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1、第八章第八章 零售店促銷實務與管理零售店促銷實務與管理 本章所要回答的問題是：本章所要回答的問題是： 零售促銷的特征及其作用零售促銷的特征及其作用 零售促銷策劃與評估零售促銷策劃與評估 零售廣告的特點及創意零售廣告的特點及創意 賣場促銷工具與方案賣場促銷工具與方案 零售公共關系的特點及形式零售公共關系的特點及形式 第一節 促銷的基本特征及作用 一、零售促銷的定義一、零售促銷的定義 零售促銷（零售促銷（retail promotionretail promotion）是指零售商為告知、勸說）是指零售商為告知、勸說 或提醒目標市場顧客關注有關企業任何方面的信息而進行的一或提醒目標市場顧客關注有關企2、業任何方面的信息而進行的一 切溝通聯系活動。切溝通聯系活動。 （零售商促銷活動的可能目標零售商促銷活動的可能目標圖圖） 改進長期 經營效果 改進短期 經營效果 提高商店 的知名度 樹立商店 良好形象 吸引新顧客 穩定和提高 老顧客來店 頻率 吸引現有商 圈新顧客 擴大商圈 零售店促銷的目的零售店促銷的目的 二、零售促銷活動類型二、零售促銷活動類型 開業促銷活動開業促銷活動 創意性促銷活動創意性促銷活動 周年慶促銷活動周年慶促銷活動 例行性促銷活動例行性促銷活動 競爭性促銷活動競爭性促銷活動 事件性促銷活動事件性促銷活動 三、促銷組合因素三、促銷組合因素 零售商的促銷手段有：廣告、銷售促進、人員3、推銷和公共關系。 消 費 品 相對重要性 消費品市場促銷手段重要性比較消費品市場促銷手段重要性比較 公共關系 人員推銷 銷售促進 廣 告 促銷的作用促銷的作用 1 1、是擴大銷量的主要手段、是擴大銷量的主要手段 2 2、是開展競爭的利器、是開展競爭的利器 3 3、是零售店活力的顯示器、是零售店活力的顯示器 第二節第二節 零售促銷的策劃與評估零售促銷的策劃與評估 零售促銷策劃及實施程序零售促銷策劃及實施程序 確定促銷目標 制定總體促銷預算 選擇促銷組合 執行促銷策劃 評估促銷效果并總結 一、確定促銷目標一、確定促銷目標 認識 了解 喜愛 偏好 信任 購買 顧客光顧商店的決策過程顧客光顧商店的決策過程 100 95% 90 85% 80 70 60 50 45% 40 32% 30 25% 20 18% 10 0 認識 了解 喜愛 偏好 信任 購買 某超市目標顧客光顧商店決策階段調查某超市目標