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1、內(nèi)容概要內(nèi)容概要 第一部分：營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)與障礙點(diǎn)第一部分：營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)與障礙點(diǎn) 第二部分：整盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃第二部分：整盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃 第三部分：近期非常規(guī)策略安排第三部分：近期非常規(guī)策略安排 第四部分：第四部分：案名及廣告案名及廣告 PART1PART1 營(yíng)銷(xiāo)障礙點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)障礙點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 大盤(pán)運(yùn)作的良性循環(huán)：大盤(pán)運(yùn)作的良性循環(huán)： 前期投入前期投入+ +塑造品牌塑造品牌+ +培養(yǎng)忠誠(chéng)培養(yǎng)忠誠(chéng)+ +形成循環(huán)形成循環(huán)+ +體內(nèi)升級(jí)體內(nèi)升級(jí)+ + 體外補(bǔ)充體外補(bǔ)充+ +梯度消費(fèi)梯度消費(fèi)+ +強(qiáng)占市場(chǎng)，強(qiáng)占市場(chǎng)， 從而形成大盤(pán)運(yùn)作從而形成大盤(pán)運(yùn)作 的良性資金循環(huán)體系！的良性資金循環(huán)體系！ 營(yíng)銷(xiāo)障礙點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)2、障礙點(diǎn) 大盤(pán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)未能體現(xiàn)大盤(pán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)未能體現(xiàn) 障礙點(diǎn)一障礙點(diǎn)一 大盤(pán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在： 整體規(guī)劃完備 生活配套成熟 社區(qū)氛圍濃郁 社區(qū)人氣旺盛 但本案的百萬(wàn)大盤(pán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)卻無(wú)從體現(xiàn)。但本案的百萬(wàn)大盤(pán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)卻無(wú)從體現(xiàn)。 項(xiàng)目整體回顧項(xiàng)目整體回顧 一期 二期 三期 18萬(wàn)平方米 15萬(wàn)平方米 44萬(wàn)平方米 四期 23萬(wàn)平方米 2002年-2003年 2003年-2004年 2004年-2005年 2006年 時(shí)間時(shí)間 規(guī)模規(guī)模 主要是本地購(gòu)房者，本地客戶(hù)中大 部分是區(qū)域客戶(hù)，基本為自住客戶(hù) 除了本地購(gòu)房者以外，投資客開(kāi)始 增多，并且外地人士購(gòu)房比例有所 上升 外地人士購(gòu)房比例占到83、0%，尤其 以溫州投資客居多，有少量本地動(dòng) 遷戶(hù) 客戶(hù)情況客戶(hù)情況 從開(kāi)盤(pán)表現(xiàn)來(lái)看，以本地人士購(gòu)房 為主，多分布于普陀區(qū)桃浦周邊區(qū) 域 過(guò)高的空置率嚴(yán)重限制了本案的成熟過(guò)高的空置率嚴(yán)重限制了本案的成熟 本案規(guī)模大，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，經(jīng)歷了上海房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的幾個(gè)階段，期間 由于大量房地產(chǎn)市場(chǎng)投資客的存在，項(xiàng)目的空置率非常高。由于入住率低， 沒(méi)有人氣，社區(qū)的生活配套始終無(wú)法啟動(dòng)，大大延緩了整個(gè)大盤(pán)的生活成 熟度。 生活配套的匱乏，也是項(xiàng)目四期最大的銷(xiāo)售抗性。生活配套的匱乏，也是項(xiàng)目四期最大的銷(xiāo)售抗性。 大盤(pán)口碑優(yōu)勢(shì)微弱大盤(pán)口碑優(yōu)勢(shì)微弱 障礙二障礙二 良好的口碑效應(yīng)，能為項(xiàng)目的后期銷(xiāo)售帶來(lái)眾多的潛在客戶(hù)。 一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)45年的大盤(pán)，后期銷(xiāo)售由老客戶(hù)介紹的客戶(hù)會(huì)占到 60%以上。 但本案由于一些原因，使項(xiàng)目的品牌維護(hù)并不樂(lè)觀，負(fù)面影響較大。但本案由于一些原因，使項(xiàng)目的品牌維護(hù)并不樂(lè)觀，負(fù)面影響較大。