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北京龍湖香醍漫步別墅項目營銷戰略提報方案(178頁)
北京龍湖香醍漫步別墅項目營銷戰略提報方案(178頁).ppt
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別墅營銷
上傳人:故事 編號:171111 2021-08-10 177頁 18.51MB

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1、龍湖香醍漫步營銷戰略提報 Part1 Part1 發現篇發現篇 -品牌錯位品牌錯位/ /定位錯位定位錯位 Part2 Part2 解決篇解決篇 -品牌定位及策略品牌定位及策略 / /別墅形象定位別墅形象定位 Part3 Part3 推廣篇推廣篇 -品牌提升品牌提升/ /業主活動業主活動/ /專屬渠道專屬渠道 Part4 Part4 深解篇深解篇 -解析龍湖兩大項目戰略關系解析龍湖兩大項目戰略關系 報報 告告 整整 體體 構構 架架 -品牌錯位/定位錯位 Part1 發現篇 在深度研究龍湖香醍漫步之前, 我們對此項目只是有著一些感知的判斷, 但更多的是一些疑惑 為什么香醍漫步能成為沈陽別墅市場的2、銷冠? 香醍漫步有著怎樣的核心競爭力? 香醍漫步給消費者一種怎樣的生活感受? 項目打造的城市核心 最大別墅社區的定位是否有價值? 項目一直宣傳的城市別墅的產品屬性是否被市場認可? 經過一年半的經營,龍湖品牌是否已經樹立? 既然已經是別墅銷冠,是否還有進一步提升的潛力? 帶著這些疑惑和問題,1949項目小組六天時間里五次到訪 項目現場,對三位銷售人員(楊巍、李赫、曹茹)進行了 五次深度訪問。 并兩次對周邊競品項目進行調研。 通過這些訪談和調研,我們的疑惑基本解開,對項目的整 體判斷和把握也比較清晰。 無論是現場銷售人員給我們傳達的信息還是我們 自身感覺到的情況,一個字概括就是: 累累 像賣普通住3、宅一樣賣別墅 面面俱到,卻無法一針見血 像賣普通住宅一樣賣別墅像賣普通住宅一樣賣別墅 與客戶銷講一直在講硬件,而沒有軟件。 品牌作為賣別墅最重要的軟件,在營銷中嚴重缺失,即使 給客戶現場介紹品牌優勢,客戶認可度也很低,沒有一個 對品牌的認知。 面面俱到,卻無法一針見血面面俱到,卻無法一針見血 在給客戶介紹時,區域、配套、景觀、戶型、物業等等一 一全面介紹,卻沒有一個最核心的吸引點的提煉。 沒有一個最能打動客戶的核心價值的放大。 總結以上營銷中遇到的問題可以用兩個錯位兩個錯位來概括 品牌錯位品牌錯位 龍湖可以說是中國房地產市場的最著名的一線品牌,特 別是在別墅業態領域,更可以稱得上是第一品牌。 但是在沈陽龍湖品牌的知名度、影響力和品牌地位卻非 常弱。 項目在營銷推廣過程中,特別是銷售終端上很難從品牌上借 到力。 所以銷售人員只能和消費者講產品,和競爭對手拼硬件,這 只能起到事倍功半的效果。而
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