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1、廣深融創高端營推策略戰術暨融創珠海金灣、惠東項目傳播策略 2019.7傳統下滑屏幕入口當下傳媒環境“我們生活在數字網絡化的時代里，這是我們生活的一部分.消費者應該被視為品牌隱形的營銷策劃師,讓品牌成為消費者生活中的一部分”Burberry CCO當下用戶變化消費者體驗者共建者互聯網化的高端品牌/產品既要稀有，又要普及大多數的向往，少數人擁有高端品牌/產品，解決的不是你的需要（need），而是你的渴望向往（want）。事實上如果少數人少了被大眾投以羨慕這個眼神，東西再貴、再稀有，你就只是孤芳自賞，沒勁兒。制造大多數人向往只有少數人擁有才有價值做減法，一年只做一兩個爆款事件建立極致的標準創造震撼的2、內容高 端 精 品 推 廣 特 點內容娛樂精神創造熱點事件線上線下互動互聯網推廣原則網 聯 網 化推 廣原 則高 端 精 品推廣 特點廣 深 融 創 高 端 精 品粵府系、小桃源系推廣法則融創粵府系小 桃 源 系制造向往建立標準爆款體驗價值觀念生活方式極致品質共鳴情懷場所體驗圈子體驗品牌媒體矩陣第三方合作平臺（搜房、網易、新浪等）互聯網詞條雙微一抖百度百科今日頭條圈層資源（大V朋友圈、高爾夫、游艇俱樂部等）廣深融創粵府系珠海金灣項目一一。我們是什么？珠海金灣項目 金灣區域+粵府系珠海首個融創粵府系項目城市占位/背書政策背書區隔/姿態/價值？二。嶺南人為什么向往粵府系？重新認識融創粵府系/項目審3、美灣區美學嶺南風骨格局九境社區園林三重歸家禮序意境與儀式感文化共鳴禮儀文化飲食文化家文化（家 國）粵府系（歷史）生活文明的集體記憶高效城市地段交通和配套豐富功能設施車行出入動線.不脫離現代生活的便捷和高效新習慣現代建筑手法板式布局大露臺極致空間豐富居家功能世界灣區的新體驗。美好生活歸心社區城市美好粵府系（當下）灣區日常的美好共識歷史當下灣區日常的美好共識生活文明的集體記憶粵府系世界灣區 廣府人 家的情懷重新洞察粵府系客戶群體來源珠海改善全國候鳥階層中年財富階層新銳富裕階層客戶概述標簽家中的頂梁柱公司的頂梁柱經濟資本社會資本文化資本正處于生活觀念變遷階段一個人所擁有文化資本常常決定該人的價值觀，4、擁有文化資本，成為了超越經濟和社會資本，一種更高、更獨特的人生成功新方式。當代法國著名社會學家皮埃爾布迪厄文化覺醒的日常踐行者工作事業遠方在家外實踐家在家里實踐推廣語把情懷放在府上不辭長作嶺南人定位語珠海新一極 嶺南新府邸金灣區域背書以家的情懷重新定義嶺南府邸融創金灣府案名建議粵府系家的情懷把情懷放在府上歷史生活文明的集體記憶審美+格局+文化共鳴文化覺醒的日常踐行者當下灣區日常的美好共識高效+習慣+美好內容現實：只能放在工作、事業、遠方不辭長作嶺南人定位：珠海新一極 嶺南新府邸案名 融創金灣府制 造 向 往價 值 觀 念生 活 方 式01“粵 府 宣 言 ”一個洞察：每個人都需要追本溯原。一次5、發問：基于“嶺南人為什么要住嶺南的房子？嶺南人為什么需要嶺南時空？”的發問，聯合名人+嶺南民眾街訪，形成“粵府宣言”一支MV：為什么嶺南MV式宣言片一系列擴散：基于“不辭長作嶺南人”宣言形成多形式的內容擴散，制造向往梁文道歐陽應霽黃俊英粵府宣言為什么嶺南MV(參考示意)02“家的情懷 粵府的提案”一個契機：“善建中國 古建保護”復興中式文化之美一個組織：聯合合作的KOL成立“粵府生活方式研習社”聯盟，以展開粵府古建修復+粵府生活方式研究（空間、粵禮、粵飲食、粵語等）為研習社共同使命。