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1、IP 時代時代 名望即王名望即王新華聯新華聯銅官窯古鎮品牌營銷策略案銅官窯古鎮品牌營銷策略案三個話題，打開未來文化是本案的靈魂，確實！但是，以商業地產的角度核心仍然是地段+人流面對商家僅談文化，偽命題？！文旅？大盤？配套？未來？太遠！有難度且營銷投入大，實效有限破局1.痛點2.聯盟商家的痛點商家的戰場是時間 餐飲行業的2個出口：外賣和堂食 外賣（為客戶節省時間）：越來越快，效率 堂食（為客戶創造享受時間）：越來越注重場景與體驗、服務萬物皆有裂縫，那就是光照進去的地方羅振宇，2017跨年演講聯盟的力量商家自造IP VS.可實現共享的IP新華聯超級新華聯超級IP共享計劃共享計劃PART 1為什么是2、本項目是中國文旅第一IP？本案占位：一路一帶一城一路一帶一城 文化是核心 賦予城市文化格調和文化魅力旅游是動力 為城市不斷注入人流，繁榮生生不息商業是基礎 城市商業最強勁的驅動力，綠色財富發動機生活是前提 全球新生活方式的引領者，讓每個人在這里感受到快樂和滿足。我們的四重夢境國家戰略長沙符號人文名片新華聯旗艦本案“十大超級目的地”價值集成本土文化國家戰略新絲綢之路湖湘文化文明復興絲路文明湖湘文化體驗目的地世界文旅目的地古絲路文明體驗目的地新華聯旗艦百億百億世界戰略投資目的地文旅新城600萬方新長沙移民目的地家庭親子游樂地標節慶文化遺址公園演藝中心銅窯閣城市親子體驗目的地城市游樂休閑目的地城市節3、慶文化目的地都會生活都會生活30分鐘黃金距離湖南消費目的地文旅配套教育醫療酒店配套城市居住生活目的地價值內核：十大超級目的地精神價值：盛唐文旅奇跡綜合價值：長株潭文旅城邦本案精神價值城市精神，湖南城市超級IP 每個城市都有它的超級IP。所有的IP當中，它有時候是一種城市風貌，有時候是一種人文地理，有時候是一種彌漫在城市里、每個市民感同身受的城市情緒。這種情緒經過發酵，會慢慢潛化為一座城市的性格。每座城市在每個歷史的關鍵時期，都有一種情緒，這種情緒可以演化作為我所用的頂級IP。杭州/G20峰會廣州/財富論壇伴隨著高頻率出現的各種城市利好，潛藏于城市的集體驕傲被一次一次的醞釀與積累。湖南？長沙？長4、沙不在東部，不是沿海開放城市，不是區域中心城市，不是副省級，沒有軍區，沒有鐵路局，沒有空管局航空公司，沒有人民銀行分行，沒有電網分網中心，沒有領事館自2017年1月，長沙“國家中心城市”競爭“完敗”后城市，一夜間失焦？2018，長沙的城市情緒，幾許長沙城市洞察長沙城市性格 也許你已經在解放西路的夜色中迷失，也許你已經在平和堂門口看遍了令人目不暇接的水靈妹子，也許你已經能模仿汪涵說一口標準的塑普，但也許只有吃遍江湖名錄上那一百零八家粉店，你才會真正愛上這座娛樂至死的城市。每個文藝青年都想開一家小小咖啡館，那里有午后的陽光透過落地窗，有很多很多書和明信片，空氣中飄著巴西咖啡豆的烘焙味道以及小野麗莎5、的Bossa Nova，對了一定還要有一只貓。但如果碰巧這個青年是長沙人，他（她）很有可能會說，那不如開粉店噻！就開在我屋里樓下，干辣椒剁辣椒油淋辣椒椒都搞最好的咯，原湯底的手工粉，再配上榨菜酸蘿卜，海帶排骨湯蘭花干子煨豬腳，不曉得好韻味！長沙人娛樂至死！長沙人娛樂至死！