房地產(chǎn)前期策劃流程培訓(xùn)課件(58頁).ppt
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上傳人:故事
編號(hào):190930
2021-10-20
58頁
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1、可行性研究是指在投資決策前,對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證的過程。是項(xiàng)目投資決策的依據(jù)。是籌集建設(shè)資金的依據(jù) 是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù) 是編制下階段規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù)宏觀市場、區(qū)域市場供給預(yù)測、需求預(yù)測、價(jià)格預(yù)測銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等靜態(tài)指標(biāo):成本利潤率、銷售利潤率動(dòng)態(tài)指標(biāo):凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報(bào)酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn),即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點(diǎn)反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比參數(shù)值變動(dòng)的百分比風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析,利用概率值來研究不同因素的概率分布,從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述,對(duì)2、方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確的判斷宏觀環(huán)境分析競爭環(huán)境分析項(xiàng)目價(jià)值分析市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品地塊潛在客戶分析宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形勢(通脹、利率、匯率等)重大事件及其影響(如北京2008年奧運(yùn)會(huì)、上海2010年世博會(huì))城市經(jīng)濟(jì)狀況(GDP、人均收入等)城市建設(shè)(城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計(jì)劃等)人口及其變化狀況(總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等)房地產(chǎn)市場環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模(一、二、三級(jí)市場)板塊布局(熱點(diǎn)區(qū)域)行業(yè)成熟度(產(chǎn)品豐富度、外來開發(fā)商的進(jìn)入程度)結(jié)論:房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢結(jié)論:房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢經(jīng)濟(jì)環(huán)境 產(chǎn)業(yè)分布(第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等)街區(qū)價(jià)值(土地級(jí)別,區(qū)域功3、能定位、人文歷史價(jià)值等)(1 1)區(qū)位價(jià)值分析)區(qū)位價(jià)值分析 自然(山景、海景、湖景等)、人文景觀 交通資源(公交、高速路、機(jī)場、火車站、港口等)配套資源(購物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等)(2 2)項(xiàng)目資源分析)項(xiàng)目資源分析(1 1)同區(qū)位、同類型、同價(jià)位競爭項(xiàng)目分析同區(qū)位、同類型、同價(jià)位競爭項(xiàng)目分析通過對(duì)在地段、產(chǎn)品、價(jià)格等方面構(gòu)成直接競爭直接競爭或者潛在競爭潛在競爭的樓盤進(jìn)行分析,尋求突破創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位:包含 同一地段同一地段或同等地段同等地段兩個(gè)方面。