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1、華潤紫云府推廣案MADE IN DAFOADPART ONE現在的綿陽房地產改善型購買，經過一段喧囂之后已經是這樣的局面：買城（涪城區）太擠，買水（三江匯流及南湖）太遠，買鋪（石橋鋪）太亂。已經成為品質改善型客戶的共識。園藝ft，已經成為改善型客戶的最佳選擇。這里不亂，不擠，不遠。這里有城市發展紅利，最好的教育，最好的環境，最新的城市配套。紫云府的高改市場定位，決定了對手的重新定位。溫莎的公園，觀天下的資源。都是我們必須直面的。紫云府的產品設計及社區規劃理念，已經超越了單純滿足空間改善的層面。我們的產品不再只是房子，而是“生活方式解決方案”只賣房子，可能正在過時。當我們把紫云府放在整個華潤中央2、公園1234567期整體項目的地位和責任中,思考的推廣時,紫云府的推廣，不應當只限于是一個組團的推售這樣的意識層面。更應當承擔起整個項目的品質擔當，以及對華潤品牌的反饋大任。改善客戶的需求，不再是單純的，可以將就的。從單純的功能滿足上升到品質滿足和生活滿足。滿足他們的潛在改善需求，才能勝出。PART TWO四個維度一個核心曾經，帶給了這個城市真正的高品質居住的華潤，現在更有必要引領這個城市的又一次房地產進化運動。本來，我們告別“修房子”“賣房子”的時代，開啟“生活價值供應”的新時代了！華潤，以超越房地產視覺的萬億央企修為，正在低調的引領中國房地產市場供應側的革新運動。華潤，更應當以生活方式供應3、商的姿態，給綿陽一個驚喜！華潤中央公園生活之城品質之城華潤中央公園改善之城華潤中央公園引領之城 華潤中央公園從競爭的角度看東原，溫莎！東原觀天下景觀泳池國際幼兒園童夢童享600米環線跑道優勢：優勢：優惠政策：排號優惠四萬距離市中心較近的一個樓盤，具有稀缺的地段優勢，土地增值快。劣勢：劣勢：不舒居現場呈現差，荒涼車位配比不合理：僅達到1：1旁邊是桑林壩安置小區規模：規模：七期打造，現屬四期：105畝，2000多戶，主推2#、3#（交房時間：18年年底）主力戶型面積：主力戶型面積：89131、梯戶數：梯戶數：2梯4戶，2梯5戶，2梯6戶（不舒居）平均價格：平均價格：5500-6000元/平建筑風格4、：建筑風格：ARTDECO風格交通配套：交通配套：很多人選擇，是因為它地處市中心，可享受市中心的成熟配套。主要價值點：主要價值點：溫莎國際社區有入戶花園劣勢：劣勢：配套差，周邊的板塊成熟度差。產品單一，社區配套除了園林綠化好以外，沒有其它點。規模：規模：四期打造，現屬四期：80畝（交房時間：18年年底）主力戶型面積：主力戶型面積：70-180梯戶數：梯戶數：2梯3戶、2梯4戶（較舒居）平均價格：平均價格：5000元/平建筑風格：建筑風格：英倫風格交通配套：交通配套：處園藝ft板塊。廣告推廣：廣告推廣：主打公園以及低密 主要價值點：主要價值點：主打低密 國際幼兒園 高爾夫社區 贈送面積：10205、增值服務：精裝，裝好交付優勢：優勢：旁邊就是元通公園（是綿陽市人民公園的3倍）【家在公園里】低密，綠化率達到60%，容積率達到2.4一目了然，觀天下賣的是地段和城市資源。溫莎一直在賣自己的公園。我們到底應該賣什么？我們需要梳理紫云府的價值體系。樂童樂康樂享樂觀兒童歡樂系統生態景觀系統 兒童歡樂谷兒童歡樂谷 社區運動健康系統社區運動健康系統 陽光大草坪陽光大草坪 社區生態觀景系統社區生態觀景系統 親子撒野樂園親子撒野樂園 高爾夫迷你園高爾夫迷你園 親情看護區親情看護區 藍花谷藍花谷 幼兒游戲樂園幼兒游戲樂園 標準籃球場標準籃球場 錦鯉池錦鯉池 遠眺觀景臺遠眺觀景臺 植物生態學習系統植物生態學習系6、統 雙羽毛球場雙羽毛球場 跌水靜憩區跌水靜憩區 立體臺地景觀立體臺地景觀 趣味賽道系統趣味賽道系統 康健天地康健天地 兒童攀巖探險樂園兒童攀巖探險樂園 微汗跑道微汗跑道 MiniftMinift丘探險系統丘探險系統四大社區生活體系 運動健康系統天倫共享系統六大樂活家庭生活體系六大樂活家庭生活體系精工精工品質品質全齡全齡教育教育家庭家庭陪伴陪伴兒童兒童免看免看護護社區社區娛樂娛樂120120畝土地，只建畝土地，只建6 