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1、萬科地產西溪項目策略提報定位定位項目定位通常會有項目定位通常會有2 2部分組成：部分組成：市場差異化的產品定位市場差異化的產品定位和和滿足消費需求的情感定位滿足消費需求的情感定位區域競爭力和產品競爭力通過市場分析通過市場分析明確市場差異化的產品定位市場差異化的產品定位區域競爭力分析Part1Part1本項目本項目本項目東至蔣村四號路、南至文一西路、西至蔣村西路、北至雙龍路位于城西高尚居住區、浙大城西高尚居住區、浙大紫金港校區、紫金港校區、與環境優越的環境優越的西溪濕地西溪濕地之間蔣村板塊屬于新興的蔣村板塊本板塊簡述從片區形象上看，城西板塊給廣大市民感覺上是一個高尚居住區，是眾多購房者追捧的區域2、之一。和諧杭州示范區核心區塊的發展建設，杭州自然資源的逐漸稀缺，紫金港校區的有力支持和西溪濕地的強力依托，該區域未來的發展前景非常樂觀。蔣村規劃管理單元位于杭州主城的西部，規劃范圍東起紫金港路，西至繞城公路，南起文二西路，北至浙大新校區西區，總用地面積為659.55公頃。該單元位于和諧杭州示范區的核心區域，南鄰西溪國家濕地公園，北接浙江大學新校區西區。擁有優厚的環境和地理優勢，將建設成為和諧杭州示范區核心區塊的配套服務中心和“新水鄉”式的高標準住區。板塊前景從規劃圖上看，未來該片區的住宅用地供應量會比較大，因此未來的片區競爭會出現一個新的高峰。同時，該片區有大量的商業金融用地作為支撐，會給片區3、的居住氛圍帶來很好的保障作用。紫金港校區和西溪濕地的支撐，同時依托品牌開發商的強勢支持，該片區會成為今后杭城又一個熱點片區。板塊規劃特點就規劃前景而言，片區的地理位置得天獨厚，整個片區屬于西溪濕地范圍內，向就規劃前景而言，片區的地理位置得天獨厚，整個片區屬于西溪濕地范圍內，向北坐享北坐享“生態景觀軸生態景觀軸”的公園景觀與休閑配套，形成一個巨大的的公園景觀與休閑配套，形成一個巨大的“綠肺綠肺”。配套服務中心為本片區未來良好居住氛圍的形成奠定了良好的基礎。配套服務中心為本片區未來良好居住氛圍的形成奠定了良好的基礎。片區的居住組團強調片區的居住組團強調“生態的、人文的、環保的生態的、人文的、環保的4、”開發方向，為本案打造生態健開發方向，為本案打造生態健康住宅提供樂一個良好的外部環境。康住宅提供樂一個良好的外部環境。板塊內交通 從規劃圖上可以看到，該片區內住宅中心附近有從規劃圖上可以看到，該片區內住宅中心附近有2 2個主要的交通起始個主要的交通起始點和公交總站。點和公交總站。為今后消費者的出行帶來很大的便利為今后消費者的出行帶來很大的便利，是該片區一大，是該片區一大利好因素。片區內的路況情況基本良好。利好因素。片區內的路況情況基本良好。板塊總結p“和諧杭州核心區”的規劃讓蔣村實現了從“城郊”向“城市熱點居住區”的全面跨越，是“城西高尚居住區”的“地理概念上的進一步延伸”和“檔次上的進一步升5、級”。p 本片區相比周邊的閑林板塊和三墩板塊距離杭州市區更近，具有區位優勢，同時周邊規劃的主題公園和生態綠地，為本片區提供了良好的生活環境，堪稱“鬧中取靜”。p 公建中心和金融商業片區的規劃將改變周邊配套設施不足的現狀。本項目的主要競爭區域（競爭區域的劃分主要是依據銷售的單價和總價，及對潛在客戶的分流）（競爭區域的劃分主要是依據銷售的單價和總價，及對潛在客戶的分流）西溪板塊留下小河山板塊老城西板塊（文教板塊）市中心板塊錢江新城板塊競爭板塊典型項目分析板塊板塊典型項目典型項目核心賣點核心賣點文教板塊文教板塊錢塘.梧桐公寓紫金港板塊紫金港板塊 耀江文鼎苑西溪板塊西溪板塊 大華西溪風情板塊板塊典型項6、目典型項目核心賣點核心賣點留下留下小河山板塊小河山板塊坤和和家園市中心板塊市中心板塊錢江新城錢江新城板塊板塊檀香園金基曉廬競爭區域優勢分析列表本板塊老城西（文教區）西溪板塊紫金港板塊留下、小河山板塊市中心板塊錢江新城板塊自然環境人文環境交通便利周邊配套銷售存量區域成熟發展前景區域競爭力總結p通過分析發現各個板塊都有自己的特色：錢江新城的發展前景，市中心板塊的稀缺性，文教板塊的文脈，西溪板塊特有的自然環境以及紫金港板塊的文化氛圍。