同類型:指在產(chǎn)品上具有相同屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為小戶型 等。同價(jià)格:包含同單價(jià)同單價(jià)和同總價(jià)同總價(jià)兩個(gè)方面。研究內(nèi)容:同質(zhì)產(chǎn)品供4、應(yīng)總量 產(chǎn)品特點(diǎn) 價(jià)格 客戶研究方法:踩盤、小組討論、問卷 通過對(duì)同一個(gè)城市經(jīng)典樓盤的分析,總結(jié)其成功和不足為我所用。研究內(nèi)容:產(chǎn)品特色 (產(chǎn)品理念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點(diǎn)等)推廣手法 (廣告訴求、媒體運(yùn)用、推廣節(jié)奏等)銷售策略 其他成功因素研究方法:現(xiàn)場考察+小組座談 通過對(duì)對(duì)國內(nèi)外同類型項(xiàng)目成功案例的分析,總結(jié)其成功和不足為我所用。研究內(nèi)容:開發(fā)策略 產(chǎn)品特色 推廣手法 銷售策略 其他成功因素研究方法:案例分析(1 1)確定研究對(duì)象)確定研究對(duì)象項(xiàng)目周邊客群新生客群投資客群特有客群歷史客群(2 2)確定研究內(nèi)容)確定研究內(nèi)容 客戶基本特征置業(yè)能力需求特點(diǎn)置業(yè)原因需求特點(diǎn)未來5、的市場狀況 1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測 2、價(jià)格走勢預(yù)測 3、需求趨勢預(yù)測 4、客戶消費(fèi)趨勢預(yù)測可能的客戶 1、客戶可能的區(qū)域 2、客戶層面 3、購買力狀況 可能的產(chǎn)品 1、產(chǎn)品類型 2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn) 3、可能的價(jià)格(總價(jià)、單價(jià))房地產(chǎn)定位的目的:產(chǎn)品客戶投資效益strength(優(yōu)勢)weakness(劣勢)Opportunity(機(jī)會(huì))Threat(威脅)規(guī)劃設(shè)計(jì)建議規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 總體規(guī)劃建議 建筑風(fēng)格建議 園林設(shè)計(jì)建議配套設(shè)施配套設(shè)施 功能配套建議 智能化建議 會(huì)所設(shè)施建議產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議 建筑單體建議 戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)建議 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議社區(qū)服務(wù)建議社區(qū)服務(wù)6、建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議1、產(chǎn)品定位內(nèi)容 定位描述定位描述 設(shè)計(jì)要點(diǎn)設(shè)計(jì)要點(diǎn) 2、產(chǎn)品定位策略客戶導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合 領(lǐng)先型定位策略領(lǐng)先型定位策略 模仿定位策略模仿定位策略 差異化定位策略差異化定位策略 創(chuàng)新定位策略創(chuàng)新定位策略價(jià)格定位的考慮因素:競爭項(xiàng)目的價(jià)格定位 產(chǎn)品的特色開發(fā)商的品牌 未來的市場狀況 即在價(jià)格定位的基礎(chǔ)上,結(jié)合項(xiàng)目的投資開發(fā)周期、銷售周期等,運(yùn)用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)檢驗(yàn)以上定位的經(jīng)濟(jì)收益,并根據(jù)檢驗(yàn)出來的經(jīng)濟(jì)收益重新調(diào)整定位,使客戶和產(chǎn)品達(dá)到新的均衡點(diǎn)。