2019北京首開和錦薇棠地產項目營銷思考方案.pdf
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編號:151365
2021-07-11
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1、和錦薇棠項目2019年營銷思考 北京中原 和錦薇棠項目組 目錄 第一部分:本體現狀 第二部分:面臨難點 第三部分:營銷執行 項目現狀 項目整體雛形已現,長處、短板顯而易見,機遇與挑戰并存 VS u 朝陽北路,地鐵上蓋,絕版地段 u 坐擁繁華,配套盡享,東有長楹天街, 西有大悅城 u 別墅產品類型,定義新的居住方式 u 私家電梯入戶,賦予生活更多儀式感 u 上疊高贈送、雙車位,所得超于所見 優勢 u 地塊周邊高端屬性不足,社區規模較 小,無法匹敵豪宅段位 u 保障房與疊拼距離近,私密性、采光 均有所影響 u 無院子,別墅屬性感降低 u 中疊、下疊贈送率較低,去化難度較 大 短板 銷售現狀 開盤近2、2個月,認購20套,簽約19套,與預期存在一定差距 累計認購:別墅20套,金額36238 萬;車位33套,金額1635萬 累積簽約:別墅19套,金額34576 萬;車位33套,金額1635萬 客戶現狀 客戶屬地性較強,地段為主要認可因素,交房時間、保障房區隔為主要抗性 16, 74% 2, 11% 1, 5% 1, 5%1, 5% 認購客戶居住區域 朝陽東城海淀豐臺外地 7, 32% 6, 26% 2, 10% 2, 11% 2, 11% 1, 5%1, 5% 認購客戶工作區域 國貿朝陽其他區域常營望京西城東城外地 u認知途徑:成交客戶中,55%為渠道成交,20%為朋介成交,其余包括圍擋、路過3、巡展等; u認可點:已成交客戶對項目地段、私家電梯入戶、物業管理等較看好; u抗性點:未成交客戶抗性點主要表現為交房時間、保障房區隔、院子等; u置業目的:客戶主要以自住改善為主,部分為孩子以及投資的客戶; 目錄 第一部分:本體現狀 第二部分:面臨難點 第三部分:營銷執行 競品多維度 同產品限競房有庭院、同區域商品房成交不足7萬(含精裝),本案對抗優勢 較弱 景粼原著 北京院子 二期 海晏春秋 瀛海府 朝青知筑 本案 區域項目 產品類 型 面積均價贈送總價備注 朝青 壹亮馬平層 170-19598000元/ 1600-2500 萬 同區域、商 品房、競品, 分流客戶 朝青知筑平層110-14070000元/800-110萬分流客戶 孫河 景粼原著 平層120-15572000元/850-1200萬 同類型,優 于本案產品 疊拼195-20682000元/ 100-200 1600-190