p而與之相比，本板塊兼具多重優勢（自然環境、人文環境、城西高尚住宅及發展前景）并且這些優勢與消費者的認識有一定的默契，所以在推廣上不建議投入大量費用進行教育。p同時，本7、板塊存在較大的潛在供應量，而且結合本項目的產品特點，必須尋找項目的獨特性賣點。產品競爭力分析Part2Part2 西溪之勝西溪之勝,獨在于水：一曲溪流一縷煙獨在于水：一曲溪流一縷煙 自然環境水生蘆葦，魚游其中；陸盛梅、竹，鷺棲其上；百鳥擊空，其觀蔚然。水生蘆葦，魚游其中；陸盛梅、竹，鷺棲其上；百鳥擊空，其觀蔚然。亦動亦靜，置身其中，怡然自樂，忘乎光陰流淌。亦動亦靜，置身其中，怡然自樂，忘乎光陰流淌。梅竹山莊梅竹山莊西溪草堂西溪草堂西溪梅墅西溪梅墅 西溪且留下”：西溪人文，源遠流長；西溪之幽，隱逸歷代文人雅士的情懷足跡。“青青紫金，悠悠我心。青青紫金，悠悠我心。”青青的紫金港，升華百年浙大風范，8、延伸百年浙大文脈。青青的紫金港，升華百年浙大風范，延伸百年浙大文脈。人文環境百年浙大輝煌依然，求是創新人文殿堂立面簡潔而高貴，歐洲現代主義風格立面簡潔而高貴，歐洲現代主義風格建筑設計市場罕有以復式為主的戶型設計市場罕有以復式為主的戶型設計拒絕行列式的呆板布局，利用建筑的錯落拒絕行列式的呆板布局，利用建筑的錯落自然形成生態、人性的院落自然形成生態、人性的院落規劃理念戶戶都有南北雙花園；戶戶都有南北雙花園；少有的挑空的復式空間，別墅設計理念的嫁接；少有的挑空的復式空間，別墅設計理念的嫁接；精裝修成品房精裝修成品房產品認識集 自 然 之 菁 華 和 人 文 之 精 粹 的 地 段集 自 然 之 菁 9、華 和 人 文 之 精 粹 的 地 段戶 戶 都 有 南 北 雙 花 園，精 裝 修 成 品 房戶 戶 都 有 南 北 雙 花 園，精 裝 修 成 品 房少 有 的 挑 空 復 式 空 間，別 墅 設 計 理 念 的 嫁 接少 有 的 挑 空 復 式 空 間，別 墅 設 計 理 念 的 嫁 接占據生態的環境，社區內部多處引入生態化的理念占據生態的環境，社區內部多處引入生態化的理念立 面 簡 潔 而 高 貴，歐 洲 現 代 主 義 風 格立 面 簡 潔 而 高 貴，歐 洲 現 代 主 義 風 格產品的核心是什么？產品的核心是什么？萬 科 品 牌 項 目，高 層萬 科 品 牌 項 目，高 層 t 10、o w n h o u s e 創 新 產 品創 新 產 品，讓我們再次對項目進行一次全新的認識：讓我們再次對項目進行一次全新的認識：高層高層townhousetownhouse，這與杭州幾乎所有項目都有所不同，這與杭州幾乎所有項目都有所不同，這肯定是一個差異化的產品，或者說是一個稀缺的產品這肯定是一個差異化的產品，或者說是一個稀缺的產品這個項目最顯著的特征是什么？這個項目最顯著的特征是什么？尋找到第一個關鍵詞尋找到第一個關鍵詞【疊加疊加】讓我們對讓我們對【疊加疊加】進一步的透析：進一步的透析：這不是簡單形式上的疊加，準確的說是高層這不是簡單形式上的疊加，準確的說是高層townhousetow11、nhouse既然是既然是townhousetownhouse，當然，當然具備具備townhouse的顯著特征的顯著特征，所不同的，所不同的是在高層中實現是在高層中實現townhouse的居住理想，或者是疊加的夢想，前的居住理想，或者是疊加的夢想，前有庭后有院，設有空中步道，室內也如同有庭后有院，設有空中步道，室內也如同townhouse一樣有挑空一樣有挑空的空間，的空間，形成一個個空中疊加院落形成一個個空中疊加院落。尋找到進一步的關鍵詞【尋找到進一步的關鍵詞【空中疊加院落空中疊加院落】當然，我們不能忽視地段所帶給我們的利好：當然，我們不能忽視地段所帶給我們的利好：我們常常說我們常常說“萬科萬科12、西溪地塊西溪地塊”，沒錯，就是，沒錯，就是“西溪西溪”最直接的反應就是生態、珍貴、稀缺，本項目位于最直接的反應就是生態、珍貴、稀缺，本項目位于和諧杭州示范區的核和諧杭州示范區的核心區域心區域，該區域地理位置得天獨厚，整個片區屬于西溪濕地范圍內，向，該區域地理位置得天獨厚，整個片區屬于西溪濕地范圍內，向北坐享北坐享“生態景觀軸生態景觀軸”的公園景觀與休閑配套，形成一個巨大的的公園景觀與休閑配套，形成一個巨大的“綠綠肺肺”，該片區的居住組團強調，該片區的居住組團強調“生態的、人文的、環保的生態的、人文的、環保的”開發方向開發方向，為本案打造生態健康住宅提供樂一個良好的外部環境。