開發(fā)商開發(fā)商 內(nèi)部收益率(IRR)凈現(xiàn)值(NPV)小業(yè)主小業(yè)主 投資回報(bào)率即分析總結(jié)項(xiàng)目所具有的特點(diǎn),經(jīng)過提煉形成7、對(duì)客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點(diǎn)不一定是項(xiàng)目所特有的,但必須是鮮明的。一般而言,會(huì)從地段、產(chǎn)品、附加值等三個(gè)層面進(jìn)行提煉總結(jié):地段:交通條件 配套資源 自然、人文景觀 未來規(guī)劃遠(yuǎn)景 產(chǎn)品:規(guī)模 建筑風(fēng)格 園林特點(diǎn) 戶型特點(diǎn) 價(jià)格 新型建材、工藝 附加值:開發(fā)商品牌 物管品牌 建筑設(shè)計(jì)公司品牌 園林設(shè)計(jì)公司品牌 承建商 產(chǎn)品概念 倡導(dǎo)的生活方式 形象支撐要素產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語進(jìn)行表述的對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思。Philipskottle 形象表現(xiàn)系統(tǒng) 案名 Logo 標(biāo)準(zhǔn)色 形象推廣語生態(tài)生態(tài)基本步驟:1、確定推廣費(fèi)用占總體銷售額的比例 結(jié)合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)基本水平,視項(xiàng)目情況定2、8、確定各主要費(fèi)用項(xiàng)目的預(yù)算比例 (現(xiàn)場包裝、媒體費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用、預(yù)留費(fèi)用等)3、確定各推廣階段推廣費(fèi)用預(yù)算比例 (蓄勢期、強(qiáng)銷期、蓄銷期、尾盤期)4、確定各推廣階段內(nèi)各項(xiàng)費(fèi)用的詳細(xì)預(yù)算戶外大牌(如何選擇?)工地圍板(如何體現(xiàn)項(xiàng)目特色?)售樓處設(shè)計(jì)方案(如何選址?如何設(shè)計(jì)?)看樓通道方案示范園林示范單位(選取什么單位?設(shè)計(jì)什么樣的風(fēng)格?)3、銷售目標(biāo)銷售時(shí)機(jī)選擇的一般辦法:避開競爭高峰,搶占市場先機(jī) 迎合熱點(diǎn)事件,借勢發(fā)揮(房展會(huì)、假期等)與競爭對(duì)手同時(shí)發(fā)售 與工程進(jìn)度有關(guān)(如豪宅一般現(xiàn)房銷售等)1、銷售次序2、銷售時(shí)機(jī)4、價(jià)格策略此種價(jià)格策略一般使用一些產(chǎn)品差異不太大的項(xiàng)目,比如一些中低價(jià)商品房9、等。穩(wěn)定價(jià)格策略此種策略也比較少見,一般用于推出單位較少的項(xiàng)目,一炮而紅,而且去化較好,后期的產(chǎn)品作為尾盤進(jìn)行低價(jià)處理。具有銷售速度快的特點(diǎn),一般會(huì)在開發(fā)商要求盡快回籠資金的情況下使用。高開低走此種價(jià)格策略由于市場風(fēng)險(xiǎn)較大,一般很少采用,但在一些高檔盤中,為了塑造高品質(zhì)的市場形象,前期會(huì)通過推出一些較好的產(chǎn)品形成高價(jià),并借此固化高檔的市場形象,從而形成“母以子貴”的帶動(dòng)作用,獲得良好多的收益。高開高走此種價(jià)格策略比較普遍,特別是在一些多期開發(fā)的大盤以及期房銷售中,市場風(fēng)險(xiǎn)較低。主要是通過前期主要推出一些較差戶型形成低價(jià),造成熱銷,并為后期蓄勢。隨著后期較好戶型的推出,以及社區(qū)氛圍的形成,價(jià)格逐10、步爬高。低開高走策略適用情況策 略在制定價(jià)格策略時(shí),一般會(huì)從市場狀況、開發(fā)商資金需求、產(chǎn)品差異程度、銷售周期、銷售節(jié)奏等方面綜合考慮,從而保證其價(jià)格策略即結(jié)合市場,又結(jié)合開發(fā)商的戰(zhàn)略。向誰說?說什么?怎么說?