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1、 品牌之路 1、消費(fèi)者成為品牌的主導(dǎo) 近 20 年來(lái)，人們對(duì)“品牌”的認(rèn)識(shí)有了很大提高。上世紀(jì) 80 年代，人們認(rèn)為“品牌”只是知名 度，有包裝、有命名的產(chǎn)品容易被消費(fèi)者記住。CIS 的概念開(kāi)始流行，主要的宣傳方式是命 名廣告，媒體廣告宣傳成為品牌推廣的主導(dǎo)手段。 到了 90 年代，商家們?yōu)榱嗽诹宅槤M目的商品和浩瀚的廣告中突圍而出，開(kāi)始在命名的基礎(chǔ) 上增加對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的描述，品牌演變成一種承諾，產(chǎn)品本身的特性成為品牌的主導(dǎo)因素。 進(jìn)入 21 世紀(jì)，品牌的概念又上升了一層，因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者根據(jù)品牌承諾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之 后，品牌過(guò)程還沒(méi)有完成，而是要等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)2、 或其它反饋行為， 才算進(jìn)入另一輪品牌強(qiáng)化的過(guò)程。 也就是說(shuō)， 品牌概念從“承諾”上升到“體 驗(yàn)”，消費(fèi)者成為品牌推廣的主導(dǎo)。 同時(shí)， 一個(gè)強(qiáng)而有力的品牌可以為企業(yè)帶來(lái)更高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度， 排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格下降或 新品上市帶來(lái)的壓力，以此帶來(lái)更高的利潤(rùn)，支持產(chǎn)品延伸，同時(shí)使產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。只 有當(dāng)品牌具備一定的“資產(chǎn)”時(shí)，企業(yè)才有可能保持長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。 2、房地產(chǎn)行業(yè)品牌時(shí)代的來(lái)臨 獨(dú)特的品牌個(gè)性， 能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出， 形成強(qiáng)而有力的品牌訴 求點(diǎn)。尤其是進(jìn)行大規(guī)模開(kāi)發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項(xiàng)目推廣 成本，有利于項(xiàng)目銷(xiāo)售。 中國(guó)住宅市場(chǎng)經(jīng)歷了由福3、利分房、 集體購(gòu)買(mǎi)到個(gè)人購(gòu)房的轉(zhuǎn)變過(guò)程。 當(dāng)消費(fèi)者直接與開(kāi)發(fā)商 進(jìn)行交易接觸時(shí)，住宅的商品特征才得到突顯。 在個(gè)人消費(fèi)品中，不動(dòng)產(chǎn)的地域性最強(qiáng)，價(jià)格最為昂貴，交易過(guò)程、使用過(guò)程和增值過(guò)程都 比較長(zhǎng)，消費(fèi)者的不安全感隨之增加。同時(shí)，住宅與人們的日常生活息息相關(guān)，這就決定了 消費(fèi)者會(huì)對(duì)住宅的每一細(xì)節(jié)都提出諸多個(gè)性化的要求，并加以全面的考量。 隨著行業(yè)集約化程度的越來(lái)越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)。城市化、市政建 設(shè)、 交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性， 社會(huì)分工的細(xì)化逐漸使主流產(chǎn)品的功能 趨于同質(zhì)。 與此同時(shí)， 隨著房改政策的落實(shí)和生活水平的提高， 消費(fèi)者對(duì)住宅的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都 有了顯著的提高， 對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。 房子不再僅僅是一個(gè)遮 風(fēng)避雨的場(chǎng)所，還意味著一種生活方式；買(mǎi)房子不僅僅是買(mǎi)一個(gè)建筑物，還是買(mǎi)一種環(huán)境和 服務(wù)。 出于對(duì)交易安全