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1、第一節 購物中心的 VMD 體系與策略歐美日韓案例研究 摘要 VMD（視覺營銷）是服飾等商品市場營銷的關鍵手段，也是歐美名牌征服 顧客的營銷手段。 在中國土地上打造亞洲一流購物中心，需要科學的手段，購物中心的室內外 形象設計，特別是商業視覺形象值得深入研究與熟練運用，通過幾年來與日本與 韓國購物中心專家的交流，我們結合國外考察形成了購物中心的 VMD 知識體系。 我們提倡國內購物中心留出充足經費， 重要購物中心與商場內部商業形象總 體規劃與視覺形象設計，在視覺形象理念與細節上借鑒發達國家成功作品，讓國 內購物中心具有和諧的視覺形象，完美的細節 VMD，為提升顧客的生活質量而不 懈努力。 從 22、007 年中開始楊寶民先生將發表系列美國購物中心與百貨的考察與研究 成果，反映新摩爾公司中西結合，推動中國商業地產開發與運營水平提升。 一 VMD 的含義與作用 商品視覺營銷（ Visual Merchandising Marketing, VMD）是將商品和有效管 理賣場的方法規劃為銷售戰略， 使其能夠在競爭中占優勢的一種視覺價值表現方 法。 VMD 起源于歐洲，隨著大批量銷售時代的來臨，最先是在食品行業，為了 滿足自選式貨架陳列的有效性，產生了技術性的視覺營銷，目的就是通過良好商 品陳列和視覺形象營造實現促銷的目標。接著服裝行業由于競爭的激烈，特別是 服裝的個性化需求刺激了視覺營銷的迅猛發3、展，例如 GAP 和 NEXT、HM 等 成為視覺營銷的先鋒。 圖 1 HM 專賣店 視覺營銷已經成為服飾等市場營銷中的關鍵因素， 購物中心要在激烈競爭中 取勝，需要在建筑上具有特色，整體視覺形象上具有魅力，通過視覺形象抓住主 力顧客的心，在競爭中才能立于不敗之地。 法國、意大利名牌輩出的原因之一就是文藝復興提供了品牌成長的沃土，其 二重視視覺形象，店面設計與陳列的領先是歐洲名牌成功的奧秘。 視覺營銷源于歐洲， 歐洲在服飾品牌方面和購物中心方面的視覺營銷已經趨 于成熟，例如英國 Bullring 購物中心和 SELFRIDGE 百貨就是成熟的 VMD 案例 代表，購物中心建筑外觀獨特，視覺形象具有沖擊力，能夠有效吸引顧客；主力 店 SELFRIDGE 百貨集中古典和前衛于一身能夠留住顧客， 讓顧客消費代表了今后 購物中心視覺形象發展的趨勢。 圖 英國 Bullring 購物中心 圖 3 英