一次活動：組織一次“粵府復興尋根之旅”一系列沉淀：文脈素材+視頻故事+粵文化IP故事參考案例：古滇生活藝術研習社6、珠海網山村：“廣東古村落”、“嶺南民居的活化石”清遠上岳古村：嶺南典型“鍋耳樓”代表、被遺忘的絕美村落沉淀1：粵府文脈素材（未來應用）沉淀2：情懷安放視頻故事（視頻）沉淀3：一本粵府新生別刊（新周刊）沉淀4：金灣府里的戲精（抖音15分鐘版）建 立 標 準極 致 品 質情 懷 共 鳴灣區崛起時代“嶺南新人居”的融創方案美好生活場所 嶺南新繹：山水文脈造景、地域文化符號、府苑氣韻 歸心社區：兒童游樂園、運動健身區、老人康體區、歸心書席高效集約空間 居家空間：大客廳、玄關體系、大廚房、主臥尺度、極致戶型空間、陽臺情趣.園林空間：九境社區園林 歸家空間：三重歸家禮序 公共空間：輕貨流線、車行出入、六進7、歸家共享共建服務 社區（歸心服務、工地開放日、業主體驗小組、客戶拜訪.）社群（健走、果殼營地）社會（融創公益、研習社）一套解讀物料傳播方式和 節奏一系列粵府新生故事會一個互動測評游戲一套解讀物料粵府系品牌手冊、金灣府產品手冊一系列粵府新生故事會三大類型 N大細節一個互動測評游戲“嶺南人靈魂指數”極 致 體 驗場 所 體 驗圈 子 體 驗粵文化家情懷從文化到文創產品從國潮到粵潮從難被體驗到強體驗？01“粵府來 潮”文創一 個契機：如果說故宮文創是代表北京的文化禮物，那么代表灣區的嶺南禮物是什么？一系列文創周邊：跨界研發“粵府來潮”粵府文創周邊一次社交事件：微博廣東籃球、足球隊來穿粵潮文創球衣工廠8、產品產品測試量產上線提取文創元素創新表現形象形成產品樣品粵府生活方式研習社素材粵府產品設計師香港設計師協會社交互動：微博廣東籃球、足球隊來穿粵潮文創球衣02“粵府來潮”粵潮展一次聲量跨界：聯合生活方式類品牌來共創一次現場體驗：“從國潮到粵潮”粵潮展一個系列傳播：融創官微矩陣、珠廣深Kol+文化KOL+抖音.梵幾例外字在李寧品感觸秀融創金灣府制造向往建立標準爆款體驗粵府宣言粵府的提案一套解讀物料一系列故事會一個互動游戲粵府文創粵潮展品牌媒體矩陣第三方合作平臺（搜房、網易、新浪等）互聯網詞條雙微一抖百度百科今日頭條圈層資源（大V朋友圈、高爾夫、游艇俱樂部等）下面是 惠東小桃源系項目方案匯報灣區共此9、桃源廣深融創桃源系惠東項目策略我們項目販賣什么？區隔/姿態/價值城市占位/背書灣區首個融創桃源系項目惠東桃源項目 惠東區域+桃源系愿景：打造融創在大灣區的桃源范本對于惠東：我們是超越常規的非傳統社區，足以打動惠東對于灣區：我們是對味的、可滿足的理想歸宿，才能驅動灣區/筑藝 哲增 唯桃源系核心價值傳世價值壟 園斷 林性 收穩 藏定，性 具有值 一性 性文化價值水 國 集畫 學 歷的 雅 史綜 事 建合術 學 造書 景法 禮山 儀普世價值深 明 高 江遠 的 辨 南復 識 園興 度 林與 認 在再 可 世造 度 界，范影 對 圍響 文 有歸根價值歸根園林、寄情山水傳統歷史價值史 經的 歷微 代縮 10、園與 主記 之錄 手，造就歷工藝價值救 古之 典作 非，遺匠 香心 山傳 幫承 斷代搶欲讓大灣區向往，先要讀懂中國桃源何謂桃源桃源，是中國理想生活的文化符號符號之一悠然“小國寡民。.