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1、 從認(rèn)識華人、認(rèn)知華置廣場開始品牌 91年品牌歷史，華人置業(yè)集團(tuán)是于1922年在香港創(chuàng)立（股份代碼：HK127），目前其核心業(yè)務(wù)包括物業(yè)投資、租賃、銷售及管理。是最早踏入內(nèi)地房地產(chǎn)市場的香港開發(fā)商之一。20多個城，華人置業(yè)業(yè)務(wù)遍及香港、澳門、北京、上海、深證等20多個城市地區(qū)。為這些城市留下了上海愛美高大廈、北京希爾頓酒店、深圳羅湖商業(yè)城等優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。這些項(xiàng)目的開發(fā)與運(yùn)營，也證明了華人置業(yè)集團(tuán)是中國最具創(chuàng)意和高瞻遠(yuǎn)矚的房地產(chǎn)開發(fā)商之一。截至2012年12月底，整個集團(tuán)總資產(chǎn)值達(dá)到了745億港元。錄得核心利益39.79億港元，錄得收入24.31億港元。現(xiàn)金結(jié)余充裕達(dá)70億港元。所展現(xiàn)出的實(shí)力毋庸置2、疑。2007年時(shí)，華置集團(tuán)在內(nèi)地投資總額超過60億港幣，而到了2012年，其內(nèi)地投資總額達(dá)到169億港幣。作為本項(xiàng)目華置廣場而言，投資更是超過40億港幣。在整個西南，甚至全國都知道成都有一個天府廣場，它現(xiàn)在已經(jīng)成為了整個西南的代表，到了家喻戶曉的程度。北有“天安門”，南有“天府廣場”。華置廣場位于成都中心地域提督街99號，毗鄰城市東西主干道蜀都大道核心段總府路。坐擁地鐵4號線，購物中心與4號線2號出口無縫對接，與地鐵1號，2號線中心樞紐站天府廣場一街之隔。坐享4大商圈：1、騾馬市商圈2、春熙路商圈3、鹽市口商圈4、太升路商圈區(qū)域 據(jù)2011年成都街道辦統(tǒng)計(jì)，春熙路商圈日均人流超過20萬，節(jié)假日3、日均人流突破50萬。排名中國10大商圈第3位，更是整個西南的第1位。而現(xiàn)在的鹽市口商圈更是聚集上千家百貨，整個成都首屈一指。華置廣場坐享幾大商圈帶來的繁華，加上自身帶來的購物中心THE ONE，更是將此區(qū)域人氣再一次提到新的高度。項(xiàng)目占地56畝，總建筑面積43萬，地上建筑面積30萬，地下建筑面積13萬。從B1及L1-L5，6層的購物中心the one，185米高的甲級寫字樓，總體量16萬。目前項(xiàng)目擁有成都首個樓頂直升機(jī)停機(jī)坪。從香港到成都全程約2116公里，這距離讓多少對香港生活向往的人群止步。然而，the one購物中心的到來，拉近了成都與香港之間的距離，讓香港銅鑼灣到成都提督街只有1米的距4、離。產(chǎn)品從抽象概念發(fā)起，具象數(shù)字升華項(xiàng)目網(wǎng)推定位1、項(xiàng)目整體推廣的輔助推廣手段2、項(xiàng)目主題推廣思路輿論擴(kuò)散3、項(xiàng)目認(rèn)知度與口碑度提高4、完善和加大項(xiàng)目在網(wǎng)絡(luò)上的信息量5、運(yùn)用微博和微信增強(qiáng)客戶與項(xiàng)目之 間的黏著度6、項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)環(huán)境監(jiān)控與引導(dǎo)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn) 引起討論引起討論 聚焦關(guān)注聚焦關(guān)注 制造熱銷制造熱銷 提高認(rèn)知提高認(rèn)知 口碑相傳口碑相傳 深度解讀深度解讀 擁有最具品牌價(jià)值的 “THE ONE”購物中心、擁有成都乃至整個西部首個屋頂停機(jī)坪、擁有整個西部首個超五星級酒店、擁有成都首個凱旋門造型的超高層公寓、擁有銘刻成都記憶的老文化宮地塊。