為本案打造生態健康住13、宅提供樂一個良好的外部環境。而本項目恰恰強調將而本項目恰恰強調將“生態生態”概念引入社區規劃概念引入社區規劃，以生態的設計理念，以生態的設計理念解決環境與建筑的關系，讓本項目的生活環境能與周邊的生態環境向解決環境與建筑的關系，讓本項目的生活環境能與周邊的生態環境向協調，達到和諧統一的環境氛圍。單體與單體之間的生態庭院、西溪協調，達到和諧統一的環境氛圍。單體與單體之間的生態庭院、西溪生態系統的引入、空中庭院生態系統的引入、空中庭院尋找到另一個關鍵詞【尋找到另一個關鍵詞【生態生態】還有一個問題，永遠不能忽視還有一個問題，永遠不能忽視“萬科萬科”！這永遠是我們無法忽視的因素，但我們需要找到萬科企業品14、牌與這永遠是我們無法忽視的因素，但我們需要找到萬科企業品牌與本項目貼合的理念，即創新的歷史與理念。本項目貼合的理念，即創新的歷史與理念。與世界保持距離萬科萬科十七英里十七英里萬科萬科第五園第五園骨子里透出中國情結萬科萬科藍山藍山極具原創的價值這些項目都先后為市場所追捧，都成為中國房地產歷史上的一些明星這些項目都先后為市場所追捧，都成為中國房地產歷史上的一些明星項目，為全行業所震撼，項目，為全行業所震撼，這些項目也都為萬科企業品牌作出了貢獻這些項目也都為萬科企業品牌作出了貢獻，這些項目這些項目無一例外的無一例外的體現了萬科體現了萬科原創原創的力量。的力量。而本項目據說也是萬科的原創，也是基于一個15、而本項目據說也是萬科的原創，也是基于一個“疊加的夢想疊加的夢想”，這讓，這讓人無法忽視原創的價值！人無法忽視原創的價值！尋找到另一個關鍵詞【尋找到另一個關鍵詞【原創原創】產品定位原創 生態 空中疊加院落萬科企業品牌萬科企業品牌項目周邊環境及規劃理念項目周邊環境及規劃理念產品核心特點產品核心特點將這些關鍵詞放在一起：將這些關鍵詞放在一起：【空中疊加院落空中疊加院落】【生態生態】【原創原創】除了產品定位，我們還需要找到除了產品定位，我們還需要找到滿足消費需求的情感定位滿足消費需求的情感定位目標消費者分析PartPartClients Analysis客群分析人，房子的主人、生活的主體人，房子的主人16、生活的主體 年 齡 根據調查發現，人群為消費主流，占到總比例的63.2%。首次購房者較少。文化程度 購房者的文化程度普遍偏高。本科占50%，專科占30%。家庭結構 多數為已擁有家庭，并且有孩子。家庭年收入在10萬以上的人群比例高達56.7%。家庭年收入 56.7%調查發現：目標人群主要來自6大行業，而這6大行業則是目前社會上薪資水平較高、穩定的行業。職 業 他們心目中的天堂前三位的是“風光宜人的夏威夷”、“優雅的巴黎”、“閑適的威尼斯”，可以發現購房者對自己獨特的見解，他們有品味，對閑適、優雅、環境優美的生活青睞有加有品味，對閑適、優雅、環境優美的生活青睞有加。價值取向他們看重的生活要素主要17、是健康、自然、有品位和典雅、寧靜。生活理念職業群（1）杭州高收入企業經營管理高層人群；（2）杭州私營業主；（3）行政、事業機構二次置業者；（4）外地進杭的有產階級：私營業主、高收入專業人群；年齡群（1）3050歲的新生力量的有產階層；文化群（1）在杭的高文化層次人群；（2）部分艱苦創業者。主力客群描述權利頂層財富頂層穩定資產層穩定資產層小資產層富裕市民階層市民階層赤貧階層本案的產品價值與特征直接決定了目標客群的階層取向。他們來自于社會經濟體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來自新資產層）。在積累財富的過程中，他們已經進入到財富的穩定期或擁有穩定的財富收入，故經濟體系又將其稱為：穩定資產層。