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1、南通萬科金域藍灣南通萬科金域藍灣20122012年營銷計劃年營銷計劃目目 標標 及及 問問 題題目標目標161011812423713920122012貨源盤點貨源盤點余量貨源：余量貨源：9595產品產品2424套，套，105105產品產品208208套，套，135135產品產品195195套，套，140140產品產品6060套，總計套，總計487487套。套。庫存產品庫存產品 一期一期二期二期三期三期（7#/13#7#/13#）合計合計11#11#8#/12#8#/12#95小三房24 2424105三房22 3410250208208135大三房11 3210250195195139大三房2、606060合計合計575766662042041601604874871357911三期推售7#13#160套二期加推8#12#204套尾盤去化123套后續商住推售12#周圍景觀環繞，位置較佳。13號樓共13層，全部為139三房觀景大平層，得房率較高，樓間距較大，面朝精致的景觀小品行業大品牌7#與8#位于小區中央位置，環境較好，坐擁前后數個景觀區。該片區位于小區西北角，較為安靜，綠化率高，分布了較多精致景觀。優質景觀房源好物業“萬科物業就是不一樣，你看這么早，把園林收拾的多干凈”來訪客戶“就是聽說萬科的物業好，年齡大了，買房子就要買個省心的。成交業主“售樓處的服務就這么不一樣，將來住進來體驗3、下”成交業主全國房地產行業領跑者“早就聽說過萬科，全國各地造了很多房子，這么大的企業，這么大的品牌，應該是信得過的”成交業主較之一二期，后續房源較之一二期，后續房源戶型戶型更好，更好，景觀景觀更佳；加之更佳；加之品牌、品牌、物業物業對前期客戶的慢慢滲透，后期產品力會更高對前期客戶的慢慢滲透，后期產品力會更高20122012貨源盤點貨源盤點本體結論本體結論p 萬科品牌進入南通，耕耘一年的積淀，需進一步給到客戶信心感知p 萬科物業逐漸更加被客戶認可接受，作為優勢繼續發揮最大力量p 后期產品從戶型、景觀而言資源皆更好，需將景觀資源等做更多展示2011大勢回顧調控政策嚴厲，從調控政策嚴厲，從政治政治到4、到金融金融，房地產市場全，房地產市場全面被壓制，面被壓制，1010月過后全國市場呈月過后全國市場呈下滑下滑態勢態勢南通市場回顧1010月后成交顯著月后成交顯著下滑下滑，新開盤項目去化率低，新開盤項目去化率低，庫存積壓庫存積壓嚴重，嚴重，暗降優惠暗降優惠下的成交少有起色下的成交少有起色2012市場預估未來政策不明朗，但依四季度市場量價走勢模擬未來政策不明朗，但依四季度市場量價走勢模擬看，明年看，明年年中年中有可能出現有可能出現全面降價全面降價并二次觸底。并二次觸底。2012區域市場未來政策并不明朗，但區域市場未來政策并不明朗，但區域市場放量放量集中集中，競爭，競爭激烈激烈市場結論市場結論p 整體5、市場整體市場成交慘淡成交慘淡，庫存積壓嚴重，庫存積壓嚴重p 微幅的價格調整能促進微幅的價格調整能促進個別成交個別成交p 大幅大幅優惠優惠噱頭帶來的成交并不理想噱頭帶來的成交并不理想p 未來市場不明朗，區域供應集中，競爭激烈未來市場不明朗，區域供應集中，競爭激烈客戶分析年齡結構、區域分布以以30-5030-50歲歲之間為主，家庭結構穩定，大之間為主，家庭結構穩定，大多來自多來自崇川主城區崇川主城區，對區位價值認可，對區位價值認可客戶分析置業目的、付款方式多為多為改善改善型購房需求，關注生活品型購房需求，關注生活品質，三成左右可一次性付款質，三成左右可一次性付款客戶分析認知途徑、關注價值點朋友介紹6、朋友介紹居多，關注萬科居多，關注萬科品牌品牌、物業物業服務服務客戶結論客戶結論p 