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1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2012遠洋繁花里一期別墅營銷總結事業一部營銷一組 2018年07月Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2012Part A 項目基礎信息Part B 難點及應對策略Part C 重要營銷節點回顧Part D 推貨實況Part E 成交客戶分析Part F 推貨分析總結3 612213344報告內容頁碼Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2012項目基礎信息Part ACode o2、f this report|4 Copyright Centaline Group,2012A1.項目概況基本情況 遠洋繁花里，是遠洋地產在粵港澳大灣區的又一百萬級大盤，打造珠海北百萬方公園城。項目位于中山神灣天熹路8號。通過105國道、廣珠西線高速及古神公路直通珠海核心主城區，快速連接廣珠西線、橫五線，接駁港珠澳大橋及深中大橋。項目占地超38萬方，總建筑面積超百萬方。以高標準生活圈為藍圖，倡導人本主義鄰里文化，規劃了生活配套，滿足全年齡段生活所需，打造全天候運動區、兒童智慧娛樂天地、老年人活動休閑區等社交功能區，營造睦鄰親友的生活樂園。匠心規劃公園式園林，融合東方雅韻，水景疊院、繁花似錦。同3、時，高標準引入國家一級資質物業遠洋億家物業，以尊貴物業禮遇客戶，體驗人性化關懷。u項目定位：珠海北 百萬方 公園城。Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2012A2.經濟技術指標u38萬方公園大城，三山一水環繞，生態環境優越。u1.1的容積率，38的綠化率，生活舒適感強。項目信息開發商中山市哈特貿易有限公司占地（）66708.5地址中山市神灣天熹路8號（105國道旁）建面（）81221.83代理商中原、世聯住宅（）61766.91物業管理遠洋億家物業服務股份有限公司容積率1.1物管費洋房2.8元/月，別墅3.5元/月綠化率38物業類型4、多層洋房、聯排、疊拼總戶數476戶棟數48棟配套外沙幼兒園、三鑫雙語學校等；神灣壹加壹超市、三鄉大潤發；神灣醫院；三鄉溫泉、中山市高爾夫球會等 Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2012難點及應對策略Part BCode of this report|7 Copyright Centaline Group,2012B1.市場政策分析2017年是樓市調控最嚴格的一年，粵港澳大灣區中的珠三角城市群中，僅?；葜?、肇慶暫時不限購。對比廣州、深圳、珠海、東莞等重點城市，中山限購較為溫和，本地戶籍限購3套，外地戶籍限購2套，首套社保半年。暫時不5、限購本地單身1套，家庭2套；非本地需5年社保，限1套；滿2年方可轉讓或析產；個人禁買公寓等商服產品；結清1套首付5成，未清7成。其中11個區限購，本地限2套，非本地1套，1年社保。本地限3套，非本地限2套，首套半年社保，二套1社保。中山：中山：本地限3套，非本地限2套，首套半年社保，二套2社保。珠海：珠海：非本地5年社保，新房3年內禁止交易。本地單身限購1套，家庭限購2套；非本地限購1套，需5年社保；無房有貸款，首付不低于5成；二套首付不低于7成。本地限購2套，非本地戶籍首套本科以上學歷半年社保，非本科以上學歷需1年社保；二套需2年社保，限購2套。不限購，房產滿3年方可轉讓，3套及以上限簽。C6、ode of this report|8 Copyright Centaline Group,2012B2.發展商目標分析別墅3億銷售目標序號類別單價套數貨值（萬元）備注1聯排別墅1400014032,340合計32,340Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2012B3.片區競品分析 華發觀山水山湖生態大城n項目定位：生態繁華大城 n項目占地：約44萬n項目建面：約93.8萬n項目規劃：幼兒園、會所；n項目營銷動態：目前主要在售在售6棟建面約62-136二至三房，均價約8500元/；n主要渠道：公交車車身廣告，候車亭，站牌，商圈廣告7、，商圈展點等大規模的線下宣傳；客戶群體主要以神灣、坦洲客戶為主；n2018年項目月均去化（2016年9月開盤）：引入外銷渠道，月均去化157套住宅。Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2012B3.片區競品分析n項目定位：品牌公園式社區n項目占地：約13.8萬n項目建面：約35萬n項目規劃：幼兒園、商業街、游泳池；n項目營銷動態：目前主要在售80-132m兩-四房、196-230m復式，10300元/（毛坯）。n主要渠道：公交車車身廣告，候車亭，站牌，商圈廣告，商圈展點等大規模的線下宣傳；客戶群體主要以神灣、坦洲客戶為主；n20188、年項目月均去化（2017年12月開盤）：月均去化30套住宅。時代南灣北岸品牌公園式社區Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2012B3.片區競品分析 怡景灣一線城市觀景社區n 項目定位：一線城市觀景社區n 項目占地：約4.3萬n 項目建面：約16.9萬n 項目規劃：商業街、運動場地、兒童游樂場、游泳池；n 項目營銷動態：目前主要在售一期余貨，81-143二至四房單位，均價8300元/左右；新品即將推出，加推時間和價格待定。n 主要渠道：公交車車身廣告，候車亭，站牌，商圈廣告，商圈展點等大規模的線下宣傳；客戶群體主要以神灣、坦洲客戶為9、主；n 2018年項目月均去化（2018年4月開盤）：引入外銷渠道，首波開盤售罄。Code of this report|12 Copyright Centaline Group,2012B4.項目操作難題u難題1：項目位于神灣鎮天熹路8號，不臨近珠海、中山城區，同時偏離神灣傳統鎮中心，客源地距離本項目較遠，地理位置認可度低。u難題2：外沙工業大道是客戶來訪繁花里必經之路，但外沙大道多處坑洼，塵土飛揚，客戶體驗感較差。u難題3：一期代建部分為哈特地產遺留的工程，多年空置導致爛尾樓形象在本地人印象深刻，客戶有一定抵觸心理。微信公眾號：地產全案Code of this report|13 Copy10、right Centaline Group,2012B5.項目應對策略n針對打開中山市場，拓展珠海市場，挖掘潛在客戶的問題-1、培養和考核銷售的客戶拓展能力和項目的熟悉程度，組織銷售開拓客戶資源，熟悉項目的價值；2、加強樣板房開放和開盤關鍵節點的宣傳，通過擺展活動、暖場活動、線上游戲、推文發布等方式，線上線下聯動宣傳項目的價值，；3、持續“”活動，拜訪周邊知名企業，實現良好的口碑宣傳。Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2012重要營銷節點回顧Part CCode of this report|15 Copyright Cental11、ine Group,2012Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2012C2.配合項目節點進行多主題活動，解決項目人流導入問題5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月2018年12.16 售樓部開放及示范區開放4.29 菠蘿嘉年華3.24 珠中首屆運動節&別墅樣板間開放10.15 派花蜜及早餐1.3 親子公益采摘活動2.15 新春暖場活動6月6.15世界杯系列活動Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2012C3.從項目入市以來，一期項目整體營銷推廣策略以突出12、項目高性價比，灣區置業價格洼地為主線，迅速搶占市場，并贏得區域銷冠。新春 別墅推廣畫面4-6棟洋房新品面世首次開盤 以7字頭搶占市場主推別墅 主打高性價比項目首次面世銷售中心及示范區開放3月主題活動推廣畫面聯排別墅樣板間開放 5月蝶墅新品加推Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2012推貨實況Part DCode of this report|19 Copyright Centaline Group,2012推貨簡訊推貨時間：2017年12月-2018年4月推售方式：自然銷售推售棟數：13-41棟四聯排、六聯排別墅推貨產品：約16513、三房三衛兩廳推售價格：1200014000元/優惠折扣：97*97折，一次性享受額外95折客戶情況：6成中山泛城區客戶，其中以中山石岐及東區客戶為主，2成珠?？蛻?，2成非珠海、中山客戶付款方式：7天內交齊首期，一次性付款最多可分期六個月。Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2012戶型配比戶型配比總套數套數比總面積面積比戶型面積(m)三房兩廳三衛165140100.00%23100100.00%合計140100.00%23100100.00%本次推出的別墅戶型主要為聯排別墅，且均為165 三房兩廳三衛的戶型。