表面上看，項(xiàng)目位于“四大商圈之內(nèi)心”，其實(shí)則不然。四大商圈已成5、各自氣候，其氣場早已成為市場共識，春熙、鹽市口、騾馬市三大商圈的人氣是很難引流到該項(xiàng)目。而對于其真正所在太升路商圈而言，其“專業(yè)市場人流”的特性使得其商業(yè)、商務(wù)的底蘊(yùn)不夠。項(xiàng)目推廣話題 一個好的產(chǎn)品是一定可以改變某些規(guī)則的。比如奧特萊斯名品折扣店即便開在雙流，也有絡(luò)繹不絕的人群前去購物。比如萬象城，雖然開在東二環(huán)，但全城的人都會慕名前往。比如美美力城，雖然開在內(nèi)環(huán)，雖然交通擁堵，全城乃至全川奢侈品消費(fèi)者都會慕名前往。所以好的產(chǎn)品自然會受市場關(guān)注和認(rèn)可，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)傳播要點(diǎn)和傳播人群。二度思考：市場走訪與調(diào)查來福士購物中心：營業(yè)時(shí)間：早上10：00晚上10：00 來福士購物中心開業(yè)于2012年96、月，開業(yè)以來，贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。但是自身所存在的不足也非常的明顯，通過對購物中心消費(fèi)者的訪問得知，整個購物中心，大多以時(shí)尚，餐飲為主，唯一娛樂場所就是L3的電影院及電玩中心。許多家長透露，平時(shí)逛這里，都不敢把小孩帶來，沒有專門針對小孩的服飾以及娛樂空間。對于景觀廣場，消費(fèi)者都一致認(rèn)為，除了一個噴水池，綠化方面都不夠。在餐飲方面，過來消費(fèi)的人群都認(rèn)為，甜品太多，想吃點(diǎn)四川的特色美食選擇十分有限。從營業(yè)時(shí)間來看，晚上10點(diǎn)，購物中心就打烊，大概在晚上9點(diǎn)40分，購物中心外面就基本沒人群流動了，對于許多喜歡夜生活的朋友，大多晚間都不會到這里來。伊藤洋華堂（建設(shè)路店）：營業(yè)時(shí)間：早上9:00晚上7、10：30 伊藤洋華堂進(jìn)入成都已經(jīng)10多年了，作為成都人購物必去的場所，其人氣是毋庸置疑的，通過對其的走訪調(diào)查，出現(xiàn)的缺陷，并不少。對于伊藤，消費(fèi)者的第一個感覺就是，東西多，便宜。大多以零售為主。但是不少消費(fèi)者表示，逛伊藤，個人的私密空間不能得到良好保證。整個伊藤是全封閉式的，沒有景觀廣場。除去負(fù)一樓的食物超市外，其它地方也并沒有飲食，而且食物超市的品種非常少，大多以點(diǎn)心、飲料為主。整個商場除含部分潮流品牌外，也并無奢侈品入駐。對消費(fèi)者及周邊小區(qū)居民調(diào)查得知，現(xiàn)階段，他們只是把伊藤作為一個大型的超市，并不是購物中心。皇冠假日酒店（總府路店）：皇冠假日酒店定位于國際高端市場的豪華商務(wù)酒店品牌，以8、現(xiàn)代時(shí)尚的設(shè)計(jì)、金牌品質(zhì)的服務(wù)、精良完備的設(shè)施以及超值的入住體驗(yàn)備受商務(wù)人士及休閑人士青睞。成都皇冠假日酒店位于成都中心商務(wù)區(qū)，地理位置優(yōu)越，交通方便。凡是去過成都春熙路的人基本都知道它，作為成都最早的五星級酒店之一，知名度頗高。但是其本身所缺乏的東西也有很多。酒店設(shè)施陳舊，房間陳舊，裝修水品相當(dāng)于現(xiàn)市場上三星級酒店的水品。采用管家式服務(wù)，總體服務(wù)一般。