客戶年齡：30-50歲為主，事業有成，家庭穩定，對生活品質有一定追求p 客戶來源：以崇川主城區為主，部分周邊縣區客戶補充，對區位價值認可p 置業目的：大多為改善型需求，關心物業服務和產品品質p 認知途徑：朋友介紹、戶外大牌、網絡作為主要認知渠道淡市如何營銷突圍、持續走量觀望、供應集中60/70的改善需求，追生活品質品牌護航+物業保障+東南亞風情園林核心問題競爭客戶本體聚焦項目核心價值，落地聚焦項目核心價值，落地“藍藍灣生活灣生活”本質。本質。淡市營銷，新老并拓，層層鎖淡市營銷，新老并拓，層層鎖客，小步沖量。客，小7、步沖量。用容積率扭轉客戶對樓間用容積率扭轉客戶對樓間距的觀念，用裝修功能轉距的觀念，用裝修功能轉化空間尺寸，做好二期展化空間尺寸，做好二期展示，提升品質形象示，提升品質形象策略策略推導推導優勢優勢S S北翼新城核心區萬科品牌強力護航好物業的悉心保障一期熱銷的客戶基礎機會機會OO南通市場尚未限購北翼新城規劃前景威脅威脅T T11年市場觀望氣氛嚴重片區樓盤同質化競爭12年區域供應量大提升區域價值，以區域價提升區域價值，以區域價值帶動項目價值。值帶動項目價值。劣勢劣勢WW樓間距小房屋空間尺寸偏小核心優勢最大化，提升項目價核心優勢最大化，提升項目價值值借交通發展之勢，再次提升區借交通發展之勢，再次提升8、區域價值。域價值。找到項目的價值找到項目的價值消費者：他們買什么？消費者：他們買什么？項目：我們賣什么？項目：我們賣什么？品質感品質感服務感服務感幸福生活幸福生活F（Features）A（Advantages）B（Benefit）新核心大品牌好物業精裝修綜合體東南亞風情園林全三房實用戶型萬科大品牌的保障萬科物業的悉心護航萬科品牌的社區價值（大品牌的保障、專業雕琢的品質、萬科品牌的社區價值（大品牌的保障、專業雕琢的品質、人文關懷的溫情社區）人文關懷的溫情社區）精彩幸福的生活體驗（好房子、好物業、好生活、好鄰居）精彩幸福的生活體驗（好房子、好物業、好生活、好鄰居）項目價值建立關系，我們強調我們的策9、略：我們的策略：聚焦項目核心價值，落聚焦項目核心價值，落地地“幸福生活在萬科幸福生活在萬科”的理念的理念。淡市營銷，新老并拓，淡市營銷，新老并拓，層層鎖客，小步沖量。層層鎖客，小步沖量。【“幸福生活在萬科幸福生活在萬科”總攻略總攻略】推廣攻略推廣攻略明確差異化明確差異化 形成差異化形成差異化 傳播差異化傳播差異化萬科生活萬科生活秀場秀場客戶攻略客戶攻略推售攻略推售攻略展示攻略展示攻略南通金域藍灣南通金域藍灣藍灣生活第藍灣生活第2 2季季一軸到底一軸到底突出主題突出主題新老并拓新老并拓 精準鎖客精準鎖客營銷攻略營銷攻略平開平走平開平走小步沖量小步沖量淡市營銷，價值展示；淡市營銷，價值展示；緊隨市10、場變化推售節奏緊隨市場變化推售節奏新老并拓，層層鎖客，新老并拓，層層鎖客，主題突出，深入人心。主題突出，深入人心。