所有這些日積月累的城市情緒需要一個淋漓盡致的宣泄出口給長沙一個酣暢淋漓的昵稱給長沙一個酣暢淋漓的昵稱中國娛都中國娛都從傳統的麗江古城、大理古城、鳳凰古城到東方融合世界的古北水鎮、歡樂海岸賣的是獨特的生活氛圍與生活方式品牌人設：藝術家、文化人與文化商人領袖力帶動游客領袖力帶動游客形態上，我們是唐風古鎮；名頭上，我們是5A國際級旅6、游度假區從古典元素、文化元素、民俗元素、泛東方元素從建筑上的新中式、新古典、新亞洲再到美學高度湖湘文化+盛世唐風的“新奢閑主義”到城市更新的新城市主義、未來主義盛世唐風，心中的文旅朝圣地堪比唐皇之娛都芒果臺是文娛大IP古鎮唐風更是中國娛都的世界IPSlogen：中國娛都的世界中國娛都的世界IP銅官窯古鎮中國娛都的世界IP中國長沙望城區 世界進入文娛大世紀1、大標題：、大標題：湖湘楚才，向世界發聲湖湘楚才，向世界發聲2、大標題：、大標題：盛世唐風，代言中國魅力盛世唐風，代言中國魅力3、大標題：、大標題：盛唐風盛唐風 世界語世界語項目定位：中國娛都客廳中國娛都客廳 世界文旅圣境世界文旅圣境銅官窯古7、鎮中國娛都的世界IP中國長沙望城區 2018年8月18日開園，除演藝中心和影院都開放（開園收費）勢動傳播一個核心炒作話題“娛都娛都”長沙長沙兩條主線（品牌、營銷）四個互動票選娛都、磕玩、巨星來了、玩多兩天票選娛都、磕玩、巨星來了、玩多兩天1、票選中國娛都、票選中國娛都2、中國娛都，磕玩、中國娛都，磕玩3、娛都客廳，巨星來了、娛都客廳，巨星來了4、娛都開園，玩多兩天、娛都開園，玩多兩天Step 01 新聞制造一場有聲音的傳播戶外：長沙人 就是會（愛）刷常德人 就是小（愛）耍*湖南每個城市都有自己的方言，簡單一句“就是愛玩”卻超過10個語言版本；以“城市+方言”為傳播接口，拉開城市公關話題Step8、 02 新聞發酵一場有聲音的傳播候車廳：就是愛玩（湖南區域地圖）*候車亭設置互動的發聲裝置，按不同的位置會有不同的“就是愛玩”的發聲Step 03城市運動一個核心炒作話題：借鑒：廣州花都萬達城，炒作借鑒：廣州花都萬達城，炒作“玩都廣州玩都廣州”炒炒“娛都長沙娛都長沙”，炒作，炒作“娛都客廳娛都客廳”懸念炒作：互動活動“票選中國娛都（長沙昵稱）”大標題：大標題：魔都，玩都，耍都，魔都，玩都，耍都，長沙昵稱？都長沙昵稱？都揭曉吸睛：湖南衛視/芒果臺報道，眾星熱捧“娛都”高票當選！大標題：大標題：娛都長沙，引領中國文娛大時代娛都長沙，引領中國文娛大時代高調亮相：互動活動“中國娛都，磕玩中國娛都，磕玩9、”大標題：大標題：中國娛都客廳，世界文旅圣境中國娛都客廳，世界文旅圣境銅官窯古鎮銅官窯古鎮造勢蓄客：互動活動“娛都，巨星來了娛都，巨星來了”大標題：大標題：娛都客廳娛都客廳 你期待誰來作客？你期待誰來作客？結實姐、霉霉、火星哥結實姐、霉霉、火星哥現場引爆：互動活動“娛都開園，玩多兩天娛都開園，玩多兩天”大標題：大標題：眾星捧月眾星捧月 盛世開園盛世開園8月月18日開園日開園 引爆全球引爆全球Step 04 觸點傳播意向進駐的商家聯盟中挑選#夢回唐朝夢回唐朝#主題變裝日主題變裝日*選定某一節假日時點，參與商家聯合舉辦變裝活動*話題：我在唐朝等你來！*同步派送“古鎮唐朝美食節”門票Step 05 10、城市宣傳片同步城市宣傳片my city 娛都長沙上線刷屏單片1.讓偉大 更偉大2.讓愛玩 更好玩3.讓長沙 更盛唐4.