甘美食，美其服，安其居，樂其俗，鄰國相望，雞犬之聲相聞，民至老死不相往來。”“采菊東籬下，悠然見南山。山氣日夕佳，飛鳥相與還。此中有真意，欲辨已忘言。”民風單純、質樸，阡陌交通雞犬相聞，是小國寡民的理想社會寄托，也是遠離世俗喧擾，活出真我的世外田園。桃源，是每個人夢寐以求的理想狀態。桃源，是每個人夢寐以求的理想狀態。符號之二人文“日出而作，日入而息。鑿井而飲，耕田而食。帝力于我何有哉！”詩經擊壤歌“大道之行也，天下11、為公。選賢與能，講信修睦。故人不獨親其親，不獨子其子。使老有所終，壯有所用，幼有所長。”禮記勞作之后怡然而歌，沒有競爭的大同樣子，人人都有自己的價值，桃源的文化意象，見于古老經典、歷代文集名篇、民間奇聞軼事。流傳五千年，并根植在每個人的心底。桃源，是至高級的人文理想，讓每個人都向往。桃源，是至高級的人文理想，讓每個人都向往。符號之三情懷連接“書屋前，列曲檻栽花，鑿方池浸月，引活水養魚。小窗下，焚清香讀書，設凈幾鼓琴，卷疏簾看鶴。”小窗幽記中國人的情懷，是寫意的，而非寫實。世界不一定要確定的邊界，而可以是模糊的、交融的。從現實里的浪漫，到有用里的無用；從柴米油鹽醬醋茶的煙火氣息，到琴棋書畫詩酒花12、的詩意雅趣。桃源，才能連接理想和現實，讓心中情懷落桃源，才能連接理想和現實，讓心中情懷落地，。地，。桃源，是中國當代美好的集體向往向往之一自然城市化人與自然共處共生破壞、污染、擁擠、亞健康等城市病，讓人們無時無刻不想著逃離。我們渴望回歸自然，回到人與自然和諧共生的美好狀態。向往之二社群利益交集志趣相投當代大多數的人際往來，以利益為導向，充斥的是實用主義和競爭關系。我們渴望無功利目的，具有人情味，擁有共同價值觀的社群交往。向往之三感動故事平淡無感事業的感動生活的感動人與人的親密不再，家人疏離、彼此陌生，讓日常變得糟糕。從事業到生活，從鄰里到家人，每天都有美好的新鮮故事發生。當代美好的集體向往理想13、生活的文化符號自然社群感動故事心之所向五千年的中國意向連接起 理想與現實/有用與無用/煙火氣與詩意悠然人文情懷連接桃源是我們要販賣的，不是產品，而是每個人都向往的桃源理想；我們要尋找的，不是廣泛的有閑人群，而是對桃源有深度情結的時代人群。道里認為洞見時代人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標，中國夢是全體中國人民的夢。走向世界的粵港澳大灣區：打造國際一流灣區和世界級城市群。時代對美好生活的向往本質上是五千年桃源理想的延續中國夢 世界灣洞見客群一面感性：傳統文化情結精神、美學一面理性：新銳財富階層務實、高效和灣區共成長，但內心仍情懷實質上是一群現實生活的理想主義者大灣區的桃源情結群體人群洞見時代14、洞見心之所向中國人的理想生活桃源回應 時代的理想/城市的理想/人群的理想桃源是理想主義桃源情結中國夢世界灣灣區里的中國生活向往定位上下五千年 左右是桃源廣告語融創湖畔桃源案名傳播體系融創小桃源系融創湖畔桃源制造向往建立標準爆款體驗價值觀念生活方式極致品質共鳴情懷場所體驗圈子體驗品牌媒體矩陣第三方合作平臺（搜房、網易、新浪等）互聯網詞條雙微一抖百度百科今日頭條圈層資源（大V朋友圈、高爾夫、游艇俱樂部等）大灣區關鍵詞科技人文制造制造向往一場融創桃源論壇一次灣區桃源宣言一場新媒體藝術展建立標準一套灣區桃源價值觀體系一套桃源視覺系統一系列產品解讀內容極致體驗一個桃源藝術祭IP一系列桃源課堂制造向往借勢15、已有融創桃源系品牌勢能，喚醒灣區群體對桃源的共鳴和連接1、融創桃源論壇聯合高端人文生活讀物生活雜志，以“從融創桃源發現灣區當代桃源”的議題，聚會焦融創桃源系粉絲人士共聚一堂，沉淀并共同發布一份“桃源宣言”和草擬灣區桃源系理想標準2、灣區桃源的理想宣言以“大灣區時代的桃源是什么”為話題，向灣區客群發出一份生活宣言，勾起客群對桃源的內心共鳴，傳達融創桃源系來到灣區，為理想生活落地。