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1、 萬科品牌研究報(bào)告萬科品牌研究報(bào)告 目錄目錄 研究背景.3 研究方案.4 研究方法和樣本設(shè)計(jì).5 主要結(jié)論和建議.9 消費(fèi)者研究部分.17 1.房屋購買決策過程.18 2.品牌知名度.47 3.品牌偏好.58 4.品牌形象.66 企業(yè)內(nèi)部員工部分.88 1.萬科的品牌地位及遠(yuǎn)景.89. 2.萬科的品牌形象.93 3.萬科的品牌管理.99 研究背景研究背景 萬科品牌管理需要解決兩個(gè)最主要的問題： 品牌內(nèi)涵不夠清晰； 品牌形象不統(tǒng)一； 精信廣告，萬科的廣告代理，在整合其品牌的過程中將提供從 策劃到執(zhí)行等一系列服務(wù)。本研究作為一個(gè)前提，將為未來萬 科品牌規(guī)劃提供依據(jù) 研究目的 消費(fèi)者房地產(chǎn)購買決策過2、程 萬科和其競爭對(duì)手的品牌形象； 萬科品牌定位 研究方案研究方案 兩階段的研究設(shè)計(jì)： 第一階段: 定性研究 小組座談會(huì) 第二階段: 定量研究 定量研究將包含以下兩部分：客戶研究、企業(yè)內(nèi)部研究 深圳深圳 定性，定量定性，定量 上海上海 定性，定量定性，定量 北京北京 定量定量 研究方法和樣本設(shè)計(jì)研究方法和樣本設(shè)計(jì) 定性研究：樣本設(shè)計(jì)定性研究：樣本設(shè)計(jì) 本次研究的消費(fèi)者定義為：本次研究的消費(fèi)者定義為： 年齡：28-40歲 性別：男女均可 商品房的決策購買者 家庭月總收入：當(dāng)?shù)刂懈邫n 上海：人民幣5，000元或以上； 深圳：人民幣6，000元或以上 教育程度：大專或以上 婚姻狀況：已婚或正要結(jié)婚者 3、工作背景：白領(lǐng)或是其他職業(yè)者 居住狀況：已購買了中高檔房屋或正打算購買中高檔房產(chǎn)的消費(fèi)者 其它：對(duì)生活的品質(zhì)有較高的要求 座談會(huì)組數(shù)為座談會(huì)組數(shù)為8組，其中每個(gè)城市組，其中每個(gè)城市4組：組： 4 組為萬科的購買者或意向購買者； 4 組為競爭對(duì)手的購買者或意向購買者 定量研究：樣本設(shè)計(jì)定量研究：樣本設(shè)計(jì) 客戶研究：樣本定義客戶研究：樣本定義在研究中我們根據(jù)住戶的類型分為：在研究中我們根據(jù)住戶的類型分為： 當(dāng)前萬科房產(chǎn)的客戶 已經(jīng)入住萬科房產(chǎn)三個(gè)月以上 當(dāng)前競爭對(duì)手的客戶 已經(jīng)入住主要競爭對(duì)手的房產(chǎn)三個(gè)月以上 潛在客戶 在未來一年內(nèi)有可能購買中高檔房產(chǎn) 家庭月總收入不低于5000元/月 客戶研究：每城市樣本數(shù)量（每城市客戶研究：每城市樣本數(shù)量（每城市240樣本，三城市合計(jì)樣本，三城市合計(jì)720樣本）樣本） 當(dāng)前萬科房產(chǎn)的客戶 80樣本 當(dāng)前競爭對(duì)手的客戶 80樣本 潛在客戶 80樣本 企業(yè)內(nèi)部