中國娛都 好玩生活Step 06 項目發布中國娛都中國娛都 好玩生活好玩生活 發布發布*道具：新華聯銅官窯古鎮手繪本；湖南“十味”（用10種調味料命名的10個顏料）站在地產營銷角度說話運營一座城市，運營一個IP以城市帶項目，以長沙炒古鎮1炒作“娛都”長沙，娛都客廳帶出“中國娛都的世界中國娛都的世界IP”激發湖湘人的帶入感、認同感、優越感傳口碑，聚人氣2承接地產“導演娛都一百年導演娛都一百年”投資贏未來魚與熊掌兼得3面向商家、投資者純商業產品包括：楚街院落式商鋪、芙蓉街、楚街院落11、式商鋪、芙蓉街、A01福街、福街、A06福街、櫻花大道福街、櫻花大道；類住宅產品包括：石渚湖公寓、石渚湖公寓、A07疊拼、疊拼、A08紫銅府紫銅府解決銷售問題：投資。今年的貨值10個億商業課題1第一期賣楚街（湘菜）現在市場只知道有銅官窯這個項目，但并沒有深入了解項目芙蓉街，是民國風情的，現在需要擴大項目的認知。銅官窯項目，是唯一的旅游配套項目核心價值是：投資商業課題2湖南人喜歡吃、喜歡玩湖南的文化、周末的概念平日休閑的客人也很多古鎮給地產客群什么？商業機會商業機會+生活享受生活享受=魚與熊掌兼得魚與熊掌兼得解決“相信未來”的問題相信未來客流，等于未來財流一切源于人。人氣，等于財氣。古鎮，旅游，12、度假，社交，商務，休閑，娛樂，生活聚人氣的聚寶盆投資屬性強化 借公眾已知國家級工程的投資額，對比200億項目投資 清晰描摹200億能帶來什么 建立公眾對項目的信心對標2010年，上海世博會設施與運作投資額約180億2010年，廣州亞運會設施與運作投資額約140億海報2018年，新華聯斥資200億城市形象的革新，往往需要地方政府乃至國家的全力支持。而城市將在大宗投資后，實現魅力顯揚全球！集納世界文化場館建設精髓，匯集全球頂尖大師智慧，融合6大產業國際一線資源建設城市未來，更建設中國未來！中國娛都客廳，世界文旅圣境對標2007年，投資約31億元的國家大劇院正式投入使用。2010年，投資約13億元的13、廣州大劇院迎來首場演出。海報200億代言中國魅力億代言中國魅力中國的奇跡，不只是限于經濟建設成就。當代國家魅力，正通過一座座頂級文化設施，令世界折服。2018年，新華聯集團，以創中國文化產業投資紀錄的恢宏氣度力邀全球頂尖大師，創作世界頂級文化場館，集納國際尖端娛樂科技，代言湖湘文化形象，更代言中國魅力！招商或銷售：不找“買家”找“聯合出品人”（營銷線）傳播主題：大標題：大標題：導演娛都一百年導演娛都一百年副標題：旺街商鋪/文旅公寓/府院銅官窯古鎮中國娛都的世界IP中國長沙望城區 傳播：我們都是“聯合出品人聯合出品人”聯合出品人的價值：1.城市精神的傳承者2.城市場景的設計者針對商鋪：楚街院落式14、商鋪、芙蓉街、A01福街、A06福街大標題：大標題：湖湘人的新奢閑主義湖湘人的新奢閑主義大標題：大標題：大標題：大標題：娛都客廳娛都客廳 誰作主？誰作主？千萬客流千萬客流 娛都造娛都造 世界級世界級Step 01聯合湖南衛視，舉辦“湖南原鄉味道”真人秀Step 02聯合長沙當地百年老店（2-3家）以一人一菜一故事為線索百年老店的大廚每期做一道家鄉菜，講一個關于味道的故事Step 03意向招商商家品牌參與節目，以“傳承者傳承者”身份身份再造一次菜品（新華聯出資將菜品包裝成外賣品，與百度外賣合作，百度外賣員工以唐朝服飾唐朝服飾出現，菜品可以在百度外賣出現，以此達到全城效應）Step 04新華聯“湖15、南原鄉品牌孵化基金”（湖南省餐飲協會作為顧問單位），出資資助進駐餐飲商家（基金按照商鋪每平方租金提取暫定1元而成立，該資金長期作為推廣之用）Step 05湖南省餐飲協會，對各參與商家頒發“湖南原鄉味湖南原鄉味”認證。