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1、 - 爛尾背景輝煌銷(xiāo)售爛尾背景輝煌銷(xiāo)售 萬(wàn)兆家園“疊彩人家”營(yíng)銷(xiāo)策劃案例萬(wàn)兆家園“疊彩人家”營(yíng)銷(xiāo)策劃案例 、市場(chǎng)背景 以市場(chǎng)容量為標(biāo)志，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)成為全國(guó)乃至全世界最大的房地產(chǎn)市場(chǎng)，上 海的房地產(chǎn)市場(chǎng)近年來(lái)大背景趨好，上海房市開(kāi)始轉(zhuǎn)暖。土地一級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)回落，供求關(guān)系 趨于平衡。市場(chǎng)需求增長(zhǎng)較快，新建商品房增長(zhǎng)迅速。明顯放大的投放量使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激 烈，迫使各家樓盤(pán)都要加大廣告投入，以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。內(nèi)銷(xiāo)商品房保持良好的銷(xiāo)售勢(shì)頭， 但呈現(xiàn)量增價(jià)跌的狀態(tài)。個(gè)人購(gòu)房成為住宅市場(chǎng)主力軍。伴隨著進(jìn)入的近，境內(nèi)外大 型房地產(chǎn)企業(yè)以及一些傳統(tǒng)財(cái)團(tuán)紛紛看好上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)， 一旦時(shí)機(jī)成熟， 上海的房地產(chǎn)2、 市場(chǎng)新增幾個(gè)超級(jí)大開(kāi)發(fā)商將并不為奇。 、競(jìng)爭(zhēng)情況 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。年以來(lái)，七寶地區(qū)商品房上市量很小，尤其品牌項(xiàng)目除城市花 園推陳出新之外幾乎無(wú)量，而東方花園、廣海花園等項(xiàng)目對(duì)一期疊彩人家尚不構(gòu)成威脅。在 區(qū)域內(nèi)，客戶(hù)拿來(lái)做比較，最頻繁的肯定是萬(wàn)科城市花園。能做到這一點(diǎn)恰恰又是項(xiàng)目可能 的成功所在。項(xiàng)目在塑造產(chǎn)品的同時(shí)可以利用價(jià)格落差勝出，可謂 產(chǎn)品讓人心動(dòng)，價(jià)格讓 人行動(dòng) 。東蘭興城是區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。疊彩人家所處區(qū)域是七寶地區(qū)除七莘路 沿線外另一集中開(kāi)發(fā)地區(qū)，該區(qū)域在配套、交通等方面也較為成熟，同時(shí)在與市中心的距離 方面有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品規(guī)模、建筑規(guī)劃和價(jià)格定位上對(duì)項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。3、 區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)。 由于疊彩人家的市場(chǎng)定位和莘莊、 梅隴等兄弟區(qū)域的個(gè)案性質(zhì)更趨接近， 因此區(qū)域外的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。 這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于疊彩人家的區(qū)域性客戶(hù)影響不大， 但對(duì)于地緣 性客戶(hù)卻會(huì)形成較大分流。 區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在同一價(jià)格帶上， 綜觀整個(gè)項(xiàng)目所處區(qū)域， 目前對(duì)于七寶地區(qū)威脅比較大的區(qū)域有兩個(gè)： 一是顧戴路西段， 目前均價(jià)在元 元，主要有新時(shí)代花園和東苑半島花園；二是莘莊南面的春申城，這兩個(gè)區(qū)域目前的 生活配套設(shè)施較為缺乏，但因?yàn)橥恋毓?yīng)量大，已經(jīng)形成板塊聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，前景看好，而且目 前價(jià)位在元元平方米左右， 這兩個(gè)區(qū)域?qū)τ谛靺R區(qū)的地緣性客戶(hù)影響 較大。新時(shí)代花園，位于顧戴路虹莘路，總建筑面積萬(wàn)平方米，以多層為主，有少量小 高層規(guī)劃， 房型合理而且較為實(shí)惠， 以二房（兩室） 為主力，主力面積為平方米， 一期多層均價(jià)元，二期多層均價(jià)元，小高層均價(jià)元，該項(xiàng)目將對(duì) 于疊彩人家的客源形成相對(duì)較大的