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1、順馳階段整合傳播策略 暨順馳三期開(kāi)盤(pán)策略思考 階段廣告回顧 順馳 傲城國(guó)際，一個(gè)來(lái)之不易的項(xiàng)目名稱(chēng)，作為濱 江奧城三期，從4月中旬配合春交會(huì)這個(gè)節(jié)點(diǎn)首度面 市，帶給消費(fèi)者的是怎樣的形象呢？ 在三期面市的同時(shí)，二期繼續(xù)銷(xiāo)售，兩者間廣告交 集投放效果如何？ 讓我們一起往下看吧！ 報(bào)廣類(lèi) 綜合二期、三期報(bào)廣中可以看到，有銷(xiāo)售力的廣 告還是實(shí)景圖片，如奧體中心篇，二期實(shí)景篇； 投資回報(bào)，108回購(gòu)篇，商鋪投資金蛋篇；地段優(yōu) 勢(shì)，五環(huán)距離篇。 三期絕對(duì)中央篇，天賦篇只是以形象與區(qū)位入市， 因?yàn)槭袌?chǎng)形勢(shì)發(fā)生的變化，中間打斷了制訂的投 放節(jié)奏，效果不明顯。 戶外類(lèi) 整體形象感覺(jué)不錯(cuò)，但還是有一些細(xì)節(jié)問(wèn)題。戶2、 外廣告沒(méi)有因地制宜，結(jié)合地理?xiàng)l件來(lái)考慮。在 一些諸如樓頂?shù)牡胤剑淖诛@得太小，在部分呈 90度的拐角處，畫(huà)面被無(wú)形割裂。 沒(méi)有與濱江奧城的有機(jī)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者以為是順馳 在某個(gè)新的區(qū)域做的一個(gè)新項(xiàng)目。 PR類(lèi) 公關(guān)活動(dòng)中，名車(chē)試駕會(huì)因天氣原因延期，再次 舉辦日期沒(méi)有確定，可以考慮在下一階段繼續(xù)； CTF健康主題活動(dòng)，電話邀請(qǐng)確認(rèn)過(guò)的客戶有近50 組，但在活動(dòng)當(dāng)天，來(lái)者寥寥，三期客戶積累嚴(yán) 重不足。 階段小結(jié) 在三月的市場(chǎng)環(huán)境下，獨(dú)立包裝三期傲城國(guó)際，在 傳播中作為一個(gè)新項(xiàng)目推出，一是可以拔高形象， 支持高價(jià)格的銷(xiāo)售；二是可以消除一期、二期在銷(xiāo) 售過(guò)程中美譽(yù)度不高的弊端。 隨著“國(guó)八條”政策出臺(tái)，3、形勢(shì)的變化，營(yíng)銷(xiāo)策略的 調(diào)整，為了與原有推廣濱江奧城一期、二期所積累的 廣告資源進(jìn)行結(jié)合，三期還是應(yīng)該納入整個(gè)濱江奧城 體系中全盤(pán)考量。 先來(lái)看看我們的階段營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 順馳營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 銷(xiāo)售目標(biāo)及分解： 6月計(jì)劃是50套，從1號(hào)截止7號(hào)，銷(xiāo)售7套； 初步定在7月16日開(kāi)盤(pán)，目標(biāo)80套，其中三期 60套，一、二期20套。 就拿擲球來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有目標(biāo)方向，一切都是壞球！ 先不要討論這個(gè)目標(biāo)是否能實(shí)現(xiàn)，黑弧與順馳都相 信，只要努力就有回報(bào)！ 好的，明確了任務(wù)，再來(lái)看看我們項(xiàng) 目現(xiàn)在的情況是否能支撐？ 項(xiàng)目現(xiàn)狀 一期已經(jīng)進(jìn)入尾盤(pán)期，可能要延期交房，面臨公 關(guān)危機(jī)； 二期主推，有部分戶型較難消化，銷(xiāo)售壓力大； 三期處于開(kāi)盤(pán)前奏，客戶積累不夠； 產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)導(dǎo)致不具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； “建筑不辜負(fù)天賦”廣告訴求，只能作為一個(gè)階 段傳播主題，不能滿足現(xiàn)在整合傳播需要 障 礙 營(yíng) 銷(xiāo) 目 標(biāo) 項(xiàng) 目 現(xiàn) 狀