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1、萬科房產(chǎn)的客戶細(xì)分 2005 年以“顛覆、引領(lǐng)、共生”為理念確立了萬科新的十年發(fā)展戰(zhàn)略，也 是萬科由關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶的開始。萬科將美國著名房地產(chǎn)企業(yè)Pulte Homes 作為自己的學(xué)習(xí)標(biāo)桿，該企業(yè)作為美國住宅開發(fā)的領(lǐng)頭羊，注重從客戶的 生命周期和支付能力對(duì)客戶進(jìn)行明確的細(xì)分。正是基于此，萬科開始從客戶的收 入、生命周期、以及價(jià)值取向進(jìn)行多維度細(xì)分。 一、萬科戰(zhàn)略調(diào)整前的客戶細(xì)分 萬科通過家庭生命周期、價(jià)值觀、支付能力三個(gè)維度對(duì)客戶進(jìn)行全生命周期 的細(xì)分， 其將客戶劃分為對(duì)價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭， 注重自我感受的職業(yè)新銳家庭， 注重望子成龍的傳統(tǒng)家庭， 彰顯地位的成功家庭以及關(guān)心健康的幸福晚年2、家庭五 種類型。 易居觀點(diǎn)： 新的客戶細(xì)分使得萬科關(guān)注客戶“首次購房首次換房二次換房退休 用房”的終身購房計(jì)劃， 這一終身客戶模式不僅使得萬科使每類客戶需求產(chǎn)品得 到專業(yè)研究和提升，也使萬科大大拓展了自己的開發(fā)領(lǐng)域從為中產(chǎn)階級(jí)白 領(lǐng)、私營企業(yè)主開發(fā)城鄉(xiāng)結(jié)合部的中檔住宅中解放出來，開發(fā)從城市中心區(qū)、城 郊結(jié)合部到遠(yuǎn)郊的各區(qū)域各檔次住宅。客戶細(xì)分帶來的客戶群擴(kuò)大，大大延伸了 其產(chǎn)品線。 二、戰(zhàn)略調(diào)整后的客戶細(xì)分 萬科作為房產(chǎn)開發(fā)的領(lǐng)軍企業(yè)，為了更好的實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，萬科提出了整合 營銷的概念，以差異化、細(xì)分化的新品推廣滿足現(xiàn)代都市人的不同生命周期的人 居要求。 萬科對(duì)客戶進(jìn)行全生命周期的細(xì)分，主要是3、通過家庭生命周期、價(jià)值觀、支 付能力三個(gè)緯度 11 個(gè)類別完成的，其目的是希望能夠在豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，服 務(wù)于更多的人群。為了更好的配合產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的開展，產(chǎn)品一定要保證具有鮮明 的特質(zhì)，以便于客戶的清晰分類。 1、萬科細(xì)分客戶的特征及需求 同一經(jīng)濟(jì)水平范圍內(nèi)， 同類客戶需求具有趨同性， 因此剔出經(jīng)濟(jì)因素對(duì)區(qū)域選擇的影響， 將客戶按家庭生命周期進(jìn)行細(xì)分，萬科目標(biāo)客群分為以下幾類：年輕家庭、小小太陽、小太 陽、后小太陽、空巢家庭、以及社會(huì)成功人士等。 2、萬科核心產(chǎn)品系列下的客戶細(xì)分 核心產(chǎn)品的特點(diǎn)及目標(biāo)客戶群 核心產(chǎn)品系 列 特點(diǎn) 目標(biāo)客戶群 城市花園 花園新城 在城市中心區(qū)外圍， 交通條件和產(chǎn)業(yè)條件比較好， 產(chǎn)品以多層為主，兼有高層和局部低密度聯(lián)排別 墅住宅，規(guī)模適中 金領(lǐng)、白領(lǐng) 四季花城 在城市郊區(qū)，多在大的發(fā)展之中區(qū)域（大型居住 區(qū)或大型開發(fā)區(qū)） ，產(chǎn)品類型多元化，規(guī)模較大 向往郊區(qū)生