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1、第一節(jié) 購(gòu)物中心的 VMD 體系與策略歐美日韓案例研究 摘要 VMD（視覺營(yíng)銷）是服飾等商品市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵手段，也是歐美名牌征服 顧客的營(yíng)銷手段。 在中國(guó)土地上打造亞洲一流購(gòu)物中心，需要科學(xué)的手段，購(gòu)物中心的室內(nèi)外 形象設(shè)計(jì)，特別是商業(yè)視覺形象值得深入研究與熟練運(yùn)用，通過(guò)幾年來(lái)與日本與 韓國(guó)購(gòu)物中心專家的交流，我們結(jié)合國(guó)外考察形成了購(gòu)物中心的 VMD 知識(shí)體系。 我們提倡國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心留出充足經(jīng)費(fèi)， 重要購(gòu)物中心與商場(chǎng)內(nèi)部商業(yè)形象總 體規(guī)劃與視覺形象設(shè)計(jì)，在視覺形象理念與細(xì)節(jié)上借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家成功作品，讓國(guó) 內(nèi)購(gòu)物中心具有和諧的視覺形象，完美的細(xì)節(jié) VMD，為提升顧客的生活質(zhì)量而不 懈努力。 從 22、007 年中開始楊寶民先生將發(fā)表系列美國(guó)購(gòu)物中心與百貨的考察與研究 成果，反映新摩爾公司中西結(jié)合，推動(dòng)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)水平提升。 一 VMD 的含義與作用 商品視覺營(yíng)銷（ Visual Merchandising Marketing, VMD）是將商品和有效管 理賣場(chǎng)的方法規(guī)劃為銷售戰(zhàn)略， 使其能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)的一種視覺價(jià)值表現(xiàn)方 法。 VMD 起源于歐洲，隨著大批量銷售時(shí)代的來(lái)臨，最先是在食品行業(yè)，為了 滿足自選式貨架陳列的有效性，產(chǎn)生了技術(shù)性的視覺營(yíng)銷，目的就是通過(guò)良好商 品陳列和視覺形象營(yíng)造實(shí)現(xiàn)促銷的目標(biāo)。接著服裝行業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，特別是 服裝的個(gè)性化需求刺激了視覺營(yíng)銷的迅猛發(fā)3、展，例如 GAP 和 NEXT、HM 等 成為視覺營(yíng)銷的先鋒。 圖 1 HM 專賣店 視覺營(yíng)銷已經(jīng)成為服飾等市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)鍵因素， 購(gòu)物中心要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中 取勝，需要在建筑上具有特色，整體視覺形象上具有魅力，通過(guò)視覺形象抓住主 力顧客的心，在競(jìng)爭(zhēng)中才能立于不敗之地。 法國(guó)、意大利名牌輩出的原因之一就是文藝復(fù)興提供了品牌成長(zhǎng)的沃土，其 二重視視覺形象，店面設(shè)計(jì)與陳列的領(lǐng)先是歐洲名牌成功的奧秘。 視覺營(yíng)銷源于歐洲， 歐洲在服飾品牌方面和購(gòu)物中心方面的視覺營(yíng)銷已經(jīng)趨 于成熟，例如英國(guó) Bullring 購(gòu)物中心和 SELFRIDGE 百貨就是成熟的 VMD 案例 代表，購(gòu)物中心建筑外觀獨(dú)特，視覺形象具有沖擊力，能夠有效吸引顧客；主力 店 SELFRIDGE 百貨集中古典和前衛(wèi)于一身能夠留住顧客， 讓顧客消費(fèi)代表了今后 購(gòu)物中心視覺形象發(fā)展的趨勢(shì)。 圖 英國(guó) Bullring 購(gòu)物中心 圖 3 英