香格里拉大酒店：成都香格里拉大酒店坐落于錦江河畔，于2007年正式開始投入使用。在成都的名氣很大。通過對去過香格里拉大酒店的幾個朋友進(jìn)行了采訪，整體上來說不錯，江景酒店，風(fēng)景好。但是不足的地方也很多，酒店大門沒有門童，房間里的陳設(shè)一般，有的地方9、還顯陳舊了。酒店里面導(dǎo)視性不強(qiáng)，幾個朋友第一次去，停了車都不知道往哪里走！在酒店遇上服務(wù)員，他們從來不會主動問好。好的酒店看服務(wù)，成都香格里拉大酒店所提供的服務(wù)與打出口號所做到的服務(wù)，差距還是很大的。結(jié)合以上思考，我們擬定了2個話題：效果預(yù)判：效果預(yù)判：從專業(yè)角度解決了項(xiàng)目定位、招商、運(yùn)營的市場認(rèn)知與傳播，進(jìn)一步確立“THE ONE”這一購物中心在成都的地位及市場識別度。工具運(yùn)用：微博、微信、論壇、新聞百度SEO.闡述：闡述：成都的購物中心星羅棋布地分布在這一有著“狂熱消費(fèi)”的版圖上，只要是個購物中心都能“人氣爆滿”。市場真的如此嗎？來福士廣場雖然商品種類繁多，但是也忽略了兒童商品服飾及休閑娛10、樂中心，伊藤洋華堂雖可全城吸引，但目前真正消費(fèi)張力也并不理想，同樣存在產(chǎn)品定位及銷售策略并不能真正吸引顧客。再來看看仁恒置地廣場，與美美力城同品競爭，其實(shí)際消費(fèi)并不理想，原因在于其貨品并不能與香港同步。由此看來，成都購物中心缺乏差異化定位的思路和招商、運(yùn)營的保障。而從顧客的角度出發(fā)，難以在一個購物中心完整實(shí)現(xiàn)“購物的馬斯洛需求”。華置廣場的“THE ONE”顯然是為真正滿足“購物馬斯洛需求”而來。8月2日 成都商報(bào)闡述：闡述：對于五星級酒店，成都真正掛牌的只有13家而已，應(yīng)該說這個數(shù)量并不多。但目前市場上擁有著五星級服務(wù)的酒店更是屈指可數(shù)。通過我們對兩家目前在市場上知名度較高的五星級酒店調(diào)查得11、知，現(xiàn)階段五星級酒店存在問題最多的就是服務(wù)水品及裝修品質(zhì)。瑞吉酒店為尊貴客戶提供遠(yuǎn)超期望的卓越體驗(yàn)，一百多年的悠久傳統(tǒng)，一脈傳承的管家服務(wù)，優(yōu)雅與精致的典范，讓這里的客人每時(shí)每刻都能充分感受酒店的熱情與誠意。瑞吉酒店的管家服務(wù)作為酒店體驗(yàn)的著名特色，從一件令人難忘的旅行物品、到為心愛之人精心挑選的禮物。一天無論何時(shí)，一絲不茍的細(xì)節(jié)關(guān)注，量身定做的貼心服務(wù)，正是瑞吉管家服務(wù)的靈魂所在。效果預(yù)判：效果預(yù)判：從項(xiàng)目具有的獨(dú)有“服務(wù)個性”進(jìn)行傳播，能夠迅速抓住關(guān)注，吸引眼球，從而迅速形成市場對我們項(xiàng)目的記憶和識別度。工具運(yùn)用：微博、新聞百度SEO、論壇品牌輸出：91年歷程，其足跡、其作品都足以證明華置12、有著悠久的歷史，有著深厚的品牌底蘊(yùn)。優(yōu)勢：劣勢：在成都雖然已經(jīng)有西錦城、都匯華庭兩個項(xiàng)目入市，但其低調(diào)、務(wù)實(shí)的作風(fēng)令其品牌知名度并未在整個市場得到普及，其品牌美譽(yù)度自然也就沒有得到很好的落地認(rèn)知。由于該項(xiàng)目“地標(biāo)級綜合物業(yè)”的屬性，在品牌依托上，我們主張以華置在香港銅鑼灣最知名的“THE ONE”作為最直接傳播點(diǎn)，而整個華置的品牌只作為間接輔助。在高樓林立的香港，樓高20多層的大廈也許并不突出，但全幢29層的大型零售商場則絕對是獨(dú)一無二的。THE ONE是香港最高的大型純零售商場，提供集購物、休閑、娛樂于一體的“一站式”體驗(yàn)。