【“幸福生活在萬科幸福生活在萬科”總攻略總攻略】推售攻略推售攻略展示攻略展示攻略緊隨市場變化緊隨市場變化策略分解策略分解物業服務情境展示物業服務情境展示F F戶型全新上市戶型全新上市實體樣板段開放實體樣板段開放演繹好房子萬科造演繹好房子萬科造萬科生活秀場萬科生活秀場小步沖量或變換產品小步沖量或變換產品精裝修精裝修戶型戶型物業物業品牌品牌方案一：方案一：小步沖量先走住宅，最后推類住宅小步沖量先走住宅，最后推類住宅方案二：方案二：年中住宅市場仍不起色的話考慮先年中住宅市場仍不起色的話考11、慮先推低總價的類住宅推低總價的類住宅【“幸福生活在萬科幸福生活在萬科”總攻略總攻略】客戶攻略客戶攻略推廣攻略推廣攻略新老并拓、精準鎖客新老并拓、精準鎖客策略分解策略分解一軸到底，深入人心一軸到底，深入人心（1 1）時間：）時間：1212年年1 1月月-3-3月月 內容：返鄉置業計劃暨清庫存運動內容：返鄉置業計劃暨清庫存運動（2 2）時間：）時間：1212年年4 4月月 內容：幸福生活第一季：好房子萬科造內容：幸福生活第一季：好房子萬科造 （3 3）時間：）時間：1212年年5-65-6月月 內容：幸福生活第二季：好物管萬科保內容：幸福生活第二季：好物管萬科保 （4 4）時間：）時間：12 1212、年年7-87-8月月 內容：幸福生活第三季：好鄰里萬科找內容：幸福生活第三季：好鄰里萬科找 （5 5）時間：）時間：12 12年年9-109-10月月 內容：幸福生活總動員：好生活在萬科內容：幸福生活總動員：好生活在萬科 針對老客戶：針對老客戶：關懷、溫暖行動繼續進行關懷、溫暖行動繼續進行新客戶拓展：新客戶拓展：除除20112011年有效渠道繼續之外，年有效渠道繼續之外，新增點對點的定向拓展：新增點對點的定向拓展：客戶密集區域的交通等候區包裝客戶密集區域的交通等候區包裝消費娛樂場所的持續滲透消費娛樂場所的持續滲透景點門票、汽車景點門票、汽車4S4S店等資源共享店等資源共享1.1.展示攻略展示攻13、略產品價值打造四步曲產品價值打造四步曲:STEP1:STEP1:實體樣板段盛大開放實體樣板段盛大開放STEP2:STEP2:演繹好房子萬科造演繹好房子萬科造STEP3:FSTEP3:F戶型全新上市戶型全新上市STEP4:STEP4:物業管理物業管理1 1）實體樣板段）實體樣板段打造打造實體實體樣板段，對裝修樣板段，對裝修品質品質做重點跟做重點跟進，打消一期客戶疑慮進，打消一期客戶疑慮時間：2012年3月底形式：舉行實體樣板段盛大開放儀式要點：需同時邀請前期成交業主、當期意向客戶以及重要媒體做鋪排報道備注：需提前考慮從現有售樓處到實體樣板段的看房通道進行包裝2 2）好房子萬科造）好房子萬科造用精14、致的園林用精致的園林景觀細節、人性化的收納空間及專業景觀細節、人性化的收納空間及專業的建筑品質的建筑品質打動客戶，給產品價值增加砝碼打動客戶，給產品價值增加砝碼產品說明書、設計師演繹或展板展示等直白傳遞價值點3 3）F F戶型全新上市戶型全新上市戶型一樣的情況下，需要對后期戶型一樣的情況下，需要對后期房源房源進進行重新行重新包裝包裝，避免，避免“炒冷飯炒冷飯”的尷尬的尷尬分案名：7號樓：金宏雅苑8號樓：碧域鴻苑12號樓：藍景暢苑13號樓：翠灣卓苑四個樓棟名中隱含了本項目“金域藍灣”四個字，意指表達這是金域藍灣僅剩為數不多的優質房源，并體現整個項目的精華所在。每個樓棟名中更都包含了表示色彩的字“15、金、碧、藍、翠”，正應和了我們2012年“繽紛生活，藍灣品質”中的“繽紛”二字，讓人有感于生活的多姿多彩，并用此形式體現了這四棟樓所享的極好景觀資源。而“宏、鴻、暢、卓”幾個字，則體現了我們產品之后所推出房型的寬綽和品質感。產品資源類型：景觀王座已經用過，對于再次加推的樓棟，可采用如下說法暢景新座、寬景佳座、優景雅座4 4）好物管展示）好物管展示物業服務管理模式的輸出物業服務管理模式的輸出展示展示，切實給，切實給到客戶真實的感知到客戶真實的感知推售原則：推售原則：緊隨市場變化緊隨市場變化2.2.