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1、1 品品 牌牌 整整 合合 計計 劃劃 2 萬科整合品牌的原因萬科整合品牌的原因 更激烈的市場競爭更激烈的市場競爭 品牌核心價值品牌核心價值及相應的形象定位模糊不清及相應的形象定位模糊不清 ，損害著萬科品牌的競爭力和價值，損害著萬科品牌的競爭力和價值 保持房地產開發商的領導地位，成為保持房地產開發商的領導地位，成為 中國房地產開發商強勢品牌中國房地產開發商強勢品牌 我們的方法我們的方法 如何才能達到這一個遠大目標呢？如何才能達到這一個遠大目標呢？ 一個實現短期目標的階段性計劃一個實現短期目標的階段性計劃 4 第一階段 深入了解深入了解 萬科，它萬科，它 所處的房所處的房 地產市場地產市場 及它2、的及它的 目標消費者目標消費者 第二階段 根據市場根據市場 調研的結果調研的結果 發展并確定發展并確定 企業定位及企業定位及 企業品牌企業品牌 策略策略 第三階段 根據企業根據企業 品牌策略品牌策略 發展并確定發展并確定 整合傳播整合傳播 策略策略 第四階段 根據整合根據整合 傳播策略傳播策略 制作并投放制作并投放 萬科企業萬科企業 形象廣告形象廣告 市場調研 發展并確定 品牌策略 制作并投放 企業廣告 發展并確定 整合傳播策略 總結市場調研結果，萬科面臨總結市場調研結果，萬科面臨5大挑大挑 戰戰 6 挑戰挑戰 一一 在消費者方面，目前對開發商的需求只停留在在消費者方面，目前對開發商的需求只停3、留在 開發商的“實力”和“信譽”，并無品牌偏開發商的“實力”和“信譽”，并無品牌偏 好。好。 市場愈來愈開放的情況下，將會吸引許多實市場愈來愈開放的情況下，將會吸引許多實 力雄厚的大型開發商積極進入市場，例：和力雄厚的大型開發商積極進入市場，例：和 記黃埔記黃埔 由于市場競爭愈來愈激烈，消費者在無品牌由于市場競爭愈來愈激烈，消費者在無品牌 偏好下，偏好下， 價格競爭將會削弱我們的競爭力價格競爭將會削弱我們的競爭力 7 挑戰挑戰 二二 開發商品牌尚未建立，樓盤名稱與其開發商聯開發商品牌尚未建立，樓盤名稱與其開發商聯 結度低結度低 每開一個樓盤必須花一些力氣去建立樓盤知每開一個樓盤必須花一些力氣去建立樓盤知 名度和偏好度，增加營銷成本名度和偏好度，增加營銷成本 有系統地去連結發展商與樓盤項目的關系有系統地去連結發展商與樓盤項目的關系 8 挑戰挑戰 三三 不同群體對萬科形象看法有些差異不同群體對