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1、濟南萬科濟南萬科2018年年度方案年年度方案2018年1月WISDOM INTERACTIVETECHNOLOGY不做時代的旁觀者，去變革。目錄目錄一一二二濟南萬科背景及品牌策略分析濟南萬科背景及品牌策略分析2018年品牌傳播解決方案年品牌傳播解決方案Part.1濟南萬科背景及品牌策略分析Background check從2016年“品質成就生活”，到2017年“構筑人與城市之間的美好”濟南萬科的品牌定位，跟隨市場和集團導向，由開發商定位開發商定位凸顯建筑及生活品質，向為城市城市提供服務的配套商提供服務的配套商轉變，更多的站在城市角度，對話美好；濟萬品牌提升濟萬品牌提升品質成就生活城市配套服務2、商這一年，案器濟南萬科保持著飛速的發展，營業額從16年的80億，到17年的120億；住宅和物業服務進行了產品升級和服務迭代，在養老、泊寓、教育等“6+X”案器業務上也邁出了突破性一步；V盟始終在區域集團中保持第一梯隊的位置2017年，V盟成功吸收會員15000余人，占比濟南萬科業主總量的70%以上；簽訂商戶200余家，覆蓋餐飲、百貨、休閑娛樂等六大品類；成功打造“V盟權益日 社區足球賽 V盟大講堂”等爆款明星產品；921狂歡日更是成功塑造了“地產雙十一”，吸引了北方區域15萬業主及萬鏈客戶參與其中，產生高頻互動137萬余次；品牌層面傳播活動：生活實驗室、品牌發布會、草莓采摘節等V盟層面活動：V3、盟權益日，V盟讀書會、V盟大講堂等V盟產品的落地總結A 規模：濟南萬科2017年營業額飛速增長，達到120億；產品線：光系、翡翠系、尊享系成功落地案器；新業務：濟南萬科2017年初步實踐了城市配套服務商的布局，泊寓、養老、產業、教育、社區商業都已在濟南初步落地小李；V盟：相較于其他城市，濟南萬科V盟發展保持在第一梯隊，2018年或可成為一種優勢；基于此，我們來看2018年的產生的新的品牌要求 規模：新的業務目標對品牌的升級要求16年的80億，17年的120億，已成歷史；18年濟南公司作為北方區域主力軍，將沖刺200億任務，做市場第一；品牌量級（對標杭萬）操盤項目增多 產品線：產品線升級對品牌的4、升級要求17年光系、翡翠系、尊享系18年光系、翡翠系、尊享系都會系、別墅系列、案器公寓系以及辦公等產品全面升級，產能系更加豐富，小李適合更多人居住的萬科；地價貴，品牌調性提升，增加溢價，支持新的業務目標 新業務：新業務成果的運營對品牌升級的要求產業小鎮、泊寓、養老（第二家）、教育將在濟南繼續落地；在業態各自發展的同時，2018品牌需要做的是：對其成果的統籌運營通過品牌層面對新業務統籌運營實現品牌對新業務的支撐并通過運營成果反哺品牌2017年V盟通過各種客戶服務活動，在V盟平臺積累了大量的流量，為建立客戶美好生態圈奠定了基礎；2018年，V盟需要成為業態與業態，人與人，場景與場景的連接者，建立客5、戶美好生態圈；萬科V盟：品牌升級對萬科V盟的要求為客戶提供更優質、更需要的服務與營銷項目和節點結合，實現客戶的引流與轉化拓寬服務客戶范圍、服務內容，與各業態發生聯系除此之外，我們來看其他影響品牌的因素：城市角度：跨城市布局18年濟南萬科將擴展臨沂、濟陽等城市，城市版圖持續擴容；品牌是服務于經營戰略，持續圍繞經營戰略的尋找土地機會。臨沂、濟陽等城市擴張的成功，不在于單獨項目的成功，而在于萬科品牌在周邊城市層面的品牌圈中移植成功，為公司之后獲得更多的機會；通過品牌營銷動作證明，品牌在周邊城市移植的成功“今天，萬科做城市配套服務商，就是要成為美好生活的場景師，匹配我們的城市配套服務戰略“郁亮“城市配6、套服務商”“美好生活場景師”生活場景師是城市配套服務商在新的背景下的一個新的注解；近些年，萬科不斷拓展新業務，進軍教育、寫字樓、養老、商業等行業，18年較17年相比，業態會變得更加豐富，這些業態不再是單純的空間，而是小李高頻發生的空間+人+故事，也就是場景；生活場景師就是著眼于這些場景，關注空間下高頻交織的人和故事，通過一個個高頻的場景運營各業態各自&彼此產生的成果案器；2018年品牌前提：以“美好生活場景師”的基礎上進行演繹；集團導向：美好生活場景師美好人居場景美好城市場景從業態可能有的場景，我們將生活場景分為2大大類：美好生活場景產品升級規模倍增城市擴張落地新業務萬科V盟美好人居場景美好城7、市場景18年品牌需求回顧美好生活場景產品升級規模倍增美好人居場景新業務城市升級美好城市場景美好生活場景師V盟：生活場景連接者打造美好客戶生態圈2018年濟南年度品牌框架：美好生活場景師主題建議：生活場景師，美好新生態V盟-客戶生態圈年度主題：場景為基礎，美好為主旋律，V盟為特色主畫面延展使用Part.22018年品牌傳播解決方案Brand