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1、方興地產(chǎn)麗江金茂項(xiàng)目形象傳播策略 目錄目錄 A: 印象金茂世家 印象印象類別類別山上項(xiàng)目山上項(xiàng)目山下項(xiàng)目山下項(xiàng)目 產(chǎn)品形態(tài)高端別墅、酒店、會(huì)所酒店、別墅、商業(yè) 戶型區(qū)間600-100040-400 客群類型環(huán)球大鱷、百業(yè)領(lǐng)袖陽光財(cái)富階層 項(xiàng)目特點(diǎn)創(chuàng)造一個(gè)絕無僅有的需求營造需求并引導(dǎo)需求 形象定位極致傳奇，世所未有高端旅游綜合體 彼此關(guān)聯(lián)方興地產(chǎn)金茂品牌的高端旅游地產(chǎn)品牌范本 相互作用 山上是整個(gè)項(xiàng)目的高端形象，山下為整個(gè)項(xiàng)目的推廣形成影響力， 同時(shí)也為山上積累客群。 項(xiàng)目目前暫定案名為項(xiàng)目目前暫定案名為“金茂世家金茂世家”。 這個(gè)案名的考慮基于三點(diǎn)： 一山上和山下兩個(gè)地塊統(tǒng)一考慮，用一個(gè)案名，2、金茂世家作為統(tǒng)一的命名，比較有包容度。 二金茂世家意蘊(yùn)及表達(dá)，氣勢(shì)沉穩(wěn)，風(fēng)范高端，比較吻合豪宅的姿態(tài)（“世家”本意為：世 祿之家。泛指世代貴顯的家族或大家。地產(chǎn)取名的規(guī)律來看，“世家”一詞更多應(yīng)用于住宅項(xiàng) 目，尤其是高端家族傳承類大宅。如北京的濱湖世家，紅山世家，朗文世家等，皆屬于此。 ） 三對(duì)于品牌有足夠體現(xiàn) 。 案名案名 我們?nèi)绾慰创@個(gè)案名？我們?nèi)绾慰创@個(gè)案名？ 一深入了解項(xiàng)目后，對(duì)資源稀缺性的深刻感受 1. 這樣的項(xiàng)目，無論山上還是山下都將面對(duì)全國的客群，從宣傳認(rèn)知的角度出發(fā)，一個(gè)資 源型的旅游地產(chǎn)，如果案名能夠帶有資源的暗喻，會(huì)使傳播力半功倍。 2. 其次，當(dāng)我們深入感受麗江時(shí)，更3、覺得這里自然資源的稀缺和不可再生性的珍貴，因此， 希望資源暗喻能夠引入案名表達(dá)中。 二對(duì)山上山下項(xiàng)目的不同認(rèn)知 1.從整體規(guī)劃看，項(xiàng)目分為山上和山下地塊，產(chǎn)品業(yè)態(tài)及地脈的差異，決定了他們形象定 位及案名表達(dá)的不同。山下涵蓋酒店、商業(yè)、別墅等，為旅游綜合體，酒店作為市場推廣 的引擎，帶動(dòng)商業(yè)和別墅（住宅部分）的開發(fā)和推廣。別墅戶型多元，小戶型占有一定比 例，產(chǎn)品屬性要求案名表達(dá)不可太偏住宅。而山上地塊是一個(gè)傳奇，獨(dú)一無二，定位高端， 戶型尺度大，更適合金茂世家的案名表達(dá)。 2.從客群屬性看，山下地塊多元化的戶型尺度與山上地塊大尺度的戶型結(jié)構(gòu)，帶來的必將 是不同的客群，不同的客群形象并非全是大家的格調(diào)。 思考思考 案名建議是本次提報(bào)的核心。案名建議是本次提報(bào)的核心。 基于以上原因，我們希望案名能夠在經(jīng)過一段時(shí)間沉淀后，重新審視，即能夠符合項(xiàng)目的 高端調(diào)性，又能夠助力品牌，還可以考慮到最大的價(jià)值