6棟住宅棟住宅城市之巔，寬享生活0-10-18 8歲全齡菁英歲全齡菁英教育體系教育體系首個體驗式陪伴教育社區綿陽首綿陽首個高爾夫個高爾夫主題社區主題社區父母和孩子共同的康健樂園367、0360安保，全園安保，全園無傷害無傷害設計設計綿陽首個無車兒童免看護社區六大主六大主題會所、題會所、全齡段全齡段社交娛樂社交娛樂充分尊重每位家庭成員社交需求慢生活生活生活大城大城11110 0萬方品質生活萬方品質生活中心中心1-7期，整體規劃慢街區慢生活生活方式優雅閑適的優雅閑適的樂活時光的樂活時光的新型家庭的新型家庭的SOSO，華潤，華潤紫云府的核心價值譜系是紫云府的核心價值譜系是對于客戶而言，紫云府的真正價值在于：給目標客戶提供了一種全新的生活方式！首先 改善置業究竟要改善什么？（客群洞察）從顯性角度來講1、空間改善換個大的房子；2、環境改善換個環境好點的房子；3、生活改善換個生活方便的8、房子；這三個維度，其實我們和對手都能滿足，可以說各有千秋，難分伯仲。然而，當我們從消費者心理的角度分析會發現，這 種維度的滿足，其實是深層需求的假性滿足。所有的改善型購房客戶深層次的心理需求，是源于對當前居住生活狀態不滿，從而產生的對當前生活方式改變的心理需求。從生存到生活，從委屈到舒展，從現實到實現夢想才是心底深處的脈動。從某種意義上講，買房成為實現改變的最快和最現實的途徑。房子，只是改變現在生活方式的道具而已。其次我們到底賣什么給客戶？生活方式是唯一的答案 當我們在滿足目標客群，空間、環境和淺層次的基礎上，還能滿足他們深層次的“改變生活”需求時，我們就會毫無懸念的勝出。事實上，紫云府在規劃9、之初就給自己以進化者和革新者的角色。它已經不只是順勢而為的“中央公園的第五期”，而是全新的生活方式提供者。這種生活方式來源于對改善型客戶生活的洞察，以滿足他們家庭各個成員對更高質量生活狀態的潛在需求。這種洞察轉化成產品，而最終體現在業主端，則是一天24小時，一年365天的生活狀態的徹底改變。在這里，孩子們可以用歡笑渲染時光！在這里，孩子們可以用生命感染時光！在這里，家人們可以用愛溫暖時光！在這里，我們可以給時光種下希望！在這里，時光是用來慢慢享受的！這種生活方式和生活狀態就是從生存到生活的改變！從茍且度日到樂于生活的改變！是從“過日子”到享受時光的改變！從疲于奔命到從容享受的生活的改變！這種生10、活就是紫云府De樂活時光慢生活！這種生活方式和生活狀態只有住在紫云府才能擁有，這就是“生活系統化解決方案”，是對改善客戶最深層次心理需求的滿足。我們的核心推廣概念：“樂活時光慢生活”我們的項目定位：樂活生活方式社區！從這種意義上講，我們與觀天下和溫莎的競爭已經不在同一個層面。同樣，這種超越開發商模式的革新，以及新的生活方式的實現，將會再一次在綿陽確立華潤的引領者地位。也會更好的樹立紫云府的市場地位和完成對6、7期的“啟下”任務。這種生活狀態，對接到社區生活系統上。兒童歡樂谷孩子，你慢慢來！（慢慢長大，慢慢快樂，慢慢幸福！）親子撒野園釋放在時光里的歡樂!（孩子，笑聲是生命中最美的音符！）社區高爾11、夫在歲月里，揮灑自如！（從容自如的享受每一天，是一種叫華潤的生活態度！）親子看護園陪伴，是最真的愛！（縱然人生的路你要自己走，我也會在你背后默默守望！）藍 花谷讓時光，成為開滿鮮花的ft谷！（這世間所有的美好，都抵不過你牽著我的手，走在藍花谷的那個傍晚！）PART THREE四大策略贏變17一、“占位”策略我們用生活方式對位客戶！用生活方式形成獨有的競爭優勢！用生活方式開啟又一個時代！用生活方式告訴綿陽改善客群：綿陽只有兩種社區，一種是只用來住的，一種是華潤紫云府，是用來生活的。二、“核心”策略推廣的核心是項目提供的生活方式，是對改善者生活方式的系統化改善價值。項目硬性價值和華潤品牌價值，是生12、活方式的基礎和背書。三、“體驗為王”策略立足于項目的買點，進行生活方式的點對點的預演。通過體驗完成對全新生活方式的植入，在客戶中形成認同。四、“整合”策略 線上價值概念占位線下生活方式價值 活動生活方式體驗PART FOUR四條線索整合發力四線聯動，核心貫穿。