產品分析分析說明：戶型點14、評：前后花園，有天有地，獨立入戶門廳，南北通透，明廚明衛獨特內庭院設計增加通風采光6.5米面寬，全挑空客廳設計，彰顯大氣頂樓獨立主人房，獨立書房；贈送超大露臺產品優勢：1、贈送面積較大、含前后花園、頂層露臺2、小面積中空客廳別墅，實用舒適，總價低戶型劣勢：1、無車位規劃2、開間窄進深長，中空客廳浪費空間3、二層房間無套房設計，私密性差、房間空間小Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2012休休息息區區生生活活區區價格策略別墅價格制定：1.基于目前市場數據，目前珠海北三鄉、神灣市場上別墅競品相對較少，別墅客戶主要是珠?？蛻糍徺I，目前由15、于受政策影響較為嚴重，別墅產品銷售情況相對一般。后期，華發觀山水會有疊拼聯排入市；微信公眾號：地產全案2.項目別墅產品相比競爭對手，無地下附送面積，產品贈送面積較少，產品花園面積略小于同類產品，產品力相對較弱；3.別墅產品是貨值較高，需要盡快去化，回籠資金。為促進項目別墅產品入市，均采用低開高走的形式合理入市，試探客戶心理價位，取得首次熱銷；入市需低開高走，快速刺破市場，贏得市場口碑Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2012成交客戶分析Part ECode of this report|24 Copyright Centaline16、 Group,2012客戶來源分析分析說明：別墅成交客戶主要來源于中山泛城區客戶，占比75%，珠海客戶占比15%，省內其他城市及省外客戶占比10。56%3%8%8%1%1%3%3%4%3%10%別墅成交客戶來源中山城區中山泛城區中山南片區中山其他珠海西區珠海新城區珠海舊城區深圳廣州省內其他省外Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2012付款方式統計與分析分析說明：別墅成交客戶以按揭的付款方式為主，一次性付款相對較少。73%27%付款方式統計按揭一次性Code of this report|26 Copyright Centaline17、 Group,2012別墅客戶置業目的分析分析說明：42%10%3%36%5%1%3%置業目的統計常住度假給父母住投資婚房養老其他別墅成交的客戶多為中山城區的遠洋粉絲，對遠洋品牌認可度高，相信遠洋的造城能力，其次為自住客戶，主要以改善型客戶為主，多為個體戶老板。Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2012客戶年齡統計與分析分析說明：35%16%21%13%13%1%1%別墅成交客戶年齡分析18-3031-3536-4041-4546-5051-5556以上成交客戶年齡分布較廣，其中，主要為18-30歲，客戶占37.5%，其次為3 618、-4 0 歲，客 戶 占 比22.2%。Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2012職業統計與分析分析說明：職業分布較為集中，多是企業或是事業單位管理層，其中個體戶最多，占比54.1。13%3%10%1%1%7%2%54%2%7%職業統計與分析企業員工企業管理高層私營企業主自由職業主高級公務員事業單位員工事業單位管理中層個體戶學生其他Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2012客戶深度調查被訪談者信息姓名石紹鑫年齡50歲居住及工作區域沙溪職業個體戶（華星洗水廠）認購房號聯19、排別墅26-01置業目的自住訪談項目訪談語錄認可價值點1.非常認可遠洋品牌，相信遠洋繁花里會成為下一個遠洋城2.認可產品的稀缺價值；3.認可項目的規劃（園林、一站式配套）等?？剐詥栴}點1.項目離居住和工作地點太遠；2.項目周邊配套少，發展緩慢。客戶認可遠洋品牌，認可產品的稀缺價值，認可項目的大盤規劃。Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2012整體推貨分析總結Part F產品價格策略的總結1、平面差說明u 整體單價區間11785-15065元/u 同類戶型南進戶型比北進戶型整體貴100-200元/（差價因子為500元/）u 東西單邊20、位價差約為5萬u 東側純單邊位比西側純單邊位高約1000元/u 單邊位與中間位主力差價約30萬，單邊與中間位最大價差為2710元/2、產品價差 考慮到項目的產品類別有四聯排和六連排，密度不一樣將帶來不一樣的舒適度。