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1、綠地國(guó)際金融城 2011年整合營(yíng)銷(xiāo)推廣工作總結(jié) 20112011年市場(chǎng)回顧年市場(chǎng)回顧 key1、投資離場(chǎng)、買(mǎi)方觀望、降聲一片 2011年是中國(guó)地產(chǎn)歷史上調(diào)控最嚴(yán)峻的一年：限購(gòu)、限貸、限價(jià)，讓大部 分投資客出場(chǎng)，伴隨下半年調(diào)控深化與加強(qiáng)，武漢各區(qū)樓盤(pán)均出現(xiàn)降價(jià)潮！ 譬如愛(ài)家國(guó)際華城一步降價(jià)到位取得立竿見(jiàn)影效果，而金地1903多次小幅 調(diào)價(jià)試探適得其反。 key2：放量加劇、價(jià)格血拼、活動(dòng)不斷 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：萬(wàn)達(dá)公館、福星水岸國(guó)際、華潤(rùn)橡樹(shù)灣，在武昌濱江區(qū)出現(xiàn)極 大產(chǎn)品放量，尤其是與本案毗鄰的水岸國(guó)際采取跟隨式降價(jià)快銷(xiāo)策略，始 終比綠地低1000元以上。 大盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)：復(fù)地東湖國(guó)際、武漢天地御江苑，均采取2、了高頻次公關(guān)活動(dòng)策 略，不斷制造新聞熱點(diǎn)事件，并在淡市下取得了一定業(yè)績(jī)。 key3：投資兼改善為主、首置為輔、客戶素質(zhì)高 依據(jù)認(rèn)籌和開(kāi)盤(pán)數(shù)據(jù)顯示：盡管在嚴(yán)峻限購(gòu)政策下，本案客戶依然以投資 兼改善客戶為主（60%），首置和首改客戶為輔，而且有一定1+8城市圈乃 至外省客戶，小戶與大戶均為典型投資客，而90-120戶型為典型首改自用 客戶，客戶層級(jí)均為中高檔客戶。 20112011市場(chǎng)小結(jié)市場(chǎng)小結(jié) 宏觀：2011年大勢(shì)向下、不容樂(lè)觀 客觀：區(qū)域放量極大、競(jìng)爭(zhēng)慘烈、客戶分流嚴(yán)重 主觀：營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)重、產(chǎn)品多、節(jié)奏快、時(shí)間緊 觀點(diǎn)：傳統(tǒng)推廣難以奏效 1、公關(guān)事件成為主線，立體推廣成為常態(tài)； 2、高端形象才3、能引領(lǐng)市場(chǎng)，中端價(jià)格才能攔截客戶； 3、品牌、區(qū)域、項(xiàng)目、產(chǎn)品價(jià)值解讀一個(gè)不能少； 4、差異、特色、應(yīng)變是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的核心。 市場(chǎng)占位市場(chǎng)占位 一線形象萬(wàn)達(dá)公館、武漢天地御江苑（均價(jià)2萬(wàn)以上） 二線價(jià)格復(fù)地東湖國(guó)際、華潤(rùn)橡樹(shù)灣（均價(jià)1.2萬(wàn)） 屬性定位屬性定位 區(qū)域華中陸家嘴 項(xiàng)目世界地標(biāo)綜合體 配套迪拜級(jí)商業(yè) 產(chǎn)品一期新里西斯萊公館（法式尊邸） 年度戰(zhàn)略年度戰(zhàn)略 以系列城市事件，建立項(xiàng)目第一唯一的地位與價(jià) 值，通過(guò)低于市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售目的。 年度戰(zhàn)術(shù)年度戰(zhàn)術(shù) 蓄客前置“億萬(wàn)基金”招募會(huì)員，加大蓄客周期 熱炒區(qū)域?yàn)I江大時(shí)代、華中陸家嘴 全球體驗(yàn)全世界看武漢五大體驗(yàn)活動(dòng)（中國(guó)到迪拜） 價(jià)格壓制從9998到8998，先聲奪人、強(qiáng)勢(shì)關(guān)注 標(biāo)桿擠壓建立墅級(jí)樓王價(jià)格杠桿擠壓存量房去化 借事造勢(shì)蘋(píng)果手機(jī)4S首展及果粉達(dá)人聚客暖場(chǎng) 金蟬脫殼住宅限購(gòu)轉(zhuǎn)賣(mài)soho，規(guī)避激烈競(jìng)爭(zhēng)與限購(gòu) 2011201