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1、本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 房地產(chǎn)行業(yè)的圈層營(yíng)銷房地產(chǎn)行業(yè)的圈層營(yíng)銷 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2 2 1 1 目 錄 圈層營(yíng)銷運(yùn)用法則圈層營(yíng)銷運(yùn)用法則 3 3圈層營(yíng)銷案例借鑒圈層營(yíng)銷案例借鑒 圈層營(yíng)銷概念說明圈層營(yíng)銷概念說明 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 前前 言言 房地產(chǎn)市場(chǎng)化至今只有短短的十多年時(shí)間，在地產(chǎn)營(yíng)銷 理論、路徑、方式和手段運(yùn)用上主要基于西方以科特勒教授 為代表的大眾營(yíng)銷體系。經(jīng)典的4P理論即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、 促銷是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略組合運(yùn)用的基本理論框架。從產(chǎn)品導(dǎo) 向到顧客導(dǎo)向再到競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，十年間，房地產(chǎn)營(yíng)銷理論創(chuàng)新 不斷，也浮現(xiàn)出許多營(yíng)銷經(jīng)典案例，如華僑城、波托菲諾、 萬科2、十七英里等標(biāo)桿性樓盤。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 房地產(chǎn)營(yíng)銷似乎走到了方向探索的轉(zhuǎn)折點(diǎn)房地產(chǎn)營(yíng)銷似乎走到了方向探索的轉(zhuǎn)折點(diǎn) 時(shí)至今日時(shí)至今日 . 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 基于大眾化營(yíng)銷體系的具體策略運(yùn)用基于大眾化營(yíng)銷體系的具體策略運(yùn)用 房地產(chǎn)行業(yè)面臨諸多困境房地產(chǎn)行業(yè)面臨諸多困境 亟待解決之道！亟待解決之道！ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 現(xiàn)今房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的困境：現(xiàn)今房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的困境： 客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與生活方式變革間的矛盾客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與生活方式變革間的矛盾 矛盾之一 房地產(chǎn)需求正在或已經(jīng)從基本居住需求向改善性需求、個(gè)性化需求 過度，更多的是滿足一種生活方式的追求。傳統(tǒng)的基于人口統(tǒng)計(jì)和心理 行為因素的客戶3、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)已很難適應(yīng)房地產(chǎn)營(yíng)銷的需求，特別是70、80 后一代正在成長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化已成為今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的客戶需 求特點(diǎn)。因此，需要從社會(huì)學(xué)的角度，重新審視人們對(duì)生活方式變革的 追求，以及在房地產(chǎn)行業(yè)上的具體體現(xiàn)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 現(xiàn)今房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的困境：現(xiàn)今房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的困境： 組合定位粗放與營(yíng)銷推廣定向間的矛盾組合定位粗放與營(yíng)銷推廣定向間的矛盾 矛盾之二 由于定位的模糊，亦決定了定向性的營(yíng)銷推廣難以有效開展。目前， 地產(chǎn)行業(yè)廣泛應(yīng)用的主要推廣手段依然是報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶 外等大眾傳播媒介，輔以短信、直郵等定向性推廣手段，營(yíng)銷推廣的針 對(duì)性和定向性不強(qiáng)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 現(xiàn)今房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的困境：現(xiàn)今房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的困境： 渠道整合乏力與精細(xì)化營(yíng)銷間的矛盾渠道整合乏力與精細(xì)化營(yíng)銷間的矛盾 矛盾之三 房地產(chǎn)市場(chǎng)的低靡促進(jìn)了房地產(chǎn)營(yíng)銷從粗放型向精細(xì)化的轉(zhuǎn)變。傳 統(tǒng)