社會結18、構體系模擬圖我們的目標客群主力客群行為特征 該階層多為行業領域的精英，但不事張揚，習慣隱藏，屬于一個富有而知性的階層；對于傳統習俗與文化具備很強的認同感（兒時的生活經歷）；對于老城區和自然資源、稀有資源（包括外城、內城）的認同感；對政治時事敏感，關注力強；對價格的敏感度低，但對“貴得其所”的含義理解透徹；這類人群年齡跨度較大，多置身于知識含量高、市場潛力大的行業，創業動力強，為行業新鋒；因其知識背景及未來不可限量的成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統意義上的富人（即所謂暴發戶等標簽）區分開來。對消費品的經濟價值敏感，擅長數理分析和對比，希望獲取高值回報；對長輩的健康及生活更為關注；并更加重視對19、子女的教育情況；首先我們需要明確【富有而知性的階層】是什么樣的一群人：首先我們需要明確【富有而知性的階層】是什么樣的一群人：【富有而知性的階層富有而知性的階層】他們是他們是30-5030-50歲的中青年，已經擁有家庭。他們更傾向于歲的中青年，已經擁有家庭。他們更傾向于“4040不惑不惑”的的年齡，他們事業已經取得成功，年齡，他們事業已經取得成功，有一定的物質基礎，有一定的物質基礎，這種基礎不是那種這種基礎不是那種不安穩，不是那種夜半來天明去的投機產物。他們已經擁有一定的社會不安穩，不是那種夜半來天明去的投機產物。他們已經擁有一定的社會地位，而且社會地位與財富都比較穩定，地位，而且社會地位與財富20、都比較穩定，不再為生存這種淺層次的問題不再為生存這種淺層次的問題搏殺搏殺生活的經歷給了他們開闊的眼、寬容的心，以往的失敗對他們而言，只不生活的經歷給了他們開闊的眼、寬容的心，以往的失敗對他們而言，只不過是生動的一課。他們的人生路已經沒有那么激進，知道平淡是美、平安過是生動的一課。他們的人生路已經沒有那么激進，知道平淡是美、平安是福，生活的沉淀讓他們的身上呈現出是福，生活的沉淀讓他們的身上呈現出歲月的靜好、未來的圓滿歲月的靜好、未來的圓滿他們他們人情煉達、世事洞明人情煉達、世事洞明，在這片土地上游刃有余，面對人生的各種紛，在這片土地上游刃有余，面對人生的各種紛煩蕪雜可以坦然處之煩蕪雜可以坦然處之21、他們追求舒適、安逸的生活他們追求舒適、安逸的生活。除了文化和物質之外，他們還有。除了文化和物質之外，他們還有“心心”這樣的心境，讓他們懂得生活；這樣的心機，讓他們在人群中脫穎而這樣的心境，讓他們懂得生活；這樣的心機，讓他們在人群中脫穎而出出他們不唯金錢，也不唯文化，而是他們不唯金錢，也不唯文化，而是在事業、生活、人生三者之間找到一在事業、生活、人生三者之間找到一種平衡，從而追求完滿的人生種平衡，從而追求完滿的人生“不掙扎的人才有可能優雅優雅”，對于他們而言，“錢不是問題，重要的是生活質量”。在氣質上，他們更醇厚、更優雅、更接近于一個階層的思想容器。他們所彰顯的，是一種更具質感的生活姿態，是一幅22、優雅的生活畫卷。他們有知識、有品位、有責任感。他們的消費行為背后隱藏著許多文化層面的元素，單純地為滿足生理需求或說純特質的消費模式，對他們并不構成最強的吸引力；唯有將精神愉悅在一起，方能打動這個消費群體。他們非常在意【他們非常在意【情緒情緒】他們非常在意他們非常在意【情緒情緒】，“一點閑一點閑”和和“一點愛好一點愛好”是細品生活的重要前提。是細品生活的重要前提。他們都是懂得生活的人他們用金錢和權力為生活奠基，以閑適的心思和人居哲學鏈接自然和人文，并使兩者水乳交融，讓時間在緩緩地氛圍體驗慢下來，放飛生活的【情緒情緒】。他們是生活方式的經營大師，懂得為自己締造一種暢他們是生活方式的經營大師，懂得為自己締造一種暢意的生活，并把生活當成終生職業，締造出無盡的優意的生活，并把生活當成終生職業，締造出無盡的優雅雅【情緒情緒】細品生活、享受生活須恪守一個原則：時間是用來舒服享受的。比如：找個地方，放松思緒，待著，冥想。放松思緒，待著，冥想。細品生活、享受生活需要適度的奢華和“形而下”的物質主義，更多的卻以“形而上形而上”為內核的為內核的【情緒情緒】享受。享受。