文案示意：從良田美池桑竹從良田美池桑竹到悠然見南山到悠然見南山陶淵明的悠然詩意盡抒生活烏托邦小國寡民小國寡民甘其食，美其服甘其食，美其服安其居，樂其俗安其居，樂其俗老子的理想國天下大同的社會藍圖隱逸山林隱逸山林越名教而任16、自然越名教而任自然竹林七賢的清靜無為共譜隱士志趣每個人心中都有一個桃源。每個人心中都有一個桃源。在大灣區時代，在大灣區時代，尋找我們心中的桃源尋找我們心中的桃源3、桃源有光科技藝術展融創桃源系X萬物有光，定制【桃源有光】科技藝術展，通過在大灣區各個城市巡演，引發客群好奇體驗及廣泛討論，深化對桃源理想的美好想象。呈現方式：呈現方式：包含ART與KIDs兩大單元板塊，十個單元內容在內的大型藝術潮玩沉浸式空間，將置身其中的你帶入“桃源有光”奇幻生命劇場。KIDs兒童單元兒童單元ART藝術單元藝術單元ART藝術單元：重視藝術沉浸，更重視沉浸故事后的感悟藝術單元：重視藝術沉浸，更重視沉浸故事后的感悟1.17、桃源“黑洞”3.桃林之色4.桃詩之音5.桃友之酒2.桃湖之光KIDs兒童單元：重視自然趣味體驗，更重視趣味體驗后的獲得兒童單元：重視自然趣味體驗，更重視趣味體驗后的獲得1.奇趣小野2.湖畔新大陸3.昆蟲歷險記4.美食小鎮5.璀璨星空桃源有光 照進灣區建立標準構建為大灣區定制的灣區融創桃源系的價值標準，以體系化內容，再一次刷新對桃源系的認知。一套“大灣區桃源”價值觀體系人和人人和自然人和自己桃源價值觀：我們和世界相處的理想樣子以價值觀為核心，構建融創湖畔桃源的所有標準人生何處不知己靜里悠然心自樂人間有味是清歡文脈空間社群造 資 交 擇場 源 通 址文化空間環境服務一套桃源視覺及VI系統一系列解讀18、內容之產品物料產品手冊桃源志精神手冊風物志極致體驗營造灣區桃源理想生活在當代的爆款美好場景，讓灣區群體在項目深度體驗。融創湖畔桃源X ADCC生活藝術學院【ADCC生活藝術學院】通過全景體驗式美育、用藝術品介入空間設計、文化創新性地產顧問策劃、藝術跨界巡演等文化項目板塊，由此樹立設計行業文化智庫標桿與學術權威，打造中國設計界優質人文美學類教育咨詢品牌。2015年成立以來，以人文美學、在場、人文設計周為主打品牌。先后舉辦七屆人文美學，四屆在場主題演講，多次臺灣在場旅行，以烏鎮人文設計周、北京人文設計周、蘇州人文設計周、杭州人文設計周，同時聯袂【中央美術學院】推出用藝術品介入空間設計。ADCC師資19、力量學院自2015年創立以來，得到海內外人文藝術領域重量級師者的鼎力支持及合作。錢紹武、樓宇烈、尚揚、杜大愷、王冬齡、蔣勛、林懷民、潘公凱、王守常、田青、阮義忠、羅大佑、黃春明、林谷芳、舒國治、殷雙喜、朱良志、歐陽江河、張大春、楊渡、陳文茜、譚平、賴聲川、翟永明、劉若瑀、朱生、劉杏林、柳青、王曉鷹、高艷津子、李全武、戴錦華、肖全、苑舉正、西川、朱亦兵、魏德圣、馬世芳、李欣頻、方文山、范宗沛、于堅、周云蓬、葉永青、呂勝中、趙聲良、沈衛榮、董梅、凌宗湧、林曦、孫郡等近百位學者與藝術家為學院合作師者。