多元化的商戶由珠寶鐘表、時(shí)尚服飾、化妝及護(hù)膚品、精品超市、潮流玩意、13、家居生活精品到環(huán)球餐廳等，應(yīng)有盡有，其中更有些是首次登陸香港，如來自法國的軍靴品牌Palladium，日本著名潮流品牌JOURNAL STANDARD、BEAMS及BEAUTY&YOUTH UNITED ARROWS。二度思考：其他特色商店還有：Harvey Nichols 旗下的化妝品專門店 Beauty Bazaar by Harvey Nichols、全港首間高檔精品超市AEON MaxValu Prime，以及香港家居用品品牌 Homeless的全新概念店Lost&Found。在L17至L21樓層的“空中食府”區(qū)域，坐擁270度維港海景，有著名歐陸式餐廳Harlans、澳大利亞餐廳 W14、ooloomooloo，以及首度來港的日本鐵板燒品牌海賀等。您可以一邊欣賞維港景色，一邊品嘗多國佳肴。引子：十萬個喂什么，2013年的網(wǎng)絡(luò)流行語。最早出自360良醫(yī)搜索意指根據(jù)患者病癥而提供相應(yīng)的食療指導(dǎo)，即“得什么病，喂什么藥”，后因?yàn)橐粭l長微博走紅，得到許多大V的關(guān)注，轉(zhuǎn)載。目前，十萬個喂什么在網(wǎng)絡(luò)上非常火爆！結(jié)合以上思考，我們擬定了2個話題：話題話題1：THE ONE 十萬個喂什么？十萬個喂什么？闡述：闡述：如果把時(shí)尚消費(fèi)比喻為一種“癮”，“THE ONE”就是一個給這些“癮”開方子的地方。既然叫“癮”必然癥狀表現(xiàn)為必須在這里消費(fèi)：因?yàn)槲視r(shí)尚，THE ONE 喂我時(shí)尚；因?yàn)槲姨摌s，THE15、 ONE 喂我虛榮；因?yàn)槲屹徫锟瘢琓HE ONE 喂我琳瑯滿目；因?yàn)槲倚≠Y，THE ONE 喂我小資；因?yàn)槲沂瞧放瓶兀琓HE ONE 喂我世界知名品牌；因?yàn)槲覑壅急阋耍琓HE ONE 喂我實(shí)在折扣。效果預(yù)判：效果預(yù)判：通過這樣一組話題，可以很快地讓THE ONE 這個品牌從香港走向成都，走進(jìn)成都消費(fèi)公眾視線，為項(xiàng)目奠定一定的市場認(rèn)知基礎(chǔ)。工具運(yùn)用：微博、論壇、微信。話題話題2：華置：你為什么理解成都？：華置：你為什么理解成都？華置：你拿什么融入成都？華置：你拿什么融入成都？闡述：闡述：作為一家有著91年悠久歷史的房地產(chǎn)開發(fā)商，從進(jìn)入成都市場的第一天起就表明了自己的立場和姿態(tài)：“理解成都，融入成16、都”。這與眾多扎根成都房地產(chǎn)市場的外來大腕崇尚“標(biāo)榜自我，唯我獨(dú)尊。”的立場和姿態(tài)就有了明顯區(qū)隔。“理解是一種態(tài)度，成都需要這種態(tài)度。”（成都作為天府之國的首府，無論過去、現(xiàn)在、未來都有著自己鮮明的個性：自我、自足。天大的事在成都都不算什么事、再牛的品牌來成都都不要自以為是。這里的人什么世面都見過、什么品牌都知道、什么消費(fèi)都敢下手。所以要在成都開拓市場，請先理解成都，否則你很可能淹沒在府南河中。）這也是華置需要理解成都的外因所在，幸運(yùn)的是華置做到了低調(diào)務(wù)實(shí)。“融入是一種進(jìn)化，成都需要這種進(jìn)化。”（成都雖然自古就很富庶，物質(zhì)豐富、精神充盈，但開眼看世界的成都并為“閉關(guān)鎖國”，而是一直在追逐的路上17、前行。在全球一體化的背景下，成都正在追逐的路上尋求進(jìn)化。所以只要你有真正好的思路、好的產(chǎn)品、好的商業(yè)模式都可以在成都得到很好的融入。）這就是融入成都的語境和關(guān)鍵點(diǎn)，幸運(yùn)的是華置能夠做到好的思路、好的產(chǎn)品、好的商業(yè)模式。