推售攻略推售攻略未來市場并不明朗未來市場并不明朗1）年中市場尚可住宅先走量現有庫存及剩余四棟樓，分別16、制造節點推出，小步逐漸去化2）年底才會回暖若至年中住宅市場仍無起色可考慮將類住宅適度提前入市，補充回款推售方案一：平開平走，小步沖量推售方案一：平開平走，小步沖量1610118124237139123451212年年3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月2 2月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月第1批123，98%第2批104，70%第3批100，70%第4批60，50%第5批100，70%推推售售速速度度預預計計價價格格走走勢勢1150011500116001160011800118001200012000至至1212年底，銷售年底，銷售5 5萬方，均價萬17、方，均價1150011500元元/平米，總銷平米，總銷5.55.5億，預計回款億，預計回款3 3億億商住開始銷售1、將一期尾房及11#庫存做重新包裝再次推售（一期剩余房源九折面向總包等供應商，11#03、04室則重新包裝再次開盤，全面促進尾房去化）2、二期庫存12#相對11#資源更好，在春季市場回暖不大的情況下可以較平穩價格繼續走量；8#價格的提升有利于穩定市場信心3、13#是戶型升級的產品，可是因為采光問題，對價格稍作調整，對價值展示做足；7#作為中央景觀王座，起到價格標桿的作用，最后推出，提升項目形象。推售方案二：類住宅適度提前，補充回款推售方案二：類住宅適度提前，補充回款1212年年3 18、3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月2 2月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月第1批123，98%第2批104，60%第3批100，60%第5批160，70%第4批LOFT推售200，80%推推售售速速度度預預計計價價格格走走勢勢1050010500110001100011500115001200012000年底沖最后的住宅1、第一階段：將一期尾房及11#余量做重新包裝再次推售2、第二階段：年中之前集中去化二期庫存12#8#3、第三階段：9月份推出第一部分類住宅產品，性價比高、低總價搶占市場4、第四階段：年底市場轉好的情況下再次爆發，推售最后的全新戶型13#及19、景觀樓王7#，實現全年均勻去化T11610118124237139123545T1“幸福生活在萬科幸福生活在萬科”系列主題系列主題3.推廣攻略推廣攻略D.幸福第四季：好鄰里萬科找幸福第四季：好鄰里萬科找C.幸福第二季：好物管萬科保幸福第二季：好物管萬科保B.幸福第一季：好房子萬科造幸福第一季：好房子萬科造A.返鄉置業計劃及清庫存運動返鄉置業計劃及清庫存運動E.幸福總動員：好生活在萬科幸福總動員：好生活在萬科A1.A1.返鄉置業計劃之線上渠道鋪排返鄉置業計劃之線上渠道鋪排針對返鄉南通人最有可能接觸的媒體渠道，選擇以下作為主推渠道A2.A2.返鄉置業計劃之線下渠道鋪排返鄉置業計劃之線下渠道鋪排A320、.A3.清庫存運動之清庫存運動之限時限量搶購特惠房限時限量搶購特惠房3 3月月1818日：去庫存的最后階段，以限時限量特惠房的主題組織搶購活動，使去日：去庫存的最后階段，以限時限量特惠房的主題組織搶購活動，使去庫存運動達到高潮，徹底去化剩余房源。