推廣階段劃分 階段推廣主題 媒體組合策略 行銷策略組合(現(xiàn)場活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、展銷會(huì)、促銷手段等)地塊描述:位于深圳福田區(qū)福榮路北,東西長約地塊描述:位于深圳福田區(qū)福榮路北,東西長約300300米,南北窄約米,南北窄約7070米,總占地米,總占地 面積面積39357.239357.2平米,地塊平米,地塊北面有一排北面有一排8 8層高農(nóng)民房,南面大海與項(xiàng)目僅一高速層高農(nóng)民房,南面大海與項(xiàng)目僅一11、高速公路之隔,整幅地塊低于高速路面近兩米。公路之隔,整幅地塊低于高速路面近兩米。從片區(qū)再售項(xiàng)目看,當(dāng)時(shí)的市場均價(jià)一般在7300元/平放米左右;未來1-2年內(nèi),片區(qū)內(nèi)競爭項(xiàng)目較多,而且其它片區(qū)的同檔次項(xiàng)目也比較多,競爭比較激烈;深圳本地住宅消費(fèi)趨勢向大戶型、生態(tài)住宅的方向轉(zhuǎn)變。從周邊競爭項(xiàng)目來看,除了深圳本地客群以外,外銷客戶也占有相當(dāng)比例;從本項(xiàng)目看,海景資源更加豐富,對(duì)于香港客戶吸引力更大,未來客戶構(gòu)成香港客戶會(huì)是一個(gè)很重要的組成部分。一個(gè)面向深港兩地的海景物業(yè)S S(strengthstrength)自然環(huán)境優(yōu)越,擁有稀缺的自然環(huán)境優(yōu)越,擁有稀缺的國家級(jí)紅樹林自然保護(hù)區(qū)景國家級(jí)紅樹林自然保12、護(hù)區(qū)景觀和市區(qū)海景。觀和市區(qū)海景。開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富,產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力領(lǐng)先市場。1.開發(fā)商品牌信譽(yù)較好,美譽(yù)度較高。W W(weaknessweakness)地塊狹長,北有農(nóng)民房,南又低于福榮地塊狹長,北有農(nóng)民房,南又低于福榮路路面;路路面;緊臨廣深高速與福榮路,噪聲較大。緊臨廣深高速與福榮路,噪聲較大。離繁華市區(qū)較遠(yuǎn),公交系統(tǒng)不是很完。具規(guī)模、上檔次的生活、商業(yè)設(shè)施等較具規(guī)模、上檔次的生活、商業(yè)設(shè)施等較為缺乏;為缺乏;教育配套水平較低;教育配套水平較低;O O(opportunityopportunity)1、片區(qū)地位逐步抬升;2、獨(dú)特的景觀與未來的高起 點(diǎn)規(guī)劃,越來越受到市場 的矚目;T T(13、threatthreat)翠堤灣對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成較大的競爭威脅;未來1-2年內(nèi),片區(qū)內(nèi)樓盤供應(yīng)量較大;相鄰區(qū)域分流部分內(nèi)外銷客戶;項(xiàng) 目外 銷內(nèi) 銷目標(biāo)客戶30歲以上,月收入在35萬元,有一定事業(yè)成就及閑暇時(shí)間的香港人,分布在港島、九龍、新界的比例較為平均。有實(shí)力的購買年齡段,3245歲,月收入3萬6萬元人民幣,目前居住在特區(qū)內(nèi)的客戶。購買用途度假為主。度假休閑享樂,坐享深圳灣海濱風(fēng)情。自用為主。起居生活有身份標(biāo)志的尊貴府邸。行業(yè)可能一類:35歲左右,有一定事業(yè)基礎(chǔ),想擁有 更多的專業(yè)性人士,如:寫字樓白領(lǐng)、公務(wù)員、律師、醫(yī)生等。二類:30歲以上的深港經(jīng)商者;三類:50歲左右的擬退休人士;一類:314、0歲以上,市場營銷行業(yè);二類:私企中高層管理(比白領(lǐng)高,比金領(lǐng)低一點(diǎn)的灰領(lǐng)階層);三類:私企經(jīng)營業(yè)主(利潤較高的行業(yè))。總 價(jià)50萬-80萬100萬以上戶型需求2房、3房3房、4房面積區(qū)間65M2 75M2;85M2左右130 M2160 M2 景觀需求1.海景 2.翠綠園景海景附加需求室內(nèi):帶家私裝修+分體空調(diào)室外:游泳池設(shè)備:深港直通巴士室內(nèi):結(jié)構(gòu)可調(diào)性較大室外:高尚的運(yùn)動(dòng)設(shè)施與園林需求:安全且私密性,車位充足。