1/一場灣區桃源藝術祭以競賽形式，邀約灣區藝術家，圍繞心中的桃源，創作藝術作品，落地到項目現場。以藝20、術方式回歸桃源，體驗桃源。比賽邀請 公開征集1000組設計作品 前宣啟動 網絡投票 專家評審 媒體中宣配合組織評審組織評審 公布一二三等獎名單及作品 發布前100組入圍作品 籌備頒獎儀式 甄選部分作品進行實景呈現，耗時預計1個月 全媒體整合炒作發起競賽發起競賽作品公布作品公布 頒獎落地 藝術裝置落成暨頒獎儀式 媒體后宣配合作品呈現作品呈現桃源藝術祭暨藝術裝置設計競賽桃源藝術祭暨藝術裝置設計競賽將桃源系與外界迅速聯結將桃源系與外界迅速聯結以相應場地中的臨時構筑物為競賽主題，面向社會設計師及藝術院校學生公開邀請，進行藝術裝置設計征集，并組織專業人士及網友對作品進行評選，入選的作品將由專業團隊打造成21、型，最終呈現于項目展示區一場延續三百六十五天的藝文體驗集中持續規模話題讓不同的人感受與原來生活毫不相干的領域或元素相互滲透融匯，帶來新的觀念和生活方式從而形成屬于這片大地的獨立美學空間競賽抓手撬動更多資源參與 同一主題的藝術裝置突出場景形象可視化的藝術品成為吸引人流的新引擎競賽收益強勢強勢IP將將“桃源藝術祭桃源藝術祭”形象化形象化可將包含優勝作品在內的所有作品落地項目中，提升項目“顏值”之外，更持續吸引客流競賽組委會將獲得所征集作品的使用權競賽組委會將獲得所征集作品的使用權*需在競賽后簽署相關委托深化設計及委托制作合同需在競賽后簽署相關委托深化設計及委托制作合同*作品留駐持久體驗持久體驗競賽22、結果永久性落地競賽結果永久性落地回響作品招募方向茶山流水星辰聲濤還是很想你等風來風動造霧者The Visible and The Invisible無想寮墜落邀請藝術家評審團隊擬參與院校名單魯迅美術學院遼寧師范大學中央美術學院清華大學中央美術學院北京工業大學北京建筑大學同濟大學華南理工大學天津大學河北工業大學東南大學南京大學重慶大學西安建筑科技大學四川大學河北美術學院香港大學臺灣國立科技大學華僑大學河北建筑工程學院山東建筑大學江漢大學吉林建筑大學青島理工大學昆明理工大學哈佛大學哥倫比亞大學耶魯大學美國波士頓建筑學院美國溫特沃斯理工大學美國普林斯頓大學美國賓夕法尼亞大學德克薩斯大學Univers23、ityofTexas美國密歇根大學UniversityofMichigan維也納應用藝術大學媒體矩陣參與報道2/一系列桃源課堂融創湖畔桃源 X ADCC生活藝術學院，為用戶定制的系列課堂內容。打造52個灣區桃源周末。親子詩詞美學拉近孩子和自然的關系人文美學向內追尋自己的精神桃源在場演講人和自己的言和、對話在場游學人和人的無用式相處每場課堂的小眾、深度傳播桃源周末課堂：馬巖松 建造自然掃描二維碼掃描二維碼體驗體驗H5每場課堂的小眾、深度傳播桃源周末課堂：姚謙 一個人的收藏掃描二維碼掃描二維碼體驗體驗H5每場課堂的小眾、深度傳播制造向往融創湖畔桃源傳播鋪排建立標準極致體驗運營桃源有光/桃源藝術祭/桃源周末目標資源動作執行項目桃源理想生活場景ADCC桃源藝術祭+桃源周末桃源藝術祭落地52周在場課堂激發灣區用戶想象萬物有光、生活桃源論壇、桃源有光展活動宣言互動展覽樹立灣區桃源系價值體系生活雜志媒體驅動擴散VI視覺物料線上內容為灣區發現灣區人骨子里向往的理想生活共勉！謝謝