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從品牌傳播角度談地產廣告的賣點整合研究報告.doc

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上傳人：正*** 編號：174164 2021-08-18 8頁 32.50KB

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1、從品牌傳播角度談地產廣告的賣點整合從品牌傳播角度談地產廣告的賣點整合常聽到同道慨嘆：地產項目的廣告難做，賣點太多，無法整合；也曾聽到這樣一種聲音：地產項目有其特殊性，不同于日用消費品，賣點很多，無法形成核心訴求，不能運用品牌傳播的手法。任何地產項目都會有許多所謂的“賣點” ，而且都想在廣告中體現出來，但這是不是就無法形成一個核心的訴求了呢？答案是否定的！很多人都認為地產項目與日用消費品在廣告傳播中的最大的區別就是：日用消費品一般都是一個核心訴求點，我們常稱為“賣點” 。而地產項目要有許多所謂的“賣點” ，無法統一成為一個核心訴求點。其實這是一個認識的誤區。按照品牌傳播的規律2、來看，任何一個品牌，在某一個階段的傳播過程中，都需要圍繞著一個核心訴求展開，這樣才能保證在不同的傳播管道傳達一個聲音和形象，才能形成整合傳播的效果和累計的傳播效應。地產項目的傳播同樣不例外。那么如何處理核心訴求和眾多 “賣點” 的關系呢？其實，我們認真分析就可以看到，地產項目的那些所謂的“賣點” ，只是形成對核心訴求有力支持的作用的支持點，而與核心訴求不是一個概念，就相當于日用消費品的那些支持核心訴求的“技術指標” 。這決不能與核心訴求混淆。所以，從這個意義上來講，地產項目在廣告傳播過程中，其“賣點”其實也是只有一個，那就是項目的核心訴求點，其他的所謂“賣點”都是對“3、核心賣點”的支持點。那么，地產項目的“核心賣點”如何規劃呢？這來源于項目的品牌定位，也就是項目品牌的核心利益（可能是從物質功能角度，也可能是從情感利益角度）、品牌的個性（風格、調性等）。確定了這一點，核心賣點也就基本確立了。而傳播口號的設計確定也就可以根據這一核心展開，問題就會變得明確而容易了。象東潤楓景的“發現居住的真義” 、深藍華亭的 “我的工作就是享受生活” 、鋒尚的“告別空調暖氣時代” 、澗橋泊屋館的“高爾夫門第生活” 、風林綠洲的“中產階級身份生活”等都是比較成功的例子。確立了核心訴求（就是核心賣點），項目的其他所謂的“賣點” （其實是技術支持點）就可以圍繞核心賣點，分別從戶型、配套、園林等各個角度進行有機的展開。雖然所謂的賣點很多，但是一定能夠做到傳達的是同一種聲音、統一的形象，不會因為所謂的賣點眾多而無從把握了。這就是“品牌整合”的

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