庫存運動達到高潮，徹底去化剩余房源。目的：目的：全面去化庫存；全面去化庫存；形式及內容：形式及內容：1、限時限量特價房源限時限量特價房源的推售；2、以“千人瘋搶金域藍灣千人瘋搶金域藍灣”為主題制造引爆點；3、現場不停宣講項目價值點，進行逼定；4、到訪有禮，現場抽獎增強活動人氣；4、喊控、暖場表演制造氛圍；費用總計：費用總計：5 5萬；萬；B.B.幸福第21、一季：好房子萬科造（幸福第一季：好房子萬科造（20122012年年4 4月份）月份）20122012年年4 4月：結合月：結合140 140 樣板間及實體樣板段正式開放的時間節點，開啟幸樣板間及實體樣板段正式開放的時間節點，開啟幸福生活第一季福生活第一季“好房子，萬科造好房子，萬科造”。主題活動一主題活動一產品推介會：設計師介紹房屋建造過程，演繹“讓建筑贊美生活”理念。主題活動二主題活動二家裝收納大比拼：模仿中央電視臺“置換空間”，布置我未來的家，增加客戶參與互動。主題活動三主題活動三樣板房情境模擬：邀請客戶周末在樣板房體驗生活，切實給到客戶體驗。C.C.幸福第二季：好物管萬科保（幸福第二季：22、好物管萬科保（20122012年年5-65-6月份）月份）20122012年年5-65-6月：通過安保、保潔等物業人員的真實輸出展示，啟動幸福生活第月：通過安保、保潔等物業人員的真實輸出展示，啟動幸福生活第二季二季“好物管，萬科保好物管，萬科保”。主題活動一主題活動一我對物業提要求：“你來問我來答”，邀請客戶對未來小區物業提出要求，由物業進行解答或展示，充分給到客戶信心。主題活動二主題活動二物業技能大比武：安保、保潔等基本技能的展示，邀請客戶參觀體驗。主題活動三主題活動三我愛南通：組織項目組及物業一起做環保公益活動，將萬科品牌及物業品牌輸出市場。D.D.幸福第三季：好鄰里萬科找（幸福第三季：好23、鄰里萬科找（20122012年年7-87-8月份）月份）20122012年年7-87-8月：炎炎夏日，通過家庭聚會、鄰里合作等溫情活動，延續幸福生月：炎炎夏日，通過家庭聚會、鄰里合作等溫情活動，延續幸福生活第三季活第三季“好鄰里，萬科找好鄰里，萬科找”。主題活動一主題活動一女士美容講座：結合老帶新，給到女業主“帶朋友”來的特權，在炎炎夏日為業主送去清涼和關心。主題活動二主題活動二一起去看恐龍展：舉辦大型恐龍展，向全市青少年發出邀請，淡市下引爆市場。主題活動三主題活動三業主運動會：舉辦籃球、羽毛球兩項比賽，以業主為主，同時可邀請誠意客戶參與。E.E.幸福總動員：好生活在萬科（幸福總動員：好生活在24、萬科（20122012年年9-109-10月份）月份）20122012年年9-109-10月：在主題活動形成一定規模的基礎上，升華幸福生活總動員月：在主題活動形成一定規模的基礎上，升華幸福生活總動員“好生活，在萬科好生活，在萬科”。主題活動一主題活動一金秋游園會：舉辦東南亞風情游園節、水果節等，新老客戶共同參與。主題活動二主題活動二向老師致敬：定向對教師類客戶發出問候行動，引發圈層效應。主題活動三主題活動三老業主答謝會：老業主深圳游，持續引發老帶新，持續制造市場口碑。