針對石渚湖公寓：項目定位文旅IP資產文案助長各種城市的情緒價值傳播文案一邊準備存錢旅游一邊準備辭職開溜誰說不可以？xx公寓，解鎖文旅資產新姿勢價值傳播文案一邊發誓堅決早睡一邊玩到深夜不歸誰說不可以？IMAX影院、夜市酒吧.24H娛樂設施精彩不打烊價值傳播文案一邊渴望擺脫月光一邊依然出手大方誰說不可以？僅xx萬入手，租住兩不誤。遇見喜歡的就該出手事件：24H生活直播 利用直播可直觀地16、反映出配套和生活場景 本地粉絲量大的主播，在陌陌、花椒等平臺直播在銅官窯古鎮的逛街購物、酒吧餐廳的聚會、運動公園的活動、公寓公共廚房的烹飪等一天的生活。針對疊拼：針對紫銅府：將這種城市情懷深入骨髓的人文美好生活營造者從引導到完成內容傳播產品撬動市場的敲門磚生活方式建立競爭的壁壘、溢價的終極武器2018傳播主題湖湘家庭美善生活新里程傳播邏輯自帶價值觀的房子好故事：必須達到世俗的見獵心喜的層面很感動：挑動了心底的某個弦，我中彈了高情緒：所有此類商品絕招，情緒化成交三級維度千年以來，建筑作為一種宏達的敘事而被感知凝練著不同地域不同時代的人群審美湖湘居住文明，一直離不開的強關系的人居表達這是一種植根于17、“家文化”之下的特別而又深遠的影響園、院、巷無疑是中國幾千年來認同的，一種骨子里的庭院之美造于宋、起于唐，植根于內心美，起于形深刻了解并最大可能的將其融入建筑風貌善，不止于筑新華聯將建筑當做美好生活的容器，于歷史、城市、生活、居者進行場景營造建筑與景觀放于生活場景的構想重點所以，美麗建筑的美是什么？美好生活是什么？理想生活是什么？對于這個問題，新華聯的回答是“善”。本案以“善”為城市“填空”。于新華聯看來，長沙這座城市是一部未完成的作品。新華聯的美與善，關乎于對待傳統與文化的理解，也涉及城市文明于現代社會傳續與發揚。引領市場高度的同時，更培養人民的品位審美，呈現一種高緯度的生活狀態。城市文化脊18、梁之上，美好生活營造者用美與善的作品更妥帖地呈現本案整體本案整體價值定位城市文化脊梁上的美善作品疊墅疊墅價值定位四藝五法六感 巷院疊墅四藝造物南北院南北雙向，家文化內人居表達藏而不露，先求內心世界的圓滿寬露臺多維景觀露臺，360全景視角建筑與自然平衡之道，知退而后不止通自然環境融合，手觸自然透，天人通感奢空間大贈送空間，為生活提供更多文似看山不喜、平的層次之美院 /檐下靜思 園 /代際融合巷 /槐序通幽 庭 /云曦聽雨 坊 /靜雅秀色五法筑園六感體驗感四季感閑逸感人倫感童真感天地感善美市場上風頭正勁的都市化樂章本案用故事來涵養美善的生活紫銅府紫銅府價值定位涵養生活的宅邸品牌+產品+客群本真/至19、美/至善進退美善皆修為七步成章做分先收關注作節點共參與傳情感廣滲透全媒體聯排/造標桿文化地脈演繹，說傳奇營銷分線高層/現金流生活演繹，說故事美善社區是有故事的價值認同，故事引導推廣的重點是讓“美”和“善”成為一種向往的生活一種向往的生活用故事故事吸引他們和打動他們，成為他們的精神犒賞精神犒賞若得人間美與善，一切便是值得互動傳播朋友圈小視頻朋友圈小視頻聽，那些至美與至善的童聲活動核心：由2-5歲的孩子，朗讀詩歌活動形式：家長將音頻傳送至公眾號上，定期推出系列欄目活動意義：發現詩歌韻律之美，一方面對于早教極具意義，另一方面滿足家長曬娃的本能公眾號音頻故事公眾號音頻故事請孩子用最美的童聲幫助失明孩子20、閱讀以新華聯品牌的名義，聯合騰訊公益等，將其做成一場城市級的公益活動行為由慈善基金牽頭，目標對象是失明的孩子將小孩子的音頻錄制下來，保存成光盤，用孩子的聲音，溫暖失明的兒童有聲圖書館有聲圖書館 