communication solutions主 題 亮 相“濟南不過如此”懸念起誓，快速引爆，提高城市關注濟南多個人流量聚集大戶外大牌、公交站點驚現疑似diss濟南的大膽文案，不帶任何logo濟南不過如此濟南不過如此仔細看才發現這些公交站臺、戶外大牌旁邊還8、有著另外一個神轉折濟南不過如此濟南不過如此萬科萬科logo嗎？嗎？不，濟南如此美好不，濟南如此美好發起線上話題征集，激發城市情懷，全程互動，流量導入同時線上征集問題答復號召大家一起參與“濟南如此美好”話題，激發城市情懷微博同步發起話題濟南如此美好話題發酵，濟南如此美好長歌發布，唱出城市情懷合作當地各種音樂人（包括嘻哈、柳子戲、民謠）和各行業KOL將征集的“濟南如此美好”成匯聚成一首長達半小時的城市之歌，并一起演繹；與媒體一起推廣這首飽含濃濃情感的歌；并在微博話題進行傳播：這首長達30分鐘的歌曲雖長，但也長不過我們對濟南對情感；參考：https:/ 器獨 家專供是演繹“美好生活場景”的重要環節美9、好生活場景是什么？100個人有100個不同的回答：年邁的父母有個快樂的晚年生活與 年 幼 的 孩 子 TA 可 以 有 個 美 好 的 未 來與在外漂泊的年輕人這個城市是屬于我的本季生活實驗室一共拍攝三期，分別從新業態【養新業態【養老，教育，泊寓】老，教育，泊寓】三個方面去做訪談，將真實的過程記錄下來。話題也會更加尖銳，更具有爭議性和討論性。通過三個實驗性的視頻，萬科在告訴你，美好生活場景是什么。Wisdom Interactive Technology Shanghai是生活，也是場景；生活實驗室正式升級為場景實驗室；繼續關于美好的實驗。分別邀請子女和父母到演播室，由子女問父母這個話題，看父10、母的反應。此話題將很多人面臨的不能逃避又不敢輕易討論的話題推到眾人面前，小 李案 器獨 家專供引發大家正視養老問題，也引發大家對于萬科養老的關注-美好的方式有很多種，萬科養老就是為了讓父母子女能夠更好的愛彼此。養老：話題：我想送你去養老院，可以么？臺灣遠傳電信視頻參考鏈接：http:/ 盟講述萬科跨城市布局聯合商戶成立聯盟運營組織如“泛濟南城市聯盟”Part 1Part 2Part 32、對城市以及土地的深刻理解每進入一個城市，就邀請當地名人、行業名人、媒體人，以濟南萬科城市研究院名義，舉行一場小型但深度的城市論壇。定義泛城市的背景下，萬科對城市及的理解，包括城市文化、城市機會等，以及對城市與11、擴張城市交互發展的未來可能的探索，并將之成為公關內容，并完成城市故事線的探索與完善。參考：劉德科合肥的委屈http:/ 品 升通過泛濟南城市聯盟聯合商家進行展示：美好音樂生活節萬科V盟：拓展服務范圍，場景內連接者，建立客戶美好生態圈Option1:城市美好話劇節推薦理由：推薦理由：萬科有一種聚集人的場景力，V盟大講堂聚集了一批讀書人，泊寓聚集了一堆年輕人，社區聚集了一個個家庭。而這群人，給了萬科認真做好一件事的土壤與更大的可能性。而話劇作為一種具有極強生活態度與情緒感染力的藝術形式，與讀書會一樣易于打造成為明星產品，沉淀成為品牌IP。執行概要：執行概要：與專業演出機構合作，選擇一些城市人文小劇12、本，并將劇目大致分為“給孩子的劇、給女人的劇、給老人的劇、給給孩子的劇、給女人的劇、給老人的劇、給自己的劇自己的劇”四大類，并根據每類主題調性，從業主中選拔合適人選進行排練演出。V盟&品牌：答謝季 V盟&品牌：答謝季 Option2：我們的美好2018萬科粉絲答謝演唱會產品升Gala樂隊代表作：追夢赤子心標簽：搖滾、熱血、向上、追夢推薦理由：人氣較高，現場氛圍較好，歌 詞積極昂揚，與品牌“美好”主題大致契合。蘇見信（前信樂團主唱）代表作：海闊天空、如果還有明天標簽：變革、叛逆、創新、堅定推薦理由：業內口碑較好，作品傳唱度高，人氣旺，現場氛圍感強。