèi)者需求商業(yè)配套不能滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者消費(fèi)具有 比較嚴(yán)重的“外流”的狀況。 * 消費(fèi)者由于工作緊張，十分看重購(gòu)物的便利性十分看3、重購(gòu)物的便利性，相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)采用 乘坐公交的交通方式。 在調(diào)查區(qū)域內(nèi)，20-29 歲的人群所占比例超過(guò)了 50%，而所有受訪者的平均年齡為 30.5。這一結(jié)果表明，目標(biāo)調(diào)查區(qū)域是一個(gè)“年輕的區(qū)域”，人口多為 70 年代出生的“新 人類”。 成長(zhǎng)經(jīng)歷的特定社會(huì)文化背景使其具有顯著的“自我導(dǎo)向”消費(fèi)價(jià)值觀； 他們往往 “最為看重自己，將消費(fèi)活動(dòng)看作是一種自我獎(jiǎng)勵(lì)行為，有十分強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在可承受 的范圍追求更高的消費(fèi)層次”。 調(diào)查結(jié)果表明，本科以上學(xué)歷者占到了總調(diào)查人數(shù)比例的 72%，其中本科以上學(xué)歷 占者 49.3%，研究生或以上占 22.7%。這一結(jié)果表明目標(biāo)區(qū)域是一個(gè)高素質(zhì)人口的聚居區(qū)， 并從一個(gè)點(diǎn)上印證了媒體對(duì)中關(guān)村的“智力高地”的稱謂。相對(duì)而言，較高素質(zhì)的人群對(duì) “精神性”消費(fèi)有較大的需求。 最終在調(diào)查的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)人群定位于：1545 歲的年輕消費(fèi)者，及對(duì)生活及物 質(zhì)