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1、抵抵 達達 心心 中中 的的 風風 景景 【朱村項目】故事線提案 杭州拾一廣告有限公司 年2月 故事線是什么？ 它是從項目整體定位到產(chǎn)品設(shè)計與包裝、再到營銷傳播的憲法； 它是判定項目各環(huán)節(jié)工作正確與否的方向與邊界； 它是參與者共同探索后沉淀形成的精華。 故事線的運用 它明確了項目主要價值的來龍去脈， 它設(shè)定了講產(chǎn)品之前，要先講哪幾個“性感的故事” 它設(shè)定了項目在競爭中的身份角色，以及切入競爭的最佳入口 它同時指導著產(chǎn)品設(shè)計、配套場景、示范區(qū)營造等工作的一氣呵成。 靜態(tài)恒定價值 整合產(chǎn)品包裝 動態(tài)傳播戰(zhàn)役 故事線的類別 它可能來自土地的文脈， 它可能來自資源價值的稀缺性， 它可能來自對客群生活方2、式的深切洞察， 當然，它也可以只是一個來自地產(chǎn)邏輯圖騰故事。 【朱村項目】故事線核心任務(wù) 因土地樓板價，而必須實現(xiàn)的高溢價開發(fā)目標。因土地樓板價，而必須實現(xiàn)的高溢價開發(fā)目標。 土地屬性， 客戶范疇， 競爭關(guān)系， 三個維度研判下 故事故事線線導向?qū)?故事線邏輯思考與提案綱要故事線邏輯思考與提案綱要 故事線導向 與目標客戶 生活方式結(jié)合的 深度發(fā)現(xiàn) 故事故事線結(jié)論線結(jié)論 故事線結(jié)論在生 活方式、展示、 傳播、產(chǎn)品創(chuàng)意 環(huán)節(jié)的一氣呵成 故事故事線演繹線演繹 預(yù)計投入290億的教育城“未來”地鐵口，21號線，30分鐘到天河 背靠緩山 （有農(nóng)民房界面與高速在側(cè)兩大不利） 就土地屬性與剛需產(chǎn)品基 本四大3、屬性：交通、學區(qū)、 戶型、配套的需求對應(yīng)而 言，基本滿足。生活配套 與城市界面顯性弱勢，土 地對于高溢價實現(xiàn)貢獻有 限。 故事線前提NO.1 【土地屬性認知】 美好美好前景前景 骨骨感感現(xiàn)實現(xiàn)實 中航城賣得邏輯： 神復式的計算性價比+地鐵 外掛：大盤“里想家”+教育城“想象” 競品與板塊的吸附能力：地鐵鏈上的主城剛需外溢（另不限 購），因此板塊的基礎(chǔ)流量在，但可預(yù)判，板塊天然流量受限 客群的承價能力對高溢價提出挑戰(zhàn)，且在與競品的銷售邏輯對 抗中，受限項目天然條件，優(yōu)勢不明顯。 幸福譽賣得邏輯： 教育為主的配套大盤+地鐵 外掛：品牌+優(yōu)秀戶型+大氣示范區(qū) 故事線前提NO.2 【競爭關(guān)系厘定】 流量巨大流量巨大 溢溢價價挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) 客戶分類客戶分類 主力主力 來源地來源地 購房驅(qū)動力購房驅(qū)動力承價能力承價能力 主城外溢 天河上班族 新廣州人 婚房首置、家庭首 置、留在廣州 可