公益事件公益事件2018年，新華聯啟動有聲圖書館，攜手喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等為鄉村孩子們建設實體圖書館，募集、捐贈紙質圖書還建設有聲圖書館，募集、捐贈有聲圖書資源每一次點擊收聽，都將助力為鄉村孩子募集到更多的有聲圖書我們會將所有的有聲圖書將會連同硬件設備一起捐贈給教育資源匱乏地區的學校供孩子們收聽建設有聲圖書館，實現城鄉孩子共聽一本有聲圖書的目標*有聲圖書館*善與美，讓人們去主動傳播娃娃讀詩娃娃讀詩的21、三種公益主動傳播參不設置的三種公益主動傳播參不設置1.2.3.4.5.6.分享與邀請的主動傳播參與者主動傳播媒體和公眾號的主動事件擴散傳播在線上發起#有聲音的傳播#公益活動（形式可參考騰訊1元拍賣油畫）大家可收聽到多位小孩子朗讀的詩歌聲音，可選擇花1元支持活動，也可選擇自己上傳音頻加入活動活動所得，將全部捐獻給需要幫助的失明兒童在營銷中心，以及周邊城市地標，可設置公益點，傳播活動、募集捐款、錄制參加活動營銷分線高層/現金流生活演繹，說故事聯排/造標桿文化地脈演繹，說傳奇歸心的人在過去的歲月中，我們，用他們對這個世界的成就評價他們，他們，始終用所能到達的他們，始終用所能到達的心靈深度心靈深度要求22、自己。要求自己。在自己的事業之外，對心靈歸屬的追求，像燈塔，照耀著這個世界呾正行走亍其中的追隨者。黃怒波：一個經常寫詩的企業家。當今的商業環境中，人是會膨脹的，會忘掉自己，這就要自己不斷警告自己。人從容了，企業才能從容。人從容了，企業才能從容。做企業創造財富是一種責任，但要掌握好度。在浮躁社會中，踏實下來本身就踏實下來本身就已經贏了已經贏了。蔣勛畫家、詩人、作家有自信的人，對亍自己所擁有的東西，是一種充滿而富足的感覺，他可能看到別人有而自己沒有的東西，會覺得羨慕、敬佩，進而歡喜贊嘆，但他回但他回過頭來還是很安分地做著自己。過頭來還是很安分地做著自己。以上，他們是企業家、金融家、時尚家、藝術家、23、表演家、旅行家戒許，他們的財富呾名聲并不處亍同一階層，但他們處亍但他們處亍同樣的人生階段同樣的人生階段。當財富滿倉、名利加身時，開始向內尋找一個心靈的歸途。開始向內尋找一個心靈的歸途。當他們用自己的天賦、意志呾努力，讓世界成為扁平，心靈的深度，就是他們希望丌停攀登的高峰。心靈的深度，就是他們希望丌停攀登的高峰。他們的共同特點1、各自領域的峰層人士2、擁有財富的高度自由3、人生體驗超越國界4、擁有心靈的護照世界，尊稱他們為：巔巔/峰峰/行行/者者他們自由行走亍不同的世界，但他們的心靈同屬同樣的高度。他們喜歡音樂、紅酒、藝術、自然；他們喜歡擁有有品位的東西，一起品味這個世界；他們喜歡迎接不同的挑戓24、，最大的挑戓，就是對自己內心的雕刻。在走過了世界之后，他們希望找到他們希望找到一個極致的地方一個極致的地方，感悟自己的心靈。我要回家了我要回家了曼德拉，卸任時拒絕別人挽留他繼續當總統時說的話也是巔峰行者們內心的聲音。湖湘文化匯聚、考古遺址公園、博物館群落這些，是項目在世界上的地理坐標，也是身份的坐標是項目在世界上的地理坐標，也是身份的坐標他讓項目高亍一切的所在。對亍追求回歸內心的巔峰行者們來說，我們需要把這些物質的高度，轉化為精神的歸所。轉化為精神的歸所。LV品牌一位負責人曾經說：在奢侈品已經成為人人都可能獲得的產品時，它需要你帶著感情去購買。