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標桿企業的客戶細分及項目定位經典案例解析.docx

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上傳人：合*** 編號：141160 2021-06-09 59頁 1.46MB

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1、標桿企業的客戶細分及項目定位經典案例解析標桿企業的客戶細分及項目定位經典案例解析（一）客戶購房關鍵觸點解析（一）客戶購房關鍵觸點解析一、研究關鍵觸點的原因一、研究關鍵觸點的原因 1 1、研究背景、研究背景進入 2017 年以后，尤其 4 月份以后，房地產市場發生了根本性改變，市場形勢還在不斷變化?？傮w來說，2017 年的市場狀態和 15 年市場狀態有很多相似之處。16 年的地產市場一片大好，這種情況下呈現出一定的去營銷化趨勢，基本上不管什么樣的產品都能賣得出去。對于定位、客戶細分、客戶觸點管理等，在當時似乎顯得不太重要。到了今年，顯然市場已經從賣方市場轉向買方市場，對于客2、戶的消費心理洞察和企業提升就成了今年考驗各大開發企業的一個重要話題。 2 2、研究原因、研究原因來自龍湖的這個關于客戶觸點管理研究報告，是在 15 年的市場形式下做的一系列研究中的一個案例。 2017 年的 2 季度讓很多企業措手不及。大部分企業在 2017 年年初制訂今年的任務和指標時，都是在去年基礎上做了一個同比例增加；到 6 月底、7 月初的時候，這個指標可能又做了相應調整，大部分企業指標做了 70%的壓縮，打了 7 折，甚至更多。 15 年情況和 2017 年情況不同。15 年整個國際金融危機環境和形勢導致我國經濟受到影響；2017 年可能是因為 16 年地產競爭太熱，導3、致了國家宏觀調控出臺，客戶和市場滋生了觀望的情緒。開發商們現在很多情況下是有心無力，盡管做很多努力，做很多動作，但是消費者就是觀望，就是不買。今年的調控政策提高了門檻，導致部分夾心層消費能力下降也是一個比較大的問題，還有第二套房問題，外地人買房問題等等。開發商們會發現，在 16 年非常有效的銷售方法或者銷售手段在 2017 年再次受到挑戰。在這種情況下，重新看待我們的客戶，重新研究我們的客戶，重新看待客戶的觸點管理尤其重要。 3 3、關注問題、關注問題觸點是指銷售過程中開發商與消費者發生信息交換的點。哪些觸點更能有效促進客戶購買哪些觸點更能有效促進客戶購買通常情況下，開發商在做一個項目營銷總策略的時候，會為這個項目設計很多賣點和價值點，也會通過很多渠道、媒介傳播，或者傳遞價值理念。但實際對于客戶來講，能夠感知到的項目價值非常有限，而且有規律，所以第一個問題是哪些觸點促進客

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