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美的品牌燜香電飯煲新品上市整合營銷推廣方案案.pdf

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推廣策劃

上傳人：故事編號：156552 2021-07-16 109頁 9.69MB

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1、美的“燜香鼎釜”電飯煲新品上市2016整合營銷推廣方案目標在電飯煲高度競爭的市場環境中打破現有格局樹立美的行業第一形象推動新品上市目標的達成如何突破競爭建立USP？ NO.1 在蘇泊爾的優勢中找到其劣勢 “柴火飯”很好，你不能做，蘇泊爾可以，求人不如球釜。蘇泊爾邏輯：包裝一個概念，而后繼續販賣科技。傳播的重點在于技術而非概念本身。柴火飯是什么？為什么好？消費者怎么看待柴火飯？蘇泊爾在避重就輕，簡單粗暴。審視對手最新的數據，中國女性的平均結婚年齡在28.4歲。我們認為燜香鼎釜的核心消費者應該是28-40歲的女性，已為人母，房車已不是她們生活中最大壓力，較高的家庭2、收入，讓她們更為關注生活的品質與細節。她們對于柴火飯，要么都是兒時一些模糊的記憶，要么壓根從小就在蜂窩煤爐子和煤氣灶的時代長大。對手的誤區 1女性消費者對理性的復雜的技術賣點是無感的。 2目標人群對于“柴火飯”的正確認知非常模糊。蘇泊爾智能IH球釜電飯煲烹飪系統蒸汽聰明火烹飪加熱系統智能雙段高溫加熱產品置頂 7層3mm銅晶球釜內膽工業設計黃金對流夾角設計產品配置頂級配置加熱系統四段立體加熱內膽系統鈦金羽鼎釜燜香系統智能燜香系統工業設計仿灶臺產品配置頂級配置美的燜香鼎釜電飯煲 VS 我們的功能賣點體系優于對手，但是面對厭惡理性的消費3、者我們不能與對手走到一條路上，消費者只會認為我們是后來者，這只會加速對手的成功。蘇泊爾智能IH球釜電飯煲美的燜香鼎釜電飯煲 VS 基于功能賣點的差異，我們希望“地道勝出先驅” 但“柴火飯”尚且不甚了了，何況地道呢？如何突破競爭建立USP？ NO.2 先找到產品的靈魂，讓它有溫度有故事？如何“地道” 不僅僅是歸納削尖每一賣點更不是越炫越不明覺厲我要透過科技研發看到其背后那具有人性的溫度。從產品的諸多賣點中尋找那一個最動人的點：燜香鼎釜的還原了柴火飯（灶臺大鍋）的所有有效結構。燜香鼎釜的還原了柴火飯（灶臺大鍋）的最佳燜煮流程與細節。 “還原” 85后為主的廣告團隊，不禁感嘆：燜香鼎釜的研發團隊，是如何去還原的呢？他們一定和我們一樣年輕，他們在哪里找到的靈感與經驗，柴火飯已經很難在大都市里見到了，大數據是從天而降的嗎？當我去深入研究柴火飯的時候數據的冰冷, 被那

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