效果預(yù)判：效果預(yù)判：通過“理解”與“融入”可以很好地拉近華置與成都市民的距離，拉近華置廣場與成都置業(yè)者的距離，為華置廣場項(xiàng)目的整體品牌調(diào)性打下良好的市場認(rèn)知基礎(chǔ)。工具運(yùn)用：新聞百度SEO、微博、論壇。圖例示意：注：由于接觸項(xiàng)目時(shí)間有限，希望能夠在與華置合作中不斷深化認(rèn)知，推出更多更好的話題，為項(xiàng)目的傳播推波助瀾。開通微博及矩陣建立1、確定微博宣傳矩陣。【華置廣場項(xiàng)目微博】、【華置18、全國系列 項(xiàng)目官方微博】、【項(xiàng)目工作人員】、【項(xiàng)目乙方工作人員】共同參與，立體化營銷；2、根據(jù)以上確定“網(wǎng)推話題”THE ONE THE ONE 十萬個喂什么？華置：你為什么理解成都？十萬個喂什么？華置：你為什么理解成都？華置：你拿什么融入成都？華置：你拿什么融入成都？成都購物中心缺點(diǎn)啥？成都購物中心缺點(diǎn)啥？成都五星級酒店缺點(diǎn)啥？成都五星級酒店缺點(diǎn)啥？對潛在客戶、業(yè)內(nèi)人士、普通網(wǎng)友進(jìn)行針對性話題推廣；3、微博終端攔截。微博私信群發(fā)，評論群發(fā)等精準(zhǔn)營銷，效果優(yōu) 于短信營銷；4、每天發(fā)布微博1015條；5、微博管理時(shí)間8點(diǎn)22點(diǎn)輿論實(shí)時(shí)監(jiān)控并處理；6、輿論實(shí)時(shí)監(jiān)控并處理。微博運(yùn)營目的及功能為：項(xiàng)目19、展示、品牌建設(shè)、客戶管理及產(chǎn)品銷售。微博營銷微信營銷論壇營銷新聞營銷輿論監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)工具鋪排微博推廣部分案例示例：項(xiàng)目優(yōu)勢生動化展示社會熱點(diǎn)借勢營銷微博營銷微信營銷論壇營銷新聞營銷輿論監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)工具鋪排 開通微信公眾賬號及矩陣建立微信營銷，新營銷模式，客戶管理平臺。1、互動機(jī)制建立，針對客戶建立傳播品牌及項(xiàng)目價(jià)值梳 理。設(shè)置【項(xiàng)目介紹】【THE ONE導(dǎo)購】【購物指南】【工程進(jìn)度】等欄目，增加客戶粘性。2、活動營銷：（解決項(xiàng)目來訪量較低問題）打折團(tuán)購、搶 電影票等活動，擴(kuò)大活動宣傳范圍，同時(shí)提升項(xiàng)目來訪 量。3、信息推送。每2-3天推送一次信息，其內(nèi)容包含：【品 牌新聞】【THE ONE十萬個喂什么20、】【成都購物中心缺 點(diǎn)啥】【活動回顧】等。微博營銷微信營銷論壇營銷新聞營銷輿論監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)工具鋪排微信推廣部分案例示例：微博營銷微信營銷論壇營銷新聞營銷輿論監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)工具鋪排 開通各大論壇及建立項(xiàng)目詳情頁房產(chǎn)項(xiàng)目論壇是為信息精準(zhǔn)化投放提供保障，論壇營銷在終端攔截、品牌塑造、項(xiàng)目展示等方面具有較大優(yōu)勢。1、論壇系統(tǒng)炒作：根據(jù)以上確定“網(wǎng)推話題”THE ONE 十萬個喂什么？華置：你為什么理解成都？華置：你拿什么融入成都？成都購物中心缺點(diǎn)啥？成都五星級酒店缺點(diǎn)啥？