傳統，線上，案場，地推；主題、內容、調性統一；四線合一，步調一致，聯合行動，通過推廣形成紫云府的鮮明形象。樂活時光慢生活社區+樂活時光慢街區支持“樂活時光慢生活”概念，提升項目整體形象，完成紫云府溢價任務。PART FIVE四大戰役步步為營四個階段，一個核心。樂活新年樂活春曲樂活夏爽樂活秋實主主題題4月一批次推出月一批次推出8月二批次推出13、月二批次推出10月商業推出月商業推出線線上上活活動動縮微社區大通關兒童職業體驗季體驗經濟下的社區商鋪投資之道傳傳統統針對價值點之上的生活方式進行虛擬游戲和活動的聯動暑期以親子系列主題對樂活的概念進行推廣以體驗性的慢生活方式對商業價值的闡述樂活時光慢生活之樂富篇樂活時光慢生活之樂年篇235679111-2月返鄉置業月返鄉置業1年貨節結合返鄉置業給業主和準業主一個新春祝福饋贈樂活時光慢生活樂活時光慢生活之樂享篇 之樂童篇第一階段：樂年。春節前，因應節氣，輸出樂活時光慢生活概念。形成獨立的市場競爭優勢+華潤品牌，對接返鄉置業潮。一階段引標：樂活時光慢生活社區主標：副標：華潤紫云府，和你17慢生活！內14、文：這個時代的你我他，都奔跑在超越的路上，不曾停歇。但是，生活的真諦不在追趕，而在欣賞沿途的風景。只有慢下來，才能樂在生活的點滴里，不負時光。華潤華潤紫云府，樂活時光慢生活社區，和你紫云府，樂活時光慢生活社區，和你1717，慢享生活。，慢享生活。20172017，慢享生活，不負時光！慢享生活，不負時光！平面展示 豎式平面展示 橫式海報雜志傳統：（站臺、戶外、跨線橋）利用現有渠道，發布生活概念！增加綿陽城市交通節點，如汽車站，火車站，機場訴求返鄉置業。戶外公交站臺電梯轎廂線上：現有微信及網絡渠道，增加朋友圈和騰訊網房產頻道投放。手機端示意地推：返鄉置業嘉年華！案場：華潤年貨節！第二階段：樂享。二15、階段引標：樂活時光慢生活社區主標：慢，才是生活的智慧！慢，才是生活的智慧！副標：“樂活大通關”邀你來贏！內文：快，是人生的追求，慢才是生活的智慧。只有懂得慢下來的人，才有機會享受生活的美好。當別人把快當成一種本能時，慢在歲月里享受，才是樂活！華潤華潤紫云府，樂活時光慢生活社區，和你紫云府，樂活時光慢生活社區，和你1717，慢享生活。，慢享生活。平面展示 豎式平面展示 橫式海報雜志傳統：樂活時光慢生活的演繹。戶外公交站臺電梯轎廂線上：1、樂活時光慢生活系列推送。2、“樂活時光慢生活”體驗游戲開發。活動：縮微社區通關拿大獎。“樂活時光慢生活”生活方式發布會。第三階段：樂童。三階段引標：樂活時光慢生16、活社區主標：孩子，我陪你慢慢長大！孩子，我陪你慢慢長大！副標：“和你17”親子季歡動開玩！內文：所有的言傳，都不敵身教，這是老祖宗的智慧。坐在陽光下，慢慢等五歲孩子系領結的是龍應臺。人世間最長情的告白是陪伴，孩子，我陪你慢慢長大！華潤華潤紫云府，樂活時光慢生活社區，和你紫云府，樂活時光慢生活社區，和你1717，慢享生活。，慢享生活。平面展示 豎式平面展示 橫式海報雜志傳統：以兒童歡樂谷、兒童高爾夫為切入點繼續輸出生活方式和社區的生活價值。戶外小區停車場燈箱公交站臺電梯轎廂線上：親子關系的建立法則。社區兒童主題價值譜系的輸出。手機端示意活動：兒童高爾夫培訓與比賽。兒童攀巖培訓與比賽。兒童心理特征17、及溝通技巧。案場：生活方式輸出&價值體系演繹第四階段：樂富。四階段引標：樂活時光慢街區主標：慢街區，賺快錢！慢街區，賺快錢！副標：“華潤買鋪大講堂”邀你出席！內文：快魚吃慢魚，是辯證的商業哲學，最穩妥的投資才是最快的收益同樣辯證。而在互聯網的蝴蝶效應被無限放大的時候，有多少人，卻只想在城市的陽光下，慢慢品嘗一杯現磨的咖啡，或一壺淡淡的春茶。華潤華潤紫云府，樂活時光慢街區，讓生活慢慢享受，讓你們穩穩賺錢。紫云府，樂活時光慢街區，讓生活慢慢享受，讓你們穩穩賺錢。平面展示傳統：樂活時光慢街區概念推出。戶外小區停車場燈箱公交站臺線上：互聯網時代的買鋪經。體驗經濟的魅力。地推：1、投資說明會。2、體驗經濟下的社區商鋪投資之道。3、體驗式活動案場：商業氛圍包裝。考慮到現在色系的延續性的設計方案另外一種平面展示示意Happy new year，every one!DAFOAD2017