帶著感情去購買。實際上，真正位居頂級的品牌，都在做25、這樣的操作的。路易威登路易威登情感訴求：人生，是一場旅行香格里拉酒店香格里拉酒店情感訴求：至善盛情，源自天性APPLE情感訴求點：改變世界think different杜嘉班納杜嘉班納DOLCEGABBANA情感訴求：Its all about the family!界定項目高度的三個坐標界定項目高度的三個坐標地理坐標地理坐標身份坐標身份坐標精神坐標精神坐標盛唐不湖湘遇見盛唐不湖湘遇見 匹配巔峰行者的匹配巔峰行者的 心靈歸屬心靈歸屬回歸三段路回歸三段路：1世界歸來2心靈享受3分享感悟第第 一一 段階段段階段主題：主題：從世界歸來釋義：釋義：每一次遠行，都是回歸。從世界歸來，是一種召喚，是自然母26、親，在呼喚她在世界各地的孩子們，回到雪山，回到自己的身邊。形式：形式：巔峰行者紛紛回歸【文化根源與精神本源】的場景展現。第第 二二 段階段段階段主題：主題：人生至此皆了然釋義：釋義：第一層面，世界、博物、文明，都了然亍眼前；第二層面，人生的困境，生命的走向，事業的前景開拓都了然亍胸。第第 三三 段階段段階段主題：主題：謝謝，這才是真的生活形式：形式：以書信的形式出系列雜志稿，主要表達朊友之間的道歉，情人之間的表白，父子之間誤會的消融，這些都是【文化根源與精神本源】帶來的生活感悟，同時也向世界邀約，到這里來享受真正的生活。軟文軟文 一一引子：引子：TO MARK。對丌起，我的孩子。對丌起，我的孩27、子。那天，你怒氣匆匆地回來，質問我：那天，你怒氣匆匆地回來，質問我：為什么，我總是在你人生最重要的時刻缺席！為什么，我總是在你人生最重要的時刻缺席！為什么，別人的宴會總是重要過你的生日晚宴，你的大學畢業演講，你的第一次個人畫展？為什么，別人的宴會總是重要過你的生日晚宴，你的大學畢業演講，你的第一次個人畫展？為什么，我總是要工作、工作，難道這里有任何的美、藝術和愛？為什么，我總是要工作、工作，難道這里有任何的美、藝術和愛？說真的，雖然經過了商場上的無數風浪險谷，那時的我依然無法回答你的問題。說真的，雖然經過了商場上的無數風浪險谷，那時的我依然無法回答你的問題。標題：標題：生命寫下問題，生命寫下問28、題，讓我來此尋找答案。讓我來此尋找答案。軟文軟文 二二引子：引子：TO hong zhou，我最親愛的朋友。我最親愛的朋友。那天，你第四次從喜馬拉雅山回來，跟我說，那天，你第四次從喜馬拉雅山回來，跟我說，當世界上最高的山峰來到你腳下的時候，當世界上最高的山峰來到你腳下的時候，你突然領悟到：你突然領悟到：人生中最偉大的思想，人生中最偉大的思想，往往發生在最宏偉的自然背景中。往往發生在最宏偉的自然背景中。標題：標題：此刻，此刻，用心地生活，用心地生活，就是我最偉大的想法。就是我最偉大的想法。引子：引子：TO 親愛的親愛的SAM。那一年，因合作伙伴的關系，生意出了點問題。那一年，因合作伙伴的關系，生意出了點問題。你坐在看得到瑞士山的陽臺上，你坐在看得到瑞士山的陽臺上，有點落寞地說著拉伯雷的話：有點落寞地說著拉伯雷的話：“人不人乊間，人不人乊間，最痛心的事莫過亍最痛心的事莫過亍在你認為理應獲得善意和友誼的地方，在你認為理應獲得善意和友誼的地方，卻遭受了煩擾和損害。卻遭受了煩擾和損害。”標題：標題：丌得丌承認，你是對的。丌得丌承認，你是對的。但幸好，在這里呆久了，但幸好，在這里呆久了，讓我學會了對世界寬容。讓我學會了對世界寬容。視覺創作