推廣及營銷活動鋪排推廣及營銷活動鋪排線上線上1 1月月4 4月月6 6月月9 9月月1212月月戶外戶外搶占戶外空檔期強打返鄉置25、業會限時限量瘋狂搶購活動活動全新樣板間升級開放三期加推蓄客強銷2 2月月3 3月月5 5月月7 7月月8 8月月1010月月1111月月大型恐龍展四起強勢加推直擊熱銷搶購盛況尾盤持續熱銷報廣報廣去庫存瘋狂搶購1 12 2月空檔期在市中心及港閘拿下約月空檔期在市中心及港閘拿下約9 9塊戶外，后期仍以市區一塊及項目圍擋為主塊戶外，后期仍以市區一塊及項目圍擋為主三期加推蓄客強銷恐龍展四期加推由于費效比較低，僅在部分重要節點進行短期造勢投放由于費效比較低，僅在部分重要節點進行短期造勢投放網絡網絡瘋狂搶購通欄上線三期加推通欄背投恐龍展及四期加推通欄背投廣告在重要節點進行通欄及背投廣告投放，每次投放約在重26、要節點進行通欄及背投廣告投放，每次投放約1 1個月，非熱銷時段以持續性軟文炒作為主個月，非熱銷時段以持續性軟文炒作為主軟文炒作軟文炒作軟文炒作短信短信日均2030萬日均30萬日均3050萬在重要節點進行定向投放，每次投放約在重要節點進行定向投放，每次投放約3 3天天A.返鄉置業計劃及清庫存運動返鄉置業計劃及清庫存運動幸福第一季：好房子萬科造幸福第一季：好房子萬科造幸福第二季：好物管萬科保幸福第二季：好物管萬科保幸福第三季：好鄰里萬科找幸福第三季：好鄰里萬科找幸福總動員：好生活在萬科幸福總動員：好生活在萬科“新老并拓，精準鎖客新老并拓，精準鎖客”4.客戶攻略客戶攻略新客戶：精準渠道，定向拓展新客27、戶：精準渠道，定向拓展老業主：持續關懷、感恩、溫暖行動老業主：持續關懷、感恩、溫暖行動1.1.老業主：持續感恩、溫暖行動，持續老帶新老業主：持續感恩、溫暖行動，持續老帶新 溫暖行動一溫暖行動一業主生日會溫暖行動二溫暖行動二生日問候到單位溫暖行動三溫暖行動三天氣、生日、節日等短信電話提醒溫暖行動四溫暖行動四專屬包場電影、專屬提前體驗、專屬感恩回饋等2.2.新客戶：在一期蓄客基礎上增加渠道，找準客戶所在的位置新客戶：在一期蓄客基礎上增加渠道，找準客戶所在的位置在市區要道及客群密集區域，增加交通等候遮陽棚，既體現社會公德也昭示項目形象在客群集中的較高檔消費場所，放置項目海報、展架等基礎資料，隨時對目28、標客戶植入信息南通生意人多，喜歡拜佛，利用狼山等南通當地旅游資源，門票植入項目信息。對于汽車4S店等與本項目客戶匹配的組織，從宣傳推廣到購買優惠上進行資源共享。547-1 07-1 0月月11-1211-12月月1-21-2月月3-63-6月月營銷策略營銷策略重要節點重要節點蓄客策略蓄客策略定向拓展，清庫存定向拓展，清庫存價值提升、深耕渠道價值提升、深耕渠道尾房去化尾房去化二期（二期（8#12#8#12#）加推）加推商住商住工作鋪排三期開盤、持銷三期開盤、持銷存量銷售120套 依推售而定依推售而定全新戶型上市全新戶型上市渠道定向拓展客戶直效渠道直效渠道1.1-2.5返鄉置業計劃銷售目標銷售目標29、3月底，實體樣板段開放7月底三期預證8.15三期開盤新老結合、渠道深耕價值展示提升價值感知全新產品、全新包裝稀缺產品、完美收官部分線上部分線上+直效渠道直效渠道營銷總控營銷總控推售方面，制造節點；渠道方面推售方面，制造節點；渠道方面:新老結合、渠道深耕；推廣新老結合、渠道深耕；推廣上面：全新包裝、增加價值感知；系列主題，一軸到底。上面：全新包裝、增加價值感知；系列主題，一軸到底。轉換產品線轉換產品線5.1景觀王座（8#）盛情加推線上炒作線上炒作+線下旺場線下旺場活動配合活動配合推廣配合推廣配合搶占戶外空檔期電視調音調臺廣告酒樓4S店等高檔消費場所信息釋放戶外大牌釋放信息短信直達價值派單CALL客最大化網客網絡軟文增加價值感知全新包裝全線釋放信息新老渠道配合深耕戶外大牌直擊熱銷盛況1.返鄉置業計劃2.清庫存運動1、幸福生活第一季：好房子2、幸福生活第二季：好物管3、幸福生活第三季：好鄰里4、幸福生活總動員：好生活