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1、購(gòu)物中心的購(gòu)物中心的 VMD 體系與策略體系與策略 1 背景背景當(dāng)售點(diǎn)營(yíng)銷走進(jìn)亞洲當(dāng)售點(diǎn)營(yíng)銷走進(jìn)亞洲 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，2008 年北京奧運(yùn)會(huì)即將舉行，不斷帶動(dòng)著投資、 消費(fèi)支出等各方面的全面增長(zhǎng)。如何吸引消費(fèi)者的注意力，已經(jīng)從豪華寫字樓中各 大品牌的策劃總部，擴(kuò)展至路邊超市的收銀臺(tái)前，商家對(duì)自身產(chǎn)品銷售的注意力， 已經(jīng)慢慢向更直接的銷售終端轉(zhuǎn)移。 2007 年 10 月，以零售行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的管理者、市場(chǎng)銷售策略制定人以及執(zhí) 行者們?yōu)閰⑴c主體的“售點(diǎn)營(yíng)銷 2007 亞洲論壇”將在上海舉行，這是整個(gè)亞洲區(qū)域 內(nèi)，首次將零售商在今后不得不重視的新的零售終端營(yíng)銷模式售點(diǎn)營(yíng)銷策略， 作為系統(tǒng)探2、討的主題而舉辦的一次會(huì)展活動(dòng)，也將拉開(kāi)國(guó)內(nèi)零售終端營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整 的序幕。 摘要摘要 VMD（視覺(jué)營(yíng)銷）是服飾等商品市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵手段，也是歐美名牌征服顧客 的營(yíng)銷手段。 在中國(guó)土地上打造亞洲一流購(gòu)物中心，需要科學(xué)的手段，購(gòu)物中心的室內(nèi)外形 象設(shè)計(jì)，特別是商業(yè)視覺(jué)形象值得深入研究與熟練運(yùn)用，通過(guò)幾年來(lái)與日本及韓國(guó) 購(gòu)物中心專家的交流，我們結(jié)合國(guó)外考察形成了購(gòu)物中心的 VMD 知識(shí)體系。 研究表明，絕大多數(shù)的購(gòu)買決策產(chǎn)生于零售終端內(nèi)，而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定 經(jīng)常是受到商品的陳列、場(chǎng)內(nèi)的引導(dǎo)、價(jià)格、形狀、顏色、香味、店員的形象甚至 他人的影響在無(wú)意識(shí)中產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買。售點(diǎn)營(yíng)銷正是通過(guò)對(duì)購(gòu)買者的心態(tài)和購(gòu)3、買行 為的研究，分析影響他們心態(tài)行為的因素，針對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行的、在零售終端直接打 動(dòng)購(gòu)買者的新型營(yíng)銷策略。具體來(lái)講，售點(diǎn)營(yíng)銷就是零售商與品牌商一起運(yùn)用多種 形式諸如：從店鋪招牌到店內(nèi)裝飾、商品陳列、燈光效果、POP 海報(bào)以及數(shù)字廣告 牌等不同元素購(gòu)筑店內(nèi)環(huán)境，傳遞給消費(fèi)者獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，使購(gòu)物者在眾多的選 擇中看到某個(gè)品牌商特定的產(chǎn)品，進(jìn)而誘發(fā)他們的購(gòu)買欲望，影響他們的購(gòu)買決定。 售點(diǎn)營(yíng)銷從本質(zhì)上，是終端現(xiàn)場(chǎng)促銷的一種形式。它是品牌最后改變消費(fèi)者態(tài) 度的 30 秒鐘的機(jī)會(huì)，這對(duì)于為影響消費(fèi)者品牌決策已經(jīng)付出了千辛萬(wàn)苦的企業(yè)來(lái) 說(shuō)，不能放棄這個(gè)最有價(jià)值的最后機(jī)會(huì)！ 售點(diǎn)營(yíng)銷著重在現(xiàn)場(chǎng)吸引消費(fèi)者的關(guān)注與注意，并最終做出購(gòu)買決策。因此， 一方面，必須看到零售店內(nèi)商品擺放、購(gòu)物氛圍、店內(nèi)促銷活動(dòng)，這些因素對(duì)顧客 品牌認(rèn)知的影響作用，而且應(yīng)該圍繞顧客感知器官甚至感知過(guò)程，包括視、聽(tīng)、嗅 覺(jué)等各種感官，