價差約為410-460元/；單邊位與中間位拉開30萬左右的價差，將部分客戶擠壓至中間，均衡兩種類型的產品的去化速度。知識星球：地產營銷全案Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2012推貨節奏鋪排的總結一期推售分析：u貨量：洋房：1-6#83-125 合計 270套；別墅：258 雙拼別墅8套、165 聯排別墅140套、1221、7-147 疊墅56套；u節點：2017年12月推售1-3#洋房，同時推售A區聯排別墅；2018年3月推售B區聯排別墅；2018年4月推售4-6#洋房，同時推售C區別墅；2018年5月推售疊墅56套。推售策略分析：u項目入市前期所在區域別墅稀缺，而項目本身別墅供貨量大，產品類型較豐富u別墅的高性價比引發中山市場的多方關注u別墅客戶對區域抗性、距離抗性、配套抗性相對弱u以別墅形象將把項目整體調性拔高u通過拉動別墅客戶帶動洋房客戶上門轉化成交Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2012展示策略總結項目示范區打造圍繞“珠海北百萬公園城”，22、緊扣賣點，營造出公園大城輕松愜意的生活方式。微信公眾號：地產全案遠洋繁花里是郊區生態宜居大盤，定位為“珠海北，百萬公園城”它帶來的是都市人一種新的生活方式在這里，既能感受到城市繁華，又能讓生活回歸自然，享受都市范圍內別樣的愜意生活方式展示關鍵詞u體現遠洋地產對品質的不懈追求u緊扣賣點，代入“花”、生態公園、都市、“新中式/現代”等元素u主題化打造、營造輕松愜意的公園式生活方式u突顯功能性、實用性Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2012拓客策略總結前期在珠海樂世界、三鄉大潤發、珠海揚名廣場進行前期蓄客，同時開始增加項目的曝光度。l23、 每個展點每天配備4名銷售人員，后期開展其他渠道拓展，縮減為2名；l切合營銷主線，在展場階段性的送早餐、派香蜜等，配合小丑捏氣球等一系列動作，吸引目標客戶到訪；l 與商場營業時間大體一致，建議每天上午10:00-晚上21:00，早晚班制。時間：三鄉大潤發：9月3-10月3日，揚名廣場、珠海樂世界：10月16日-12月16日展點：珠海樂世界展場+三鄉大潤發+揚名廣場Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2012拓客策略總結針對珠海、斗門、神灣、三鄉及中山城區的中高端社區及商家植入宣傳資料，進行商家聯盟合作。l針對社區商家：免費提供遮陽傘24、塑料袋、更換商家門頭，此類動作的到達率高，時效長l針對酒樓、4S店：關植入紙巾盒、展架、提供點餐紙給酒樓l針對餐飲店、咖啡店：紙巾盒、紙巾包、牙簽筒、展架時間：8月26-11月25日植入對象：珠海、中山中高端社區便利店、酒樓、4S店、餐飲店、咖啡店Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2012拓客策略總結l針對遠洋業主：邀請別墅業主及其圈層朋友上門舉辦私人訂制晚宴，增加參觀項目及現場進行項目推介等環節，讓客戶對項目有一定認知，晚宴后再進行電話回訪，鎖定意向客戶，進行轉化交流，最終轉化2套。l企業拓展：邀請神灣及其周邊企業到項目舉辦晚25、宴，現場增設表演及項目推介的環節，鎖定意向客戶進行客戶轉化，最終轉化4套。時間：2017年12月2日-2018年6月30日拓展對象：珠海、中山遠洋業主及青年協會企業圈層針對珠海、中山企業或者遠洋業主進行圈層拓展，以晚宴的形式邀請客戶上門體驗項目，以此達到轉化銷售的目的。Code of this report|37 Copyright Centaline Group,2012推廣渠道及活動效用的總結審視總結方面總結審視戶外推廣重點突出高性價比聯排別墅為重要賣點。重要活動：商圈巡展、企業圈層拓展、業主拜訪等。戶外廣告以輸出產品花海蝶墅的形象及價格為主，吸引市場關注；線上網站、微信公眾號宣傳與線下活動相結合，吸引客戶的關注與來訪。舉辦活動以客戶的角度出發，結合客戶的關注點及興趣點，為目標客戶舉辦相關活動，吸引目標客戶的關注與來訪。Code of this report|38 Copyright Centaline Group,2012Thanks for your attentionThanks for your attentionWish you a good day!Wish you a good day!