高開低走高開低走:一期選擇中間擁有海景和園景雙重景觀的地塊進(jìn)行開發(fā),高舉高打,即有利于項(xiàng)目的成功面市,更可以以較高的價(jià)格提升項(xiàng)目總體的市場價(jià)值。低開高走:低開高走:每一期的開盤,通15、過銷控策略的實(shí)施,以低開高走的價(jià)格策略,在開盤初期形成較好的市場熱度及影響,實(shí)現(xiàn)開門紅的市場效果。一期內(nèi)銷市場一期內(nèi)銷市場 在主要關(guān)口、繁華地段設(shè)立戶外大牌進(jìn)行形象訴求,并結(jié)合新聞發(fā)布會(huì)、各大主要報(bào)紙媒體(特區(qū)報(bào)、投資導(dǎo)報(bào)、商報(bào))的軟文炒作,確立項(xiàng)目的市場地位和影響力。媒體的廣告推廣,圍繞項(xiàng)目形象定位層層展開,逐步深入,最終把項(xiàng)目的品質(zhì)、品牌和理念闡釋得淋漓盡致,全面推向市場現(xiàn)場活動(dòng)金域藍(lán)灣金域藍(lán)灣2002年活動(dòng)回顧年活動(dòng)回顧5月:深港豪宅名人論壇6月:金域藍(lán)灣揭幕酒會(huì)、千人健康徒步紅樹林萬科老業(yè)主推介會(huì)7月:王石專訪開盤日自助酒會(huì)及陽光燦爛協(xié)會(huì)活動(dòng)8月:金域藍(lán)灣外銷揭幕儀式9月:“資產(chǎn)重組中16、的投資機(jī)遇”講座“房地產(chǎn)投資置業(yè)指南”講座泰國文化藝術(shù)展1011月:金域藍(lán)灣封頂儀式泰國民間節(jié)日風(fēng)情展大師面對(duì)面Sherman園林藝術(shù)講座SPA香薰體驗(yàn)泰國美食狂歡節(jié)1112月:金域藍(lán)灣紅樹林觀鳥節(jié)二期外銷市場二期外銷市場于推廣前二周以“深圳紅樹林全海景殿堂級(jí)豪宅”為推廣主題開始報(bào)紙的軟文及新聞式的繕稿炒作香港明報(bào)并于港人到深圳必經(jīng)的通道設(shè)置大型的戶外廣告九龍?zhí)粱疖囌敬笮唾N墻廣告經(jīng)過二周的預(yù)熱后,由2003年7月的第2周及第3周開始于紅磡都會(huì)海逸酒店舉行展銷會(huì),并同時(shí)舉行“萬科深港輝煌建筑作品展”萬科金域藍(lán)灣2期暨深港輝煌建筑作品展當(dāng)日記者招待會(huì)圖片接著圍繞香港客戶關(guān)心的園林、會(huì)所、紅樹林、現(xiàn)17、樓展開廣告訴求園林篇會(huì)所篇紅樹林篇現(xiàn)樓篇同時(shí)拓寬渠道把香港客戶接到售樓現(xiàn)場、在口岸安排看樓直通車,方便香港客戶隨時(shí)看樓、在香港中原同事內(nèi)部舉辦了“香港中原內(nèi)部同事轉(zhuǎn)介會(huì)”,啟動(dòng)中原內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和客戶資源進(jìn)行口碑宣傳和帶客活動(dòng)、與香港最著名的泰式餐館“蕉葉咖喱屋”合作,于全港的10多間餐館擺放樓盤的宣傳資料、籌辦“五星級(jí)樓盤萬科金域藍(lán)灣輕松休閑一天團(tuán)五星級(jí)樓盤萬科金域藍(lán)灣輕松休閑一天團(tuán)”,以旅行團(tuán)的形式透過永安旅行社100多間地鋪收取客戶到地盤參觀現(xiàn)場舉辦豐富多樣的活動(dòng)配合廣告宣傳和創(chuàng)造市場熱點(diǎn)金域藍(lán)灣金域藍(lán)灣2003年活動(dòng)回顧年活動(dòng)回顧3月8日:“來金域藍(lán)灣做天下最甜蜜的女人”活動(dòng)3月28日:金域藍(lán)灣第一次大型業(yè)主聯(lián)誼會(huì)4月:“五年音樂榜樣 情系金域藍(lán)灣”FM97.1大型直播活動(dòng)5月:“體驗(yàn)金域藍(lán)灣藝術(shù)之美”即二期開盤活動(dòng)6月:金域藍(lán)灣二期香港記者會(huì)(王石董事長登頂珠峰后香港媒體采訪即正式向香港媒體推出金域藍(lán)灣二期)7月:寶馬MINI車展8月:金域藍(lán)灣一期入伙慶功BBQ晚會(huì)9月:金領(lǐng)金秋聯(lián)誼活動(dòng):金融業(yè)(證券、招行金癸花、人民醫(yī)院)10月:東南亞海風(fēng)情文化周及國慶期間的系列活動(dòng)1112月:萬科紅樹林觀鳥節(jié)12月:深圳時(shí)尚美女大賽的半決賽在金域藍(lán)灣的園林-香堤雅境舉行完!
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