V盟&品牌：跨年演講主題：眼界即邊界-場景革命嘗13、試突破地產的傳統邊界，從“美好生活場景師”的角度觀察城市，主動發聲，既是開拓自身邊界，也是開拓用戶眼界，與用戶一起著眼未來，關注，嘗試乃至建設美好的未來城市。產業方向：吳聲場景實驗室創始人、新物種實驗計劃發起人、中國電子商務委員會執行秘書長。文化方向：增田宗昭蔦屋書店創始人，日本文化實體行業巨頭，以一人之力改變了現代日本人的文化生活方式教育方向：俞敏洪新東方教育集團創始人，英語教學與管理專家。12年中國最具影響力的50位商界領袖之一科技方向：劉成城領先的創業生態服務平臺、最大的私募股權投資平臺36氪創始人。產品升 V盟&營銷：V盟周年慶整合區域、全業態、所有商家資源進行的聯動營銷，線上通過秒殺14、搶券，包裝噱頭等進行聯動營銷；執行：V盟平臺：聯合區域，整合全業態，線上進行前期預熱、秒殺和其他互動；線上：1、上線送祝福搶紅包小程序，加深參與者對于這一天V盟周年慶的記憶；2、凡是當天生日的人均可到項目領取小禮品；3、抖音發起視頻話題：花式祝福贏紅包活動；V盟&營銷：雙十一1、在V盟平臺上做全業態銷售盟平臺上做全業態銷售,銷售內容清晰的進行歸檔劃分，譬如：產業館，人居館，教育館，泊寓館等等，以便進一步加深消費者對于萬科生態的理解。美 好 狂 享 節2、同步上線城市生態浮世繪H5，展示萬科新業態的內容以及人的狀態，傳播的口吻可以是：據說每一個人都能在里面找到自己。V盟&粉絲維護：V盟權益日在15、內核動作相似的情況下，可每個季度根據當時的節點，釋放的傳播權益各有不同，以此讓4次權益日各具記憶點321V盟狂歡日盟狂歡日美好新起點3月21日是春節假期的第一個月，可以說是新的一年的開始，321本來也是倒計準備開始的感覺，所以主題定為：美好新出發傳播海報文案示意：上班一個月，始終進步了狀態，換個紀梵希會不會好一點；！美好新出發V盟狂歡節621V盟狂歡日盟狂歡日一起去遠方6月21正值暑假來臨可整合區域旅游資源，打造一起去旅游主題；線上拍賣抽獎，聯合旅游裝備品牌，譬如迪卡儂；線下組織旅游；另外大講堂的文化修旅可以放入里面進行拍賣921V盟狂歡日盟狂歡日全民美好大狂歡正值萬科司齡慶，可作為規模最大的16、權益日去操作；線上整合商家權益和萬科全業態資源，進行秒殺和搶購；線下組織城市美好生活節（參考淘寶造物節、上海），做線下進行展示和售賣，同步找網紅進行直播，做二次宣傳1221V盟狂歡日盟狂歡日年終盛典V盟大賞年底是總結進行一年獎勵的日子，18年可繼續17年的年終盛典，將年終盛典做成真正有記憶點的年終盛典線上權益大釋放商家排行榜評選；線下感恩答謝頒獎典禮（可結合答謝季演唱會）V盟&粉絲維護：V盟大講堂V盟大講堂是V盟繼權益日后，在濟南的第二個明星產品，如果說權益日重點在于讓美好城市生態更真實可感，大講堂就是讓美好城市生態更加讓人向往，倡導的是一種回歸純粹精神世界的美好生活；01世界讀書日：舊書交換17、市集4月23日世界讀書日當天，聯合品牌推出舊書交換市集：線上：邀請上線舊書交換市集H5，參與者可在線上上傳自己要交換的書，并寫下心得，然后選擇自己想要換到的書；線下：讀書日當天，拿自己的舊書，到城市會客廳與換書人換書，一起交流讀書心得；同時利用大講堂資源，在換書現場進行讀書講座，借勢對V盟大講堂進行再一次傳播；02七夕：讀書CP整個V盟的誕生就是為了通過各種方式鏈接人與人，以書交友也是其中一種，七夕（8月17日）是中國的情人節，在這樣一個特色鮮明的節點，聯合品牌組織一場有趣的線下活動“讀書CP”，會讓V盟大講堂品牌顯得更加生動，更容易傳播；線下：發起一個讀書CP活動，通過H5提交喜歡的5本書，系統匹配一個人，然后你會獲得這個人的聯系方式（微信）線下：七夕當天組織線下派對，以書會友美好人居場景美好城市場景產品升級規模倍增新業務城市擴張V盟：生活場景連接者打造美好客戶生態圈美好生活場景師生活場景師 美好新生態（濟南如此美好懸念、長歌曲、微博話題、商家撐濟南整體起勢）2018年濟南年度品牌動作一覽表：萬說（聯合圈層、書店、政府一個城市的黃金時代）濟南文化王者小程序場景實驗室生活100問展泛濟南城市聯盟美好生活音樂節我們的城市，我們的生活論壇感恩答謝季跨年演講聯合品牌V盟周年慶雙十一聯合營銷V盟權益日V盟大講堂粉絲維護不做時代的旁觀者，去變革。不做時代的旁觀者，去變革。謝謝聆聽!