對潛在客戶、業(yè)內(nèi)人士、普通網(wǎng)友進(jìn)行針對性話題推廣2、項(xiàng)目信息解讀：每天12篇帖子重點(diǎn)闡述周推廣主題，提升項(xiàng)目 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，推廣主題從話題中提煉21、；3、品牌形象提升：結(jié)合各媒體論壇及項(xiàng)目特色嫁接產(chǎn)品與華置品牌 共通處，提升項(xiàng)目質(zhì)感；4、負(fù)面信息處理：確定負(fù)面信息，如為不實(shí)信息，聯(lián)系媒體刪除，若負(fù)面信息所提問題屬實(shí)，隨即沉底冷處理；5、網(wǎng)絡(luò)終端攔截：確定競品，在競品搜房、新浪、焦點(diǎn)業(yè)主論壇進(jìn) 行終端攔截，每周每個競品12條熱帖信息，引導(dǎo)華置優(yōu)勢。微博營銷微信營銷論壇營銷新聞營銷輿論監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)工具鋪排1、整合媒體資源，統(tǒng)一新聞信息對外口徑；2、每月確定月度新聞炒作方向，主要從話題：華置：你為什么理解成都？華置：你拿什么融入成都？成都購物中心缺點(diǎn)啥？成都五星級酒店缺點(diǎn)啥？詳細(xì)解讀產(chǎn)品品牌、物業(yè)、景觀、配套、區(qū)域、投資潛力等，完成通稿，發(fā)布于各媒22、體；3、每周1篇新聞通稿；4、確定項(xiàng)目推廣信息，新聞通稿配合SEO優(yōu)化，更利于搜索；5、每周確定重點(diǎn)推薦新聞，全國主流媒體均可發(fā)布。（約50家 主流網(wǎng)站發(fā)布新聞）新聞營銷新聞稿不僅在權(quán)威性、可信度方面對項(xiàng)目及品牌有較大作用，且便于百度搜索，整體提高項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)熱度。微博營銷微信營銷論壇營銷新聞營銷輿論監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)工具鋪排輿論監(jiān)控微博、論壇、新聞、博客、百度推廣系統(tǒng)等輿情監(jiān)控，及時(shí)處理各類網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息，同時(shí)監(jiān)控競爭對手網(wǎng)絡(luò)信息。1、監(jiān)控：每天8點(diǎn)21點(diǎn)分四次全網(wǎng)輿論排查，第一時(shí)間發(fā) 現(xiàn)輿情源頭，分析信息出現(xiàn)原因，找出發(fā)布者相關(guān)信息，通 知甲方商討；2、處理：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面消息根據(jù)種類不同，可大致作冷處理，刪除、還擊等幾種處理方式。冷處理即不予置理，讓消息盡 快沉底；惡性負(fù)面，影響較大，及時(shí)做刪帖處理；部分輿情 可借力打力，趁機(jī)炒作，正面宣傳；3、競品監(jiān)控：每周提交競品網(wǎng)絡(luò)推廣表現(xiàn)情況；甲方確定 35家競品樓盤，我方對競品樓盤網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)進(jìn)行監(jiān)控，每周 呈遞監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。微博營銷微信營銷論壇營銷新聞營銷輿論監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)工具鋪排置信牧山麗景 銀泰泰悅灣 榮盛發(fā)展成都公司Thanks!Efficient-Accurate-Innovation